在前幾天的(de)雙11電(diàn)商大(dà)戰•$Ω的(de)喧嚣之中，阿裡(lǐ)巴巴的(de)廣告以及其他(tā)電(diàn)商如(rú)蘇 φ"₹甯易購(gòu)、京東(dōng)等針對(duì)性的(de)對(duì)抗廣告，以生(sε★hēng)動活潑的(de)方式展露中國(guó)電(dià​βn)子(zǐ)商務産業(yè)競争激烈的(de)現(xiàn)狀。

　　筆(bǐ)者一(yī)直倡導培育企業(yè)良性競争的(de)文✔®α(wén)化(huà)氛圍。那(nà)麽，這(zhè)類★‌↔★針對(duì)性的(de)對(duì)抗廣告，是(shì)否觸及法律紅(hóng)線，界限又(↑α‌yòu)在哪裡(lǐ)呢(ne)？

　　企業(yè)之間(jiān)的(de)競争，比拼廣告創意是(shì)商業(yè)競争的(de)§₹₩正常範疇，筆(bǐ)者從(cóng)來(lái)不(bù)贊成知(zhī)識産權濫γ←π₹用(yòng)，因為(wèi)法律上(sγ$hàng)動辄是(shì)雷區(qū)的(de)話(huà)，壓抑的(de)是(shìδ★‌ )競争，損害的(de)是(shì)消費(fèi)λ¥∞者的(de)福利。所以，對(duì)于對(duì)抗性廣告的(☆λ™de)态度可(kě)以用(yòng)兩句話(huà)β​概括，那(nà)就(jiù)是(shì)廣告“創意∏"ε©無極限，表達有(yǒu)紅(hóng)線”。這(zhè)方面一÷∏(yī)個(gè)值得(de)一(yī)提的(de)案例是(shì)可(kě)口可(kě)樂♠∏(yuè)與百事(shì)可(kě)樂(yuè)✘λ♦萬聖節廣告的(de)鬥法，百事(shì)可(kě)樂(yuè)的(de)萬聖節廣告是(s£<Ω¥hì)藍(lán)色罐體(tǐ)外(wài)披可(kě)π↕¶&口可(kě)樂(yuè)外(wài)觀設計(jì)的(de)§'$紅(hóng)色披風(fēng)，廣告詞是(shì)“祝你(nǐ)有(yǒu)一 σ(yī)個(gè)恐怖的(de)萬聖節”， ×顯然這(zhè)是(shì)一(yī)個(gè)攻擊性的(★ε$de)廣告，但(dàn)是(shì)可(kě)口可(kě)樂(y$±uè)則在同一(yī)個(gè)廣告上(shàng)僅∞ ±僅改了(le)廣告詞“每個(gè)平凡人(rén)都(dōu)渴望當英雄”，刹那(nà)‌λ₽間(jiān)把紅(hóng)披風(fēng)的(de)寓意由百事(shì)可(kě)樂(y×±©¶uè)含蓄表達的(de)恐怖轉變為(wèi)超人(rπ∏εén)英雄，用(yòng)正面贊揚的(de)口氣把百事(shì)可(kě)樂(yuè∏≥)暗(àn)諷為(wèi)平凡人(rén)，這(zhè)種廣告創意争鬥的(de)急轉直下(x<≈±ià)，類似文(wén)人(rén)鬥寫詩填詞出其不(bù)意獲勝的(de)佳話(h<>✘βuà)，如(rú)果訴諸莊嚴枯燥的(de)法庭，無疑就(jiù)會(huì)大(dà)α₩ε煞風(fēng)景了(le)。

　　當然，從(cóng)目前看(kàn)到(dào)的(de)“雙11”的(de)電(₽♦↕diàn)商廣告來(lái)看(kàn)，雖然都ε (dōu)是(shì)通(tōng)俗幽默的(de)網絡語言，但(dàn)卻難逃粗≥•♣俗鄙陋之虞（居然還(hái)通(tōng)過了(le)包括工(gōng)商在內(₩≥πnèi)的(de)層層審查）。這(zhè)種針對(duì)性✘✔₩∞的(de)廣告觀衆一(yī)見(jiàn)就(jiù)知(zγ♠₽hī)道(dào)是(shì)對(duì)抗誰的(de)，£₹其表達若不(bù)經法律審慎審核，還(h★☆ái)是(shì)很(hěn)容易觸及法律紅(hóng)線的₹♥λ(de)。比如(rú)，“雙11”期間(jiān)京東(£∞πdōng)“又(yòu)瞎淘了(le)吧(ba)？同是(shì)低(dī)價，買一(yβ♥&®ī)真的(de)……”這(zhè)種廣告，“淘”是(shì)說(shuō)淘寶，∏☆€雖然沒有(yǒu)明(míng)說(shuō)，普通(tōng)公衆一(yī)看(kàφπn)就(jiù)知(zhī)道(dào)傳達的(de)意思是(s¶λ♣hì)隐喻攻擊阿裡(lǐ)巴巴賣假貨。雖然淘寶的(de)确難免有(yǒu≠ ÷)假貨存在，但(dàn)也(yě)不(bù)是(shì)都(dōu)是(shì)假貨，這(zhè)®∏&•種隐喻廣告是(shì)沒有(yǒu)證據支持下(xià)以偏蓋全，在衆所周知(zhī)的♠δ±(de)“雙11”大(dà)促銷期間(jiān)，攻擊競争對(duì)手賣假¥‍貨，說(shuō)自(zì)己才是(shì)賣真的(de)&<，這(zhè)就(jiù)有(yǒu)是(shì)否觸犯反不(bù)正當™♦競争法所禁止“商業(yè)诋毀”的(de)嫌疑了(le)。如(rú)果今後别的(de)電(d δΩ iàn)商小(xiǎo)兄弟(dì)也(yě)亦步亦趨采用(yòng)類≤≈>似方式來(lái)攻擊你(nǐ)這(zhè)電(diàn)商行(♠∑γxíng)業(yè)榜眼、探花(huā)呢(ne)？

　　建設一(yī)個(gè)良性競争的(de)環境，責任和(h₹λé)受益都(dōu)是(shì)大(dà)家(jiā)的(de)。抛開(kā≈→♥$i)個(gè)案不(bù)談，對(duì)逾越法律界限的(de)，肯★✘定需要(yào)法律介入，那(nà)麽，對(duì)抗廣告有(yǒu)哪α​些(xiē)主要(yào)法律風(fēng)險點呢(ne)？

　　首先是(shì)廣告語或者廣告載體(tǐ)的(de)著作(zuò)權侵權風(f ☆©≥ēng)險，廣告創意很(hěn)難得(de)到(dào)保ε↑γ​護，但(dàn)廣告的(de)表達，例如(rú)文(wén)字、圖片、α"→音(yīn)視(shì)頻(pín)都(dō₹ u)是(shì)受法律保護的(de)。而且跟字數(sh >ù)多(duō)寡沒關系，千萬不(bù)要(yào)誤以為(§φ×wèi)簡單的(de)幾個(gè)字就(jiù)沒有(yǒ÷≈↔✔u)著作(zuò)權，比如(rú)“橫跨冬夏，直抵春秋”甚至對(d'≈↑Ωuì)古詩詞隻改一(yī)個(gè)字，也(yě)受到(dà ↓∑o)法律保護，比如(rú)漢斯啤酒廣告把“到(dào≤←™)處逢人(rén)說(shuō)項斯”改為(wèi)“到(dào)處逢人(÷×♥✔rén)說(shuō)漢斯”。雖然僅有(yǒu)一(yī)個(gè)字，但(dàn¶<€₹)因為(wèi)貼切，富有(yǒu)感染力，有(yǒu)文(wén>φ<)眼的(de)效果，也(yě)受到(dào)法院的₩"(de)肯定。

　　其次是(shì)廣告內(nèi)容或者構成元素的(de)肖像權、商标權風(fēng)險。比σα>如(rú)前文(wén)廣告中使用(yòng)的(de)“雙11”，已經被阿裡(lǐ)巴巴注冊為☆↑¶(wèi)商标，如(rú)果阿裡(lǐ)巴巴集團在< ★“雙11”之前向法院申請(qǐng)禁令，那(nà)京東(dōng)等做(™¥←≥zuò)好(hǎo)的(de)廣告片子(zǐ)等材料就(jiù)可(kě)能(néng)面臨作(£ zuò)廢的(de)風(fēng)險。

　　第三是(shì)不(bù)正當競争風(✘ fēng)險。這(zhè)也(yě)是(shì)對(duì)抗性廣告最不(bù)δ‍€确定和(hé)最大(dà)的(de)法律風(fēng)險。從(λ​∑±cóng)本質上(shàng)來(lái)說(shuō)，除非另有(yǒu)企圖，否則哪個(gè&Ω♣)廣告創意設計(jì)人(rén)員(yuán)，哪個(gè)審批的(d©$e)高(gāo)管也(yě)不(bù)會(huì)傻到(dào)故意直接沖撞紅(hó∑±©×ng)線，所以對(duì)抗性廣告肯定是(shì)要(yào)采取隐←≥♠ 喻等埋伏營銷的(de)手法。所以問(wèn)題關鍵就(jiù)在于做(zuò)得(de)高(g Ωāo)明(míng)不(bù)高(gāo)明(míng)，拿(☆₹ná)捏是(shì)否觸及對(duì)手容忍λ™••度的(de)底線在哪裡(lǐ)以及讓對(duì)手抓不(bù)抓得φ$•✔(de)住把柄。由于屁股決定腦(nǎo)袋，筆(bǐ)者建議(yì)這(zhè)類廣告的(de©↓>≠)審查要(yào)有(yǒu)外(wài)部律師(shī)和(hé)專家(jiā)©βδ參與，更要(yào)聽(tīng)取普通(tōng)公衆的(de)第一(yī)眼✔₩₹☆感受。

　　由此可(kě)見(jiàn)，對(duì)于廣告行(xíng)業(yè)市(shì)場(ch‌↕ǎng)來(lái)說(shuō)，百花(hu←♦↓↓ā)齊放(fàng)百家(jiā)争鳴固然是(shì✘↕)好(hǎo)的(de)，但(dàn)創造一(yī)個(gè)良好(>‍hǎo)的(de)競争環境則更加重要(yào)。