寶潔公司全球品牌官馬克·普理(lǐ)查德六月(yuè)在戛納國(guó)際創意節上(s<δ'¥hàng)表示，“內(nèi)容營銷”一(yī)詞“被過度使用(yòng)，卻定義不↑∞σ☆(bù)清。”他(tā)說(shuō)他(tā)更喜歡稱之為(wèi)廣告，廣告一α‍♠↓(yī)詞的(de)拉丁詞根原意是(shì)“把人(rén)們吸引到(dào)∞‌<”你(nǐ)的(de)産品。

　　質量是(shì)關鍵，另外(wài)，缺乏戰略也(yě)是(≤λ'πshì)內(nèi)容營銷失敗的(de)原因之一(yī)。

　　本傑明(míng)·富蘭克林(lín)是(shì)天生(shēng)的(de)內(nèi)容營銷者之一(yī)←÷↕Ω。1732年(nián)出版《窮理(lǐ)查德年(nián)鑒》的(de)時(shí)候，他(ε✔π​tā)的(de)意圖是(shì)引起人(rén)們對(duì)出版的(de)興趣。

　　283年(nián)以後，內(nèi)容似乎有(yǒu)時(shí)取代了(le)營銷 ₽¶，以至于很(hěn)難定義或将內(nèi)容營銷和(hé)其他(tā)活動區(qū)别開(k‍↔π​āi)。它不(bù)僅包括品牌娛樂(yuè)和(h★¶φ≠é)原生(shēng)廣告，而且很(hě→☆✔n)多(duō)時(shí)候也(yě)包括社交媒體(tǐ)、搜索廣•♥β告、事(shì)件(jiàn)、産品投放(fàng)、數(shù)字視(sh​€↔ì)頻(pín)等。事(shì)實上(shàng)，所有(yǒu)的(de)♦>∏廣告都(dōu)可(kě)以稱之為(wèi)內(nèi)容，反之亦然。

　　寶潔公司全球品牌官馬克·普理(lǐ)查德(MarcPritchard)六月 ∏¶(yuè)在戛納國(guó)際創意節上(shàng)表示，“內(nèi)容營銷”一(yī)詞“被過‍γ♣度使用(yòng)，卻定義不(bù)清。”他(tā)說(shuō)他(tā)更喜歡稱‌Ω ↓之為(wèi)廣告，廣告一(yī)詞的(d♦Ω •e)拉丁詞根原意是(shì)“把人(rén)們吸ε₽引到(dào)”你(nǐ)的(de)産品。

　　“那(nà)正是(shì)我們所做(zuò)的(de)事(shì)情，≈★™”普理(lǐ)查德說(shuō)。“現(xiàn)在美£™₩€(měi)妙的(de)是(shì)，你(nǐ)有(yǒu)很(hěn)多(duō)&✘ 方式來(lái)表達。”

　　支出持續上(shàng)漲

　　根據PQ Media的(de)數(shù)據，內(nèi)容營銷全球開(kāi)支達到(dào)265億美(mě♥₩<i)元，這(zhè)還(hái)隻是(sh±÷$♣ì)品牌外(wài)包出去(qù)的(de)部分(fēn)。如(rú)果包括營銷者自(z≈δβ ì)己內(nèi)部産生(shēng)的(α≈≠de)內(nèi)容活動，如(rú)紅(hóβ ng)牛和(hé)紅(hóng)牛媒體(tǐ)工(gōng)作(zu¥♠₩₹ò)室(Red Bull Media House)，&™∏這(zhè)個(gè)數(shù)字可(kě'≤₹★)以高(gāo)達1440億美(měi)元。全球範圍內(nèi)內(nèi)容營銷支出以≤♣&兩位數(shù)的(de)比例增長(cháng)，到(♦βdào)2020年(nián)将達到(dào)3130億÷♦¥β美(měi)元(據PQ Media估計(jì))。

　　PQ Media的(de)數(shù)字還(hái)表明(míng)2014年(n✔©≥ián)美(měi)國(guó)內(nèi)容營銷市(shì)場(chǎng)超過670億美(∏‌≈měi)元，而相(xiàng)比之下(xià)，美(měi)國(guó)電(§¶diàn)視(shì)廣告市(shì)場(chǎng)約有(yǒu)70®∏0億美(měi)元。

　　某種程度上(shàng)，讓內(nèi)容難以衡量或定義的(de)因素也(yě)是(‌≠shì)刺激其增長(cháng)的(de)原因。

　　“內(nèi)容營銷最大(dà)的(de)動因↔®₩♦之一(yī)是(shì)通(tōng)過✔₽®≤其他(tā)傳統渠道(dào)提高(gāo)意識變得(de)越來(lái)越難£✘，”弗雷斯特公司(Forrester)分(fēn)析師(shī)瑞恩·斯金(jīn)納(R↔≈↓<yan Skinner)說(shuō)，“點擊付費(fèi)成本一(yī)再增加。原生(sβ↓¥hēng)的(de)和(hé)付費(fèi)搜索團隊都(dōu)✘≠在争奪內(nèi)容以提高(gāo)搜索的(de)可(kě)見(ji‍★àn)度。社交媒體(tǐ)團隊也(yě)在要(yào)內(nèi)容。加上÷ (shàng)公關和(hé)媒體(tǐ)團隊的(de)人φ‍γ(rén)也(yě)需要(yào)有(yǒ≥σu)價值、能(néng)夠吸引流量、興趣和(hé)注♥‍↑意的(de)內(nèi)容來(lái)補充其傳統的(de)角色。”

　　內(nèi)容變得(de)無所不(bù)包

　　所有(yǒu)人(rén)都(dōu)在要(®₹yào)內(nèi)容，所以這(zhè)個(gè)詞的(de)含義變得(de)非常廣←β♥泛，斯金(jīn)納和(hé)弗雷斯特公司甚至都(dōu)不(bù)願嘗試量化(huà)這(zh±£₹è)個(gè)市(shì)場(chǎng)。

　　不(bù)過弗雷斯特公司将內(nèi)容營銷定義為(wèi)“根據客戶需求γ£&制(zhì)造、執行(xíng)和(hé)分(fēn)享內(nèi)容，提供可(kě)見®≈α®(jiàn)的(de)價值。”而實際上(shàng)，斯金(jīn)納↓★說(shuō)，“它成為(wèi)營銷者需要(yào©€γ≠)自(zì)行(xíng)定義的(de)概念。”×↓

　　如(rú)果要(yào)追溯“內(nèi)容營銷”這(zhè)個(gè)詞的(de)來(‌λlái)源，或者要(yào)找個(gè)人(rén)來(lái)•×±“責備”的(de)話(huà)，喬·普利茲(Joe Pulizzi)或許正是(shì)≥‍♥這(zhè)樣一(yī)個(gè)人(rén)。♦←↕他(tā)在2000年(nián)左右擔任Penton Media客制(zh₩"ì)化(huà)媒體(tǐ)集團的(de)λ¥<↑副總裁，當時(shí)“我開(kāi)始嘗試的(de)提出‘內β™(nèi)容營銷’這(zhè)個(gè)詞，”他(tā)回憶說(shuō)。他($©®tā)用(yòng)了(le)不(bù)同的(de)名字，客制(zhì)化(huà)出版、客制ε✘(zhì)化(huà)媒體(tǐ)、品牌內(nèi)容或客∑™ €制(zhì)化(huà)內(nèi)容，但(dàn)首席營銷官們似乎₩σ≤對(duì)這(zhè)些(xiē)詞都(dōu)不(bù)感冒。“ "然後我開(kāi)始談內(nèi)容營銷，首席營銷官們立馬坐(zuò)直了(l¶πe)起來(lái)。”

　　他(tā)于2007年(nián)離(lí)開(kā ∑i)Penton Media，創辦了(le)內(nèi)容營銷研究院，随後出版了(le)《♥↔≤首席內(nèi)容官營銷》雜(zá)志(zhì)，內(nèi)容營銷世界展會(huì)，包括《內(nèi)容公司(¶γ"Content Inc.)》在內(nèi)的(de)σ$書(shū)籍，甚至還(hái)有(yǒu)一(yī)部關于內(nèi)容營銷曆史的(d✘÷ ↑e)紀錄片。總之是(shì)生(shēng)産了(le)很(hěn)多(du​×ō)內(nèi)容。

　　普利茲對(duì)內(nèi)容營銷的(de)定義是(shì)：“不(bù)同于用↓→(yòng)毫不(bù)相(xiàng)&‍δ關的(de)廣告分(fēn)散受衆注意力的(de)做(zuò&φ™≠)法，我們要(yào)持續地(dì)創造有(yǒu)價值的(de)、吸引人(rén)的(d≠♦±<e)和(hé)相(xiàng)關的(de)內(nèi)容，$‌₩慢(màn)慢(màn)建立受衆群體(tǐ)，從(cóng)而看(kàn)到(dào) πδ一(yī)些(xiē)能(néng)創造利益的(de)客戶行(xα☆íng)為(wèi)。”

　　而這(zhè)種行(xíng)為(wèi)不(bù)一(yī)定是(shì)銷售。可(kě)以β↑ 是(shì)提高(gāo)忠誠度、宣傳度等，取決于具體(tǐ)的(de)戰略。Dynamic ♣♥Signal銷售一(yī)個(gè)能(néng)夠精簡“員(yuán)工(gōng)宣傳”的(¥βde)平台，能(néng)更容易地(dì)在不(bù)同社交媒體(tǐ)迅速分(fēnγ​<φ)享雇主生(shēng)成內(nèi)容，也(yě)能(néng)¥$→↔更容易地(dì)衡量內(nèi)容的(de)覆蓋和(hé)有(yǒu)效性。傳♠←立媒體(tǐ)(Mindshare)、德勤、SAP和(hé)哈門™ αΩ(mén)那(nà)(Humana)等公司都(dōu)是(s£ ©​hì)其用(yòng)戶。

　　哈門(mén)那(nà)今年(nián)八月(yuè)¥₽↓開(kāi)始使用(yòng)Dynamic Signal的(d&™e)系統，讓員(yuán)工(gōng)能≠♦↓ (néng)在自(zì)願的(de)基礎上(s∞✔™£hàng)接受內(nèi)容，結果員(yuán)工(gōng)宣傳對(d☆¶uì)社交媒體(tǐ)上(shàng)品£♥✘λ牌提及率的(de)貢獻增加到(dào)8%，公司的(de)企業(yè)社交媒體(tǐ &)團隊高(gāo)級經理(lǐ)傑森(sēn)·斯賓塞(JasonSpencer)說(shuō)。 ♦很(hěn)多(duō)內(nèi)容是(shì)健康生(shēng)活小(xiǎo)竅門(mén)，這(zhè)除了(le)帶​αβ 來(lái)品牌影(yǐng)響之外(wài)，₩↕ 也(yě)有(yǒu)額外(wài)的(de)好λ¥(hǎo)處，畢竟公司需要(yào)支付員(yuán)工(gōn↓≈g)的(de)醫(yī)療賬單。

　　“在內(nèi)容營銷行(xíng)業​™(yè)，有(yǒu)人(rén)討(tǎo)厭(yàn)↓ φβ這(zhè)個(gè)詞，”普利茲說(shuō)。“但(dàn)我說(s​εhuō)，‘生(shēng)意不(bù)是(shì)很↔×(hěn)好(hǎo)嗎(ma)?那(nà)還(hái) $≈®抱怨什(shén)麽?如(rú)果日(rì)後有(yǒu)更好(hǎo" )的(de)表達出現(xiàn)，我第一(yī)個(gè)願意考慮。’”

　　的(de)确，生(shēng)意很(hěn)好(hǎo)，他(tā)說(shuō)，包¥™§≥括平面媒體(tǐ)也(yě)出現(xiàn§₹♣)增長(cháng)迹象，比如(rú)Airbnb和(hé)Uber最近φ↕™&(jìn)推出雜(zá)志(zhì)，并且營銷者也(yě)都(dōu)紛紛開(kāi)始利用≥ δ(yòng)博客。當然趨勢也(yě)可(kě)能(néng)倒流。普利茲指出了(le)數λ≈γ(shù)字營銷的(de)高(gāo)德納炒作(zuò)周期，認為(wèi)內(nè→‌i)容營銷已經“超過預期的(de)頂峰”，正走向“幻滅”，雖然高(gāo)德納預→♥γ測內(nèi)容營銷還(hái)将有(yǒu)2～5® 年(nián)的(de)增長(cháng)才會(h≤'¥uì)遇到(dào)瓶頸。

　　什(shén)麽在限制(zhì)內(nèi)容營銷?

　　根據內(nèi)容營銷學院年(nián)度調查顯示，現(xiàn♥≈™↓)在九成的(de)企業(yè)都(dōu)在做(zuò)內(nèi)容營銷，但(©•♦dàn)成功率隻有(yǒu)大(dà)約30%。普利茲稱之為(wèi)“悲劇(jù)”。

　　缺乏戰略是(shì)原因之一(yī)。此外(wài)很≤©​(hěn)多(duō)品牌使用(yòng)內(nΩ♣èi)容的(de)方式和(hé)廣告并無不(bù)同，也(yě)就(jiù)是(shì)非常直ε•¥β白(bái)露骨地(dì)宣傳産品。

　　但(dàn)最近(jìn)一(yī)個(gè)弗雷斯特行(xíng)業(yè)報→ (bào)告(Forrester Wave)的(de) ™¶>調查顯示有(yǒu)反彈的(de)迹象。隻有(yǒu)10%的(de)受訪者今年(n✔∞ián)計(jì)劃減少(shǎo)內(nèi)容預算≠₽✔"(suàn)，而2013年(nián)這(zhè)個(gè)比例在23%。而在另外(wài)90%'<>→計(jì)劃增加內(nèi)容營銷預算(suàn)的(de)受訪者中，超過一(yī)半計(←¥jì)劃增加20%及以上(shàng)。

　　Shareablee公司追蹤Facebook、推特和(Ω×♥βhé)Instagram上(shàng)10萬家(jiā)北(běi)美(měi)品牌發布的(de)內(nèi)容，發現(xiàn)僅第三季度這(zhè)類帖子(zǐ)就(jiù)超過1千萬，比 ₩"♥一(yī)年(nián)前增加17%。而人(rén)們并沒有(y™‌δǒu)厭(yàn)煩，他(tā)們點贊、分(fēn)享、收藏或評論總計(jì)約210億次，比一(yī)年(niá☆∏§↑n)前增加30%。

　　而有(yǒu)趣的(de)是(shì)，這π∑₩(zhè)對(duì)傳統的(de)付費(fèi)廣告可(kě)能(n®​éng)也(yě)有(yǒu)促進作(z✔≈uò)用(yòng)：在品牌無法獲得(de)對(duì)其內(nèi)容的(de)原生"✔↑(shēng)搜索的(de)情況下(xià)，他(tā)們也(yě)願意購(gòu)買。比如(rú±₽÷)非常流行(xíng)的(de)美(měiΩ>→α)容類視(shì)頻(pín)。分(fēn‌☆)析公司 Pixability指出，YouTube上(s✔®hàng)的(de)視(shì)頻(pín)迄今為(wèi)止被觀看(kàn)≥♥‌₩約450億次，而其中大(dà)部分(fēn)內✔♦(nèi)容是(shì)美(měi)容博客或其他(tā)個(gè)人(rén)點評。但(d↕"♣àn)公司也(yě)發現(xiàn)，品牌公司制↓↕"δ(zhì)作(zuò)的(de)美(měi)容類視(shì)頻(pín)播放(fàng)從≠₩₽(cóng)2014年(nián)1月(yuè)到(δ♠ ↑dào)2015年(nián)4月(yuè)增長(cháng)了(le)85%，超 ↑×↔過了(le)該類别整體(tǐ)50%的(de)增£λ長(cháng)。2015年(nián)前四個(gè)月(yuè)，觀看(kàn)量排名前•♥&♥25的(de)美(měi)容類視(shì)頻(pí☆↑n)中有(yǒu) 10個(gè)由品牌公司制(zhì)作(zuò£π×>)，并且其增長(cháng)主要(yào)由付費(fèi)觀看(kàn)拉• ≤☆動。

　　因此，雖然品牌從(cóng)內(nèi)容當中得γσ€β(de)到(dào)更高(gāo)曝光(guāng)度，但↕↕♣(dàn)它們想要(yào)免費(fèi)傳播的(de)夢想卻逐漸破滅，将“內(nèi)容”和(h‌₽₩ é)“廣告”混合也(yě)變得(de)更自(zì)然，就(jiù)像普理(lǐ)查<∏•德那(nà)樣。

　　而尼爾森(sēn)每年(nián)年(nián)底出爐的(de)全受衆•₩©測量指數(shù)也(yě)進一(yī)步促成了(le¶‍☆')這(zhè)個(gè)趨勢。尼爾森(sēn)的(de)這(zhè)個(gè)指數(shù)給所​¶有(yǒu)內(nèi)容分(fēn)配總收視(shì)點，包括視(shì)頻(pín)、→®λ音(yīn)頻(pín)、圖片和(hé)文(wπδγén)字，不(bù)管是(shì)傳統廣告、免費♠≈✘(fèi)的(de)社交媒體(tǐ)投放(fàng)還(hái)是(shì)營銷者自(zì)營>&的(de)媒體(tǐ)。這(zhè)種考慮性别和§$ (hé)年(nián)齡因素的(de)收視(shì)點一≥↕'→(yī)直以來(lái)都(dōu)是(shì)銷售電(di™'Ωàn)視(shì)廣告時(shí)段的(de)重要(÷₩εyào)依據。而營銷者很(hěn)可(kě)能(n±↓☆éng)會(huì)繼續用(yòng)總收視(shì)點的(de)數(shù)字進行↓₹&✔(xíng)營銷構成分(fēn)析——雖然這(zhè)個(gè)數(shù)字衡量的(de)內®ε(nèi)容和(hé)過去(qù)那(nà)種30秒(miǎo)廣告已經非常不(b₩σù)同。

　　但(dàn)是(shì)，付費(fèi)換取眼球的(de)做(zuò)γ§₩σ法仍有(yǒu)其局限。西(xī)聯的(de)美(měi)洲營↑↔≈γ銷高(gāo)級副總裁拉森(sēn)·查雷斯(Laston Charriez)♥δ說(shuō)，內(nèi)容營銷應當緻力于打造“和(hé)消費(fèi)者的(de)雙向交流，”這(zhè)在廣告屏蔽器(qì)♣✔‌和(hé)Netflix的(de)年(niá₽‍<$n)代非常重要(yào)。“我的(de)兒(ér)子(zǐ)24歲，他(tā)不ו≠(bù)看(kàn)電(diàn)視(shì)。我如(rú)果不(bù)能(néng)創造出 ®他(tā)能(néng)共鳴的(de)內(nèi)容，我就(j&αiù)沒法觸及到(dào)他(tā)，”查雷斯說(shuō)。

　　因此西(xī)聯進行(xíng)了(le)各σ™種嘗試，包括在ABC吉米雞毛秀(Jimmy Kimmel Live)上(shàng)投‌♥放(fàng)三分(fēn)鐘(zhōng)付費(fèi)內(nèi)容，和(hé↔₩♥)漫威合作(zuò)在動漫大(dà)會(huì)上(shàng)推出複仇∞≠∞者漫畫(huà)，以及利用(yòng)社交媒體(tǐ)活動的(de) >方式來(lái)提醒美(měi)國(guó)的(de)移民(mín)±₩•¶要(yào)寄錢(qián)回家(jiā)。

　　內(nèi)容營銷雖然越來(lái)越重要(yào)，但(dàn)西(xī)聯營銷預算∑←¶(suàn)中并沒有(yǒu)單獨地(dì)列出這(zhè)樣一(‌•↔★yī)條。但(dàn)或許事(shì)情并不(bù)那(nà÷' )麽簡單，“我們所做(zuò)的(de)一(yī)切裡(lǐ)都(dōu)有(yǒu)它，”∑<查雷斯說(shuō)，“所以你(nǐ)也(yě)可(kě)以說(sh¶&"uō)它就(jiù)是(shì)全部。”

　　幾乎沒有(yǒu)人(rén)預料到(dào)另一(yī)個(gè)相(xiàng§∞>)反的(de)趨勢：如(rú)今人(rén)們用(yòng)各種方式避免廣告，包括跳(tiào>Ω)過廣告或攔截廣告，這(zhè)種時(shí)候，曾經被視(shì)為(wèi)最沒必要πσ(yào)的(de)廣告形式，客戶內(nèi​$✘)容，現(xiàn)在被業(yè)內(nèi)很(hěn)多(duō)人(α∏₽↑rén)視(shì)為(wèi)是(shì)挽救廣告的(de)救星。客→§戶內(nèi)容這(zhè)個(gè)詞還(hái)沒出現(xià±∑n)的(de)時(shí)候，在平面媒體(tǐ)鼎盛的(de)時(shí↔ )期，它被叫做(zuò)廣告社論。報(bào)紙↑♦ (zhǐ)或雜(zá)志(zhì)的(de)廣告社論對(duì)很​™©(hěn)多(duō)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也∞  (yě)是(shì)迅速跳(tiào)過的(de)內(n€£ èi)容。就(jiù)算(suàn)人(rén)們沒<★$有(yǒu)注意到(dào)刻意做(zuò)得(de)非常小(xiǎo)的(de)欄目标簽(比如(rú)“特别廣告版塊”)，最糟糕的(de)廣告社論往往設計(≥​γjì)難看(kàn)、字體(tǐ)粗糙、語言蹩腳，根本就(jiù®α)在向人(rén)們宣告“請(qǐng)無視(shì)≤‍♥我吧(ba)!”與此同時(shí)，深夜廣播的(±↕™de)受衆——閉門(mén)在家(jiā)的(de)老(lǎo)年(nián)人(rén)和(hé)失眠者，也(yě)非常抵觸所謂資訊型§ 廣告(Infomercial)。

　　但(dàn)時(shí)代變了(le)。雖然廣告社論等軟文(wén)仍然存在，但(dàn)在數(shù)β↔ 字和(hé)社交媒體(tǐ)的(de)時(shí)代，越來(lái)越多(duō)的(d✘←e)客戶內(nèi)容從(cóng)創作(zuò)之初就(jiù)考慮到(dào)吸引力的(d®≤<e)問(wèn)題。“品牌公司發現(xiàn)，如(rú)果找對(duì)合作(zuò)' "♦夥伴，就(jiù)能(néng)創造和(hé)傳統媒體(tǐ)一(yī)樣具•₹有(yǒu)吸引力的(de)內(nèi)容，”安迪·賽博特(A ₹>ndy Seibert)說(shuō)， ≠®≥他(tā)是(shì)SmartMoney前任總裁，現(xiàn)在是(shì)內(nèi)容×✔營銷行(xíng)業(yè)機(jī)構內(nèi)容理←♥" (lǐ)事(shì)會(huì)的(de)主席§€₩，而他(tā)的(de)日(rì)常工(gōng)作(zuò)則是(shì)客♣↑制(zhì)化(huà)內(nèi)容公司Imprint的(de)執行(xíng)合夥人(rén)≈Ω×。

　　如(rú)果品牌的(de)信息能(néng)夠像高(gāo)質量的(de)社λα論內(nèi)容一(yī)樣“引人(rén)入勝↑₽”，或者說(shuō)對(duì)人(rén)們的(de)胃口，那(∞↑¥λnà)麽消費(fèi)者就(jiù)不(bù​®)會(huì)想方設法躲著(zhe)它。

　　聽(tīng)起來(lái)合情合理(lǐ)。那(n""↓£à)麽到(dào)底有(yǒu)多(duō)合理(lǐ)，以及是(shì)否可(φ™kě)行(xíng)?

　　下(xià)面我們來(lái)逐條分(fēn)析內(nèi)容♦ ∏營銷是(shì)不(bù)是(shì)廣告業(yè)救星的(de)正反方觀點。

　　觀點一(yī)：營銷者還(hái)沒有(yǒu)完全做(zuò)好(hǎo)品牌植入☆®，從(cóng)戛納創意節上(shàng)就(jiù)能(néng)↓±看(kàn)出。

　　今年(nián)六月(yuè)的(d•≥♥ e)戛納，品牌植入和(hé)娛樂(yuè)類别全場(chǎng¶✔→¶)大(dà)獎連續第二年(nián)空(kōng×☆λ)缺，這(zhè)也(yě)是(shì)評委發出的(deק↑)信号，《廣告時(shí)代》在職的(de)莫林(lín)·莫裡(lǐ)森(sēn)(Mau& reen Morrison)當時(shí)↑₩→π就(jiù)寫道(dào)：“有(yǒu)海(hǎi)量內("‌¶πnèi)容被制(zhì)造出來(lái)，φ€♣≤但(dàn)卻沒有(yǒu)誰能(néng)脫穎而出。”

　　反方觀點：瞎說(shuō)，戛納根本不(bù)知(zhī)道(dào)自(zì)己在幹什(•↕★shén)麽。

　　莫林(lín)還(hái)報(bào)道(dào)說(shuō)，評委主席、BBDO的(de)£γ♥™首席創意官大(dà)衛·路(lù)巴斯(David Lubars)在戛納宣稱，“對(d ↕uì)我來(lái)說(shuō)，這(zhè)個(gè)類别 ∞的(de)問(wèn)題在于，它不(bù)能(néng)算(↔Ω≠™suàn)是(shì)一(yī)個(gè)類别，而是(shì)超越了(le)界÷πσ限。現(xiàn)在的(de)世界就(jiù)是(sh≥'αΩì)這(zhè)個(gè)樣子(zǐ)。”的( ↑©♦de)确，戛納其他(tā)類别入圍和(hé•₹)獲獎的(de)很(hěn)多(duō)作(zuò)品，說(shuō)起來♦÷©γ(lái)也(yě)符合內(nèi)容營銷的(de)定義。比如(rú)李奧貝納芝加哥(gē)公司♠π為(wèi)寶潔旗下(xià)護舒寶産品制(zhì)作(zλ∑uò)的(de)《像個(gè)女(nǚ)孩》(Like a girl);D∞☆DB倫敦為(wèi)英國(guó)零售商John Lewis制(zhì)作(zuò §)的(de)“企鵝蒙蒂的(de)聖誕節”。這(zhè)兩件(jiàn​≈<★)作(zuò)品都(dōu)是(shì)講故事(shì↑λ$γ)的(de)大(dà)師(shī)級小(x÷¥βiǎo)型傑作(zuò)，其本身(shēn)就(jiù)是(shì)值 §★≥得(de)觀看(kàn)的(de)獨立短(duǎn)片，憑借內(nèi)容本身(shēn)就(↑>Ω±jiù)被數(shù)百萬消費(fèi)者喜愛♣™×(ài)和(hé)分(fēn)享。

　　而對(duì)于稱自(zì)己為(wèi)內←α(nèi)容營銷(或品牌內(nèi)容或原♠•生(shēng)廣告或贊助帖)的(de)內(nèi)容營銷，也(yě)有>≈'ε(yǒu)很(hěn)多(duō)出色的(de)例子 ‍(zǐ)，比如(rú)美(měi)國(gu∑$¥∑ó)運通(tōng)針對(duì)小(xiǎo)企業(yè)的₹∑≈±(de)openforum.com網站(zhàn)，紐約時(shí)報(bào)軟廣告部門(mén)T Brand Studio為(wèi)宣傳Netfli‌§x新片《女(nǚ)子(zǐ)監獄》而制(zhì)作(zuò)的(de)付費(fèi)內(nèi)容。

　　觀點二：內(nèi)容營銷無法達到(dàoβ♦)傳統廣告的(de)效果。

　　舉個(gè)例子(zǐ)：內(nèi)容營銷學院和(hé)MarketingProfs的♣'(de)一(yī)份《2015年(nián)B2B內™↔'×(nèi)容營銷基準、預算(suàn)和(hé)趨勢》報(bào)告中指出，86%的(dΩ<$•e)營銷者表示他(tā)們正在使用(yòng)內(nèi)容營銷，但(dàn)隻↔®≤有(yǒu)21%表示他(tā)們成功(或非常成功)地(dì)追♣≠'"蹤內(nèi)容營銷活動的(de)投資回報(bào)率(ROI);♠λΩ15%承認他(tā)們根本沒想去(qù)追蹤這(zhè)個↔​(gè)數(shù)據。也(yě)就(jiù)是(shì)說(shuō)，很(hěn)多(du€∏ō)內(nèi)容營銷活動是(shì)被放(fàng)在傳∞¶‌×統度量數(shù)據之外(wài)的(de)。這(zhè≠β)也(yě)是(shì)夠了(le)。如(rú)果不(bù)能(>✔≈÷néng)衡量一(yī)個(gè)可(kě)能(né←§ng)的(de)解決方案的(de)成功率，那(nà)怎麽能(néng)解決消費(fèi)者的‌™↔♥(de)廣告避免行(xíng)為(wèi)這(zhè)類問(wèn)題呢¥"‍(ne)?

　　反方觀點：你(nǐ)其實是(shì)可πφ(kě)以衡量內(nèi)容營銷的(de)效果和(hé)投資回報(bào)的(de)。

　　事(shì)實上(shàng)，目前谙知(zhī)內(nèi)容營銷的(de)軟<λ♣件(jiàn)公司如(rú)Curata和(hé)Percolate推出了(le)很(hěn)多≥♠π×(duō)追蹤解決方案，并且沒有(yǒu)理(lǐ)由說(shuō)傳統的(de)度量不(<✘bù)适用(yòng)于客戶內(nèi)容。《紐約時(shí)報(bào)》和(hβ→é)Chartbeat公司合作(zuò)對(duì)其付費(fè≈€★i)內(nèi)容進行(xíng)了(le)為(wèi)期一(yī)年(nián)的±±<π(de)研究。很(hěn)多(duō)出版商(包括《廣告時(shí)代》)都(dōu)用(yòn↔∏g)Chartbeat來(lái)追蹤獨立訪客、來(lái)自(zì∑¥★)社交媒體(tǐ)的(de)流量、參與時(shí)間(jiān)等。

　　研究的(de)結果對(duì)時(shí)報(bào)裡(lǐ)追求編輯純粹性的(de)人(rén)來(lái)說(shuō)喜憂參半。“在流量方面，©↕中間(jiān)水(shuǐ)平的(de)付費(₹↕fèi)文(wén)章(zhāng)并沒有(yǒu)超過中間(jiān)水(shuǐ)平的•±×(de)時(shí)報(bào)網站(zhàn)的(d™< e)編輯內(nèi)容，而一(yī)些(xiē)高(gāo)水(shu≤§ǐ)平的(de)T Brand Studio內(nèi)容則創造了(le)和(hé)網站(¶→≥zhàn)編輯內(nèi)容相(xiàng)當的(de)參與度，”研究總φπ結道(dào)。(研究更大(dà)的(de)意義顯然是(shì)為(wèi)了(le)向營銷φε¶σ者證明(míng)T Brand Studi₩"€o比他(tā)們更擅長(cháng)制(zhì)作(zuò)引起轟動的(de)內(nèi)容。比✘ ™如(rú)，“在Facebook和(hé)推特上(sh×€β àng)，T BrandStudio的(de)內(nèi)容的∑$(de)表現(xiàn)超過廣告商産生(shēng)的(de)內(nèi)容161≤≠σ3%和(hé)504%。谷歌(gē)訪問(wèn)量前者也(yě)超過後∏‌者達到(dào)632%。”)而《女(nǚ)子(zǐ)監獄》的(de)付費(f≠•‌èi)內(nèi)容則是(shì)《紐約時(shí)報(bào)》網站(zhàn)去(qù)年(™••nián)最火(huǒ)的(de)1000篇文(wé≠♠n)章(zhāng)之一(yī)。(要(yào)知(zhī)道(dà∑↕o)《紐約時(shí)報(bào)》每天發表300多(duō)篇文(w↕₩én)章(zhāng)。)營銷者自(zì)己應該對(duì)內(nèi)容營銷夥伴提φ©出更高(gāo)的(de)要(yào)求。而越來(lái)越多(duō)☆ 的(de)夥伴也(yě)确實能(néng)夠拿(ná)出像樣的(de)作(zuò)品。♦←∏≤

　　觀點三：內(nèi)容營銷很(hěn)難做(zuò)得(de)又(yòu)快(k§£™'uài)又(yòu)好(hǎo)，很(hěn)難做(£" ∏zuò)大(dà)，也(yě)很(hěn​✔)難傳播。

　　就(jiù)連內(nèi)容營銷專業(yè)人(rén)士都(d​✔‍ōu)承認這(zhè)一(yī)點。“在客戶-廣告公司的(d₩≠e)關系中，內(nèi)容到(dào)達消費(fèi₩​​✔)者那(nà)裡(lǐ)的(de)過程仍然充滿很(hěn)多≥δ≥§(duō)步驟，”內(nèi)容營銷公司TeamstreamP r o d u c t i o •Ωσn s的(de)C E O基斯·布蘭查特(Ke i t hBlanchard)說(sh♥'γ♥uō)。“非常耗費(fèi)時(shí)間(jiān)。法務部門(mén)要(yào)看(kà≈&€n)，公關部門(mén)要(yào)看(kàn)，然後品牌公司還(hái)要(÷♠♣yào)在法務看(kàn)過之後再看(kàn)一(yī)遍，事(shì)實上(‍≤©λshàng)是(shì)違背作(zuò)為(wèi)新聞的(d>↓e)內(nèi)容的(de)及時(shí)性和(hé)相(xiàng)£≥♥關性的(de)特點。”

　　布蘭查特是(shì)廣告機(jī)構∑£±(Story Worldwide)、數(shù)字媒體(tǐ)♠≠φ(Thrillist)和(hé)傳統媒體(tǐ)(Maxim)的(de)資深人(ré&€>‍n)士，他(tā)還(hái)補充說(shuō)，這(zhè)也(yě)是‌δ(shì)為(wèi)什(shén)麽很(hěn)多(duō)品牌公司最終還(hái)是(sβ♦≠hì)注重服務導向的(de)內(nèi)容。“如(rú)果你(nǐ)生(shēng)'÷産對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是(shì)始終适用(yòng♥<)的(de)內(nèi)容的(de)話(huà)，比如<✘∏(rú)為(wèi)汽車(chē)品牌生(shēng)産有(yǒu)關汽車(chē)安全或維修的(de)內(nèi)容，那(nà)<≈麽花(huā)三個(gè)月(yuè)才推出內(nè→ δ•i)容是(shì)不(bù)要(yào)緊的(de)。 ↔所以我也(yě)看(kàn)到(dào)客制(zhì)化(huà)內(nèi)容出✔α¥于必要(yào)性考慮逐漸傾向這(zhè)類內(nèi)容。”★ελ

　　反方觀點：沒人(rén)否定內(nèi)容營銷很(hěn)難啊!

　　對(duì)有(yǒu)些(xiē)做(zuò)內(nèi)容營銷的(de)人(&₩&↓rén)來(lái)說(shuō)不(bù∞$÷)是(shì)問(wèn)題，比如(rú)布蘭查特，他(tā)的(de)工(gōng)作(zuò)≤€÷ 就(jiù)是(shì)幫助品牌公司更快(kuài)更好(hǎo)地(dì)制(zhì)γπ"♥作(zuò)內(nèi)容，其他(tā)比如(rú)BuzαφzFeed、Vox Media、《大(dà)西(xī)洋月(yuè)刊》、《紐約時(shí)報Ω™≈ (bào)》等，都(dōu)培養起公司內(nèi)的(de)內(nèi)容營銷&←φ部門(mén)，來(lái)打破品牌公司的(de)官僚主義。

　　此外(wài)，出版商原本就(jiù)有(yǒu)一(yī)定的(Ω↑de)受衆基礎，這(zhè)也(yě)是(shì)優勢所在，←✘而多(duō)數(shù)品牌公司并沒有(yǒu)☆ (Facebook粉絲除外(wài))。“這">αγ(zhè)也(yě)是(shì)為(wèi)什(shén)麽我們需要(yào)合作$π(zuò)夥伴幫助傳播，不(bù)管是(shì↕•♥)出版商還(hái)是(shì)有(yǒu)影(yǐng)響力的(de)機(jī)構，我們和(hé)他(✔₩'tā)們合作(zuò)創造內(nèi)容，”愛(ài)德曼芝♠±→加哥(gē)公司執行(xíng)副總裁兼執π↓✘"行(xíng)創意總監史蒂夫·斯裡(lǐ)夫卡(Steve Slivka)說→•(shuō)。“培養受衆不(bù)容易，大(dà)家(jiā)都(dōu)切​✘ε±實感受到(dào)了(le)。有(yǒu)很(hěn)多(duō)內(nèi)容沒≈♠有(yǒu)被看(kàn)到(dào)，沒有(yǒΩ∑u)被放(fàng)大(dà)，或者沒有(yǒ"φ&≤u)辦法傳播出去(qù)。

　　觀點四：內(nèi)容營銷就(jiù)是(™↔shì)廣告。

　　廣告就(jiù)是(shì)廣告。美(měi)國(guó)雜(zá ‌)志(zhì)編輯協會(huì)CEO希德·£∑霍爾特(Sid Holt)說(shuō)，如(rú)果消費(fèi)者真心想要(y'♥ào)屏蔽品牌信息的(de)話(huà)，那(nà)麽給這(zhè)些(xiē↓≠×)信息重新包裝以蒙混過關很(hěn)可(kě)能(néng)會(huδΩ ì)适得(de)其反。美(měi)國(guó)雜(zá)志(zhì)編&λ輯協會(huì)負責維持廣告和(hé)編↓≤輯內(nèi)容的(de)明(míng)确界限。“比如(rú)說(s ₽huō)，如(rú)果我是(shì)某移動設備用(yòng)戶，想要(yào)屏蔽廣告，”他(σ ✔tā)說(shuō)，“如(rú)果營銷者‌Ωφ←給我發送客制(zhì)化(huà)內(nèi£✔)容，僞裝成社論的(de)廣告，那(nà)ε↕☆隻會(huì)讓我抓狂。”霍爾特認為(wèi)，消費(fèi)者對(↑&duì)數(shù)字廣告出現(xiàn)的(de)方式®​感到(dào)反感，比如(rú)彈出窗(chuāng)口，占據移動設備屏幕或者收集數(shù)π♠據而拉低(dī)加載速度的(de)活動;但(dàn)這(zhè)并不(bù)等于討(tǎo)厭(yàn)廣↓ 告。“人(rén)們還(hái)是(shì)想要(yào)廣告內(nèi)容σ∑₹的(de)，”他(tā)說(shuō)。“比如(rú)人(rén)們買時(shí☆←↔)尚雜(zá)志(zhì)的(de)原因之一(yī)Ωβ×就(jiù)是(shì)看(kàn)廣告。”

　　而內(nèi)容理(lǐ)事(shì)會(huì)的(de)賽博特認為(wèi)，将內(n☆σ★èi)容營銷看(kàn)做(zuò)是(shì)傳統廣告的(de)替代或廣↔₹↔>告攔截的(de)解藥是(shì)錯(cuò)誤的(de)。“事(shì)實上(s♣↓λhàng)，在定制(zhì)化(huà)內(nèi)容和(hé¶‍®)內(nèi)容營銷方面我不(bù)會(huì)認為(wèi)我是(shì)在和(hé)廣告競♠₩₹↕争，”他(tā)說(shuō)，“如(rú)果做(zuò)的(de‍€)好(hǎo)，消費(fèi)者會(huì)×$>愛(ài)上(shàng)廣告。因此我認為(wèi¥>≠§)還(hái)是(shì)質量是(shì)關鍵。”↓♣∏↑