對(duì)于廣告行(xíng)業(yè)的(de)人(rén)士們來(lái)說↕♣₹(shuō)，最近(jìn)都(dōu)在思考一(yī)個(gè)問(wèn)題：廣告為(wèi)♣‌什(shén)麽沒人(rén)來(lái)看(kàn)？其實這(zhè)是(sh★₽ì)主要(yào)是(shì)因為(wèi)時(shí)代在變化(huà)。

　　以前廣告的(de)載體(tǐ)少(shǎo)，我們隻在乎廣告本身(shēn)，那(nà)麽 ¥✔Ω現(xiàn)在到(dào)處都(dōu)是(shì)廣告，你(nǐ)還(hái)能(néng)墨守成規嗎(ma)？我們越來(lái)越發現(xiàn)大(dà)家(jiā)都(dōu)處于一(yī)個(gè)場(chǎng)景的(de)時(♦'♣shí)代。因為(wèi)現(xiàn)在用(yòng)"®<δ戶更在乎體(tǐ)驗，于是(shì)，場(chǎng)景誕生(shēng)了(le)。

　　先說(shuō)觀點：

　　廣告的(de)場(chǎng)景革命從(cóng)節點論到(dào)場(chǎngγ‌∑)景論，從(cóng)隻關注本身(shēn>★)價值，到(dào)關注用(yòng)戶體(tǐ)驗。

　　我們以前的(de)廣告是(shì)什(shén)麽？

　　節點論，這(zhè)個(gè)節點到(dào)我的(de)樓盤推高(gāo)層産了(le)，我開(kāi)始一(yī)輪廣告，全是(shì)統一(yī)主視>π<α(shì)覺，統一(yī)文(wén)案。為(wèi)了(l×✘↕e)什(shén)麽，客戶能(néng)在§γα<一(yī)段時(shí)間(jiān)內(nèi)記住我們要(yào)推的(de)産品。我隻能(néng)說(shuō)，你(nǐ)們太幼稚啦®€。除了(le)少(shǎo)數(shù)很(hěn)關注你(nǐ)的(de)₹→≈鐵(tiě)粉，其他(tā)客戶才懶得(de)理(lǐ)你(ε×$nǐ)呢(ne)。譬如(rú)你(nǐ)關注過最近(jìn)推出了©&(le)一(yī)款新型的(de)車(chē)？肯定沒有(yǒu)，不(bù)用(yòn±$↑g)想了(le)。你(nǐ)就(jiù)是→★(shì)房(fáng)地(dì)産行(xíng)業(yè)的(de)人(rén)，你(nǐ)是(shì)做(zuò)房(fán₩÷ Ωg)地(dì)産，你(nǐ)可(kě)能(néng)會(huì)知(zh ↓'ī)道(dào)最近(jìn)好(hǎo)屋中國(guó)和(hé)無憂我房(fáng)合作(zuò)了(le)而已。有(yǒu)人(rén)說(s γhuō)了(le)，這(zhè)不(bù)是(shì)正好(hǎo)嗎↓αβ★(ma)？不(bù)買車(chē)的(de)φπ↕∑我不(bù)需要(yào)他(tā)知(zhī)道(dào)β§&β。那(nà)是(shì)營銷論，不(bù)Ω 是(shì)廣告論。營銷論就(jiù)是(shì)結果導向賣了(l←©¥e)多(duō)少(shǎo)套，但(dàn)是(shì)廣告論，是(shì)擴大(dà)他(tā§×≤σ)的(de)傳播價值，在特定人(rén)群中，傳播的(de)人(rén"β)越多(duō)，越有(yǒu)價值。你(nǐ)的(de)廣告越有(yǒu)穿π$透性，越有(yǒu)效果。

　　節點論就(jiù)隻是(shì)依照(zhào)自(zì)己Ωφ的(de)時(shí)間(jiān)節點做(zuò)廣告，至于客戶會(huì)不(bù)會£β​§(huì)看(kàn)到(dào)，會(hu✘€ì)不(bù)會(huì)記住。靠的(de)是(shì)投放(f©→àng)渠道(dào)。那(nà)麽當大(dà)家(jiā)在苦思傳統投♥↕放(fàng)渠道(dào)是(shì)不(bù)是(shìδφ)沒有(yǒu)用(yòng)的(de)時(shí)候，又(yòu)為(wèi₽₹∞)什(shén)麽沒想想是(shì)不(bù)是(sh'ε₩↕ì)內(nèi)容沒有(yǒu)做(zuò)好(hǎo)。一(yī)個(gè)好(h÷←ǎo)內(nèi)容的(de)廣告需要(‌×↑→yào)什(shén)麽呢(ne)？需要(yào)的(de)是(shì)場(chǎng→≥≥)景。

　　那(nà)麽，場(chǎng)景論是(shì)個βα↕©(gè)什(shén)麽鬼呢(ne)？

　　場(chǎng)景論，第一(yī)是(shì)廣‌✘←σ告所處的(de)場(chǎng)景，其實，廣告打在哪并不(bù)重∞&₩¥要(yào)，客戶在哪看(kàn)到(dào)你(nǐ)的(d≤♣e)廣告才重要(yào)。就(jiù)是(shì)你(nǐ)在哪個(gè)場(chǎngβ®)景看(kàn)到(dào)這(zhè)個(gè)廣&πφ<告。那(nà)麽廣告所營造的(de)場(​"αchǎng)景感，第二是(shì)廣告所  ✔營造的(de)場(chǎng)景，就(jiù)看(kàn)完這(zhè)個(gè)α↑•π廣告，我想到(dào)的(de)是(shì)怎樣的(d  §e)一(yī)個(gè)畫(huà)面。第三是φ★↑♣(shì)這(zhè)兩個(gè)場(chǎng)景之間(jiān)能(néng)否讓你(nǐ)自¥β≈>(zì)然過渡，從(cóng)所處場(chǎng)景進入廣告的(de)場(♠∞≠$chǎng)景中，然後記住廣告。

　　從(cóng)現(xiàn)實場(chǎng)景到(dào)虛拟場(chǎn✔↑g)景，這(zhè)個(gè)聽(tīng)起來(lᣩ☆₽i)像盜夢空(kōng)間(jiān)。廣告不(bù)就(jiù)是(shì)幹這(zhè)個(gè)事(shì✔✘σ)兒(ér)嘛，編織一(yī)個(gè)夢。

　　同樣的(de)一(yī)句話(huà)在不(>↔bù)同場(chǎng)景裡(lǐ)面意義是(shì)不(bù)¶ ♣®一(yī)樣的(de)。“來(lái)也(yě)匆匆，去(qù)也(yě)匆匆”本來(l​δái)是(shì)一(yī)句歌(gē)詞，放(fàng)≈♥​"在KTV的(de)宣傳單，我們知(zhī)道(dào)它代表歌(gē)詞，​Ω放(fàng)在廁所裡(lǐ)呢(ne)，大α¥★(dà)家(jiā)都(dōu)見(jiàn)過，提醒大(dà☆®®¥)家(jiā)要(yào)沖水(shuǐ)。那(nà)&ε♦麽，有(yǒu)一(yī)天杜蕾斯用(yòng)了(le)，“來(lΩ ái)也(yě)匆匆，去(qù)也(yě)匆匆，安全第一(yī)”。所以，在不(bù)同場(chǎn>ε¶✘g)景下(xià)，他(tā)的(de)意義不(bù)同了(le)，因為(wφ>λ•èi)我們所處的(de)場(chǎng)景決定了(le)我們會(huì)把廣•π告語往哪想。

　　舉個(gè)例子(zǐ)，以前做(zuò)DM廣告，不(bù)管投放(★§§fàng)哪，都(dōu)按照(zhào)我的(de)節點統一(÷≠yī)廣告來(lái)。但(dàn)是(shì)場(∏∞chǎng)景論的(de)時(shí)代區(qū)别很∏₩(hěn)多(duō)。同樣是(shì)DM廣告，你$§ σ(nǐ)在小(xiǎo)區(qū)裡(lǐ)發，和(hé‍‌÷)你(nǐ)在停車(chē)場(chǎng)發，你δπ↓(nǐ)在購(gòu)物(wù)商城(chéng)發完全是(shì)不(bù)同的φ¥(de)場(chǎng)景。廣告需要(yào)做(zuò)三種。我給你≠♥(nǐ)們舉個(gè)例子(zǐ)。

　　你(nǐ)要(yào)賣個(gè)學區(qū)房(fáng)，你(nǐ)打的¥•‍π(de)廣告是(shì)，讓孩子(zǐ)赢在起跑線，買房(fáng)入讀(dú)名校(xiào)。

　　如(rú)果你(nǐ)在小(xiǎo)區(qū)發。你(nǐ)就¥∏(jiù)應該是(shì)孟母都(dōu)三遷，換套房(fáng)讓孩子(zΩ®←‍ǐ)讀(dú)名校(xiào)吧(ba)。

　　如(rú)果在停車(chē)場(chǎng)發，你(nǐ)就(♠φ♠jiù)應該是(shì)好(hǎo)車(chē)需✔ 要(yào)好(hǎo)油，孩子(zǐ)需要(yào)一(φ∞§yī)所好(hǎo)學校(xiào)。

　　如(rú)果在商場(chǎng)旁發，你(nǐ≠α∏ )就(jiù)應該是(shì)給孩子(zǐ)再多(duō)物(wù)質，不(bù)如(rú)給他¶∞♠(tā)個(gè)好(hǎo)學校(xiào)。

　　對(duì)吧(ba)，是(shì)不(bù)是(shì)覺得(de)這(zh趣£<)樣的(de)文(wén)案，更能(néng)觸動人(rén)一(yī)些✘ (xiē)？

　　有(yǒu)人(rén)說(shuō)，這(zhè)樣做(zuò)廣告語不(bù)統一(¥€←yī)，廣告破壞了(le)品牌整體(tǐ)€λ性和(hé)延續性了(le)。我隻能(néng)說(shuō)，先↑✔↑★讓客戶記住我們的(de)廣告，留意我們，再說(shuō)品牌吧(ba)，别太自(z≤>λ‌ì)戀。現(xiàn)在廣告那(nà)麽多(duō)，開(kāi)到(dào)高(gāo)速，兩旁≈™>♣排隊迎接你(nǐ)的(de)是(shì)廣告，坐(zuò)個(gè)電(diàn)梯四面牆迎接你(♣☆>☆nǐ)的(de)是(shì)廣告，上(shàng)個(gè)網360度的® ✔(de)廣告向你(nǐ)招手。客戶看(kàn)到(dào)那& §(nà)麽多(duō)的(de)廣告，你(nǐ)以為(wèi)他(tā)會(huì)很(®‌hěn)注意你(nǐ)？就(jiù)好(hǎo)像你(nǐ)走在大(dà)街(jiē$βα)上(shàng)，有(yǒu)的(de)人(rén)說(shuō)一(yī)句話(huà§✔↔)你(nǐ)會(huì)注意嗎(ma)？但(dàn)如(rú)果這(zhè)句話(huà)∑®讓你(nǐ)回想起一(yī)些(xiē)事(shφ≤↑ì)兒(ér)，你(nǐ)就(jiù)會(huì)停下(xià)來(lái)，看<π(kàn)看(kàn)誰說(shuō)的(de)那(nà)句話(hu•↔ε'à)，他(tā)長(cháng)啥樣。

　　所以，隻是(shì)因為(wèi)在人(r<γ én)群中多(duō)看(kàn)你(nǐ)一(yī)眼，再見(jiàn   )是(shì)否還(hái)能(néng)紅(hóng)著(zhe)γ×₹臉。

　　看(kàn)一(yī)眼就(jiù)能(néng)有(yǒu)印象，這(zhè)φ↔是(shì)最關鍵的(de)。所以，不(bù)要(yào)₽₩成為(wèi)一(yī)個(gè)匆匆過客。況且，對(duì)于一(yī)個(gè)品牌生(shē↑φγ≥ng)命期如(rú)此短(duǎn)暫的(de)房'<∑₩(fáng)地(dì)産項目來(lái)說(shu✘→>←ō)，你(nǐ)每天在客戶身(shēn)邊晃悠的(de)時 ☆‌(shí)間(jiān)很(hěn)少(shǎo)。想混到(€₽dào)臉熟，才讓客戶記住，估計(jì)你(nǐ)房(fáng)₩≥π<子(zǐ)都(dōu)快(kuài)賣完了(le)。就(jiù)好(hǎo)≈★↑≈像我們想在短(duǎn)時(shí)間(jiān)內(nèi)追一(yī)個(gπ€è)公司的(de)女(nǚ)孩，老(lǎo)在她(tā)面前晃悠是(shì)不(b♥≈♠£ù)行(xíng)的(de)。你(nǐ)得(de)通(α♥♦tōng)過她(tā)微(wēi)博，朋(péng₽‌)友(yǒu)圈調查出她(tā)對(duì)什(shén)麽感興趣之類的(de)。她™λγ(tā)如(rú)果很(hěn)喜歡馬拉松。你(nǐ)就(jiù)和(hé)你δ£∞(nǐ)朋(péng)友(yǒu)故意站(α₩©zhàn)到(dào)她(tā)附近(jìn)，高(gāo)談闊論上(shàn₽∏∏g)次北(běi)京全馬的(de)盛況，說(shuō)你(nǐ)差點σ≠掉隊等趣事(shì)。如(rú)果她(tāεσσ>)也(yě)喜歡吃(chī)，你(nǐ)就(jiù)下(xià)次©→★©和(hé)朋(péng)友(yǒu)談附近(jìn)一(yī)家(jiā"↔)不(bù)錯(cuò)的(de)館子(zǐ)，咖喱←♣雞做(zuò)的(de)很(hěn)贊。那(nà)麽她(tā)是(shì)不(bù)是(sh≤ ←€ì)很(hěn)容易對(duì)你(nǐ)有(yǒu)印象？如(rú)果÷φσ→她(tā)是(shì)個(gè)開(kāi)朗的(de)女(nǚ)孩就(jγ>✘iù)加入你(nǐ)的(de)話(huà)題啦。那(nà)麽，哥(gē)們兒(€®€‌ér)你(nǐ)有(yǒu)戲了(le)。

　　所以，站(zhàn)在客戶的(de)角度，給他(tā)一(yī)© 個(gè)場(chǎng)景，讓他(tā)覺得(de)這(z£¥≤Ωhè)一(yī)切很(hěn)自(zì)然，很(hěn)有(yǒu)意思。•∞很(hěn)加速你(nǐ)廣告被人(rén)的(de)接受程度，讓客戶不(bù)反感去(qù)閱讀(dú)你(nǐ)的(de)廣告。

　　那(nà)麽如(rú)何讓一(yī)個(gè)廣告‌≤★≠具有(yǒu)場(chǎng)景性呢(n∑ ​Ωe)？

　　第一(yī)，找到(dào)媒介：你(nǐ)所賣的(de)産品和(hé)廣告所在的(de)場(chǎng)景要(y £₽ào)冥冥中有(yǒu)某種聯系的(de)，要(yào)找到(dào)他≠©β(tā)們的(de)共性。

　　第二，建立連接：找到(dào)了(le)媒介，就(jiù)需要(yào)讓兩¥±±Ω個(gè)場(chǎng)景之間(jiān)建立連接。這(zhè)"‌個(gè)連接很(hěn)簡單，就(jiù)是(sh•β¥ì)思考媒介在場(chǎng)景中的(de)作(™ &<zuò)用(yòng)和(hé)地(dì)位。

　　第三，營造通(tōng)感：媒介和(hé)連接都(dōu)找到(dào)，那(n→ ®​à)麽通(tōng)過媒介，連接，編好(hǎo)一(yī)個(gè)完美(měi)的(de)故事(shì)，把他(tā)具象化(huà)，而λΩ且這(zhè)個(gè)故事(shì)一(yī)定要(yào)擊碎痛點。

　　可(kě)能(néng)大(dà)家(ji™ε₽ā)，有(yǒu)點不(bù)理(lǐ)解，我給你(nǐ)們舉幾→™≤個(gè)例子(zǐ)就(jiù)明(míng↓")白(bái)了(le)。

　　羅永浩有(yǒu)一(yī)個(gè)很(hěn)好(hǎo)的(de)案例φβ<，他(tā)曾經說(shuō)過想在一(yī)個(gè)搖≤σ滾演唱(chàng)會(huì)上(shàng)打•$‌♦一(yī)個(gè)英語培訓的(de)廣告，大(dà)家(jiā)可(kě)以搜搜老( α↔£lǎo)羅的(de)演講。這(zhè)廣告是(shì)一(yī)個(gè)視(shì)頻(≤δ→pín)，先播了(le)幾句搖滾歌(gē)曲，然後畫(hu•÷ à)面彈出幾個(gè)字“除了(le)FUCK，是(shì)♥£不(bù)是(shì)什(shén)麽都(d≠&★$ōu)聽(tīng)不(bù)懂(dǒng)，要(yào)麽來(lái)老  €§(lǎo)羅英語培訓試試”。媒介是(shì)什(shén)麽？就(jiδβφù)是(shì)英語，兩種場(chǎng)景之下(xià)都(dōu)有(yǒu♥♦)的(de)英語。那(nà)麽連接是(shì)什∑≤ (shén)？連接是(shì)搖滾演唱(chàng)會(h‍♥uì)上(shàng)的(de)英文(wén)歌(gē)你(nǐ)往往是(shì)聽(tīng)不&↓(bù)懂(dǒng)的(de)，而英語培訓的(de)場(chǎng)景是(s× λhì)讓你(nǐ)把英語都(dōu)聽(tīng)懂(dǒn•€€₽g)的(de)。好(hǎo)的(de)連接找到(dào)。通(tōn©₽γ£g)感呢(ne)？就(jiù)是(shì)聽(tīng)了(le)幾千首的(d♦£e)搖滾歌(gē)曲，什(shén)麽都(dōu)沒聽(tīng)懂(dǒng)，要(yào)☆≈↕麽來(lái)老(lǎo)羅英語試試。這₹​ (zhè)就(jiù)是(shì)一(yī)句Ωε很(hěn)好(hǎo)的(de)廣告語。

　　《六神磊磊讀(dú)金(jīn)庸》做(zuò)過一✘↔ (yī)個(gè)地(dì)産項目的(de)廣告，風(fēng)馬牛不(bù)相(xiට<±ng)及，六神磊磊的(de)場(chǎng)景是(s≥→€hì)金(jīn)庸的(de)世界，武俠的(de)江湖(hú)，和(hé)他(tā)有(y§≤β©ǒu)共性的(de)就(jiù)比較多(duō)。地(dì)λ"産項目是(shì)關于住的(de)，那(nà)¥♠麽媒介是(shì)什(shén)麽？很(hěn)容易找，就÷γ(jiù)是(shì)住。連接是(shì)什(shén)麽呢(ne)？連接就(jiùλ≥™)是(shì)這(zhè)地(dì)産項目住起來(÷​λ♥lái)舒服，金(jīn)庸世界裡(lǐ)就(jiù)是(shì)大(dà)俠隐居的(de✔♥©)地(dì)方，也(yě)是(shì)說(shuō)住。通(tōng)感是™δ(shì)什(shén)麽呢(ne)。通(tōng)感就(jiù)是(shì)《楊過和(hé)$♦>γ小(xiǎo)龍女(nǚ)究竟到(dào↕≠✘÷)哪去(qù)了(le)》以這(zhè)個(∏ε δgè)為(wèi)故事(shì)。從(cóng)金(jīn)庸世界裡(lǐδ​σ∞)面的(de)線索，研究出大(dà)俠們都(dōu)喜₽​$ 歡在哪隐居，再到(dào)可(kě)能(néng)這(zhè&α)個(gè)地(dì)産項目合适。這(zhè)樣看(kàn)《六神磊磊讀(dú)金(jī'π≠₹n)庸》的(de)人(rén)，是(shì)不(λλ★≤bù)是(shì)會(huì)更注意到(dào)這(zhè)個(gè)項目？

　　我最近(jìn)看(kàn)了(le)一(yī)個(gè)電(diàn)視(shì)劇(jù)叫《暗(àn)黑(hēi)者》。這(zhè)是(shσ≠¶&ì)一(yī)部警匪片，講一(yī)個(gè)專案組與一(yī)個(gè)殺手δ㮀鬥智鬥勇的(de)。這(zhè)不(bù)重要(yào)，重要(yào)的(de)是(±™↑shì)這(zhè)部網劇(jù)已經把廣告打得(de)鋪天蓋地(>→↕dì)，而且無恥地(dì)讓你(nǐ)還(hái)不(bù)討( φtǎo)厭(yàn)。我們平常看(kàn)植入廣告，都(dōu)是(shì)給個(gè)特>↑γ寫鏡頭，混個(gè)臉熟，人(rén)家(jiā)♥®₹怎麽玩(wán)？把廣告直接帶到(dào)劇(jù)情裡(lǐ)面。有(Ω↕•♦yǒu)一(yī)集，女(nǚ)嫌疑犯用(yòng)了(l₹>e)一(yī)款衛生(shēng)巾是(shì)“高(gāo)¥↓‍潔絲”，然後女(nǚ)嫌疑犯可(kě)能(β↓≤néng)和(hé)男(nán)嫌疑犯有(yǒu)奸情，警察們就(‍$•jiù)在男(nán)嫌疑犯家(jiā)找高(gā®&♠αo)潔絲，調出超市(shì)監控錄像也(yě)是(shì)高(gāo)潔絲。這(zhè>∑Ω)個(gè)廣告很(hěn)無恥，你(nǐ)不(bù)看(kàn)都(dōu✔↑₹£)不(bù)行(xíng)，因為(wèi)已經融入到(dào)劇(jù)情這(zhè)個(g÷÷è)場(chǎng)景裡(lǐ)，你(nǐ)不£↕λ(bù)接受這(zhè)個(gè)廣告，你(nǐ)就(jiù)看(kàn)不(bù)懂(dǒn←♠g)下(xià)面的(de)劇(jù)情≥≤♦。我現(xiàn)在已經知(zhī)道(dà"×o)這(zhè)品牌了(le)，雖然我不(bù)用(yòng♣$©)。所以，現(xiàn)在的(de)廣告場(chǎng)景感很(↕Ω<hěn)重要(yào)，一(yī)定要(yào↓§)把客戶帶入到(dào)你(nǐ)的(de)場(chǎng)景裡(lǐ)面。

　　我們回到(dào)現(xiàn)實生(shēng)活中，公交車(chē)站(zhàn)台上(shàng)打手機(jī)廣告往往都(dōu)是(shì)節點論。其實，這(zhè)π÷是(shì)個(gè)多(duō)麽高(gāo)頻(pín)的(de)場(chǎng)景∑₹，特别浪費(fèi)。别光(guāng)說(✔∑shuō)你(nǐ)手機(jī)的(de)性能(n×πéng)是(shì)什(shén)麽，想一(yī)下(xià)，處在這(zhè)個(gè)場π‌♠(chǎng)景中客戶，聽(tīng)到(dào)什>‌(shén)麽會(huì)願意去(qù)進入你(nǐ)的(de)場(¥¥↔λchǎng)景。你(nǐ)可(kě)以說(shuō)“等了(le)15分(fēn)鐘(zhōng±β‌)公交，就(jiù)沒電(diàn)，要(yào)麽試試16小(xiǎo§ )時(shí)超長(cháng)待機(jī)。“也(yě)可(kě)以₹≤說(shuō)”查半天查不(bù)到(dào)站(zhàn)點，要(yào)麽試試8核處理(lǐ)♣δ 器(qì)，超快(kuài)查詢。“這(zhè)樣是(sh ​ σì)不(bù)是(shì)等車(chē)的(dδ¶e)人(rén)，很(hěn)快(kuài)能(néng)注 >意到(dào)這(zhè)手機(jī)廣告？

　　所以廣告人(rén)們現(xiàn)在需要(yào)思考的(∏§​εde)問(wèn)題就(jiù)是(shì)，如(rú)何打λ✘Ω造廣告才能(néng)讓客戶更舒暢的(de)看(kàn)完。