優豆傳媒:2015下(xià)半年(nián)衛視£♠ (shì)廣告市(shì)場(chǎng)投放(fàng)展望
在2015上(shàng)半年(nián)中,衛視∏¶×$(shì)播出的(de)綜藝節目呈井噴式發展,季播節目量飛(fēi)速增長(cháng),而這♣≤(zhè)也(yě)導緻了(le)以一(yī)二線衛視(shì)為(wèi)首的(de)衛視(shì)廣告市(shì)場(chǎng)的(de)激烈×±" 競争。
一(yī)二線衛視(shì)推出的(de)幾波節目占總量的(★§₽de)近(jìn)八成,三線衛視(shì)相(xiàng)對•γ¥£(duì)較為(wèi)保守,主要(yào)維持以常規老($•₽♣lǎo)牌和(hé)以往的(de)季播節目為(wèi)主↔•≤。
綜藝節目的(de)火(huǒ)爆,持續爬高(g♣"♦™āo)的(de)收視(shì),超高(gā®≈♣δo)的(de)網絡話(huà)題討(tǎo)論量和(hé)關注度,助推了(le)冠名費(fè ×÷i)的(de)高(gāo)漲,品牌植入的(de)翻倍猛增,讓媒體(tǐ)和(hé)廣告主雙雙獲益。
對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō),最為(wèi)關注的(d §÷✔e)問(wèn)題集中在2015年(nián)上(shà§α∏ng)半年(nián)的(de)熱(rè)點綜藝構成是(shì)怎$β₩×樣的(de)?品牌軟性植入綜藝節目,何種形式最高(gāo>↕≥ )效?而對(duì)于各大(dà)衛視(shì)來(lái)說(shuō),挖掘的(de∞$&β)潛在廣告客戶則是(shì)其更為(wèi)關心的(de)問(wèn)題。圍繞這(zhè∞•φ↓)兩方面問(wèn)題,我們通(tōng)過具體(tǐσ∏®)案例和(hé)數(shù)據,來(lái)展望一(yī)下(xià)2015年(nián)下(xià)半年☆≤✔(nián)的(de)衛視(shì)廣告投放(fàng)情況。
2015年(nián)上(shàng)半年(nián)熱(rè)點綜藝構成
2015年(nián)上(shàng)半年(nián)的(de)熱(rè)點綜藝,大•♣♦(dà)緻可(kě)以包括三大(dà)主流:££☆∞綜二代+、全新欄目和(hé)常規王牌。
綜二代+的(de)代表有(yǒu)《我是(shì)歌(gē)手》、《奔跑吧(ba)σ<兄弟(dì)》、《花(huā)兒(ér)與少(shǎo)↔×年(nián)》、《最強大(dà)腦(nǎo)》、《爸(bà)爸(bà)回來(lái)了(αγ le)》等;
全新欄目的(de)代表有(yǒu)《真正男(nán)子(zǐ)漢》、《為(wèi)她(t✘ ↔δā)而戰》、《花(huā)樣姐(jiě)姐(jiě)》、《φα 我們相(xiàng)愛(ài)吧(ba)》、《一(yī)路(lù)上(shàng)有(yǒ∏•×u)你(nǐ)》、《極限挑戰》等;
常規王牌欄目的(de)代表有(yǒu)《快(kuài)樂(yuè)大(dà)本營》←✘ 、《非誠勿擾》、《天天向上(shàng)》等。
在綜藝市(shì)場(chǎng)争奪中,相(xiàng)較一(yī)檔新節目,“綜二代♥£”更占天時(shí)、地(dì)利、人(rén)和(hé);縱觀上(δΩ shàng)半年(nián)連續性季播節目中,《我是(shì)歌(gē)手》《奔跑吧(ba® π)兄弟(dì)》《爸(bà)爸(bà)回來(lái)了(le)》表現(xiàn)最為(wèi)搶≠®δ"眼。
新節目中,《極限挑戰》以勵志(zhì)綜↔•>•藝新概念,秒(miǎo)殺周日(rì)檔綜藝。節目首期以1.2收視(shì)大≥ ♦(dà)戰周日(rì)檔綜藝,一(yī)✔©☆÷路(lù)飙升為(wèi)收視(shì)黑(hēi)×♦₹γ馬。網台的(de)雙屏互動搶眼,PC端、移動全端熱(rè)播,微(wēi)博電(d₽δiàn)視(shì)指數(shù)占據周日(rì)檔節目榜首。與此同時(shΩ≠™•í),《極限挑戰》把遊戲競技(jì)從(cóng)封閉空(kōng)間(jiān)搬到(dào)了(le)開(kāi)放(fàng)大(dà) ×街(jiē)上(shàng),規則設計(jì)複雜(zá),≈↓拍(pāi)攝空(kōng)間(jiān)多(duō)變,使得(de)品牌植®₽♠入形式和(hé)合作(zuò)空(kōng)間(jiān)更加靈活多(duō)變,吸引衆多(<✔>←duō)品牌商。
常規王牌節目中,三大(dà)常青樹(shù)《快(kuài)樂(yuè)大(d♥Ωà)本營》(持續18年(nián))、《天天向上(shàng)》(持續7年(>±"nián))、《非誠勿擾》(持續5年(nián))依舊(jiù)是(shì)熒屏最λ£吸金(jīn)的(de)老(lǎo)牌綜藝。三大(dà)王牌β™ 老(lǎo)綜藝吸金(jīn)功力不(bù)斷提升,σβ尤其是(shì)《非誠勿擾》,2015年(nián)吸金(jīn)高(gāo)達5億元。但(dàn→©∏×)在2015年(nián)大(dà)變臉雙播€€改單播後,內(nèi)容雖有(yǒu)創新升級,但(dàn)收視(shì)表現(xiàn''♥✔)并且并駕齊驅。
品牌軟性植入綜藝節目,何種形式最高(gāo)效?
紅(hóng)牛:統一(yī)植入形式,強化(h§€γ©uà)記憶,激發能(néng)量感
紅(hóng)牛因其功能(néng)性飲料的(de♦&δ↑)特質,偏愛(ài)競技(jì)類節目,合作(zuò)欄目數(shù)量多($÷φduō),形式豐富,但(dàn)在多(duō)檔節目包裝同一(yī)概念♥≈♠,在選手挑戰前後環節植入,再配上(shàng)統一(yī)雙牛撞擊聲音(yīn)畫(huà)面及₽δ創意刀(dāo)鋒的(de)壓屏,一(yī)遍又(yò☆λ♠u)一(yī)遍,強化(huà)記憶,不(bù)僅可(kě)以傳達出節目的©≤₽(de)氛圍,也(yě)更能(néng)激發出紅(hóng® ∏α)牛品牌的(de)調性,十分(fēn)自(zì)然植ε←入,極具能(néng)量感和(hé)火(huǒΩ>≠★)藥味。
如(rú),在《最強大(dà)腦(nǎ™ ♦o)》和(hé)《最美(měi)和(hé)聲》節目中,¶ασ↔心跳(tiào)時(shí)刻就(jiù)出現(xiàn)紅(hóng)牛logoγ→¥☆演繹的(de)撞擊畫(huà)面;在《一(yī)站(zhàn)到(dào)底》節目中,挑戰時(shα γí)刻中也(yě)會(huì)出現(xiàn)σ→≥紅(hóng)牛logo撞擊畫(huà)面;在《真正男(nán)子(zǐ)漢》節目中>♠∏,紅(hóng)牛logo壓屏條跳(tiào)動被一(yī•$÷)分(fēn)為(wèi)二,配以刀(dāo)鋒的(de)聲音(yīn);在《歡樂(yuè±♦₩)喜劇(jù)人(rén)》節目揭曉懸念的(de)拉幕布時(shí),也(yěε₹)會(huì)出現(xiàn)紅(hóng)牛™≈>logo撞擊畫(huà)面。
景田:緊抓關鍵時(shí)刻植入,達到(dào)高(gā₹®≈o)效傳播
景田在每次植入中,都(dōu)緊抓節目中最吸引觀衆眼球的(de)關鍵時(₽φshí)刻進行(xíng)融入,非常巧妙的(de)與節目融為(wèi)π ×一(yī)體(tǐ),以達到(dào)高(gāo)效←≤的(de)傳播效果。
如(rú),在《我是(shì)歌(gē)手》節目中,植入導演洪濤身(shēn)邊的(¥de)一(yī)瓶水(shuǐ)。聚焦導演,洪濤導演出現(xiàn)> ₽,就(jiù)是(shì)宣布比賽結果,做(zuò)洪λ&∑ 濤導演身(shēn)邊一(yī)瓶水(shuǐ)這(zhè)樣極簡的(de)植入形式'σ,卻形成高(gāo)記憶點。在《非誠勿擾&》節目中,植入滅燈提示環節,女(nǚ)嘉賓每滅一& ≥♠(yī)次燈,景田品牌信息展示一(yī)次,每期僅滅燈環節就(jiù)會(huì)達到(dà≥♦<o)95次的(de)曝光(guāng)頻(pín)次,曝光(guāng)>率極高(gāo)。
安慕希/韓束:捆綁代言人(rén)
品牌主在合作(zuò)節目中捆綁代言人(rén),逐漸成為(π•'wèi)品牌軟性合作(zuò)中進行(xíng)傳播的(de)一(yī)種模式。而 ♦↕在2015年(nián)上(shàng)半年(niáε≈n)最具代表性的(de)便是(shì),《奔跑吧(ba)兄弟(dì)》随著(zhe)©÷節目angelababy與産品自(zì)然融入(常信手拈來(lái)≤飲用(yòng)産品、玩(wán)命玩(wán)産品道(dào)具、台 π♥<詞自(zì)然植入);以及林(lín)志(zhì)♣×ε玲在《花(huā)樣姐(jiě)姐(jiě)》中除了(le)需求使用(yò÷φ'§ng)是(shì)植入,還(hái)有(yǒu)定制(zhì)≥ “韓束美(měi)容小(xiǎo)講座“版塊是(shì)一(yī)大(dà)亮(δ≠liàng)點,将品牌代言人(rén)與節目內(nèi)π ∏™容進行(xíng)深度整合,達到(dào)高(gāo)效傳播。
天貓/楚楚街(jiē)——善于借助明(míng)星之手,彰顯品牌特性
同為(wèi)電(diàn)商品牌,在合作✔(zuò)形式雖然有(yǒu)很(hěn)大(dà)區(qū)别,但(dàn)在軟性合作(zu σ ò)方面作(zuò)出了(le)自(zì)我品牌風(f♦★☆ēng)格特性。《極限挑戰》中,天貓國(gu<€©ó)際創意字幕及明(míng)星調戲天貓玩(wán)<φ↔÷偶環節,在歡笑(xiào)中廣告植入。而《一(yī)路(l<£₹ù)上(shàng)有(yǒu)你(nǐ)》中,楚楚街(j↕β ∞iē)融入節目情節,常借赫子(zǐ)銘之口說(shuδπō)出品牌特性優點。兩品牌都(dōu)善于借助節目明(míng)星傳達品牌特性。
如(rú),在《極限挑戰》中,天貓創∏δ∑意包裹壓屏條,用(yòng)包裹體(tǐ)現(xiàn)天貓₹¶ <屬性。天貓玩(wán)偶的(de)表現(xiàn)配上(shàng)字幕,'±→₽表現(xiàn)天貓品牌盡職盡責的(de)特性。天貓動态小(xiǎo)人(r•×♥✔én),關鍵時(shí)刻配字幕植入。天貓的(de)标志( zhì)貼在出現(xiàn)頻(pín)率極高(gāo)的(de)箱子(zǐ)上(shàng)σ™¥₽,露出頻(pín)率高(gāo)。在《一(yī)路(l₽'ù)上(shàng)有(yǒu)你(nǐ)》節目中,楚楚街(jiē)會(huì)随£§♦©劇(jù)情進行(xíng)産品植入,動情時(s₹εhí)刻以字幕形式的(de)壓屏,借赫子(zǐ)銘之口說(shuō)出楚楚街(♠λ←σjiē)遠(yuǎn)比普通(tōng)廣告更有(yǒu)記憶度。
VIVO:以工(gōng)具之原生(shēng)态,∞最自(zì)然的(de)植入
VIVO在節目植入中,以工(gōng)具形式的(de)創♥≈意形式融入在節目當衆,不(bù)突兀,情理(lǐ)之中的(d↕•e)植入,更容易被受衆接受。
如(rú),在《跑男(nán)來(lái≥α)了(le)》節目中,VIVO的(de)全屏背景以及創意壓屏條,曝光(guāng)強度大(>×✔dà),創意問(wèn)題提示版的(de)産品植入,産品曝光(guāng)的(de)↓×形式自(zì)然。在《花(huā)樣姐(jiě)姐(jiě)》和(hé)♠>《花(huā)兒(ér)與少(shǎo)年(nián)》兩節目中,VIλ♣♥VO是(shì)随情節內(nèi)容以道(dào)具形式植入,明(míng)星們用(yòng♥₽ ¶)手機(jī)查路(lù)線、拍(pāi)照(zhào ©∑)片、打電(diàn)話(huà)、利用(yòng)手機(jī)做(zuò)互動遊戲燈,在節目中扮演著(zhe)關鍵時(shí) ∏φ¶刻重要(yào)的(de)角色。無縫隙植入,情理(lǐ)之中,觀衆容易接受。在《兩天一("✘yī)夜》節目中,VIVO則是(shì)以創意倒計(jì)時(shí)器(q∞$←¶ì)的(de)形式出現(xiàn)。
衛視(shì)有(yǒu)待挖掘的(de)潛在廣告客戶
軟廣有(yǒu)待開(kāi)發的(de)βγ廣告主
省級衛視(shì)中,根據2015年(nián)1月(yu♣™β₩è)-8月(yuè)16日(rì)的(de)頻(pín)道(dào♥₩≥)投放(fàng)硬廣情況,大(dà)緻可(kě)以整理(lǐ)出以下(xià)兩個(gè)表格 ™π(未投放(fàng)軟廣的(de)客戶)。★≤←
通(tōng)過數(shù)據分(fēn)析,軟廣告投±₽÷π放(fàng)還(hái)是(shì)以本土(tǔ)客戶為(w→↕¥èi)主。在未投放(fàng)軟廣的(de)品牌中,國(gα✘<®uó)際品牌居多(duō)。由于軟廣告評估價值難度大(dà),使得(de)絕大(dà)多(≥→±duō)數(shù)國(guó)際品牌望φ✔ 而卻步。但(dàn)是(shì)國(guó)際品牌已經開(kāi)始試水('¶shuǐ)。這(zhè)很(hěn)大(dà)程度上(shàng)是(shì)因為(wèε∞&↕i),軟廣告植入已逐步走向可(kě)量化(huà)、可(↓♦≤εkě)視(shì)化(huà)的(de)境地(dì)。
硬廣有(yǒu)待開(kāi)發的(de)廣告主
省級衛視(shì)中,根據2015年(nián)1月(yuè)≠ ε-8月(yuè)16日(rì)的(de)頻(pín)道(dào)投放(fàng)硬廣情況,大(d$♥♦✘à)緻可(kě)以整理(lǐ)出以下(xià)兩個(gè)表格(未投放(fàng)硬廣的(de∏←)客戶)。
通(tōng)過數(shù)據分(fēn)析,一(yī)線衛視(shì)客戶群體(≥≤tǐ)比較穩定,而二線衛視(shì)品牌較少(shǎo),投量更為(w®¶✔èi)集中,客戶群起伏較大(dà)。
在已投軟廣的(de)品牌主中,互聯網行(xíng)業(yè)品牌占多(duō)數(s♣∞®↓hù),尤其是(shì)移動端App,他(tā)₩×α€們對(duì)于廣告植入情有(yǒu)獨鐘(zhōng)。
結語:大(dà)多(duō)廣告主在選擇一≤♣ε(yī)檔節目合作(zuò)時(shí),很(hěn)大(dà)程度上(shà←αng)是(shì)憑借著(zhe)自(zì)己的(de)判斷 €、業(yè)界人(rén)士的(de)分(fēn)析和©"$(hé)一(yī)些(xiē)數(shù)據支持來(lái±§π)“賭一(yī)把”。此外(wài),從(cóng)客戶拓展✘ ε的(de)角度上(shàng),可(kě)以從(cóng)中§★小(xiǎo)型客戶入手,大(dà)客戶比較穩定,攻克時(shí)₽'&間(jiān)周期、難度上(shàng)都(dōu)比較高(gāo≈λ)。在本頻(pín)道(dào)投放(fàng)硬廣未投軟廣的(de)客戶可(kě)∏☆以率先嘗試。
那(nà)麽在看(kàn)過2015上(shàng)半年(nián)衛視(shì)σ↓€廣告市(shì)場(chǎng)的(de)總結之♣'♦後,您是(shì)不(bù)是(shì)對(duì)于2015下(xià)半年≤✘(nián)的(de)衛視(shì)廣告投放(fàng)趨勢有( ≤yǒu)所把握了(le)呢(ne)?