對(duì)于廣告行(xíng)業(yè)的(deφπ§)人(rén)士們來(lái)說(shuō)，最近(jìn)都(dōu)在思考一(yī‌♥)個(gè)問(wèn)題：廣告為(wèi)什(shén)麽沒人(rénδ'§β)來(lái)看(kàn)？其實這(zhè)是(shì)主要(yào)是(shì)因₹¶$為(wèi)時(shí)代在變化(huà)。

　　以前廣告的(de)載體(tǐ)少(shǎo)，我們隻在乎廣告本身(shē∑♦¥n)，那(nà)麽現(xiàn)在到(dào)處都(dōu)是(shì)廣告，你(nǐ)還(hái)能(néng)墨守成規嗎(ma)？我們越來(lái)越發現(xiàn)大(dà)家(jiā)都(dōu)處于一(yī)個(gè)場(chǎng)景的(de)時(s×✘₹hí)代。因為(wèi)現(xiàn)在用©©✔∏(yòng)戶更在乎體(tǐ)驗，于是(s♦↔ σhì)，場(chǎng)景誕生(shēng)了(le)。

　　先說(shuō)觀點：

　　廣告的(de)場(chǎng)景革命從(cóng)節點論®♥到(dào)場(chǎng)景論，從(cóng)隻關∑πφ注本身(shēn)價值，到(dào)關注用(yòng)戶體(β©σ$tǐ)驗。

　　我們以前的(de)廣告是(shì)什(shén)↔&麽？

　　節點論，這(zhè)個(gè)節點到(dào)我的(de)樓盤推高(gāo)層産了(le)，我開(kāi)始一(yī)輪廣告，全是(shì)統一(yī)主視>€δ(shì)覺，統一(yī)文(wén)案。為(wèi)了(le)什(shén)麽，客戶能(néngβ×​←)在一(yī)段時(shí)間(jiān)內(nèi)記住我們要(yào)₽≤ 推的(de)産品。我隻能(néng)說(shuō)，你(nǐ)們太幼稚δ₩啦。除了(le)少(shǎo)數(shù)很(h ≤₹ěn)關注你(nǐ)的(de)鐵(tiě)粉，其他(tā)客戶才懶§∞♣♦得(de)理(lǐ)你(nǐ)呢(ne)。譬如(rú)你÷•(nǐ)關注過最近(jìn)推出了(le)一π¶→ (yī)款新型的(de)車(chē)？肯定沒有(yǒu)，不(bù)用(yòng)想了( α> le)。你(nǐ)就(jiù)是(shì)房(fá ™∏¥ng)地(dì)産行(xíng)業(yè)的(de)人(rén)，你( δ$nǐ)是(shì)做(zuò)房(fáng)地(dì)産，你(nǐ)可(kě)能(←‌‌néng)會(huì)知(zhī)道(dà₹♥o)最近(jìn)好(hǎo)屋中國(guó)和(hé)無憂我房(fáng)合作(zuò)了(↕♦le)而已。有(yǒu)人(rén)說(•δ★♠shuō)了(le)，這(zhè)不(bù)是(shì)正好ε¶(hǎo)嗎(ma)？不(bù)買車(chē)的(de)我不(bù)需要↑♦(yào)他(tā)知(zhī)道(dào)。那(nà)是(shì)營銷論♠Ω，不(bù)是(shì)廣告論。營銷論就(jiù)是(shì)結果導向賣了(le)多(duō)✔→₽★少(shǎo)套，但(dàn)是(shì)廣告論，是(shì)擴大(dà)他(σ ÷ tā)的(de)傳播價值，在特定人(rén)群中，傳播的(de)人(rén)越多(duō)，越有(↔∞©yǒu)價值。你(nǐ)的(de)廣告越有(yǒu)穿透性，越有(≠φ£yǒu)效果。

　　節點論就(jiù)隻是(shì)依照(zhào)自(zì)己的(de§γ♠₽)時(shí)間(jiān)節點做(zuò)廣告，至于客戶會( <‍huì)不(bù)會(huì)看(kàn)到(dào)™₹₹​，會(huì)不(bù)會(huì)記住。靠®§→≤的(de)是(shì)投放(fàng)渠道(dàoש)。那(nà)麽當大(dà)家(jiā)在苦思傳統投放(fàng)渠道(dào)是(shì)不ε÷(bù)是(shì)沒有(yǒu)用(y₩$λòng)的(de)時(shí)候，又(yòu)為(wèiβ∏)什(shén)麽沒想想是(shì)不(bù)是(shì)內(nè  α•i)容沒有(yǒu)做(zuò)好(hǎo)。一(yī)個(gè)好(hǎo)內(β"¶nèi)容的(de)廣告需要(yào)什(shén)麽呢(ne  ♠$)？需要(yào)的(de)是(shì)場(chǎng)景。

　　那(nà)麽，場(chǎng)景論是(shì)個(gè)什(shén)麽$≠ 鬼呢(ne)？

　　場(chǎng)景論，第一(yī)是(shì)廣告所處的(de)場(↔≥chǎng)景，其實，廣告打在哪并不(bù)重要(yào)，客戶在哪看(kàn)到(dன₹o)你(nǐ)的(de)廣告才重要(yào)。就(jiù)是€₹‌÷(shì)你(nǐ)在哪個(gè)場(chǎng)景看(kàn)到(dào)這(zhè)個(gè↕ ®←)廣告。那(nà)麽廣告所營造的(de)場($ chǎng)景感，第二是(shì)廣告所營造的(de)場(ch$∞ ǎng)景，就(jiù)看(kàn)完這(zhè)個(g←ε↔×è)廣告，我想到(dào)的(de)是(shì)怎樣的(de)一(yī←§)個(gè)畫(huà)面。第三是(shì)這(zhè)兩個(gè)場(chǎng)景之間(ji&∏ān)能(néng)否讓你(nǐ)自(zì)然過渡，從(cóng)所處場(∞<≈↔chǎng)景進入廣告的(de)場(chǎng)景中，然後記住廣告。

　　從(cóng)現(xiàn)實場(chǎng)景到(dào)虛拟場(ch™Ωǎng)景，這(zhè)個(gè)聽(tīng)起來(lái)像盜夢¥€空(kōng)間(jiān)。廣告不(bù)就(jiù)是(shì)幹這∞§'α(zhè)個(gè)事(shì)兒(ér)嘛，編織一(yī)個(gè)夢。

　　同樣的(de)一(yī)句話(huà)在不(bù)同場(chǎng)景裡<×≥(lǐ)面意義是(shì)不(bù)一(yī¶≥)樣的(de)。“來(lái)也(yě)匆匆γ€σ，去(qù)也(yě)匆匆”本來(lái)是(shì)一(yī)句歌✘≠↑↕(gē)詞，放(fàng)在KTV的(de)宣傳單，我們知(zhī) ‍¶Ω道(dào)它代表歌(gē)詞，放(fàng)在§≤廁所裡(lǐ)呢(ne)，大(dà)家(jiā)都(dōu)見(jiàn)過，提醒大(dà✔§☆)家(jiā)要(yào)沖水(shuǐ)。那(nà)麽，有(y  ∞ǒu)一(yī)天杜蕾斯用(yòng)了(le)，“€₹↓→來(lái)也(yě)匆匆，去(qù)也→♦↓(yě)匆匆，安全第一(yī)”。所以，在不(bù)同場(α₽chǎng)景下(xià)，他(tā)的(de)意義不(bù)同了(le)，因為(w↔☆èi)我們所處的(de)場(chǎng)& 景決定了(le)我們會(huì)把廣告語 ★'€往哪想。

　　舉個(gè)例子(zǐ)，以前做(zuò)DM廣告，×≈不(bù)管投放(fàng)哪，都(dōu)按照(zhào)我的(de)節→≥Ω≥點統一(yī)廣告來(lái)。但(dàn)是(shì)場(ch✔ ǎng)景論的(de)時(shí)代區(q✔ ♦γū)别很(hěn)多(duō)。同樣是(shì)DM廣告，你(nǐ)在小(xiǎo)區(qū)裡→ ♠(lǐ)發，和(hé)你(nǐ)在停車(chē)場(chǎ↓γng)發，你(nǐ)在購(gòu)物(wù)商城(chéng)發完全是(shì)不(bù∞↔♦₹)同的(de)場(chǎng)景。廣告需要(yào)做(zuδ™∏ò)三種。我給你(nǐ)們舉個(gè)例子(zσ₩∏✔ǐ)。

　　你(nǐ)要(yào)賣個(gè)學>$↔'區(qū)房(fáng)，你(nǐ)打的(de)廣告是(shì)，讓孩子(zǐ)赢在起跑線，買房(fáng)入讀(dú)名校(xiào)。

　　如(rú)果你(nǐ)在小(xiǎo)區(qū)發。你(nǐ)就(ji↔♣ù)應該是(shì)孟母都(dōu)三遷，換套房(fáng)讓孩子(zǐ)讀(dú)名校σ✔(xiào)吧(ba)。

　　如(rú)果在停車(chē)場(chǎng)發，你(nǐ)就(jiù)應該是(shì)好α​™©(hǎo)車(chē)需要(yào)好(hǎo)油，孩子(zǐ) β 需要(yào)一(yī)所好(hǎo)學校(xiào)。

　　如(rú)果在商場(chǎng)旁發，¶β你(nǐ)就(jiù)應該是(shì)給孩子(zǐ)再多(duō)物(wù)質，>≠'不(bù)如(rú)給他(tā)個(gè)好(hǎo)✘¥ 學校(xiào)。

　　對(duì)吧(ba)，是(shì)不(bù)是(shì)覺得(de)這(zhè)樣的(d♠εe)文(wén)案，更能(néng)觸動人(rén)一(yī)些(xiē)₩​¶ ？

　　有(yǒu)人(rén)說(shuō)，這(z↔♥∞hè)樣做(zuò)廣告語不(bù)統一∏≈(yī)，廣告破壞了(le)品牌整體(tǐ ®≥)性和(hé)延續性了(le)。我隻能(néng)說(shuō)，先讓客戶記住我們的(₩→ de)廣告，留意我們，再說(shuō)品牌吧(ba)，别太自(zì)戀。現(xiàn)在♠ ≈±廣告那(nà)麽多(duō)，開(kāi)到(dào)↑☆↔♠高(gāo)速，兩旁排隊迎接你(nǐ)的(de)是(shì)廣告，坐(zuò)個(gè)電(dià☆$÷n)梯四面牆迎接你(nǐ)的(de)是(shì)廣告，上(shàng)個(gè)網360β↑度的(de)廣告向你(nǐ)招手。客戶看(kàn)到(dào)那(nà)麽多(↕σ₽☆duō)的(de)廣告，你(nǐ)以為(wèi)他(tā)會(huì)很(hěn)注意你(π$nǐ)？就(jiù)好(hǎo)像你(n♥₽✔ǐ)走在大(dà)街(jiē)上(shàng)，有(y•∞‌ǒu)的(de)人(rén)說(shuō)↔φ®一(yī)句話(huà)你(nǐ)會(huì)注意嗎(ma)？但(dà  $∏n)如(rú)果這(zhè)句話(huà)讓你(nǐ)回∞•§ 想起一(yī)些(xiē)事(shì)兒(ér)，你(nǐ)就≤₽(jiù)會(huì)停下(xià)來(lái)，看(kàn)看(kàn)誰說(s←↓‌<huō)的(de)那(nà)句話(huà)，'®他(tā)長(cháng)啥樣。

　　所以，隻是(shì)因為(wèi)在人(rén)群中多(duō)看(←>©kàn)你(nǐ)一(yī)眼，再見(jiàn)是(shì)否還(hái)能(néng)紅✘¶↓&(hóng)著(zhe)臉。

　　看(kàn)一(yī)眼就(jiù)能(néng)有(yǒu)印象，這(zhèγ₽ β)是(shì)最關鍵的(de)。所以，不(bù)要(yào)成為(wèi)一(yī)個(gè)匆匆©<✘€過客。況且，對(duì)于一(yī)個(gè)品牌生(shēng)命期如(rú)此短 π(duǎn)暫的(de)房(fáng)地(dì)産項目來(lái)說(§§ ♠shuō)，你(nǐ)每天在客戶身(shēn)邊晃悠的(de)時(shí)間(jiā♣™"n)很(hěn)少(shǎo)。想混到(dào)臉熟，才讓客戶記 ¥εβ住，估計(jì)你(nǐ)房(fáng)子(zǐ)都(dōu☆∑←φ)快(kuài)賣完了(le)。就(jiù)好(hǎo)像§∞我們想在短(duǎn)時(shí)間(jiān)內(nèi)追一(yī​‍>)個(gè)公司的(de)女(nǚ)孩，老(lǎo)在她(tā)面前晃悠是(s₩≠≤Ωhì)不(bù)行(xíng)的(de)。你(nǐ)得(♦ ÷®de)通(tōng)過她(tā)微(wēi)博，朋(péng)友(yǒu)圈調‍★↔查出她(tā)對(duì)什(shén)麽感興₽•​趣之類的(de)。她(tā)如(rú)果很(hěn)喜φπ'>歡馬拉松。你(nǐ)就(jiù)和(hé)你(nǐ)朋(pén♥↕g)友(yǒu)故意站(zhàn)到(dào)她(tā)附近(jìn)，高(gāo)談闊論δε上(shàng)次北(běi)京全馬的(de)盛況，說(shuō)你(nǐ)差點掉隊等​Ω>©趣事(shì)。如(rú)果她(tā)也(yě)喜歡吃(chī)，你(nǐ)就(jiù)下(xi™βà)次和(hé)朋(péng)友(yǒu)談附近(jìn)一(yī)家(jiā)✔↓Ω不(bù)錯(cuò)的(de)館子(zǐ)，咖喱雞做(zuò)ΩΩ₹的(de)很(hěn)贊。那(nà)麽她(tā)是(shì)不(bù)是(sh↑αλì)很(hěn)容易對(duì)你(nǐ)有(yǒu)λ‍λ印象？如(rú)果她(tā)是(shì)個(gè)開(kσ≈©āi)朗的(de)女(nǚ)孩就(jiù)加入你(nǐ)的(de)話(huà)題啦。那(δ₹©€nà)麽，哥(gē)們兒(ér)你(nǐ)有(yǒu)戲了(le)。

　　所以，站(zhàn)在客戶的(de)角度，給他(tā)一(yī)個(gè)場(ch™∏ǎng)景，讓他(tā)覺得(de)這(zhè)一¥∑<♦(yī)切很(hěn)自(zì)然，很(hěn)有™$ (yǒu)意思。很(hěn)加速你(nǐ)廣告被人(rén)的(de)接受程度，讓客戶不(bù)反感去(qù)閱讀(dú)你(nǐ)的(de)廣告。

　　那(nà)麽如(rú)何讓一(yī)個×<↔(gè)廣告具有(yǒu)場(chǎng)景性呢(ne)？

　　第一(yī)，找到(dào)媒介：你(nǐ)所賣的(de)産品和(hé)廣告所在的(de)場(chǎng≠δ"β)景要(yào)冥冥中有(yǒu)某種聯系的(de)，要(yào)找到(dào)他∑ '(tā)們的(de)共性。

　　第二，建立連接：找到(dào)了(le)媒介，就(jiù)需要δ‍÷×(yào)讓兩個(gè)場(chǎng)景之間(jiān)建立∏$↕∑連接。這(zhè)個(gè)連接很(hěn)簡單，就(jiù)✔₽是(shì)思考媒介在場(chǎng)景中的(de)作(zuò)用(yòng)☆π和(hé)地(dì)位。

　　第三，營造通(tōng)感：媒介和(hé)連接都(dō®≈u)找到(dào)，那(nà)麽通(tōng)過媒介，連接，編好₩←(hǎo)一(yī)個(gè)完美(měi)的(de)故事(shì)，把他(tā)具象化(huà)，而且這(zhè)個(gè)故事(sh>β€←ì)一(yī)定要(yào)擊碎痛點。

　　可(kě)能(néng)大(dà)家(jiā)，有(yǒu)點不(b♦δù)理(lǐ)解，我給你(nǐ)們舉幾個(gè)例子(zǐ)就(j ★iù)明(míng)白(bái)了(le)。

　　羅永浩有(yǒu)一(yī)個(gè)很(hěn)好(hǎo)的(de)案例，他(tā)‌Ω÷‍曾經說(shuō)過想在一(yī)個(gè)搖滾演唱(c™α↓hàng)會(huì)上(shàng)打一(yī)個(gè)英語培訓的(de)廣告，大(dà)家(jiā)可(kě) ✘€π以搜搜老(lǎo)羅的(de)演講。這(zhè)廣告是(shì)一(yī)個(gè)視(s×∞σhì)頻(pín)，先播了(le)幾句搖滾歌(gē)曲，然後畫(huβπ±à)面彈出幾個(gè)字“除了(le)FUCK，是(shì)不(bù)是(shì)什(sh✘∏>₽én)麽都(dōu)聽(tīng)不(bù)懂(dǒng)，要(yào)φ≤麽來(lái)老(lǎo)羅英語培訓試試”。媒介是(shì)什(shén)←∏↑麽？就(jiù)是(shì)英語，兩種場(chǎng)景之下(xià)都(dōu)有(yǒu)的≈"&(de)英語。那(nà)麽連接是(shì)什(shén)？連接是(shì)★₽'搖滾演唱(chàng)會(huì)上(s‌÷£hàng)的(de)英文(wén)歌(gē)你(nǐ)往往是(shì)聽(tīng)不(bù)×&‍懂(dǒng)的(de)，而英語培訓的(de)場(chǎng)景是(shì)讓你(nǐ)把英語•&γ±都(dōu)聽(tīng)懂(dǒng)的(de)。好(hǎo)的(de)連接找到(dào)σ 。通(tōng)感呢(ne)？就(jiù)是(shì)聽(tīΩ☆✔©ng)了(le)幾千首的(de)搖滾歌(gπΩ‌ē)曲，什(shén)麽都(dōu)沒聽(tīng)懂(dǒng)，要(yào)麽來(lái≤>♣)老(lǎo)羅英語試試。這(zhè)就(jiù)是(÷∏<&shì)一(yī)句很(hěn)好(hǎo)的(de)廣告語。

　　《六神磊磊讀(dú)金(jīn)庸》做(zuò)過一(  ≠$yī)個(gè)地(dì)産項目的(de)廣告，風(fēng)馬牛不(bù≈© ↕)相(xiàng)及，六神磊磊的(de)場(chǎng₹∏​)景是(shì)金(jīn)庸的(de)世界，武俠的(de)江湖(hú)，和(hé)他(tā)有(yǒu)共性的(de)就♥"(jiù)比較多(duō)。地(dì)産項目是(shì)♥λ•關于住的(de)，那(nà)麽媒介是(s  ₹hì)什(shén)麽？很(hěn)容易找，就(j ↕✘iù)是(shì)住。連接是(shì)什(shén)麽呢(ne)？連接就( ¶πjiù)是(shì)這(zhè)地(dì)産項目住起來(lái)舒服，金(jīn)庸世φλ界裡(lǐ)就(jiù)是(shì)大(dà)俠隐居的(de​ β®)地(dì)方，也(yě)是(shì)說(shuō)住。通(¥↓✘tōng)感是(shì)什(shén)麽呢(ne)。通(tōng)感就(≥₩↔jiù)是(shì)《楊過和(hé)小(xiǎo)龍女(nǚ)究竟到(dào)哪去(qù)了(♦‌©'le)》以這(zhè)個(gè)為(wèi)故事₹‍∑±(shì)。從(cóng)金(jīn)庸世界裡(lǐ)面的(de)線索，研究出大(dà)俠們都(d‍<ōu)喜歡在哪隐居，再到(dào)可(kě)能(néng)這(zhè)個(gè)地(dì±‌)産項目合适。這(zhè)樣看(kàn)《六神磊磊讀(dú)金(jīn)庸》的(de)≈©>人(rén)，是(shì)不(bù)是(shì)會(huì)更注意到(dào)這(z∑πhè)個(gè)項目？

　　我最近(jìn)看(kàn)了(le)一σ≈✘★(yī)個(gè)電(diàn)視(shì)劇(jù)叫《暗(àn)黑(hēi)者》。這(zhè)是(shì)一(yī)部警匪片，講一β£(yī)個(gè)專案組與一(yī)個(gè)殺手鬥智鬥勇的(de)。這(zhè)不(b≥★×ù)重要(yào)，重要(yào)的(de)是(s✔γ‌hì)這(zhè)部網劇(jù)已經把廣告打得✘≥(de)鋪天蓋地(dì)，而且無恥地(dì)讓你(nǐ)還(​¥✘∏hái)不(bù)討(tǎo)厭(yàn)。 ε我們平常看(kàn)植入廣告，都(dōu)是(shì)給個(gè)特寫鏡頭，‌₹δ混個(gè)臉熟，人(rén)家(jiā)怎麽玩(wán§∑₩)？把廣告直接帶到(dào)劇(jù)情裡(lǐ)面。有(yǒu)一(y∞™ī)集，女(nǚ)嫌疑犯用(yòng)了(le)一(yī ♠)款衛生(shēng)巾是(shì)“高(gāo)潔絲”，然後女(nǚ)嫌疑αα←¥犯可(kě)能(néng)和(hé)男(nán)嫌疑犯有(yǒu)奸情，​¥₩警察們就(jiù)在男(nán)嫌疑犯家(jiāλ )找高(gāo)潔絲，調出超市(shì)監控錄像也(yě)是(shì)高(gāo)潔絲♣✔。這(zhè)個(gè)廣告很(hěn)無恥，你(nǐ)不(bù)看(kàn)都(dōu)不(bù×π)行(xíng)，因為(wèi)已經融入到(dào)劇(jù)情這(zhè)個(gè)場(chǎ≈♦‌ng)景裡(lǐ)，你(nǐ)不(bù)接受這(zhè)個("Ωgè)廣告，你(nǐ)就(jiù)看(kàn)不(bù)懂(d±±ǒng)下(xià)面的(de)劇(jù)✔♣φ₹情。我現(xiàn)在已經知(zhī)道γ±(dào)這(zhè)品牌了(le)，雖然我不φεφ€(bù)用(yòng)。所以，現(xiàn)在的σ¶(de)廣告場(chǎng)景感很(hěn)重要(yào)，一(yī)定要(yào)把客戶帶入到(•®¥ dào)你(nǐ)的(de)場(chǎn‍≥g)景裡(lǐ)面。

　　我們回到(dào)現(xiàn)實生(shēng)活中，公交車(chē)站(zhàn)台上(shàng)打手機(jī)廣告往往都(dōu)是(shì)節點論。其實，這(zhè)是(☆§shì)個(gè)多(duō)麽高(gāo)頻(pín)的(de)場(chǎng)↑ ©景，特别浪費(fèi)。别光(guāng)說(shuō)你(÷∏nǐ)手機(jī)的(de)性能(néng)是(shì)⧀‍什(shén)麽，想一(yī)下(xià)，處在這(zhè)個(gγδè)場(chǎng)景中客戶，聽(tīng)到(dào)什(shén)麽會(₹✘✔huì)願意去(qù)進入你(nǐ)的(de)場(c&₽<>hǎng)景。你(nǐ)可(kě)以說(shuō)“等了(le)15 ©分(fēn)鐘(zhōng)公交，就(jiù)€∞©δ沒電(diàn)，要(yào)麽試試16小(x₽σ∞σiǎo)時(shí)超長(cháng)待機(jī)。“也(yě)可(kě)以'¥₽↑說(shuō)”查半天查不(bù)到(dào)站(zhàn∞€)點，要(yào)麽試試8核處理(lǐ)器(qì)，超快(kuài)查&±¥σ詢。“這(zhè)樣是(shì)不(bù)是(shì)等車(chσ≠≈ē)的(de)人(rén)，很(hěn)快≥®(kuài)能(néng)注意到(dào)這(zhè)手機(jī)廣告？

　　所以廣告人(rén)們現(xiàn)在需要(yào)思考的(de)問(wèn)題就(ji♥'$₹ù)是(shì)，如(rú)何打造廣告才能¥↕(néng)讓客戶更舒暢的(de)看(kàn)完。