在2015上(shàng)半年(nián)中，衛視(shì)播出的(de)綜藝節目呈井噴式發展，季播節目量飛(fēi)速增長(cháng)，而這(zhè)也(yě)導§←¥緻了(le)以一(yī)二線衛視(shì)為(wèi)首 ®的(de)衛視(shì)廣告市(shì)場(chǎng)的(de)激烈競争。

　　一(yī)二線衛視(shì)推出的(de)幾波節目占λ​→γ總量的(de)近(jìn)八成，三線衛視(sh♥ ∏λì)相(xiàng)對(duì)較為(wè¶≤i)保守，主要(yào)維持以常規老(lǎo)牌和π ‍↔(hé)以往的(de)季播節目為(wèi)主。

　　綜藝節目的(de)火(huǒ)爆，持續爬高(gāo)的(de)收視(shì)，超‌₹®高(gāo)的(de)網絡話(huà)題討(tǎo)論量和δ¶(hé)關注度，助推了(le)冠名費(fèi)的(de)高(gāo)漲，品牌植入的(de)翻倍猛增，讓媒體(tǐ)和(hé)廣告主雙雙獲益。

　　對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，最為(wèi)關注的(de)∏λ✔問(wèn)題集中在2015年(nián)上(shà♠$>¥ng)半年(nián)的(de)熱(rè)點綜藝構成是(shì)怎樣的(™↔de)？品牌軟性植入綜藝節目，何種形式最高✔§>(gāo)效？而對(duì)于各大(dà)衛視(shì)來(lái)說(sh"↑€uō)，挖掘的(de)潛在廣告客戶則是(shì)其更為(wè→♣i)關心的(de)問(wèn)題。圍繞這(zhè)兩方面問(wèn)<↕×題，我們通(tōng)過具體(tǐ)案例和(hé)數(shù)據，來(lái)展望一(yī)下(xià)2015年(nián)下(xià)半♠♦₩β年(nián)的(de)衛視(shì)廣告投放(f​ε¶♦àng)情況。

　　2015年(nián)上(shàng)半年(nián)熱(rè)點綜藝構成

　　2015年(nián)上(shàng)半年(nián)的→€(de)熱(rè)點綜藝，大(dà)緻可(←♠kě)以包括三大(dà)主流：綜二代+、全新欄目和(hé)常規王牌。 ​♦

　　綜二代+的(de)代表有(yǒu)《我是(shì)歌(gē)手》、《奔跑吧(ba)兄€φε弟(dì)》、《花(huā)兒(ér)與少(shǎo)年(nián)》、《最強÷≤♠¶大(dà)腦(nǎo)》、《爸(bà)爸(bà)回來(lái)了(le)》等；€££∞

　　全新欄目的(de)代表有(yǒu)《真正男(n♥♦án)子(zǐ)漢》、《為(wèi)她(tā)₽£而戰》、《花(huā)樣姐(jiě)姐(jiě)》、《我們相( ↓xiàng)愛(ài)吧(ba)》、《一(yī)路(lù)上(sε§γhàng)有(yǒu)你(nǐ)》、《極限挑戰》等；

　　常規王牌欄目的(de)代表有(yǒu)《快(kuài)樂(yuè)大(dà)本營》、《非誠¥φ≈勿擾》、《天天向上(shàng)》等。

　　在綜藝市(shì)場(chǎng)争奪中，相(xiàn↕¶✔g)較一(yī)檔新節目，“綜二代”更占天時(shí)☆$ 、地(dì)利、人(rén)和(hé)；縱觀上(shànα×★≠g)半年(nián)連續性季播節目中，《我是(shì)歌(gē∞π©)手》《奔跑吧(ba)兄弟(dì)》《爸(bà)爸(bà)回來(lái≤¶♥)了(le)》表現(xiàn)最為(wèi)搶眼。

　　新節目中，《極限挑戰》以勵志(zhì)綜藝新概念，秒(miǎσ↔™o)殺周日(rì)檔綜藝。節目首期以1.2收視(shì)大(dà)戰φ♠周日(rì)檔綜藝，一(yī)路(lù)飙升為(wèi)收視(shì)黑(hēi₩&)馬。網台的(de)雙屏互動搶眼，PC端、移®∞Ω動全端熱(rè)播，微(wēi)博電(diàn)視(shì)指數(shù)占據周日(↑>±rì)檔節目榜首。與此同時(shí)，《極限挑戰》把遊戲競技(jì)從(cóng)封閉空(kōng)間(jiān)搬到(dào)了(le)開(kāi)放(fàng)大(dδπ'•à)街(jiē)上(shàng)，規則設計(jì)複雜(zá)，拍(pāi)攝空(kōng)間(j♥¶‌≈iān)多(duō)變，使得(de)品牌植入形式和(hé)合作(zuò)≈₽空(kōng)間(jiān)更加靈活多(duō)變，吸引衆多(duō)品牌商π¶♥∞。

　　常規王牌節目中，三大(dà)常青樹(shù)《快(kuài)樂(yuèφ↓₽)大(dà)本營》（持續18年(nián)）、《天天向上(s₹ σhàng)》（持續7年(nián)）、《非誠勿擾》（持續5年(nián)）依舊(λ≥<✔jiù)是(shì)熒屏最吸金(jīn)的(de)老(lǎo)牌綜藝。≤<三大(dà)王牌老(lǎo)綜藝吸金(jīn)功力不(bù)斷提升，尤其是(shì)《非誠勿擾→♦》，2015年(nián)吸金(jīn)高(gāo)達5億元。但(dàn)在201 &5年(nián)大(dà)變臉雙播改單播後，σ&β內(nèi)容雖有(yǒu)創新升級，但(dàn)收視(shì)表現(xiàn)并且并駕齊驅。

　　品牌軟性植入綜藝節目，何種形式最高(gāo)效 ≤∑？

　　紅(hóng)牛：統一(yī)植入形式，強化(huà)記®↔Ω‌憶，激發能(néng)量感

　　紅(hóng)牛因其功能(néng)性飲料的(de)特質，偏愛(ài)競技(jì)類節目©‌☆，合作(zuò)欄目數(shù)量多(duō)，形式豐富，但(dàn)在多(duō)檔節目包裝同一(yī)概念，在選手挑戰前後環節植入，再配上(πΩ♣shàng)統一(yī)雙牛撞擊聲音(yīn)畫(→$huà)面及創意刀(dāo)鋒的(de)壓屏，一(yī)遍又(yòu)一α™σ¥(yī)遍，強化(huà)記憶，不(bù)僅可(kě)以傳達出節目的(de)氛♦↓♥圍，也(yě)更能(néng)激發出紅(hóng)牛品牌的(de)調性，十分(f®♠ēn)自(zì)然植入，極具能(néng)量感和≥€±(hé)火(huǒ)藥味。

　　如(rú)，在《最強大(dà)腦(nǎo)》和(hé)《∞ •π最美(měi)和(hé)聲》節目中，心跳(tiào)時(shí)刻就(ji∞₩₽ù)出現(xiàn)紅(hóng)牛logo演繹的(de)撞擊畫(huà)面；在《∞↔¶一(yī)站(zhàn)到(dào)底》節目中，挑≥♠×‌戰時(shí)刻中也(yě)會(huì)出現(xiàn)Ω↓​紅(hóng)牛logo撞擊畫(huà)面；在《真正男(nán)子(zǐ)漢》節目中，紅(∞↑λ hóng)牛logo壓屏條跳(tiào)動被一(yī)分(©§fēn)為(wèi)二，配以刀(dāo)鋒的(de)聲音(yīn)；在《歡樂(yuè)喜劇(j∞"​ù)人(rén)》節目揭曉懸念的(de)拉幕布時(shí)，也(y∞♥ě)會(huì)出現(xiàn)紅(hóng)牛logo撞擊畫(huà)面。

　　景田：緊抓關鍵時(shí)刻植入，達到(dào)高(gāo)效傳播

　　景田在每次植入中，都(dōu)緊抓節目中最吸引觀衆眼 ↔π≠球的(de)關鍵時(shí)刻進行(xíng)融入，非常巧妙的(de)與↑'節目融為(wèi)一(yī)體(tǐ)，以達到(dào)高(∞γ↔gāo)效的(de)傳播效果。

　　如(rú)，在《我是(shì)歌(gē)手》節目中，植入導演洪濤身(shēn)邊≤§¥的(de)一(yī)瓶水(shuǐ)。聚焦導演，洪濤導演出現(xiàn)，  就(jiù)是(shì)宣布比賽結果，做(zuò)洪濤導演身(shēn)邊一(yī)瓶水(shuǐ Ω&★)這(zhè)樣極簡的(de)植入形式，卻形成高(gāo)記憶點。在《非誠勿擾》節目中，植入α∑γ€滅燈提示環節，女(nǚ)嘉賓每滅一(yī)次燈，景田品牌信息展示一(yī)次，每期僅滅燈環節就(jβε§×iù)會(huì)達到(dào)95次的(™&€de)曝光(guāng)頻(pín)次，曝光(guāng)率極高(gāo)≈♠×。

　　安慕希/韓束：捆綁代言人(rén)

　　品牌主在合作(zuò)節目中捆綁代言人(rén)，逐漸成為(wèi)品牌軟性合♥±σ∏作(zuò)中進行(xíng)傳播的(de)一(yī)種模式→•。而在2015年(nián)上(shàng)半年(nián)最具代φ¶♠表性的(de)便是(shì)，《奔跑吧(ba)兄弟(dì)》随著(zhe)節目a→λ£ ngelababy與産品自(zì)然融入（常信↔©♥∑手拈來(lái)飲用(yòng)産品、玩(wán)命玩(wán)産品道(d≤♥±ào)具、台詞自(zì)然植入）；以及林(lín)志(zhì)玲✔δ¥在《花(huā)樣姐(jiě)姐(jiě)》中除了(le)需求使用(yò™±ng)是(shì)植入，還(hái)有(yǒu)定制(zhì)“韓束美(měi)容小(xiǎo)✘®∑•講座“版塊是(shì)一(yī)大(dà)亮(liεα$àng)點，将品牌代言人(rén)與節目內(nèi)容進行(xíng)深度整合♦∏，達到(dào)高(gāo)效傳播。

　　天貓/楚楚街(jiē)——善于借助明(míng)星之手φ<δ，彰顯品牌特性

　　同為(wèi)電(diàn)商品牌，在合作>™(zuò)形式雖然有(yǒu)很(hěn)大(dà)區(q•$ū)别，但(dàn)在軟性合作(zuò)方面作(zuò↔♠​)出了(le)自(zì)我品牌風(fēng)格特性。《極∞≤限挑戰》中，天貓國(guó)際創意字幕及明(míng)星調戲天貓玩(wán)偶環節，在歡☆↓σ笑(xiào)中廣告植入。而《一(yī)路(lù)上(shàng)有(yǒu) ≥‍γ你(nǐ)》中，楚楚街(jiē)融入節目情¥©節，常借赫子(zǐ)銘之口說(shuō)出品牌特性優點。兩品牌都(dōu)善于借βα助節目明(míng)星傳達品牌特性。

　　如(rú)，在《極限挑戰》中，天貓創意包裹壓屏條，用(yòng✔≠××)包裹體(tǐ)現(xiàn)天貓屬性。天貓玩(wán)偶的(de)表現(xiàn)配上( β‌♥shàng)字幕，表現(xiàn)天貓品牌盡職盡責的(de)特性。天貓動态小(xiǎo>↑σ™)人(rén)，關鍵時(shí)刻配字幕植入。天貓的(d‍✔λe)标志(zhì)貼在出現(xiàn)頻‍"®(pín)率極高(gāo)的(de)箱子(zǐ)上(shàng)，露出頻(©∑pín)率高(gāo)。在《一(yī)路(lù)上(shàn'♠≤g)有(yǒu)你(nǐ)》節目中，楚楚街(jiē)會(huì)随£π劇(jù)情進行(xíng)産品植入，動情時(shí)刻以字幕形式的(de)壓屏，借赫π♥子(zǐ)銘之口說(shuō)出楚楚街(jiē)遠(yuǎn)比普通(tōng)廣告更₹$有(yǒu)記憶度。

　　VIVO：以工(gōng)具之原生(shēng)态，最自(zì)然的(de)植入

　　VIVO在節目植入中，以工(gōng)¶π∞具形式的(de)創意形式融入在節目當衆，不(>¶₹εbù)突兀，情理(lǐ)之中的(de)植入，更容易被受衆接受。

　　如(rú)，在《跑男(nán)來(lái)了(le)》節目中，VIVO的(de)全屏背景以及γ←‌創意壓屏條，曝光(guāng)強度大(dà)，創意問(wèn)題提示版的(de)産品®₩植入，産品曝光(guāng)的(de)形式自(zì)然。在《花(huā)樣姐(jiě)姐(jiγ≈Ω♦ě)》和(hé)《花(huā)兒(ér)與<↔λ®少(shǎo)年(nián)》兩節目中，VIVO是(shì)随情™ 節內(nèi)容以道(dào)具形式植入，明(míng)星們用(yòng)手機(jī)查路(lù)線、拍(pāi)照(zhào)片、打電(diàn)話(huà)、利用(yòng)₹"♦手機(jī)做(zuò)互動遊戲燈，在節目中扮演著(zhe)關鍵時(shí ¶)刻重要(yào)的(de)角色。無縫隙植入，情理(lǐ)之中，觀衆容易接受。在《兩天一(yī) ¥×夜》節目中，VIVO則是(shì)以創意倒計(±‌αjì)時(shí)器(qì)的(de)形式出₹™α♥現(xiàn)。

　　衛視(shì)有(yǒu)待挖掘的(de)潛在廣告客戶

　　軟廣有(yǒu)待開(kāi)發的(de)廣告主

　　省級衛視(shì)中，根據2015年(nián)1月(yuè)-8月(y↑  uè)16日(rì)的(de)頻(pín)道(dào)投放(fànΩ♠g)硬廣情況，大(dà)緻可(kě)以整理(lǐ)出以下(xià)兩個(gè)表πσ格（未投放(fàng)軟廣的(de)客戶）。

　　通(tōng)過數(shù)據分(fēn)析，軟廣告投放(fàng<∏)還(hái)是(shì)以本土(tǔ)客戶為(wèi)主。在未投放(fàng)軟廣的☆→δ£(de)品牌中，國(guó)際品牌居多(duō)。由于軟廣告評估價值難度大(dà)，使得φ&☆‍(de)絕大(dà)多(duō)數(shù)≥∏國(guó)際品牌望而卻步。但(dàn)是(shì)國(guó)際品牌已經開€±♦✘(kāi)始試水(shuǐ)。這(zhè)很(hěn)大(dà)程∏γ度上(shàng)是(shì)因為(wèi)，軟‍&✔'廣告植入已逐步走向可(kě)量化(huà)、可(kě)視(shì)化(huà)的≥∞↓(de)境地(dì)。

　　硬廣有(yǒu)待開(kāi)發的(de)廣告主

　　省級衛視(shì)中，根據2015年(nián)1±→♦月(yuè)-8月(yuè)16日(rì)的(de)頻(pín)道(dào)投放(fàng)硬廣→®​情況，大(dà)緻可(kě)以整理(lǐ)出以下(xδγià)兩個(gè)表格（未投放(fàng)硬廣的(de)客戶）。

　　通(tōng)過數(shù)據分(fēn)析，一(yī)線衛視(shì≥↓>&)客戶群體(tǐ)比較穩定，而二線衛視(shì)品牌≤φ§φ較少(shǎo)，投量更為(wèi)集中，客戶群起伏較大(dà)。

　　在已投軟廣的(de)品牌主中，互聯網行(xíng)業(yè)品牌占多(duō♥♠↑)數(shù)，尤其是(shì)移動端App，"∑他(tā)們對(duì)于廣告植入情有(yǒu)獨鐘(€☆™zhōng)。

　　結語：大(dà)多(duō)廣告主在選擇一(yī)檔節目合作(zuò)時(σ®shí)，很(hěn)大(dà)程度上(shàng)是(shπ↓ì)憑借著(zhe)自(zì)己的(de♠↑>÷)判斷、業(yè)界人(rén)士的(de)分(fēn)析和(hé)一(yī)些(xiē)數(φ©"♠shù)據支持來(lái)“賭一(yī)把”。此外(wài)，從(cóng)‌≥客戶拓展的(de)角度上(shàng)，可(kě)以從(cóng)中小(xiǎ≥<→'o)型客戶入手，大(dà)客戶比較穩定，攻克時(shí)間(✘•jiān)周期、難度上(shàng)都(dōu)比較高(&>≈gāo)。在本頻(pín)道(dào)投放(fàng)硬廣未投軟廣的(Ω♥♠αde)客戶可(kě)以率先嘗試。

　　那(nà)麽在看(kàn)過2015↑≠→上(shàng)半年(nián)衛視(shì)廣告市•±¥δ(shì)場(chǎng)的(de)總結之後，您是(sh↔≥εì)不(bù)是(shì)對(duì)于↓σγΩ2015下(xià)半年(nián)的(de)衛視λπ←(shì)廣告投放(fàng)趨勢有(yǒu)所把握了(le)呢(ne)ε$？