在前幾天的(de)雙11電(diàn)商大(dà)戰的(de)喧嚣之中，阿裡∞ (lǐ)巴巴的(de)廣告以及其他(tā)電(diàn)商如(rú)蘇甯  易購(gòu)、京東(dōng)等針對(duì)性的(de)對(duì)抗π✘​廣告，以生(shēng)動活潑的(de)方式¥↔展露中國(guó)電(diàn)子(zǐ)商務産業(yè)競争激烈的(de)現∞↓(xiàn)狀。

　　筆(bǐ)者一(yī)直倡導培育企業(yè)良性競争的(de)文(wén)化(huà)氛圍。β 那(nà)麽，這(zhè)類針對(duì)性的(de)對(duì)抗廣β&告，是(shì)否觸及法律紅(hóng)線，界限又(yòu)₽✔≤在哪裡(lǐ)呢(ne)？

　　企業(yè)之間(jiān)的(de)競争，比拼廣 →≠♦告創意是(shì)商業(yè)競争的(deδ±)正常範疇，筆(bǐ)者從(cóng)來(lái)不(ε₹≤bù)贊成知(zhī)識産權濫用(yòng)，因為(wèi)法律上(shàng↔φ§)動辄是(shì)雷區(qū)的(de)話(huà)，壓抑的≤$(de)是(shì)競争，損害的(de)是(shì)消費(fèi)者的(de)福利。所≠∏以，對(duì)于對(duì)抗性廣告的(÷₹de)态度可(kě)以用(yòng)兩句話(huà)概括，那(nà)就(©☆jiù)是(shì)廣告“創意無極限，表達有(yǒu)紅(hóng'↓±)線”。這(zhè)方面一(yī)個(gè)值得(de)一(yī)提的(de)案例是(‌♦♣shì)可(kě)口可(kě)樂(yuè)與百事(shì)可≠α¶(kě)樂(yuè)萬聖節廣告的(de)鬥法，百事(shì)可(kě)樂(yuè)的₹✔(de)萬聖節廣告是(shì)藍(lán)色罐體(tǐ)外(wài)披可(kě)口可(kě)樂(y✔Ωuè)外(wài)觀設計(jì)的(de)紅(hóng)色披風÷®×(fēng)，廣告詞是(shì)“祝你(nǐ)有(yǒu)一(yī)個(gè)恐怖的(de)萬聖節&β‍∏”，顯然這(zhè)是(shì)一(yī)個(gè←•β∑)攻擊性的(de)廣告，但(dàn)是(shì)可(kě)口可(kě)樂(yuè)€σ則在同一(yī)個(gè)廣告上(shàng)僅僅改了(le)廣告詞“每個(gè)平©¥凡人(rén)都(dōu)渴望當英雄”，刹那(n€• ®à)間(jiān)把紅(hóng)披風(fēng)的(de)寓意由百事(shì)可β↕™(kě)樂(yuè)含蓄表達的(de)恐怖轉變為(wèi)超人(rén)英雄，用(yòng)正面贊©$®♠揚的(de)口氣把百事(shì)可(kě)樂(yuè)暗(àn)諷為(wèi★≤)平凡人(rén)，這(zhè)種廣告創意争鬥的(de)急轉直✔↔下(xià)，類似文(wén)人(rén)鬥寫詩填詞出其不♦∞(bù)意獲勝的(de)佳話(huà)，如₹£ε(rú)果訴諸莊嚴枯燥的(de)法庭，無疑就(jiù)會(≥φhuì)大(dà)煞風(fēng)景了(le)。

　　當然，從(cóng)目前看(kàn)到(dào→>★>)的(de)“雙11”的(de)電(diàn)商廣告來(lái)看(kàn)，雖然都↑☆ ✘(dōu)是(shì)通(tōng)俗幽默的( σde)網絡語言，但(dàn)卻難逃粗俗鄙陋之虞（居然還(hái)通(tōng)過了(÷≤✘le)包括工(gōng)商在內(nèi)的(de)層層審查）。這(zhè)種針對(duì<↕>γ)性的(de)廣告觀衆一(yī)見(jiàn)就(jiù)知(zhī)道(dλ>∑®ào)是(shì)對(duì)抗誰的(de)>★£ ，其表達若不(bù)經法律審慎審核，還(hái)是(shì)很(hěn)容易觸及法律紅(±↓'€hóng)線的(de)。比如(rú)，“雙11”$•♣期間(jiān)京東(dōng)“又(yòu)瞎淘了(le)吧(ba)？"$↓¥同是(shì)低(dī)價，買一(yī)真的(d¥✔‌e)……”這(zhè)種廣告，“淘”是(shì)φ✔↓λ說(shuō)淘寶，雖然沒有(yǒu)明(§★míng)說(shuō)，普通(tōng)公衆一(yī)看(k↓←àn)就(jiù)知(zhī)道(dào)傳達的(de)意思是(s↓αhì)隐喻攻擊阿裡(lǐ)巴巴賣假貨。雖然淘寶的(de)确難免有(yǒu±±♣)假貨存在，但(dàn)也(yě)不(bù)是(shì≤π)都(dōu)是(shì)假貨，這(zhè)種隐喻廣告是(shì✘€&)沒有(yǒu)證據支持下(xià)以偏蓋全，在衆所周知(zhλ÷πī)的(de)“雙11”大(dà)促銷期間(jiā£÷™<n)，攻擊競争對(duì)手賣假貨，說(s÷₽huō)自(zì)己才是(shì)賣真的(de)，這(zhè)就(jiù)有(y¶≠ǒu)是(shì)否觸犯反不(bù)正當競争法所禁止“商業(yè)诋毀”的(de)嫌疑了(l¥✔α&e)。如(rú)果今後别的(de)電(diàn)商小(xiǎo)兄弟(dì§♦→)也(yě)亦步亦趨采用(yòng)類似方式來(lái)攻擊你(nǐ)這(zh∏₹è)電(diàn)商行(xíng)業(yè)榜眼、探花(huā)呢(ne)？

　　建設一(yī)個(gè)良性競争的(de)環♦£÷<境，責任和(hé)受益都(dōu)是(shì)大($₽dà)家(jiā)的(de)。抛開(kāi)個(gè)案不(bù)談，對(duì)逾越法律界限σ©的(de)，肯定需要(yào)法律介入，那(₹₽nà)麽，對(duì)抗廣告有(yǒu)哪些(xiē)主要(yào>↓)法律風(fēng)險點呢(ne)？

　　首先是(shì)廣告語或者廣告載體(tǐ)的(de)著作(zu←≥ò)權侵權風(fēng)險，廣告創意很(hěn)難得(de)到≠ε÷ε(dào)保護，但(dàn)廣告的(de)表達，例如(rú)文(wén)字✔ 、圖片、音(yīn)視(shì)頻(pín)都(dōu)是(shì)受法律保護的(de)Ω↑。而且跟字數(shù)多(duō)寡沒關系，千萬不(bù‍©≤)要(yào)誤以為(wèi)簡單的(de)幾個(gè)字就(jiù)沒有(yǒu)✘₹著作(zuò)權，比如(rú)“橫跨冬夏，直抵春秋”甚§ Ω≈至對(duì)古詩詞隻改一(yī)個(gè)字，也(yě)受到(dào)法律保護，比§Ω≈如(rú)漢斯啤酒廣告把“到(dào)處逢人(rén)說(shuō)項斯”改為(wèiσ↓)“到(dào)處逢人(rén)說(shuō)漢斯”。雖然僅有(y​σǒu)一(yī)個(gè)字，但(dàn)因為(wè∏₩i)貼切，富有(yǒu)感染力，有(yǒu)文(wén)眼的(de)效果，ε©λ也(yě)受到(dào)法院的(de)肯定。

　　其次是(shì)廣告內(nèi)容或者構成元素的(de)肖像權、商标權風(fē≠≈× ng)險。比如(rú)前文(wén)廣告中使用(yòng)的(de)“雙11”，已經被阿裡(l∏βǐ)巴巴注冊為(wèi)商标，如(rú)果阿裡(lǐ)巴巴集團在“雙11”之前向法院申↓↓請(qǐng)禁令，那(nà)京東(dōng)等Ω>γ做(zuò)好(hǎo)的(de)廣告片子(zǐ)等材料就(jiù)可(kě) ≈ 能(néng)面臨作(zuò)廢的(de)風(fēng)險。

　　第三是(shì)不(bù)正當競争風(fēng)險。這(±∞↑©zhè)也(yě)是(shì)對(duì)抗性廣告最不(bù)确•×&&定和(hé)最大(dà)的(de)法律風(fēng)險。←β§γ從(cóng)本質上(shàng)來(lái)說(shuō)，除非另有(®₹yǒu)企圖，否則哪個(gè)廣告創意設計(jì)人(rén)員(yuán)，哪個(gè)審批 α的(de)高(gāo)管也(yě)不(bù)會(huì)傻到(dào)故意直接沖撞紅¶β≈(hóng)線，所以對(duì)抗性廣告肯定是(shì)要(φ©yào)采取隐喻等埋伏營銷的(de)手法。所以問(wèn)題關鍵就(jiδ♠→ù)在于做(zuò)得(de)高(gāo)明(míng)不(b÷ ù)高(gāo)明(míng)，拿(ná)捏是(∏​™shì)否觸及對(duì)手容忍度的(de)底線在哪裡(lǐ)以及讓對(duì)手抓不(bù)×♣ 抓得(de)住把柄。由于屁股決定腦(nǎo)袋，筆(bǐ)者建議(yì)δ•€☆這(zhè)類廣告的(de)審查要(yào)有(yǒu)外(π×wài)部律師(shī)和(hé)專家(jiā)參與，更要(yào)聽(tīng)取普通(tōnγ±↔g)公衆的(de)第一(yī)眼感受。

　　由此可(kě)見(jiàn)，對(duì)于廣告π☆↓行(xíng)業(yè)市(shì)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，百花(huā)齊β©✔™放(fàng)百家(jiā)争鳴固然是(shì)好(hǎo)的(de  )，但(dàn)創造一(yī)個(gè)良"‌®好(hǎo)的(de)競争環境則更加重要(yào)。