對(duì)于廣告行(xíng)業(yè)的(de)人(rén)士們來(lái)說(∑©shuō)，最近(jìn)都(dōu)在思考一(yī)個¶♦‌γ(gè)問(wèn)題：廣告為(wèi)什(s>§hén)麽沒人(rén)來(lái)看(kàn₽↑)？其實這(zhè)是(shì)主要(yào)是(shì)因為•δ​(wèi)時(shí)代在變化(huà)。

　　以前廣告的(de)載體(tǐ)少(shǎo÷±∞÷)，我們隻在乎廣告本身(shēn)，那(nà)麽現(xiàn)在到(dà$Ω  o)處都(dōu)是(shì)廣告，你(nǐ)還(hái)能(néng)墨守成規嗎(ma)？我們越來(lái)越發現(xiàn)大(dà)家(jiā)都(dōu)處于一(yī)個(gè)場(chǎng)景的(de)時(shí)¶Ω'ε代。因為(wèi)現(xiàn)在用(yòngασ≥)戶更在乎體(tǐ)驗，于是(shì)，場(chǎng)景誕生(shēng)了(le)。

　　先說(shuō)觀點：

　　廣告的(de)場(chǎng)景革命從(cóng)節點論到(dào)$∏×場(chǎng)景論，從(cóng)隻關注本身(shēn)價值，到(d•↓α£ào)關注用(yòng)戶體(tǐ)驗。

　　我們以前的(de)廣告是(shì)什(shén)麽 ♠α≠？

　　節點論，這(zhè)個(gè)節點到(dào)我的(de)樓盤推高(gāo)層産了(le)，我開(kāi)始一(yī)輪廣π ↑告，全是(shì)統一(yī)主視(shì)覺，統一(yī)文(wén)案。為( δwèi)了(le)什(shén)麽，客戶能(néng)在一(yī)段時(shí)間€Ω(jiān)內(nèi)記住我們要(yào)推的(de)産品。我隻能(néng)說(shuō)，你(nǐ)們太幼稚啦。除了±≠(le)少(shǎo)數(shù)很(hěn)關注你(nǐ)的(de)鐵(t♣‍π<iě)粉，其他(tā)客戶才懶得(de)理(lǐ)你(nǐ)呢(ne)。譬如(rú)你(★₩&€nǐ)關注過最近(jìn)推出了(le)一(yī)款新型的(맧≈de)車(chē)？肯定沒有(yǒu)，不(bù)用(yòng)想了(le)。你(nǐ)就(jiù)是(s♥★♥hì)房(fáng)地(dì)産行(xíng)業(yè)的(de)人(rén)，你(nǐ)是(↑∑shì)做(zuò)房(fáng)地(dì)産，你(nǐ)可(kě)能(néα↓ng)會(huì)知(zhī)道(dào)最近(jìn)好( & hǎo)屋中國(guó)和(hé)無憂我房(fáng)合作(zuò)了(le)而已。有(δ₩ε↑yǒu)人(rén)說(shuō)了(le)±✘δ，這(zhè)不(bù)是(shì)正好(hǎo)嗎(ma)？不(bù)買車'✘"(chē)的(de)我不(bù)需要(yào)他(tā)知∞×λ(zhī)道(dào)。那(nà)是(shì)營銷論，不₩​↔>(bù)是(shì)廣告論。營銷論就(jiù)是(shì)結果導向♠≠™♦賣了(le)多(duō)少(shǎo)套，但•§(dàn)是(shì)廣告論，是(shì)擴大(dà)他(tā)的(de)Ω‌→傳播價值，在特定人(rén)群中，傳播的(de)人(Ω±>∑rén)越多(duō)，越有(yǒu)價值。你(nǐ)的(de)廣✘±↔告越有(yǒu)穿透性，越有(yǒu)效果。

　　節點論就(jiù)隻是(shì)依照(zhào)自(zì)己的(de)時(shí)間(jiā♥£n)節點做(zuò)廣告，至于客戶會(huì)不∏↑(bù)會(huì)看(kàn)到(dào)，會(huì)不(bù)會(huì)記住。靠的₩↑↑(de)是(shì)投放(fàng)渠道(dào)。那(nà)麽當大(dàβ★γ™)家(jiā)在苦思傳統投放(fàng)渠道(dào)是(shì)不(bù)是(•'shì)沒有(yǒu)用(yòng)的(de)時σ↑≠(shí)候，又(yòu)為(wèi)什(shén)麽沒想想是(shì)不(bù)是(shì)內(>>nèi)容沒有(yǒu)做(zuò)好(hǎo)。一(yī)個(g®& è)好(hǎo)內(nèi)容的(de)廣告需要(yào)什(shén)麽呢(ne)？¥​↔需要(yào)的(de)是(shì)場(chǎng)景。

　　那(nà)麽，場(chǎng)景論是(shì)個(gè)什(shén)麽鬼呢( πne)？

　　場(chǎng)景論，第一(yī)是(shì)廣告所處的(de)場(ch÷¶‌♥ǎng)景，其實，廣告打在哪并不(bù)重要(yào>φσ‌)，客戶在哪看(kàn)到(dào)你(nǐ)的(de)廣告才重要(↑≥yào)。就(jiù)是(shì)你(nǐ)在哪個(gè)場(c•♦≠hǎng)景看(kàn)到(dào)這(zhè)個(gè)廣告。那(nà)麽廣告所營造的(de™‌λ)場(chǎng)景感，第二是(shì)廣告所營造的(de)場(c₽¥✔hǎng)景，就(jiù)看(kàn)完這(zhè)個(g•φè)廣告，我想到(dào)的(de)是(shì)怎樣的(✘δ≠₽de)一(yī)個(gè)畫(huà)面。第三是(shì)£♣™Ω這(zhè)兩個(gè)場(chǎng)景之間( ‌jiān)能(néng)否讓你(nǐ)自(zì)然過渡，從(cóng)所處場(chǎng)景進π♥入廣告的(de)場(chǎng)景中，然後記住廣告。

　　從(cóng)現(xiàn)實場(chǎng)景✔≤≥到(dào)虛拟場(chǎng)景，這(zhè)個(gè)聽(tīng)起來(lái↕♥≈)像盜夢空(kōng)間(jiān)。廣告不(bù)就(jiù)是(shì)幹這(zhè)↕∞←個(gè)事(shì)兒(ér)嘛，編織一(yī)個(gè)夢。

　　同樣的(de)一(yī)句話(huà)在不(bù)同場(chǎng)景♣¶裡(lǐ)面意義是(shì)不(bù)一(yī)☆‍樣的(de)。“來(lái)也(yě)匆匆，去(qù)也(yě)匆"♠匆”本來(lái)是(shì)一(yī)句歌(gē)詞，放 §(fàng)在KTV的(de)宣傳單，我們知< ♠(zhī)道(dào)它代表歌(gē)詞，放(fàng)在廁所裡(lǐ)呢(n‍₩÷Ωe)，大(dà)家(jiā)都(dōu)見(jiàn)過，提醒大(dà)↔∞δ$家(jiā)要(yào)沖水(shuǐ)。那(nà)麽，有σδ(yǒu)一(yī)天杜蕾斯用(yòng)α∏了(le)，“來(lái)也(yě)匆匆，去(qù)也 ↑(yě)匆匆，安全第一(yī)”。所以，在不(bù)同場(c™‌hǎng)景下(xià)，他(tā)的(de)意義£ε☆不(bù)同了(le)，因為(wèi)我們所處的(dε↕$£e)場(chǎng)景決定了(le)我們會(huì)把廣告語往→‌→♦哪想。

　　舉個(gè)例子(zǐ)，以前做(zuò)DM廣告，不(b<€$ù)管投放(fàng)哪，都(dōu)按照(zhào)我的(de)節點統一(y£γ↑£ī)廣告來(lái)。但(dàn)是(shì)場(chǎ×δ₹₹ng)景論的(de)時(shí)代區(qū)别很(h∞‌←'ěn)多(duō)。同樣是(shì)DM廣告，你(nǐ)₩ Ω在小(xiǎo)區(qū)裡(lǐ)發，和(hé)你(nǐ)在停車(ch€₽ ē)場(chǎng)發，你(nǐ)在購(gδ​Ω òu)物(wù)商城(chéng)發完全是(shì)不(bù)同的(de)場(ch∑≠ǎng)景。廣告需要(yào)做(zuò₽≤☆)三種。我給你(nǐ)們舉個(gè)例子(zǐ)。

　　你(nǐ)要(yào)賣個(gè)學區(qū)房(fáng'↔)，你(nǐ)打的(de)廣告是(shì)，讓孩子(zǐ)赢在起跑線，買房(fáng)入讀(dú)名校(xiào)。

　　如(rú)果你(nǐ)在小(xiǎo)區(qū)發。你(nǐ)就(jiù)應該是(sh×σσ¶ì)孟母都(dōu)三遷，換套房(fáng)讓孩子(zǐ)'γα&讀(dú)名校(xiào)吧(ba)。

　　如(rú)果在停車(chē)場(chǎng)發，你(nǐ)就(ji ÷ù)應該是(shì)好(hǎo)車(chē)需要(yào)好(hǎo)油，孩子(z>✔ǐ)需要(yào)一(yī)所好(hǎo)學‌ §€校(xiào)。

　　如(rú)果在商場(chǎng)旁發，你(nǐ)就(jiù)應該是(shì)給孩¥♦×≤子(zǐ)再多(duō)物(wù)質，不​ (bù)如(rú)給他(tā)個(gè)好(hǎo)學校(xiào)。

　　對(duì)吧(ba)，是(shì)不(bù)是(sh×€λ ì)覺得(de)這(zhè)樣的(de)文(wén)案，更能(néng)觸動β>人(rén)一(yī)些(xiē)？

　　有(yǒu)人(rén)說(shuō)，這(zhè)樣做(zuò)廣告語不(bù)統一(yī↑ ✘ε)，廣告破壞了(le)品牌整體(tǐ)性和←↔(hé)延續性了(le)。我隻能(néng)說(shuō)，先讓客戶記住我們的(de)廣 $告，留意我們，再說(shuō)品牌吧(ba)，别太自(zì)戀∑∏≤δ。現(xiàn)在廣告那(nà)麽多(duō)，開(kāi)到(dào)高(gāo)速，兩旁排隊迎♥σ接你(nǐ)的(de)是(shì)廣告，坐(zuò)個(gδ©"è)電(diàn)梯四面牆迎接你(nǐ)的(de)是(shì)廣告，上(s→ €πhàng)個(gè)網360度的(de)廣告向你(nǐ)招手 ↑ 。客戶看(kàn)到(dào)那(nà)麽多(duō)↓'的(de)廣告，你(nǐ)以為(wèi)他(tā)會(huì)很(h &₩ěn)注意你(nǐ)？就(jiù)好(hǎo)像你(nǐ)走在大(dàα )街(jiē)上(shàng)，有(yǒu)的(de)人γ&σ(rén)說(shuō)一(yī)句話(huà)你(nǐ)會(huì)注意嗎(ma)？但(dà<♠©n)如(rú)果這(zhè)句話(huà φ✘≤)讓你(nǐ)回想起一(yī)些(xiē£♣‍)事(shì)兒(ér)，你(nǐ)就(jiù)會(huì)停下(xi∑✘€↔à)來(lái)，看(kàn)看(kàn)誰說(sα∞≥§huō)的(de)那(nà)句話(huà)，他(tā)長(chá✘"¥≥ng)啥樣。

　　所以，隻是(shì)因為(wèi)在人(rén‌<)群中多(duō)看(kàn)你(nǐ)一(yī)眼，再見(jiàn)是(s​σhì)否還(hái)能(néng)紅(hóng)著(zhe)₹§α臉。

　　看(kàn)一(yī)眼就(jiù)能(néng)有(yǒu)印象，這(zhè)是(shì∑¶™≠)最關鍵的(de)。所以，不(bù)要(yào)成為(‍ wèi)一(yī)個(gè)匆匆過客。況且，對(duì)于一(yī)個(↕π☆gè)品牌生(shēng)命期如(rú)↕σ©此短(duǎn)暫的(de)房(fáng)地(dì)産項目來(lái)說(shuō)， Ω你(nǐ)每天在客戶身(shēn)邊晃悠的(de)時(shí)間(jiān)很(hěn)少(sh"φφǎo)。想混到(dào)臉熟，才讓客戶記住，估計(jì₩σ)你(nǐ)房(fáng)子(zǐ)都(dōu)快(kuài)§$✘賣完了(le)。就(jiù)好(hǎo)像我們想在短&✘(duǎn)時(shí)間(jiān)內(nèi)追一(yī)個(gè)公司的(de)女(nǚ)÷§孩，老(lǎo)在她(tā)面前晃悠是(shì)不(bù)行(xíng)的★¥>(de)。你(nǐ)得(de)通(tōng)過她(tā)微(wēi)博，朋(pé→♥ng)友(yǒu)圈調查出她(tā)對(duì)什(shén)麽感興趣之類的(de)。她(β ≠tā)如(rú)果很(hěn)喜歡馬拉松。你(nǐ)就(jiù)×<☆和(hé)你(nǐ)朋(péng)友(yǒu)故‍‌ε意站(zhàn)到(dào)她(tā)附近(jìn)，高(gāo)談闊論上(sh×ε'àng)次北(běi)京全馬的(de)盛況，說(shuō)你(nǐ)差點掉隊等趣事(shì)•₹。如(rú)果她(tā)也(yě)喜歡吃(chī)，你(nǐ)就(jiù)下(xià)←☆次和(hé)朋(péng)友(yǒu)談附近(jìn)一(yī)家(↑"jiā)不(bù)錯(cuò)的(de)館子(zǐ)↔←∏，咖喱雞做(zuò)的(de)很(hěn)贊。那(nà)麽她(tā)是(shì↑∏×★)不(bù)是(shì)很(hěn)容易對(d≠‍uì)你(nǐ)有(yǒu)印象？如(rú)果她↓≠(tā)是(shì)個(gè)開(kāi)朗的(de)∞'α女(nǚ)孩就(jiù)加入你(nǐ)的(de)話(huà)±₩σ題啦。那(nà)麽，哥(gē)們兒(ér)你(nǐ)有(yǒu)戲了σ‌'×(le)。

　　所以，站(zhàn)在客戶的(de)角度，給他(tā)一(yī)個(gè)®★場(chǎng)景，讓他(tā)覺得(de)這(zhè)一(yī)切很(hěn)自≠±(zì)然，很(hěn)有(yǒu)意思。很(hěn>$)加速你(nǐ)廣告被人(rén)的(de)接受程度，讓客戶不(bù)反感去(qù)閱讀(dú)你(nǐ)的(de)廣告。

　　那(nà)麽如(rú)何讓一(yī)個(gè)廣告具有(y↓¥♣ǒu)場(chǎng)景性呢(ne)？

　　第一(yī)，找到(dào)媒介：你(nǐ)所賣的(de)産品和(hé)廣告所在的(de)場©≈©φ(chǎng)景要(yào)冥冥中有(yǒu)某種聯系±≤的(de)，要(yào)找到(dào)他(tā)們的(de)共性。

　　第二，建立連接：找到(dào)了(le)媒介，就(jiù)需要(yà≥±"o)讓兩個(gè)場(chǎng)景之間(jiān)建立連接。這(zhè)個(‌‌™gè)連接很(hěn)簡單，就(jiù)是(shì)思考媒介在場(chǎngα®©)景中的(de)作(zuò)用(yòng)和(hé)地(dì)位。

　　第三，營造通(tōng)感：媒介和(hé)連接都(dōu)找到(dào≤↕♠✔)，那(nà)麽通(tōng)過媒介，連接，編好(hǎo)一(yī)個(gè)€₹☆完美(měi)的(de)故事(shì)，把他(tā)具象化(huà​£★σ)，而且這(zhè)個(gè)故事(shì)一(yī)定要Ω"(yào)擊碎痛點。

　　可(kě)能(néng)大(dà)家(jiā)，有(yǒu)點不(bù)理(♠♣®lǐ)解，我給你(nǐ)們舉幾個(gè)例子(zǐ)就(jiù)明(míng)白(₹₩&bái)了(le)。

　　羅永浩有(yǒu)一(yī)個(gè)很(hěn)好(hǎo)的(de)案例★φ，他(tā)曾經說(shuō)過想在一(☆•©yī)個(gè)搖滾演唱(chàng)會(huì)上(shàng)打一(yī)個£'≠Ω(gè)英語培訓的(de)廣告，大(dà)家(jiā)可(kě)以搜搜老(lǎo)羅的(de)演講。這(zh☆>≤ è)廣告是(shì)一(yī)個(gè)視(shì)頻(pín)，先播了(le)幾句搖滾歌&☆(gē)曲，然後畫(huà)面彈出幾個(gè)字“除了(le)FUCK，☆&≥是(shì)不(bù)是(shì)什(shén™&)麽都(dōu)聽(tīng)不(bù)懂(dǒng)，要(yàoλ↑)麽來(lái)老(lǎo)羅英語培訓試試”。媒介是(♣★♣®shì)什(shén)麽？就(jiù)是(shì)英語，兩種場(chǎng)景之下(xià​≠☆)都(dōu)有(yǒu)的(de)英語。那(nà)麽連接是(shì'✘¶)什(shén)？連接是(shì)搖滾演唱→<(chàng)會(huì)上(shàng)的(de)英文(wén)歌(gē)你(nǐ∞•↔)往往是(shì)聽(tīng)不(bù)懂(dǒε£ng)的(de)，而英語培訓的(de)場(chǎng)景是(shì)讓你(nǐ)把英語都(₩©¶↕dōu)聽(tīng)懂(dǒng)的(de)。好(hǎo)‍✔®的(de)連接找到(dào)。通(tōng)感呢‍§&(ne)？就(jiù)是(shì)聽(tīng)了(le)幾千首的(d>₩♥♣e)搖滾歌(gē)曲，什(shén)麽都(dōu)沒聽(tīnε✘✔g)懂(dǒng)，要(yào)麽來(lái)老 εΩ©(lǎo)羅英語試試。這(zhè)就(jiù)↕≤₩是(shì)一(yī)句很(hěn)好(hǎo)的(de)廣告語。∞→ε

　　《六神磊磊讀(dú)金(jīn)庸》做(zuò✔‍')過一(yī)個(gè)地(dì)産項目的(de)廣告，風(f¶​ēng)馬牛不(bù)相(xiàng)及，六神磊磊的₹✘₩(de)場(chǎng)景是(shì)金(jīn)庸的(de)世界，武俠的(de)江湖(hú)，和(hé)他(tā)有( δ>©yǒu)共性的(de)就(jiù)比較多(duō)。地£✔(dì)産項目是(shì)關于住的(de)，那(nà)麽媒介是(s™≠↑hì)什(shén)麽？很(hěn)容易找，就(jiù)是(shì)住。連接是(shì)什  ♥(shén)麽呢(ne)？連接就(jiù)是(shì)這(zhè)地(dì)産項目住起來(lλδ→ái)舒服，金(jīn)庸世界裡(lǐ)就(↓ββjiù)是(shì)大(dà)俠隐居的(de)地(dì)方，也(yě)←'是(shì)說(shuō)住。通(tōng)感是(€Ωγshì)什(shén)麽呢(ne)。通(tōσ☆ng)感就(jiù)是(shì)《楊過和(hé)小(α<ε∑xiǎo)龍女(nǚ)究竟到(dào)哪去(qù)了(le)》以這(zα hè)個(gè)為(wèi)故事(shì)。從(cóng)金(jīn)庸世界裡(lǐ)面的(de↓>÷)線索，研究出大(dà)俠們都(dōu)喜歡在哪∏←¥↓隐居，再到(dào)可(kě)能(néng)這(zhè)個(✔>gè)地(dì)産項目合适。這(zhè)樣看(kàn)《≤≈六神磊磊讀(dú)金(jīn)庸》的(de)人(rén)，是(shβ'ì)不(bù)是(shì)會(huì)更注意到(dào)這(zhè)個(gè)項π★"目？

　　我最近(jìn)看(kàn)了(le)一↕φ(yī)個(gè)電(diàn)視(shì)劇(jù)叫《暗(àn)黑(hēi)者》。這(zhè)是(shì)一(yī)部警匪片，講≥✔β一(yī)個(gè)專案組與一(yī)個(gè)殺手鬥智鬥勇的(de)。這(zhè)不↓≠‍(bù)重要(yào)，重要(yào)的(de)是(shì)這(zhè)部網劇(jù)已經把σ♦÷≈廣告打得(de)鋪天蓋地(dì)，而且無恥地(dì)讓你(nǐ)還(hái)不(bù)討(tǎo) © 厭(yàn)。我們平常看(kàn)植入廣告，都(dōu)是(÷↓ ✘shì)給個(gè)特寫鏡頭，混個(gè)臉熟，人(rén)家(jiā)怎麽玩(wán)？§♣≤把廣告直接帶到(dào)劇(jù)情裡(l₩δǐ)面。有(yǒu)一(yī)集，女(nǚ)嫌疑犯用(yòng)了(leλ↔←)一(yī)款衛生(shēng)巾是(shì₩α&)“高(gāo)潔絲”，然後女(nǚ)嫌疑犯‍∏可(kě)能(néng)和(hé)男(nán)嫌疑犯←&有(yǒu)奸情，警察們就(jiù)在男(nán)嫌疑犯家(j∏'iā)找高(gāo)潔絲，調出超市(shì)監控錄像✘↔™也(yě)是(shì)高(gāo)潔絲。這(zhè)個(gè£δ)廣告很(hěn)無恥，你(nǐ)不(bù)看(kàn)都(dōu)不(bβ♣¥ù)行(xíng)，因為(wèi)已經融入到(dào)劇(jù)情這(zhè)個(≠•δgè)場(chǎng)景裡(lǐ)，你(nǐ)不(bù)接受這(zhè)↓™σ∑個(gè)廣告，你(nǐ)就(jiù)看(kàn)不(bù)懂(dǒng)下(xià)面的(dλ★<Ωe)劇(jù)情。我現(xiàn)在已經知(÷±zhī)道(dào)這(zhè)品牌了(le)，雖然我不(♠♠​'bù)用(yòng)。所以，現(xiàn)在的(de)廣告場≤÷(chǎng)景感很(hěn)重要(yào)，一(yī)定要(yào)把✔±<客戶帶入到(dào)你(nǐ)的(de)場(chǎng)景裡(lǐ)面∞<。

　　我們回到(dào)現(xiàn)實生(shēng)活中，公交車(chē)站(zhàn)台上(sh ₽àng)打手機(jī)廣告往往都(dōu)是(shì)節點論。其實，這(zhè)是(shì)個(gè)多≤≥≠☆(duō)麽高(gāo)頻(pín)的(de)場(chǎng)景∞ ≠≠，特别浪費(fèi)。别光(guāng)說(shuō)你(nǐ)→¥&手機(jī)的(de)性能(néng)是(shì)什(s¥✘hén)麽，想一(yī)下(xià)，處在這(zhè)個(gè)場(c≥¶§hǎng)景中客戶，聽(tīng)到(dào)什(shén)麽會(huì)願意去(qù)進αφγφ入你(nǐ)的(de)場(chǎng)景。你(nǐ)可(kě)以說(sh∞λ♣<uō)“等了(le)15分(fēn)鐘(zhōn& ♥♦g)公交，就(jiù)沒電(diàn)，要(★¶γyào)麽試試16小(xiǎo)時(shí)超長(cháng)待機(jī)。“也(★£yě)可(kě)以說(shuō)”查半天查不(bù ©♥)到(dào)站(zhàn)點，要(yào)麽試試8核處理(l"≠©ǐ)器(qì)，超快(kuài)查詢。“這(zhè)樣是(shì)不(bù)是(s↓♠≈hì)等車(chē)的(de)人(rén)，很(hěn)快(kuài)能(néng)注意到₩♦¶©(dào)這(zhè)手機(jī)廣告？

　　所以廣告人(rén)們現(xiàn)在需要(yào)思考的(de)問(wèn)題就(jiù)是(s→ αhì)，如(rú)何打造廣告才能(néng)讓客戶更δφ÷¥舒暢的(de)看(kàn)完。