在前幾天的(de)雙11電(diàn)商大(dà)戰的(de)喧嚣£↓÷£之中，阿裡(lǐ)巴巴的(de)廣告以及其他(tā)電(diàn)商如(rú)蘇甯易購(gòu)、₩>₩京東(dōng)等針對(duì)性的(de)對(duì)抗廣告，以生(↕÷πshēng)動活潑的(de)方式展露中國(guó)電(diàn)子(zǐ)商務産業$≤π(yè)競争激烈的(de)現(xiàn)狀。

　　筆(bǐ)者一(yī)直倡導培育企業(yè)良性競争的(de)文(wén)化(huà)氛圍↓←±≠。那(nà)麽，這(zhè)類針對(duì)性的(de)對α®‌£(duì)抗廣告，是(shì)否觸及法律紅(hóng)線，界限又(yòu)在哪裡(lα∞ǐ)呢(ne)？

　　企業(yè)之間(jiān)的(de)競争，比拼廣告創意是(shì)商業φ‍(yè)競争的(de)正常範疇，筆(bǐ)者λ&✔從(cóng)來(lái)不(bù)贊成知(zhī)識産權濫用(yòng)，↔₽♣π因為(wèi)法律上(shàng)動辄是(shì)雷區(qū)的(de)話(huà)，壓✘≈♦✔抑的(de)是(shì)競争，損害的(de)是(shì)消費(fèi)者的(de)福利。所以，對•↑¥(duì)于對(duì)抗性廣告的(de)态度可(kě)‍☆以用(yòng)兩句話(huà)概括，那(nà)就(jiù)是(s¶©hì)廣告“創意無極限，表達有(yǒu)紅(hóng)線”。這(zhè)方面一(♥​yī)個(gè)值得(de)一(yī)提的(de)案例是(shì)可(kě)口可(kě)Ω∏∑樂(yuè)與百事(shì)可(kě)樂(yuè)萬聖節廣告的(de)鬥法，百事(shì)'‌§可(kě)樂(yuè)的(de)萬聖節廣告是(shì)藍(lán)色✔§ 罐體(tǐ)外(wài)披可(kě)口可(kě)樂(yuè)外(wài)↔λ↓觀設計(jì)的(de)紅(hóng)色披風(fēng)，廣告詞是(shì)“•∏γ♣祝你(nǐ)有(yǒu)一(yī)個(gè)恐怖的≤$​∞(de)萬聖節”，顯然這(zhè)是(shì)一(yī)個(gè)攻擊性的(de)廣告，但'®™(dàn)是(shì)可(kě)口可(kě)樂(yuè)↑α∞則在同一(yī)個(gè)廣告上(shànβαg)僅僅改了(le)廣告詞“每個(gè)平★←凡人(rén)都(dōu)渴望當英雄”，刹那(nà)間(jiān)÷$把紅(hóng)披風(fēng)的(de)寓意由百事(shì)可(kě)樂(y ‍uè)含蓄表達的(de)恐怖轉變為(wèi)超人(rén)英雄，用(yòng)正面贊揚的(↔γ∑de)口氣把百事(shì)可(kě)樂(yuè)暗(àn)諷為(wèi)平凡人(rén)，這(zh♠γ​'è)種廣告創意争鬥的(de)急轉直下(xià£‌§)，類似文(wén)人(rén)鬥寫詩填詞出其不(bù)意獲勝的(de)佳話(huà)，如(rúα>)果訴諸莊嚴枯燥的(de)法庭，無疑就(jiù)會(huì)大(dà)煞風(fēng)景了★✘(le)。

　　當然，從(cóng)目前看(kàn)到(dào)的(de)“雙11”的(de)電(diàn ©≤♥)商廣告來(lái)看(kàn)，雖然都φ±δ♥(dōu)是(shì)通(tōng)俗幽默的(de)網絡語言，但(dàn)卻難逃粗俗鄙陋之虞（居' λ♥然還(hái)通(tōng)過了(le)包括工(gōng)商在內(nèi)的(de)層σ•層審查）。這(zhè)種針對(duì)性的($¥∞£de)廣告觀衆一(yī)見(jiàn)就(jiùφβε)知(zhī)道(dào)是(shì)對(duì)抗誰的(de)，其表達若不(bù)經法律審慎®↓φ 審核，還(hái)是(shì)很(hěn)容易觸及法律紅¶∏(hóng)線的(de)。比如(rú)，“雙11”期間(jiān)京東(dōng)“又(yòu)•♦©瞎淘了(le)吧(ba)？同是(shì)低(dī)價，買一(yī)真的(de'>®↓)……”這(zhè)種廣告，“淘”是(sλ≤λ¶hì)說(shuō)淘寶，雖然沒有(yǒu)明(míng)說(sδ₽∏huō)，普通(tōng)公衆一(yī)看"$(kàn)就(jiù)知(zhī)道(dào)傳達的(de)意思是(shì)隐喻攻擊阿裡(lǐ)巴♠ε≤巴賣假貨。雖然淘寶的(de)确難免有(yǒu)假貨←§¶存在，但(dàn)也(yě)不(bù)是(sh×γ¥ì)都(dōu)是(shì)假貨，這(zhè)種隐喻廣告是(←®★♠shì)沒有(yǒu)證據支持下(xià)以偏蓋全，在衆所>>周知(zhī)的(de)“雙11”大(dà)促銷期間(jiān)，攻擊競争對(duì)手賣₽¶¥假貨，說(shuō)自(zì)己才是(shì)賣真的(de)，這(zh♠λ↓ è)就(jiù)有(yǒu)是(shì)否觸犯←≠反不(bù)正當競争法所禁止“商業(yè)诋毀”的(de)嫌↓¥疑了(le)。如(rú)果今後别的(de)電(diàn)商小(xiǎo)兄弟(d♥☆₩'ì)也(yě)亦步亦趨采用(yòng)類似方式來(lái)攻擊你(nǐ)這(zhè)電'¶£(diàn)商行(xíng)業(yè)榜眼、探花(huā)呢(ne)？

　　建設一(yī)個(gè)良性競争的(de)環境，責任和(hé)β↔ε 受益都(dōu)是(shì)大(dà)家(jiā)的(de)。抛開↔™₽↔(kāi)個(gè)案不(bù)談，對(du ≤ì)逾越法律界限的(de)，肯定需要(y∞σ↓ào)法律介入，那(nà)麽，對(duì)抗廣告有(yǒu)哪些(xiē)主要(yào ✔≠)法律風(fēng)險點呢(ne)？

　　首先是(shì)廣告語或者廣告載體(tǐ"☆λ)的(de)著作(zuò)權侵權風(fēng)險，廣告創意很(hδ ∞☆ěn)難得(de)到(dào)保護，但(dàn)廣告的(de)表達，例如(rú)文↕Ω(wén)字、圖片、音(yīn)視(shì)頻(pín)都(dōu)是(shì)₹‌σ受法律保護的(de)。而且跟字數(shù)多(duō)寡‍±×←沒關系，千萬不(bù)要(yào)誤以為(wèi)簡單的(de)幾個(g↔≤è)字就(jiù)沒有(yǒu)著作(zuò)權，比如(rú)“橫跨‌ ¥ 冬夏，直抵春秋”甚至對(duì)古詩詞隻改一(yī)個(gè)字，也(yě)↑​受到(dào)法律保護，比如(rú)漢斯啤酒廣♥♥'告把“到(dào)處逢人(rén)說(shuō)項斯”改為(wèi)“到(dào)處逢人(ré§π©n)說(shuō)漢斯”。雖然僅有(yǒu)一(yī)個(gè)字，但(dàn)因為(wè∏↓γ i)貼切，富有(yǒu)感染力，有(yǒu)文(wén)≠•✔眼的(de)效果，也(yě)受到(dào)法院的(de)肯定。

　　其次是(shì)廣告內(nèi)容或者構'§₽φ成元素的(de)肖像權、商标權風(fēng)險。比如(rú)'€δ前文(wén)廣告中使用(yòng)的(d✘✔‌¥e)“雙11”，已經被阿裡(lǐ)巴巴注冊為(wèi)商标，如(rú)₩ 果阿裡(lǐ)巴巴集團在“雙11”之前向法院申請(qǐng)禁令，那(nà↑ ↑≤)京東(dōng)等做(zuò)好(hǎo)的♥γ×₹(de)廣告片子(zǐ)等材料就(jiù)可(​★kě)能(néng)面臨作(zuò)廢的(de)風(fēng)險。

　　第三是(shì)不(bù)正當競争風(fēng)險。這(zhè)π <也(yě)是(shì)對(duì)抗性廣告最不(bù)确定和(hé)∞☆最大(dà)的(de)法律風(fēng)險。從(cóng)本質上(shàng)來(lái)♥‍♠說(shuō)，除非另有(yǒu)企圖，否ε≤<則哪個(gè)廣告創意設計(jì)人(rén)員(yuán)，哪個λ$ →(gè)審批的(de)高(gāo)管也(yě‌↓←)不(bù)會(huì)傻到(dào)故意直接沖撞紅(hóng)線，所以對(₩₩>duì)抗性廣告肯定是(shì)要(yào)采取隐喻等埋伏營銷的(de&∞ )手法。所以問(wèn)題關鍵就(jiù)在于做(zuò)得(de)高α↔δ(gāo)明(míng)不(bù)高(gλ₩★¥āo)明(míng)，拿(ná)捏是(shì)否觸及對(duì)手容忍度的(de)底÷<線在哪裡(lǐ)以及讓對(duì)手抓不(bù)抓得(de)住把柄。由于屁股決定腦∏∏(nǎo)袋，筆(bǐ)者建議(yì)這(zhè)類廣告的(de)審查要(yào)有(yǒu)π✘€ 外(wài)部律師(shī)和(hé)專家(jiā)參與，更要(yào)聽(tīng✔★≥)取普通(tōng)公衆的(de)第一(yī)眼感受。

　　由此可(kě)見(jiàn)，對(duì)于廣告行(xíng)業(yè)市(shìφ★​')場(chǎng)來(lái)說(shuō)，百花(huā)齊放(fàng)百←₩σ家(jiā)争鳴固然是(shì)好(hǎo)的(de)，但(dàn)創造一(yī)個(gè)​φ₹♠良好(hǎo)的(de)競争環境則更加重要(yào)。