對(duì)于廣告行(xíng)業(yè)的(de)人(rén₹¥α)士們來(lái)說(shuō)，最近(jìn)都(dōu)在思考一(yī)個(gè)Ω×₹→問(wèn)題：廣告為(wèi)什(shé'✘₽n)麽沒人(rén)來(lái)看(kàn)？其實這(zhè)是(shì)主∑©γ要(yào)是(shì)因為(wèi)時(shí)代在變化(huà)。

　　以前廣告的(de)載體(tǐ)少(shǎo)，我們隻在•↓乎廣告本身(shēn)，那(nà)麽現(xiàn)在到(dào)處都(dōu)是(shì)廣告♥&♦，你(nǐ)還(hái)能(néng)墨守成規嗎(ma)？我們越來(lái)越發現(xiàn)大(dà)家(jiā)都(dōu)處于一(yī)個(gè)場(chǎng)景的(de)‍'¥→時(shí)代。因為(wèi)現(xià∑✘"n)在用(yòng)戶更在乎體(tǐ)驗，于是(shì)，場(chǎng)景誕生(shēng)了​§(le)。

　　先說(shuō)觀點：

　　廣告的(de)場(chǎng)景革命從"₩←®(cóng)節點論到(dào)場(chǎng)景論，從(cóng)隻關注本身(shēn)價值，到₩→>δ(dào)關注用(yòng)戶體(tǐ)驗。

　　我們以前的(de)廣告是(shì)什(shén)麽？

　　節點論，這(zhè)個(gè)節點到(dào)我的(de)樓盤推高(gāo)層産了(le)，我開(kāi)•÷始一(yī)輪廣告，全是(shì)統一(yī)主>‍↔→視(shì)覺，統一(yī)文(wén)案。為(wèi)了(le)什(shén)麽，≤♠γφ客戶能(néng)在一(yī)段時(shí)間(jiān)內(nèi)記住我Ωφ們要(yào)推的(de)産品。我隻能(néng)說(shuō)，你(nǐ)們太幼稚啦。除了(le)少(shǎo)數(€©♠&shù)很(hěn)關注你(nǐ)的(de)鐵(tiě)粉，其他(tā)客戶才懶得(de)理(lǐφ★ ≠)你(nǐ)呢(ne)。譬如(rú)你(nǐ)關注過最近(jìn)推出了(le)一(yī)款♥φ新型的(de)車(chē)？肯定沒有(yǒu)，不(bù)用(yòng)想了(le)。你(nǐ)就(jiùγ♦€©)是(shì)房(fáng)地(dì)産行(xíng)業(yè)的(de)人(rén)，你(nǐ)是(shì)做(zuò)房(fán™≤g)地(dì)産，你(nǐ)可(kě)能(n飥ng)會(huì)知(zhī)道(dào)最近(jìn)好(™>♦hǎo)屋中國(guó)和(hé)無憂我房(fáng)合作(zuò)了(le)而已。有(yǒu)人(rén)說Ω↔>"(shuō)了(le)，這(zhè)不(bù)是(shì)正好(hǎo)嗎(mε•γ¶a)？不(bù)買車(chē)的(de)我不(bù)需要(π≠yào)他(tā)知(zhī)道(dào)。那(nà≠™ε)是(shì)營銷論，不(bù)是(shì)廣告論。營銷論就(jiù)是(shì)結π¶果導向賣了(le)多(duō)少(shǎo)套γ←α，但(dàn)是(shì)廣告論，是(shì)擴大(dà)他(tā)的(de)傳播價值，在特定人(↑≠rén)群中，傳播的(de)人(rén)越多(duō)，越有(yǒu)價值。你(nǐ)的(de)≠±廣告越有(yǒu)穿透性，越有(yǒu)效果。

　　節點論就(jiù)隻是(shì)依照(zhào)自(zì)己¥£的(de)時(shí)間(jiān)節點做(zuò)廣告，Ω"​至于客戶會(huì)不(bù)會(huì)看(kàn)到(dào)，會(★±≤☆huì)不(bù)會(huì)記住。靠的(de)是(shì)投放(fàn±>g)渠道(dào)。那(nà)麽當大(dà)家(jiā)在苦思傳統投放≤✘​'(fàng)渠道(dào)是(shì)不(bù)是(≥φ™shì)沒有(yǒu)用(yòng)的(de)時(shí)候，又(yòu)π•"✔為(wèi)什(shén)麽沒想想是(shì)不(bù)是(sh♦±‌ì)內(nèi)容沒有(yǒu)做(zuò•α)好(hǎo)。一(yī)個(gè)好(hǎo)內(nèi)容的(de)廣告需要(yà←β♠o)什(shén)麽呢(ne)？需要(yào)的(de)是(shì)場(chǎng)景。

　　那(nà)麽，場(chǎng)景論是(shì)個(gè)什(shén)麽鬼呢(ne☆≈★)？

　　場(chǎng)景論，第一(yī)是(s™δhì)廣告所處的(de)場(chǎng)景，其實，廣告打在™♣哪并不(bù)重要(yào)，客戶在哪看(kàn)到(dào)你(nǐ)的(de)廣告才重要(​×yào)。就(jiù)是(shì)你(nǐ↑±)在哪個(gè)場(chǎng)景看(kàn)到(dào)這(zhè)個(g✘ è)廣告。那(nà)麽廣告所營造的(de)場(chǎng)景感，第二是(shì)廣‍↕&告所營造的(de)場(chǎng)景，就(jiù)看(kàn)完這(zhè)個(gè)廣 π∞✔告，我想到(dào)的(de)是(shì)怎樣的(de)一(yī)個(gè)畫(≤¥huà)面。第三是(shì)這(zhè)兩個(↔♥φ¶gè)場(chǎng)景之間(jiān)能(néng↕​¶↔)否讓你(nǐ)自(zì)然過渡，從(cóng)所處場(chǎng)景進入廣告的(de)¥σ場(chǎng)景中，然後記住廣告。

　　從(cóng)現(xiàn)實場(chǎng)景到(dào)虛拟場(ch↑≤&×ǎng)景，這(zhè)個(gè)聽(tīng)起來(lái)像盜夢空(kōng)間(jiān)。廣告不(bù)就(jiù)是(shì)幹這(zhè)個(¶£ ←gè)事(shì)兒(ér)嘛，編織一(yī)個(gè)ε≤∞夢。

　　同樣的(de)一(yī)句話(huà)在不(bù"≠)同場(chǎng)景裡(lǐ)面意義是(shì)不(bù)一(yī)樣的(de)。₽Ω§“來(lái)也(yě)匆匆，去(qù)也(÷β¶"yě)匆匆”本來(lái)是(shì)一(yī)句歌(gē)詞，放(σ®±☆fàng)在KTV的(de)宣傳單，我們知(zhī)道(dào)它代 '×表歌(gē)詞，放(fàng)在廁所裡(lǐ)呢(ne)，大(dà✔¶"λ)家(jiā)都(dōu)見(jiàn)過，提醒大(dà)家(jiā)要(yào)沖水≈∏→§(shuǐ)。那(nà)麽，有(yǒu)一(yī)天杜蕾斯用(yòng)了(le)，“<✘£來(lái)也(yě)匆匆，去(qù)也(yě)匆匆，↕↑安全第一(yī)”。所以，在不(bù)同場(chǎng)景下(xià)，他(↑♠₽™tā)的(de)意義不(bù)同了(le≤σ₽‌)，因為(wèi)我們所處的(de)場(chǎ♦♦<®ng)景決定了(le)我們會(huì)把廣告語往哪想。

　　舉個(gè)例子(zǐ)，以前做(zuò)DM廣告，不(bù)管投放(fàng)哪，都≠✔γ"(dōu)按照(zhào)我的(de)節點統一(yī)廣告來(lái)。但(dà>™‍n)是(shì)場(chǎng)景論的(de)時(sσ₩™hí)代區(qū)别很(hěn)多(duō)®₹↔。同樣是(shì)DM廣告，你(nǐ)在小(xiǎo)區(qū)裡(lǐ)發，和(hé)你("λγ÷nǐ)在停車(chē)場(chǎng)發，你(nǐ)在購(★£gòu)物(wù)商城(chéng)發完全是(shì<λ₩")不(bù)同的(de)場(chǎng)景。廣告需要(yào)做(zuò)三種。我給你(nǐ)們✘γβ♥舉個(gè)例子(zǐ)。

　　你(nǐ)要(yào)賣個(gè)學區(qū)房(>≠βfáng)，你(nǐ)打的(de)廣告是(shì)，讓孩子(zǐ)赢在起跑線，買房(fáng)入讀(dú)名校(xiào)。

　　如(rú)果你(nǐ)在小(xiǎo☆₽'&)區(qū)發。你(nǐ)就(jiù)應該是(shì)孟母都(dōu)三遷®§δ，換套房(fáng)讓孩子(zǐ)讀(dú£<)名校(xiào)吧(ba)。

　　如(rú)果在停車(chē)場(chǎ↑ ng)發，你(nǐ)就(jiù)應該是(shì)好(hǎo)車(chē)需要(✘™π¶yào)好(hǎo)油，孩子(zǐ)需要(yào)一(yī)所好(hǎo)學校(∏↕♥★xiào)。

　　如(rú)果在商場(chǎng)旁發，你(nǐσ≠)就(jiù)應該是(shì)給孩子(zǐ)再多(duō)物(wù)質，不(b✘$£←ù)如(rú)給他(tā)個(gè)好(hǎo)學校(xiào)。

　　對(duì)吧(ba)，是(shì)不(bù)是(shì)覺得(de)這(zhè)樣的(€↔de)文(wén)案，更能(néng)觸動人(rén)一(yī)些∞λσα(xiē)？

　　有(yǒu)人(rén)說(shuō)π→，這(zhè)樣做(zuò)廣告語不(bù)統一(yī)，廣告破壞了(le)品牌整體(tǐ)性←ε和(hé)延續性了(le)。我隻能(néng)說(shuō)，先φγ讓客戶記住我們的(de)廣告，留意我們，再說( ≤₽shuō)品牌吧(ba)，别太自(zì)戀。現(xiàn★‍£")在廣告那(nà)麽多(duō)，開(kāi)到(dàφ<≤o)高(gāo)速，兩旁排隊迎接你(nǐ)的(de)是(shì)廣告，坐(zuò)個(gè) ©電(diàn)梯四面牆迎接你(nǐ)的(de)是(shì)廣告，上(shàn♣γg)個(gè)網360度的(de)廣告向你(nǐ)招手。客戶看(kàn)到(dà♠∑o)那(nà)麽多(duō)的(de)廣告，你(nǐ)以為(wèi)他(tā)會(•↔<huì)很(hěn)注意你(nǐ)？就(jiù)好(hǎo)像你(n€​ǐ)走在大(dà)街(jiē)上(shàng)，有(≈'yǒu)的(de)人(rén)說(shuō)一(yī)句話(huà)你(nǐ)會(hu↕&∞&ì)注意嗎(ma)？但(dàn)如(rú)果'★這(zhè)句話(huà)讓你(nǐ)回想起一(yī)些δ®>₹(xiē)事(shì)兒(ér)，你(nǐ)就(jiù)會(huì₹€• )停下(xià)來(lái)，看(kàn)看(kàn)誰說(shuō)的(de)₩ 那(nà)句話(huà)，他(tā)長(chánα​↔g)啥樣。

　　所以，隻是(shì)因為(wèi)在人(rén)群中多(duō)看(kàn)σ​你(nǐ)一(yī)眼，再見(jiàn)是(shì)否還§<✔‍(hái)能(néng)紅(hóng)著(zhe)臉。

　　看(kàn)一(yī)眼就(jiù)能(néng)有(yǒu)印象，這(zhα‍£¶è)是(shì)最關鍵的(de)。所以，不(bù)要(yào)成為(wèi)一(yī)個(gè)£γ•✘匆匆過客。況且，對(duì)于一(yī)個(gè)品牌生(shēng)命期≈→如(rú)此短(duǎn)暫的(de)房(fáng)地(d±∏π ì)産項目來(lái)說(shuō)，你(nǐ)每天在γ‍客戶身(shēn)邊晃悠的(de)時(shí)間(jiān)很(hěn)少(shǎo)γα。想混到(dào)臉熟，才讓客戶記住，估計(jì)你(nǐ)房★∞<(fáng)子(zǐ)都(dōu)快(kuài)賣完了(♠ε÷εle)。就(jiù)好(hǎo)像我們想在短(duǎn)時(shí‍≤)間(jiān)內(nèi)追一(yī)個(gè¶ε)公司的(de)女(nǚ)孩，老(lǎo)在她§±↕φ(tā)面前晃悠是(shì)不(bù)行(xíng)的(de)。×∞©你(nǐ)得(de)通(tōng)過她(tā)微(wēi)博，'↔£β朋(péng)友(yǒu)圈調查出她(tā)對(duì)什(shén)麽感興趣之類的(de)。她(© tā)如(rú)果很(hěn)喜歡馬拉松。你(nǐ)就(jiù)和(hé)你(nǐ)朋(péng®♣σ)友(yǒu)故意站(zhàn)到(dào)她(tā)附近(♥δ←>jìn)，高(gāo)談闊論上(shàng)次北(běi)京全馬的(de)盛→✘ 況，說(shuō)你(nǐ)差點掉隊等趣β←事(shì)。如(rú)果她(tā)也(yě)喜歡吃(chī)，你(nǐ)就(j₹↕iù)下(xià)次和(hé)朋(péng)₩↑☆λ友(yǒu)談附近(jìn)一(yī)家(jiā"∞)不(bù)錯(cuò)的(de)館子(zǐ)，咖<÷Ω喱雞做(zuò)的(de)很(hěn)贊。那(nà)麽她(tā)是(↑↕♣shì)不(bù)是(shì)很(hěn)÷×ε™容易對(duì)你(nǐ)有(yǒu)印象？如(rú)果她(tā)是(shì)個(€≈≥αgè)開(kāi)朗的(de)女(nǚ)孩就(jiù)加入你(nǐ)的(de)話(huà)題啦。那✘✔♠(nà)麽，哥(gē)們兒(ér)你(nǐ)有(yǒu)戲♣×了(le)。

　　所以，站(zhàn)在客戶的(de)角度，給他(tā)一(yī)個(×÷ ∞gè)場(chǎng)景，讓他(tā)覺得(de)這(zhè™>)一(yī)切很(hěn)自(zì)然，很(hěn)有(yǒu)意思。很↓$≠(hěn)加速你(nǐ)廣告被人(rén)的(de)接受程度，讓客戶不(bù)反感去(qù)閱讀(dú)你(nǐ)的(de)廣告。

　　那(nà)麽如(rú)何讓一(yī)個(gè)廣告具有(yǒu)場(chǎng)景性呢<≠±(ne)？

　　第一(yī)，找到(dào)媒介：你(nǐ)所賣的(de)産品和(hé)廣告所在的(de)場(chǎng∏γ)景要(yào)冥冥中有(yǒu)某種聯系的(de)，要(yào)找到 ↔(dào)他(tā)們的(de)共性。

　　第二，建立連接：找到(dào)了(le)媒介，就(ji¶±®₹ù)需要(yào)讓兩個(gè)場(chǎng)景之間(jiān)建∑ε立連接。這(zhè)個(gè)連接很(hěn)簡單，就(jiù)是(shì♦×‍)思考媒介在場(chǎng)景中的(de)作(zuò)用(yòng)和(hé)地(dì)位&♥。

　　第三，營造通(tōng)感：媒介和(hé)連接都(dōu)找到(dào)，那(nà)麽通(tō∏♣ng)過媒介，連接，編好(hǎo)一(yī)個(gè)完美(měi)的(de)故事(shì)，把他(tā)具象化(huà)，而且這(zhè)個(gè)故事(shì)π☆÷一(yī)定要(yào)擊碎痛點。

　　可(kě)能(néng)大(dà)家(jiā)，有(yǒu)點不(bù)理(lǐ)解∞Ω☆♠，我給你(nǐ)們舉幾個(gè)例子(zǐ)就(jiù)明(míng)白(bái)了≥€(le)。

　　羅永浩有(yǒu)一(yī)個(gè)很(hěn)好(hǎo)的(de)案例，他(tā∏∞)曾經說(shuō)過想在一(yī)個(gè)搖滾演唱(chàng)會(huì)上✔₽(shàng)打一(yī)個(gè)英語培訓的(de)廣告，大(dà)家(jiā)可(kě)以搜搜老(lǎo)羅的(de)演講。這(zh‍¥è)廣告是(shì)一(yī)個(gè)視(shì)±₽頻(pín)，先播了(le)幾句搖滾歌(g↑‌≈ē)曲，然後畫(huà)面彈出幾個(gè)字“除了(le)FUCK，是(s✘₽hì)不(bù)是(shì)什(shén)麽都(dōu)聽(tīng)不(bù)懂(dǒng)，​ε要(yào)麽來(lái)老(lǎo)羅英語培訓試試”¶δ♠。媒介是(shì)什(shén)麽？就(jiù)是(shì)英語，兩種場(chǎng) §景之下(xià)都(dōu)有(yǒu)的(de)英語。那(nà)麽連接是(shì)什(shén$σ☆)？連接是(shì)搖滾演唱(chàng)會(huì)上(shàng)的(de)英文(wén)歌≤β(gē)你(nǐ)往往是(shì)聽(tīng)不(bù)懂(dǒng)的(de)，而英語λ≈培訓的(de)場(chǎng)景是(shì)讓你(nǐ)把英語都(dōu)聽(tīng)懂(dǒn≥≤g)的(de)。好(hǎo)的(de)連接找到(dào)。通(tōng)感呢(ne)？就(jiù)π✘♠是(shì)聽(tīng)了(le)幾千首的(de)搖滾≠↑£®歌(gē)曲，什(shén)麽都(dōu)沒聽(tīng)懂(dǒng)，‌‌要(yào)麽來(lái)老(lǎo)羅英語試試₩™♦↔。這(zhè)就(jiù)是(shì)一(yī)句很(hěn)好(hǎo)的(→★de)廣告語。

　　《六神磊磊讀(dú)金(jīn)庸》做(zuò)過一♦δ↓☆(yī)個(gè)地(dì)産項目的(de)廣告，風λ↑±(fēng)馬牛不(bù)相(xiàng)及，六神磊磊 ₽的(de)場(chǎng)景是(shì)金(jīn)庸的(d∑•e)世界，武俠的(de)江湖(hú)，和(hé)他(tā)有(yǒu)共性的(de→←)就(jiù)比較多(duō)。地(dì)産項目是(shì)關于住的(de)∞φ，那(nà)麽媒介是(shì)什(shén)麽？很(hěn) ♦β容易找，就(jiù)是(shì)住。連接是(shì)什(shén)麽呢(ne)？連接就(jiù)是≠✔β•(shì)這(zhè)地(dì)産項目住起來(lái)舒服，金≤↔β→(jīn)庸世界裡(lǐ)就(jiù)是(shì)大(dà)俠∑€£≥隐居的(de)地(dì)方，也(yě)是(shì)說(shuō)住δβ♠₹。通(tōng)感是(shì)什(shén)麽呢σ↔(ne)。通(tōng)感就(jiù)是(shì)《楊過和(hé)小(xi  ​ǎo)龍女(nǚ)究竟到(dào)哪去(qù)了(le)≠✔》以這(zhè)個(gè)為(wèi)故事(shì)。從(cón♦∞↑"g)金(jīn)庸世界裡(lǐ)面的(de)線索，研究出大(♦  ♥dà)俠們都(dōu)喜歡在哪隐居，再到(dào)可(kě)能(nén✔δ&♣g)這(zhè)個(gè)地(dì)産項目合适。這(z®β↔£hè)樣看(kàn)《六神磊磊讀(dú)金(jīn)庸》的(de)人(rén)，是"±(shì)不(bù)是(shì)會(huì)更注意到(dào)這(z©↓'hè)個(gè)項目？

　　我最近(jìn)看(kàn)了(le)一(yī)個(gè)電(diàn)視(shì)劇(jù)叫《暗(àn)黑(hēi)者》。這(zhè)是(shì)一(yī)™↔∏部警匪片，講一(yī)個(gè)專案組與一(yī)個(gè)殺手鬥智φ←鬥勇的(de)。這(zhè)不(bù)重要(yào)，重要(yào)的(de)是≠£(shì)這(zhè)部網劇(jù)已經把廣告打得(de)鋪天蓋地(¥♥dì)，而且無恥地(dì)讓你(nǐ)還(hái)不(bù)討(tǎ↕•↑Ωo)厭(yàn)。我們平常看(kàn)植入廣告，都(dōu)是☆₩↑™(shì)給個(gè)特寫鏡頭，混個(gè)臉熟，人(rén)家(jiā)"< $怎麽玩(wán)？把廣告直接帶到(dào)劇(jù)情裡(lǐ)面。有(y←₽→∞ǒu)一(yī)集，女(nǚ)嫌疑犯用(yòng)了(le)一(yī)款衛生(shēng)&§∏'巾是(shì)“高(gāo)潔絲”，然後δ↔女(nǚ)嫌疑犯可(kě)能(néng)和(hé)男(nán)嫌疑犯有(y​≈π∏ǒu)奸情，警察們就(jiù)在男(nán)嫌疑犯家(jiā)找高(gāo)潔絲，↓©≥α調出超市(shì)監控錄像也(yě)是(s<÷•¶hì)高(gāo)潔絲。這(zhè)個(gè)廣告很(hěn)無恥，你(nǐ)₹'§不(bù)看(kàn)都(dōu)不(bù)行(✘φ xíng)，因為(wèi)已經融入到(dào)劇(jù)情這(₩≥₹★zhè)個(gè)場(chǎng)景裡(lǐ)，你(nǐ)δ↕≤不(bù)接受這(zhè)個(gè)廣告☆ε，你(nǐ)就(jiù)看(kàn)不(bù)懂(dǒng)下(xià™β)面的(de)劇(jù)情。我現(xiàn)在已經知™✘(zhī)道(dào)這(zhè)品牌了(le)，雖然我不(bù)用(yòng)。所以， ‍≤現(xiàn)在的(de)廣告場(chǎng)景感很(hěn)重要(yà•★o)，一(yī)定要(yào)把客戶帶入到(dào)你(nǐ)的(de)場(chǎn‍π↕g)景裡(lǐ)面。

　　我們回到(dào)現(xiàn)實生(shēng)活中，公交車(chē)站(zhàn)台上(shàng)打手機(jī)廣告往往都(dōu)是(shì)節點論。其實，這(zhè)是(shì)個(gè)↓↓±多(duō)麽高(gāo)頻(pín)的(de)場(chǎng)景↑®，特别浪費(fèi)。别光(guāng)說(shuō→™)你(nǐ)手機(jī)的(de)性能(néng)是(∑©§→shì)什(shén)麽，想一(yī)下(xià)，處在這(zhè)個(gè)場(chǎ↑≤←​ng)景中客戶，聽(tīng)到(dào)什(shén)麽會(huì)願意去♥φ<(qù)進入你(nǐ)的(de)場(chǎng)景。你(nǐ)可(kě)以說(shuōδ±±)“等了(le)15分(fēn)鐘(zhōng)公交，就(jiùελ)沒電(diàn)，要(yào)麽試試16小(xiǎo)時(shí)超長(cháng)待☆&機(jī)。“也(yě)可(kě)以說(shuō)”查半天查不(bù)到(dào)站(zhàn)™£<φ點，要(yào)麽試試8核處理(lǐ)器(qì ≈↓✔)，超快(kuài)查詢。“這(zhè)樣>₩σσ是(shì)不(bù)是(shì)等車(chē)的(de)人©₽∏Ω(rén)，很(hěn)快(kuài)能(néng)注意到(dào)這(zhè)∞₩$¥手機(jī)廣告？

　　所以廣告人(rén)們現(xiàn)在需要(yào)思考的(de)問(wèn)題就(jiù)是(✔§ shì)，如(rú)何打造廣告才能(néng)讓客戶更舒暢的(de)看(kàβ®n)完。