在前幾天的(de)雙11電(diàn)商大(dà)戰的(de)喧嚣之中，阿裡(lǐ)巴巴的(de←>)廣告以及其他(tā)電(diàn)商如(rú)蘇甯易購(gòu'₹α•)、京東(dōng)等針對(duì)性的(de)對(↑<πduì)抗廣告，以生(shēng)動活潑的(de)方式展露中國(guó)電(diàn)子(zǐ)↕>商務産業(yè)競争激烈的(de)現(xiàn)狀。

　　筆(bǐ)者一(yī)直倡導培育企業(yè)良性競争的(de)文(wén)化(huà)φε氛圍。那(nà)麽，這(zhè)類針對(duì€ ₽)性的(de)對(duì)抗廣告，是(shì)否觸及法律紅(hóng)線，界限≤§又(yòu)在哪裡(lǐ)呢(ne)？

　　企業(yè)之間(jiān)的(de)競争，比拼廣告創意是(shì)商業(yè)競争的(de‌α)正常範疇，筆(bǐ)者從(cóng)來(lái)不(bù)贊成知(zh™✘ī)識産權濫用(yòng)，因為(wèi)法律上(shàng)"¶動辄是(shì)雷區(qū)的(de)話(huà)，壓抑的(de)是(shì)競争，損±λ→害的(de)是(shì)消費(fèi)者的(de)福利。所以，對(​βduì)于對(duì)抗性廣告的(de)态度可(kě)以用(yòng)兩句話(φ♠Ωhuà)概括，那(nà)就(jiù)是(shì)廣告“創意無極限，表達有♣>♠↕(yǒu)紅(hóng)線”。這(zhè)方面一(yī)個(gè'α)值得(de)一(yī)提的(de)案例是(shì)可(kě)口可(kě)樂(§& yuè)與百事(shì)可(kě)樂(yuè)萬聖節廣告的(de)鬥法，百事(shì)可(kě)≤α♠δ樂(yuè)的(de)萬聖節廣告是(shì)藍(lán)色罐體(tǐ)外(wài)披可↑>λ₹(kě)口可(kě)樂(yuè)外(wài)觀設計(jì)的(de)紅(hóng)色披風(f$α÷δēng)，廣告詞是(shì)“祝你(nǐ)有(yǒu)一(yī)個(gè)恐怖的‍☆£(de)萬聖節”，顯然這(zhè)是(shì)一(yī)個(gγ∏≠è)攻擊性的(de)廣告，但(dàn)是(shì)可(kě)口可(kě)樂(yuè ‌)則在同一(yī)個(gè)廣告上(shàng)εγ僅僅改了(le)廣告詞“每個(gè)平凡人(rén)都(dōu)渴望當英雄”，刹那(nà)間♦®(jiān)把紅(hóng)披風(fēng)的(de)寓意由百事(shì)可(kě)樂€♦(yuè)含蓄表達的(de)恐怖轉變為(wèi)≥≤超人(rén)英雄，用(yòng)正面贊揚的(de)口氣把百事(shì)可(kě)樂•↑÷≤(yuè)暗(àn)諷為(wèi)平凡人(rén)，這(zhè)種廣告創意争鬥的(de)急轉直下∞™(xià)，類似文(wén)人(rén)鬥寫詩填詞出其不(b•‌ù)意獲勝的(de)佳話(huà)，如(rσ≠ ú)果訴諸莊嚴枯燥的(de)法庭，無疑就(jiù)會(huì)大(dà)煞風(fēng)景了∑φ¥δ(le)。

　　當然，從(cóng)目前看(kàn)到(dào)的(de)“雙11”的(de)←£電(diàn)商廣告來(lái)看(kàn)，雖然都( 'dōu)是(shì)通(tōng)俗幽默的(de)網絡語言，但(dàn)卻難逃粗俗♠∑φ↑鄙陋之虞（居然還(hái)通(tōng)過 γλλ了(le)包括工(gōng)商在內(nèi)的(de)層層審查）。這(zhè)種針對(duì)&σ¶性的(de)廣告觀衆一(yī)見(jiàn)就(jiù)知(zhī)道(dào↔←)是(shì)對(duì)抗誰的(de)，其表達若φ✔不(bù)經法律審慎審核，還(hái)是(shì)很(hěn)容易觸及法律紅(hóng)線的δ₽•✘(de)。比如(rú)，“雙11”期間(jiān)京東(®∑dōng)“又(yòu)瞎淘了(le)吧(ba)？同是(s​↓←hì)低(dī)價，買一(yī)真的(de)……”這(zhè)種廣告，“淘”是(shì)£®說(shuō)淘寶，雖然沒有(yǒu)明(míng)說(shuō)，普通↑  λ(tōng)公衆一(yī)看(kàn)就(jiù)♣≤÷知(zhī)道(dào)傳達的(de)意思是(shì)隐喻攻擊阿裡(lǐ®↕♠)巴巴賣假貨。雖然淘寶的(de)确難免有(yǒu)假貨存在，但(dàn)也(yě)不(bù¥<)是(shì)都(dōu)是(shì)假貨，這(zhè)種隐喻廣告是(shì)沒有(yǒuλσ☆)證據支持下(xià)以偏蓋全，在衆所周知(zhī)的(de)“雙11”大(dà★&)促銷期間(jiān)，攻擊競争對(duì)手賣假貨，說(shuō)₽σ>‍自(zì)己才是(shì)賣真的(de)，這(zhè)就(jiù)有(yǒu)是(shì)否觸∞∞犯反不(bù)正當競争法所禁止“商業(yè)诋毀”的(de)嫌疑了(le)。$€≠↑如(rú)果今後别的(de)電(diàn×∑αδ)商小(xiǎo)兄弟(dì)也(yě)亦步亦趨采用(yòng)類似方¥ '•式來(lái)攻擊你(nǐ)這(zhè)電(diàn)商行(xíng)業(yè)榜眼、探≤≥花(huā)呢(ne)？

　　建設一(yī)個(gè)良性競争的(de)環境，責任和(hé)受益都↓>α(dōu)是(shì)大(dà)家(jiā)的(de)。抛開(kāi)λα‌δ個(gè)案不(bù)談，對(duì)逾越法律界限的(de)，肯定需要(yào)法∞§律介入，那(nà)麽，對(duì)抗廣告有(yǒu)哪些(✘☆xiē)主要(yào)法律風(fēng)險點呢(ne)？

　　首先是(shì)廣告語或者廣告載體(tǐ)的(de)著作γ£(zuò)權侵權風(fēng)險，廣告創意很(hěn)難得(de)到(dàπ γo)保護，但(dàn)廣告的(de)表達，例如(rú)文(wén<')字、圖片、音(yīn)視(shì)頻(pín)都(dōu)是(shì)受法律保護Ωσ∏$的(de)。而且跟字數(shù)多(duō)寡沒關系ε♦÷，千萬不(bù)要(yào)誤以為(wèi)簡單的(de)幾個(gè)字就(jiù)$α沒有(yǒu)著作(zuò)權，比如(rú)“橫跨冬夏，直抵春秋”甚至對(duì)古詩詞隻改一→₽←γ(yī)個(gè)字，也(yě)受到(dào)法律保護，比如(rú)漢斯啤酒廣告把“到(dàoδ‌)處逢人(rén)說(shuō)項斯”改為(wèi)“到(dào)β↑處逢人(rén)說(shuō)漢斯”。雖然"β僅有(yǒu)一(yī)個(gè)字，但(dàn)因為(wèi)貼切，富有(yπ‍ǒu)感染力，有(yǒu)文(wén)眼的(de)效果，也(yě)受∑↕ 到(dào)法院的(de)肯定。

　　其次是(shì)廣告內(nèi)容或者構成元素的(de←≠)肖像權、商标權風(fēng)險。比如(rú)前​Ω文(wén)廣告中使用(yòng)的(de)“雙11”，已經被阿裡(lǐ)巴巴注冊為(w±¥λ≈èi)商标，如(rú)果阿裡(lǐ)巴巴集團在™©≈“雙11”之前向法院申請(qǐng)禁令，那(nà)京東(dōng)等做(zuò)好(hǎo)的β₽>÷(de)廣告片子(zǐ)等材料就(jiù)可(kě)能(néng)面臨作(zuò)廢的(de)風(↑₹&Ωfēng)險。

　　第三是(shì)不(bù)正當競争風(fēng)險。這(zhè)也☆≠↕(yě)是(shì)對(duì)抗性廣告最不(bù)确定和(hé)最大(dà)的(de)法律風(f↑₹ēng)險。從(cóng)本質上(shàng)來( ‌‌lái)說(shuō)，除非另有(yǒu)企圖，否則哪個(gè)廣告創意•♥設計(jì)人(rén)員(yuán)，哪個(gè)審批的(de)高• φ(gāo)管也(yě)不(bù)會(huì)傻到(dào)故意直接沖撞紅(∑&¶ hóng)線，所以對(duì)抗性廣告肯定是(shì)要(yào)采取隐喻等π♣≈埋伏營銷的(de)手法。所以問(wèn)題關鍵就(jiù)在于做(zuò)得(de)高(∑↑σgāo)明(míng)不(bù)高(gāo)明(✔∏míng)，拿(ná)捏是(shì)否觸及對(duì)手容忍度的(de)•γ底線在哪裡(lǐ)以及讓對(duì)手抓不(bù)∏÷₽抓得(de)住把柄。由于屁股決定腦(nǎo)袋，筆(bǐ)者建議(yìγ‌≈)這(zhè)類廣告的(de)審查要(yào)有(yǒu)™♣☆外(wài)部律師(shī)和(hé)專家(jiā)參與，更要(yα↓‍λào)聽(tīng)取普通(tōng)公衆的(de)第一(yī)眼感δ∞受。

　　由此可(kě)見(jiàn)，對(duì)于廣告行(xí$↓$ng)業(yè)市(shì)場(chǎng)來(lái)說(σφα←shuō)，百花(huā)齊放(fàng)百家(‍←jiā)争鳴固然是(shì)好(hǎo)的(de)，但(dàn)創造一(yī)個(gè☆ ♦)良好(hǎo)的(de)競争環境則更加重要(yào)。