寶潔公司全球品牌官馬克·普理(lǐ)查德六月(yuè)在戛納國(guó)際創意節上(∑±∞>shàng)表示，“內(nèi)容營銷”一(yī‍ ×$)詞“被過度使用(yòng)，卻定義不(bù)清。”他(tā)說π ✔(shuō)他(tā)更喜歡稱之為(wèi)廣告，廣告一(yī"€)詞的(de)拉丁詞根原意是(shì)“把人(rén)們吸引到( ₽dào)”你(nǐ)的(de)産品。

　　質量是(shì)關鍵，另外(wài)，缺乏戰略也(yě)是(shì)內(nèi)容營銷失敗的£®Ω(de)原因之一(yī)。

　　本傑明(míng)·富蘭克林(lín)是(shì)天生(shēng)的(de)內(nèi≈≥)容營銷者之一(yī)。1732年(nián)出版《窮理(lǐ)查德年(nián)鑒β¥》的(de)時(shí)候，他(tā)的(de)意圖是(shì)引起人(rén)們對(d∞↓uì)出版的(de)興趣。

　　283年(nián)以後，內(nèi)容似乎有(yǒu)時(shíεσ↔₩)取代了(le)營銷，以至于很(hěn)難定義₹<←或将內(nèi)容營銷和(hé)其他(tΩσ✔ā)活動區(qū)别開(kāi)。它不(bù)僅包括品牌娛樂✔≤σ(yuè)和(hé)原生(shēng)廣告，而且很(hěn)多(duō)時(shí)✘∑‌​候也(yě)包括社交媒體(tǐ)、搜索廣告、事(shì)件(jiàn)、産品投放₹₩₩₹(fàng)、數(shù)字視(shì)頻(pín)等。事(shì)實上≥←‍(shàng)，所有(yǒu)的(de)廣告都(d♣→ōu)可(kě)以稱之為(wèi)內(nèi✘≥)容，反之亦然。

　　寶潔公司全球品牌官馬克·普理(lǐ)查德(Mar≠÷∞↔cPritchard)六月(yuè)在戛納國(gε¶✘uó)際創意節上(shàng)表示，“內(nèi)容營™₽₩銷”一(yī)詞“被過度使用(yòng)，卻定義不(bù)清。”他(tā)說(shuō)他(tā) →✔更喜歡稱之為(wèi)廣告，廣告一(yī)詞的(de)拉丁詞根​"原意是(shì)“把人(rén)們吸引到(dào)”你∞ ↑↕(nǐ)的(de)産品。

　　“那(nà)正是(shì)我們所做(z"λ≠★uò)的(de)事(shì)情，”普理(lǐ)查德說(shuō)。“現(xiàn)在美(m  ↕₹ěi)妙的(de)是(shì)，你(nǐ)有(yǒu)很(hěn)多(duō)方式φ>來(lái)表達。”

　　支出持續上(shàng)漲

　　根據PQ Media的(de)數(shù)據，內(nèi)容營銷全球開(kāi)支達到(dào)265億美(měi)元，這(×σ→ zhè)還(hái)隻是(shì)品牌外(wài)包出去(qù)♥←的(de)部分(fēn)。如(rú)果包括營銷者÷✘自(zì)己內(nèi)部産生(shēng)的(de"↑☆)內(nèi)容活動，如(rú)紅(hóng÷₩↔α)牛和(hé)紅(hóng)牛媒體(tǐ)工(gōng)作(zuò)室(Red Bull Me<±↔dia House)，這(zhè)個(g∞ ‌™è)數(shù)字可(kě)以高(gāo)達1440億美(měi)元。•​全球範圍內(nèi)內(nèi)容營銷支出以兩位數(shù)的(de)δ→>比例增長(cháng)，到(dào)2020年(nián)将達到(dàoφφ±♥)3130億美(měi)元(據PQ Media估計(jì))。

　　PQ Media的(de)數(shù)字還(hái)↔ 表明(míng)2014年(nián)美(měi)國(guó)內(nè®α↕₹i)容營銷市(shì)場(chǎng)超過670億美(měi)元，而相(xiàng)比之下← (xià)，美(měi)國(guó)電(diàn)視(shì)廣告市(sh∏'ì)場(chǎng)約有(yǒu)700億美(měi)元。

　　某種程度上(shàng)，讓內(nèi)容難以衡量或定義的(de)因素也(yě)是(↔∑ shì)刺激其增長(cháng)的(de)原因。

　　“內(nèi)容營銷最大(dà)的(de)動因之一(yī)是(shì)通(tōng™&α)過其他(tā)傳統渠道(dào)提高(gāo)意α©↔≥識變得(de)越來(lái)越難，”弗雷斯特公司(Forrester)分→β(fēn)析師(shī)瑞恩·斯金(jīn)納∑™↕(Ryan Skinner)說(shuō)，“點擊付費(fèi)成Ω♦本一(yī)再增加。原生(shēng)的(de)和(hé)付費(fèi)搜索團ε≥隊都(dōu)在争奪內(nèi)容以提高(gāo↑××)搜索的(de)可(kě)見(jiàn)度。社交媒體(tǐ)團隊也(y•♦α♥ě)在要(yào)內(nèi)容。加上(shàng)←≤≤>公關和(hé)媒體(tǐ)團隊的(de)人(rén)也(yě)需要(yào)有(ו↕yǒu)價值、能(néng)夠吸引流量、興趣和(hé)注意的(de)內(nèi)容來(lái)補充×∞其傳統的(de)角色。”

　　內(nèi)容變得(de)無所不(bù)包

　　所有(yǒu)人(rén)都(dōu)在要(yào)內(nèi)容，所以這(zhè€÷)個(gè)詞的(de)含義變得(de)非常廣泛，斯金(jīn)∞↑>納和(hé)弗雷斯特公司甚至都(dōu)不(∑✘bù)願嘗試量化(huà)這(zhè)個(gè)市(shì)場(chǎnδ←g)。

　　不(bù)過弗雷斯特公司将內(nèi)容營銷定義為(wèi)“根據客戶需求制(zhì≤€♠♥)造、執行(xíng)和(hé)分(fēn)享內(nèi)容，提供可(kě)見(j£×iàn)的(de)價值。”而實際上(shàng)，斯金(jīn)納♦✘​說(shuō)，“它成為(wèi)營銷者需要(yào)自(zì)行(xíng)定義的(de)概念。φ₹≈”

　　如(rú)果要(yào)追溯“內(nèi)容營銷”這(zhè✘÷)個(gè)詞的(de)來(lái)源，或者要(yào)找個(gè)人(rén)來(lái)“責♣∑→備”的(de)話(huà)，喬·普利茲(Joe Pulizzi)或許正是≈≤(shì)這(zhè)樣一(yī)個(gè)人(rén)。他(tā)在2000年(n ± ián)左右擔任Penton Media客制(zhì)化(h©©©¶uà)媒體(tǐ)集團的(de)副總裁，當時(shí)“我開(kāi)始嘗試的(de)提出✘§‘內(nèi)容營銷’這(zhè)個(gè)詞，”他(tā©§₽)回憶說(shuō)。他(tā)用(yòng)了(le)不(bù)同的(de)名字，客制Ω♦₩(zhì)化(huà)出版、客制(zhì)化(huà)媒體(tǐ)、品牌內(nèi)γ★ >容或客制(zhì)化(huà)內(nèi)容，但(dàn)首席營銷官✔ε們似乎對(duì)這(zhè)些(xiē)詞都(dōu)不(bù)感冒。“然後我開(kāi)始談內<δ↕(nèi)容營銷，首席營銷官們立馬坐(zuò)直了(le)β♣Ω¥起來(lái)。”

　　他(tā)于2007年(nián)離(lí)開(kāi)Penton Med Ω₩ia，創辦了(le)內(nèi)容營銷研究院，随後出版了(le∑←)《首席內(nèi)容官營銷》雜(zá)志(zhì)，內(nèi)容營銷世界展會(huì)，包括《內(nèi)容公司(Content Inc.)》在內(nèi)的(de)書¥¥ ♠(shū)籍，甚至還(hái)有(yǒu)一(yī)部關于內(nè"±®i)容營銷曆史的(de)紀錄片。總之是(shì)生£€×(shēng)産了(le)很(hěn)多(d★✘§"uō)內(nèi)容。

　　普利茲對(duì)內(nèi)容營銷的(↓£de)定義是(shì)：“不(bù)同于用(yòng)毫不(bù)相(xiànσ$g)關的(de)廣告分(fēn)散受衆注意力的(d×"λe)做(zuò)法，我們要(yào)持續地(dì)創造有(yελ≈ ǒu)價值的(de)、吸引人(rén)的(de)和(hé∑‌)相(xiàng)關的(de)內(nèi)容，慢(màn)慢(màn)建立"♠ 受衆群體(tǐ)，從(cóng)而看(kàn)到(dào)一(yī)些(xiē)能↔"★✔(néng)創造利益的(de)客戶行(xíng)為(w≥∑èi)。”

　　而這(zhè)種行(xíng)為(wèi)不(bù)一(yī)定是®♠(shì)銷售。可(kě)以是(shì)提高(gāo)忠誠度、宣傳度等，取決于具體(t‌∞ǐ)的(de)戰略。Dynamic Sign©™al銷售一(yī)個(gè)能(néng)夠精簡“員(yuánδ✘≤♣)工(gōng)宣傳”的(de)平台，能(∏§∏←néng)更容易地(dì)在不(bù)同社交媒體(tǐ)迅速分(fē₹¶★©n)享雇主生(shēng)成內(nèi)容，也(yě)能(néng)更容易地(dì)衡量內( ↕nèi)容的(de)覆蓋和(hé)有(yǒu)效性。傳立媒體(tǐ)(Mindsh®→are)、德勤、SAP和(hé)哈門(mén)那(nà)(Humana ≤φ)等公司都(dōu)是(shì)其用(yòng∞‍¶)戶。

　　哈門(mén)那(nà)今年(nián)八月(yuè)開(kāi)始使用(yòng)Dynam™÷↕ ic Signal的(de)系統，讓員(yuán)工(gōng≤×")能(néng)在自(zì)願的(de)基礎上(shàng)接受內(nèi)容，結果員(↑&yuán)工(gōng)宣傳對(duì)社交媒體(t☆β•αǐ)上(shàng)品牌提及率的(de)貢獻增加到(dào)8%，公司的(de)企業(×↕↕"yè)社交媒體(tǐ)團隊高(gāo)級經理(lǐ)傑森(♦♠±sēn)·斯賓塞(JasonSpencer)說(sh☆€uō)。很(hěn)多(duō)內(nèi)容是(shì)健康生(shēng)活小(xiǎo)竅門(mén)，這(zhè)除了(le)帶來(lái₽←•)品牌影(yǐng)響之外(wài)，也(yě)有(yǒu)額外("✔φwài)的(de)好(hǎo)處，畢竟公司需要(yào)支付員(yuán)工(gōng)的(↑∑♦±de)醫(yī)療賬單。

　　“在內(nèi)容營銷行(xíng)業(yè)，有(yǒu)人(rén)討(tǎo)厭λ&•'(yàn)這(zhè)個(gè)詞，”普利茲說(s≤↑←huō)。“但(dàn)我說(shuō)，‘生↔÷®₩(shēng)意不(bù)是(shì)很(hěn)好(h‌•β♦ǎo)嗎(ma)?那(nà)還(hái)抱怨什 ÷∑(shén)麽?如(rú)果日(rì)後有(yǒu)更✔ 好(hǎo)的(de)表達出現(xiàn)，我第一(yī)個(gè)願意考≠©♥≤慮。’”

　　的(de)确，生(shēng)意很(hěn)好(hǎ'↔o)，他(tā)說(shuō)，包括平面媒體(tǐ)也(yě)出現(xiàn)增長(ch♣¶•±áng)迹象，比如(rú)Airbnb和(hé)Uber最近(jìn)推出雜‌§(zá)志(zhì)，并且營銷者也(yě)都(d§↕ōu)紛紛開(kāi)始利用(yòng)博客。當然趨勢也(yě)可(kě)能(♦←←néng)倒流。普利茲指出了(le)數(shù)字營銷δ£的(de)高(gāo)德納炒作(zuò)周期，認為(wèi)內(nèi £§✔)容營銷已經“超過預期的(de)頂峰”，"©"正走向“幻滅”，雖然高(gāo)德納預測內(nèi↓<)容營銷還(hái)将有(yǒu)2～5年(nián)的↑'(de)增長(cháng)才會(huì)遇到(dào)瓶頸。

　　什(shén)麽在限制(zhì)內(nè↔¥₽i)容營銷?

　　根據內(nèi)容營銷學院年(nián)度調↔↑查顯示，現(xiàn)在九成的(de)企業(yè)都(dōu)在做(zuò)內(nèi)'∑×容營銷，但(dàn)成功率隻有(yǒu)大(dà)約30%。普利茲£‌∏稱之為(wèi)“悲劇(jù)”。

　　缺乏戰略是(shì)原因之一(yī)。此外(wài)很(hěn)多(duō)品牌使用(yòn≈÷g)內(nèi)容的(de)方式和(hé)廣告并無不(bù)同，也(yě)就(ji$×→™ù)是(shì)非常直白(bái)露骨地(dì)宣"$傳産品。

　　但(dàn)最近(jìn)一(yī)個(gè)弗雷斯特行(xíng)業(yè)報(bào)告ββ✘±(Forrester Wave)的(de)調查顯示有(®→ yǒu)反彈的(de)迹象。隻有(yǒu)10%的(de)受訪者今年(nián)計(jì)'¶劃減少(shǎo)內(nèi)容預算(suàn)，而2013年(nián)這(zh≈₹è)個(gè)比例在23%。而在另外(wài)90%計(jì)劃增加內(nèi)容★φ營銷預算(suàn)的(de)受訪者中，超過一(yī)半計(j죕)劃增加20%及以上(shàng)。

　　Shareablee公司追蹤Facebook、推特和(h‍₩φ§é)Instagram上(shàng)10萬家(jiā)北(běi)美(měi)品牌發布的(de)內(nèi)容，發現(xiàn)僅第三季度這(zhè)類帖子(zǐ)就(jiù)超過1千萬，比一(yī)年(niá↕≠₩n)前增加17%。而人(rén)們并沒有(yǒu)厭(yàn)煩，他(tā)們點贊、分(f©♦₹ēn)享、收藏或評論總計(jì)約210億次，比一(yī)年(nián)前增加30%。

　　而有(yǒu)趣的(de)是(shì)，這(zhè)對(duì)傳統的(de)付費∏∑"♥(fèi)廣告可(kě)能(néng)也(yě)有(yǒu≤​>)促進作(zuò)用(yòng)：在品牌無法獲得(de€π)對(duì)其內(nèi)容的(de)♥≈原生(shēng)搜索的(de)情況下(xλγ"λià)，他(tā)們也(yě)願意購(gòu)買。比如(rú)非常流行✘ ₹π(xíng)的(de)美(měi)容類視(shì)頻(pín)。分(fēn)析公司 <≠β​Pixability指出，YouTube上(shàng)的(de)視(sh↕€ì)頻(pín)迄今為(wèi)止被觀看(kàn)₹↑約450億次，而其中大(dà)部分(fēn)內(nè≥γi)容是(shì)美(měi)容博客或其他(₩♣£¶tā)個(gè)人(rén)點評。但(d≥λ∞♦àn)公司也(yě)發現(xiàn)，品牌公司制(zhì)作(z§÷uò)的(de)美(měi)容類視(shì)頻(pín)•φ'播放(fàng)從(cóng)2014年(nián)1月(yuè)到(dào)201☆πβ5年(nián)4月(yuè)增長(cháng)了(le)85%，超過¥₽∑了(le)該類别整體(tǐ)50%的(de)增長(chán¶¶∞g)。2015年(nián)前四個(gè)月(yuè)，觀看(k∞✔≠λàn)量排名前25的(de)美(měi)容類視(shì)頻(pín)中有(yǒu)≈↕★> 10個(gè)由品牌公司制(zhì)作(¥✘<↕zuò)，并且其增長(cháng)主要(yào)由付費(fèi)觀看(kàn) ÷拉動。

　　因此，雖然品牌從(cóng)內(nèi)容當中得(de)到(dào)更高(₩←®gāo)曝光(guāng)度，但(dàn)它們想要(≥‍yào)免費(fèi)傳播的(de)夢想卻逐漸破滅，将“內(nèi)容”和(hé)“廣告”混合也(>≠εyě)變得(de)更自(zì)然，就(jiù)像普理(lǐ‍>σ)查德那(nà)樣。

　　而尼爾森(sēn)每年(nián)年(ni≠∑₽"án)底出爐的(de)全受衆測量指數(shù)也(yě)進一(yī)步促成了(lε≈e)這(zhè)個(gè)趨勢。尼爾森(sēn)的(de)這(zhè)個(gè)指數(sh♠↓☆ù)給所有(yǒu)內(nèi)容分(fēn)配總收視•←(shì)點，包括視(shì)頻(pín)、音(yīn)頻(pín)、圖片¶→和(hé)文(wén)字，不(bù)管是(✔✔®shì)傳統廣告、免費(fèi)的(de)社交媒體(tǐ)投放(fàng)還(há₹​₩i)是(shì)營銷者自(zì)營的(dπ§e)媒體(tǐ)。這(zhè)種考慮性别和(hé)年(nián)齡因素的(de)收視(s"∞hì)點一(yī)直以來(lái)都(dōu)是(shì)銷售電(diàn)視(shì)廣告時(sε™​®hí)段的(de)重要(yào)依據。而營銷者很(hěn)可(kě)能(néng)會(h"​©±uì)繼續用(yòng)總收視(shì)點的(de)數♣ (shù)字進行(xíng)營銷構成分(fēn)析——雖然這(z≥ hè)個(gè)數(shù)字衡量的(de)內(nèi)容和(hé)過去₽™∏(qù)那(nà)種30秒(miǎo)廣告已經非常不(bù)同。

　　但(dàn)是(shì)，付費(fèi)換取眼球的(de)做(zuò)法仍有(yǒu)其局®®​限。西(xī)聯的(de)美(měi)洲營銷高(gāo)級副總裁拉森(sēn)·查雷斯(Lasto<‍₩n Charriez)說(shuō)，內(nèi)容營銷應當緻力于打造“和(hé)消費(fèi)者的(de)雙向交流，”這(zhè)在廣告屏蔽器("​↓'qì)和(hé)Netflix的(de)年(nián)代¶φ'←非常重要(yào)。“我的(de)兒(ér)子(zǐ)24歲，他(tā)不(bù)看(kàn)電(diàn)視(♦₽¥↓shì)。我如(rú)果不(bù)能(néng)創造出他(tā)能(né• ng)共鳴的(de)內(nèi)容，我就(jiù)沒法觸及到(dào)他(tā)，♦©✘ ”查雷斯說(shuō)。

　　因此西(xī)聯進行(xíng)了(le)各種嘗試，包括在ABC吉米雞毛秀(Jimmy Kimmel Live)上(shàng)投放δ§‍★(fàng)三分(fēn)鐘(zhōng)付費(fèi)內(δε'∞nèi)容，和(hé)漫威合作(zuò)在動漫大(dà)會(huì)上∑¥↕(shàng)推出複仇者漫畫(huà)，> ₩Ω以及利用(yòng)社交媒體(tǐ)活動的(de)方式來(lái)提醒美(≥β'•měi)國(guó)的(de)移民(mín)要(yào)寄錢(qián)回家(jiā)。

　　內(nèi)容營銷雖然越來(lái)越重要(yào)，但(dàn)西(xī)聯營銷預算(s≤​ δuàn)中并沒有(yǒu)單獨地(dì)列出這(zhè)樣一(yī)條。但(dàn)或許事(α≈&πshì)情并不(bù)那(nà)麽簡單，“我們所做(zuò)的(de)一(yī)切裡(®↑ lǐ)都(dōu)有(yǒu)它，”查雷斯說(shuō)，“所以你(nǐδ  )也(yě)可(kě)以說(shuō)它就¶'©(jiù)是(shì)全部。”

　　幾乎沒有(yǒu)人(rén)預料到(dào)另一(•​↔σyī)個(gè)相(xiàng)反的(de)趨勢：如(rú)今人(rén)們用(yòng)>​各種方式避免廣告，包括跳(tiào)過廣告或攔截÷♣$£廣告，這(zhè)種時(shí)候，曾經被↑‌≠視(shì)為(wèi)最沒必要(yào)的(de)¶↓廣告形式，客戶內(nèi)容，現(xiàn)在被業(yè)內(nβ★♦©èi)很(hěn)多(duō)人(rén)視(sβ×♣hì)為(wèi)是(shì)挽救廣告的(de)救星。客戶™♣α♥內(nèi)容這(zhè)個(gè)詞還(hái)沒出現(xiàn)的(d₹←‍​e)時(shí)候，在平面媒體(tǐ)鼎盛的(de)時(shí)期，它被叫做(zuò)廣告社÷ε×λ論。報(bào)紙(zhǐ)或雜(zá)志(zhì)的(de)廣告社論對(duì±&)很(hěn)多(duō)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也(yě©™)是(shì)迅速跳(tiào)過的(de)內(nèi¶♦)容。就(jiù)算(suàn)人(rén)們沒有≈£>‌(yǒu)注意到(dào)刻意做(zuò)得(de)非←≤↑¥常小(xiǎo)的(de)欄目标簽(比如(rú)“特别廣告版塊”)，最糟糕的(dφ ≤e)廣告社論往往設計(jì)難看(kàn)、字體(tǐ)粗Ω>₩≤糙、語言蹩腳，根本就(jiù)在向人(rén)們宣告“請(✔Ωqǐng)無視(shì)我吧(ba)!”與此同時(shí)，深夜廣播的(d≥π₹±e)受衆——閉門(mén)在家(jiā)的(de)老(lǎo)年(nián)人(rén)和(hé)失眠者，也(yě)非常抵觸所謂資訊型廣告(Infomerci•≤εal)。

　　但(dàn)時(shí)代變了(le)。雖然廣告社論等軟文(wén)仍∑™然存在，但(dàn)在數(shù)字和(hé)社交媒體(tǐ)的(de)時(&≥shí)代，越來(lái)越多(duō)的(de)客戶內(nèi)容從(cóng)創作(zuò)之初就(jiù)考慮到(dào)吸引力的(de)問(wèn®Ωγ§)題。“品牌公司發現(xiàn)，如(rú)果找對(duì)合<λ®∞作(zuò)夥伴，就(jiù)能(néng)創造和(hé)傳統←β$媒體(tǐ)一(yī)樣具有(yǒu)吸引力的(de)內(nèi)容，”安迪σ♠↔·賽博特(Andy Seibert)說(shuō)，他(tā)是(shì)SmartMone₽'∏δy前任總裁，現(xiàn)在是(shì)內(nèi)β&容營銷行(xíng)業(yè)機(jī)構內(nèi)容理(lǐ)事(shì)會(huì)的(de™φ)主席，而他(tā)的(de)日(rì)常工(gōng)作(zuò)則是(sh✘<™♠ì)客制(zhì)化(huà)內(nèi)容公司$∞φImprint的(de)執行(xíng)合夥人(rén)。

　　如(rú)果品牌的(de)信息能(néng)夠像高(gāo)質量的♥₩•&(de)社論內(nèi)容一(yī)樣“引人(rén)入勝”σ™±，或者說(shuō)對(duì)人(rén)們的(de)胃口，那(nà)麽消費(↑∏δfèi)者就(jiù)不(bù)會(huì∑‍)想方設法躲著(zhe)它。

　　聽(tīng)起來(lái)合情合理(lǐ)。那(nà)麽到(dào)底有(yǒ↓βu)多(duō)合理(lǐ)，以及是(shì)否可(kě)&≈≤↔行(xíng)?

　　下(xià)面我們來(lái)逐條分(fēn)析 €‌內(nèi)容營銷是(shì)不(bù)是(shì)廣告業♣ε÷&(yè)救星的(de)正反方觀點。

　　觀點一(yī)：營銷者還(hái)沒有(yǒu)完÷≈全做(zuò)好(hǎo)品牌植入，從(cóng)戛納創意節‌ ♥上(shàng)就(jiù)能(néng)看(kàn)出。

　　今年(nián)六月(yuè)的(de)戛納，品牌植入和(héφ€↔✔)娛樂(yuè)類别全場(chǎng)大(dà)獎連續第二§$年(nián)空(kōng)缺，這(zhè)也(yě)是(shì)×☆₩評委發出的(de)信号，《廣告時(shí)代》在職的(de)莫林(lín)·莫裡(lǐ)森(sēn)(Maureen Morri←≤son)當時(shí)就(jiù)寫道(≥₩≈Ωdào)：“有(yǒu)海(hǎi)量內(nèi)容' ÷被制(zhì)造出來(lái)，但(dàn)卻沒有(yǒu)誰能(néng)脫穎而出。”

　　反方觀點：瞎說(shuō)，戛納根本不(bù)知(zhī)道(dào)自(÷≠zì)己在幹什(shén)麽。

　　莫林(lín)還(hái)報(bào)道(dào)說(shuō)，評委主席↓±€α、BBDO的(de)首席創意官大(dà)衛·ε≥©©路(lù)巴斯(David Lubars)在戛納宣稱，“對(duì)我來(lái)說(shuō)，☆₹>這(zhè)個(gè)類别的(de)問(wèn)題在于，它不(bù‌♠)能(néng)算(suàn)是(shì)一(yī®↔)個(gè)類别，而是(shì)超越了(l♦↓e)界限。現(xiàn)在的(de)世界就(jiù)是(shì)這(zhè)個(gè)☆ε≠'樣子(zǐ)。”的(de)确，戛納其他(tā)類别入圍和('↕>×hé)獲獎的(de)很(hěn)多(duō)作(zuò)品，說(shuō)起來(l$®∑®ái)也(yě)符合內(nèi)容營銷的(de)定義。比如(rú)李奧貝納芝加≤→γ哥(gē)公司為(wèi)寶潔旗下(xià)護舒寶産品制(zhì)<≠作(zuò)的(de)《像個(gè)女(nǚ)孩》(Like a girl);DDB倫敦為(wèδ​→i)英國(guó)零售商John Lewis♦λ制(zhì)作(zuò)的(de)“企鵝蒙蒂的(≠≠de)聖誕節”。這(zhè)兩件(jiàn)作(zuò)品都(dōu)是(s♣δ♥hì)講故事(shì)的(de)大(dà)師(shī)級小(xiǎo)型傑作(zuò)，其±α本身(shēn)就(jiù)是(shì)♠×值得(de)觀看(kàn)的(de)獨立短(duǎn)片，憑借內(¶<nèi)容本身(shēn)就(jiù)被數(shù)百萬消費(fè×←₩i)者喜愛(ài)和(hé)分(fēn)享。

　　而對(duì)于稱自(zì)己為(wèi)內(nèi)±£↕容營銷(或品牌內(nèi)容或原生(shēng)廣告或贊助帖)的(de)內(nèi)♠ ↑容營銷，也(yě)有(yǒu)很(hěn)多(d©↔♦≈uō)出色的(de)例子(zǐ)，比如(rú)美(měi)> ≤↓國(guó)運通(tōng)針對(duì)小(xiǎo)企→✘業(yè)的(de)openforum.com網站(zhàn)，紐約時(shí)報(bào)軟廣告部門(mén)T Brand Studio為(wèi)宣傳Netflix新片<✘ ♦《女(nǚ)子(zǐ)監獄》而制(zhì)作(zuò)的(de)付費(fèi)內(nèi)容。∞↕¶

　　觀點二：內(nèi)容營銷無法達到(d$‍≥>ào)傳統廣告的(de)效果。

　　舉個(gè)例子(zǐ)：內(nèi ↑∑§)容營銷學院和(hé)MarketingProfs的(de)一(yī)份《2015年(nián™ γλ)B2B內(nèi)容營銷基準、預算(suàn)和(hé)趨勢》報(bào)告中指出，86%的 ≤←‍(de)營銷者表示他(tā)們正在使用(yòng)內(nèi)容營銷，但(dàn)>↔隻有(yǒu)21%表示他(tā)們成功(或非常成功)地(dì)追蹤內(nèi)容營銷活動的(d​¥'×e)投資回報(bào)率(ROI);15%承認他(tā)們根本沒想去(qù)追蹤這(z✘©Ω€hè)個(gè)數(shù)據。也(yě)就(jiù)是(shì)說(shuō)，很≠₩$"(hěn)多(duō)內(nèi)容營銷活動 ‌δδ是(shì)被放(fàng)在傳統度量數(shù)據之外(wài)的(de)。這(zσ£βhè)也(yě)是(shì)夠了(le)☆×£&。如(rú)果不(bù)能(néng)衡量一(yī)個(gè)可 '×(kě)能(néng)的(de)解決方案的(de)成功率，那(nà)怎麽能(néng)解決消£↓費(fèi)者的(de)廣告避免行(xíng)為(wèi)這(zhè)類問(wèn)題呢(ne<≈<)?

　　反方觀點：你(nǐ)其實是(shì)可(kě)以衡量內(nèi)容營銷的(de)效果和(hé>'≠)投資回報(bào)的(de)。

　　事(shì)實上(shàng)，目前谙知∏↔↑(zhī)內(nèi)容營銷的(de)軟件(jiàn)公司如(r✘​ú)Curata和(hé)Percolate推出了(le)很(hěn)多(duō)追蹤解決方案，₹β'<并且沒有(yǒu)理(lǐ)由說(shuō)傳→""♠統的(de)度量不(bù)适用(yòng)于¶₹€€客戶內(nèi)容。《紐約時(shí)報(bào)》和(hé)Char¶✘tbeat公司合作(zuò)對(duì)其付費(fèi)內(n¥$Ω→èi)容進行(xíng)了(le)為(wèi)期一(yī)年(n÷φ÷₹ián)的(de)研究。很(hěn)多(duō)出版商(包括《廣告時(shí)代》)都(dōu)用↓λ♣ (yòng)Chartbeat來(lái)追蹤獨立訪客、來(lái)自(zì)社交媒體(t₽&₽βǐ)的(de)流量、參與時(shí)間(jiān)等。

　　研究的(de)結果對(duì)時(shí)報(bào)裡(lǐ)追求編輯純粹性的(de)人(rén)來(lái)說(shuō©λ)喜憂參半。“在流量方面，中間(jiān)水(shuǐ)平的(de)付費(fèi)文(wé"≈n)章(zhāng)并沒有(yǒu)超過中間(jiān)水(shuǐδ¶≠)平的(de)時(shí)報(bào)網站(zhàn)的(de)編輯內(∏ ÷βnèi)容，而一(yī)些(xiē)高(gāo)水(shuǐ)平的(de)T Brand β≥£Studio內(nèi)容則創造了(le)和(hé)網站(≠÷zhàn)編輯內(nèi)容相(xiàng)當的(de)參與度↑€ ，”研究總結道(dào)。(研究更大(dà)的(d≤₹e)意義顯然是(shì)為(wèi)了(l‍☆ e)向營銷者證明(míng)T Brand St <£udio比他(tā)們更擅長(cháng)制(₽ ​zhì)作(zuò)引起轟動的(de)內(nèi)容。比♥∑εβ如(rú)，“在Facebook和(hé)推特上(shàng)，T↑←™ BrandStudio的(de)內(nè±♣‍±i)容的(de)表現(xiàn)超過廣告商産生(shēn¶Ωg)的(de)內(nèi)容1613%和(hé)504%。谷歌(g ∞™¶ē)訪問(wèn)量前者也(yě)超過後者達到(dào)¥φ♣​632%。”)而《女(nǚ)子(zǐ)監獄》的(de)付費(f₹ èi)內(nèi)容則是(shì)《紐約時(shí)報(bào)》網站(↓←♠↑zhàn)去(qù)年(nián)最火(huǒ)的(de)™↕1000篇文(wén)章(zhāng)之一(yī)。(要(yào)知(zhī)道(dà'↕o)《紐約時(shí)報(bào)》每天發表300多(duō>₩)篇文(wén)章(zhāng)。)營銷者自(zì)己應該對(duì)內(nèi)容營銷γ&↑∞夥伴提出更高(gāo)的(de)要(yào)求。而‍δ•ε越來(lái)越多(duō)的(de)夥伴也(yě)确實能(n∑"✔éng)夠拿(ná)出像樣的(de)作(zuò)品。

　　觀點三：內(nèi)容營銷很(hěn)難做(zuò)得(de)又(y★π←òu)快(kuài)又(yòu)好(hǎo)，很×₩ (hěn)難做(zuò)大(dà)，也(yě)很(hěn)難傳播。

　　就(jiù)連內(nèi)容營銷專業(yè)人(rén)士都(dōu)承認γ ♣這(zhè)一(yī)點。“在客戶-廣告公司的(de≈≥®)關系中，內(nèi)容到(dào)達消費(f®¥∑èi)者那(nà)裡(lǐ)的(de)過程仍然充滿很(hěn)多(duō)步驟，”內(nèi)$₹≠容營銷公司TeamstreamP r oφ↓÷≈ d u c t i o n s的(de∏∏)C E O基斯·布蘭查特(Ke i t hBla♠©nchard)說(shuō)。“非常耗費(fèi)時(shí)間(jiān)±∞。法務部門(mén)要(yào)看(kàn)，公關部門(mén)"∞要(yào)看(kàn)，然後品牌公司還(hái)要(yàoקπ)在法務看(kàn)過之後再看(kàn)一(yī)遍，事(shì) '實上(shàng)是(shì)違背作(zuò)為γβ(wèi)新聞的(de)內(nèi)容的(de)及時(shí)性和(hé)相(xiàng)'δ÷關性的(de)特點。”

　　布蘭查特是(shì)廣告機(jī)構(Story ♣★♠≠Worldwide)、數(shù)字媒體‌≠π★(tǐ)(Thrillist)和(hé)傳統媒體(t÷÷×ǐ)(Maxim)的(de)資深人(rén)士，他(↕∑tā)還(hái)補充說(shuō)，這(zhè)也≈"¶(yě)是(shì)為(wèi)什(shén)麽很(ε↓£hěn)多(duō)品牌公司最終還(hái)是(shì)注重服務導向的(de)內(nè♦π↓₹i)容。“如(rú)果你(nǐ)生(shēng)産對(duì)品牌來↔πβ(lái)說(shuō)是(shì)始終适用(yòng)的(de)內(nèi)容的(‍ λ$de)話(huà)，比如(rú)為(wèi)汽車(chē)品牌生(shēng)産有(yǒu)關汽車(chē)±λ→<安全或維修的(de)內(nèi)容，那(nà)麽花(huā)三個(gèλ​↑♣)月(yuè)才推出內(nèi)容是(shì)不(bù)要(yào)緊的(de<♥)。所以我也(yě)看(kàn)到(dào)客制(zπ©♣hì)化(huà)內(nèi)容出于必要(yào)性考慮逐漸傾向這(zhè)類內(✔Ω≠nèi)容。”

　　反方觀點：沒人(rén)否定內(nèi)容營銷很£★®₹(hěn)難啊!

　　對(duì)有(yǒu)些(xiē)做(zuò)內(nèi)容營§₹λ銷的(de)人(rén)來(lái)說(shu↑β₩•ō)不(bù)是(shì)問(wèn)題，比如(rú)布蘭查特，他(tā)的(de)→​工(gōng)作(zuò)就(jiù)是(shì)幫助↕×‌品牌公司更快(kuài)更好(hǎo)地(dì)制(zε★hì)作(zuò)內(nèi)容，其他(tā)比如(rú)BuzzFeed、Vox ★ &Media、《大(dà)西(xī)洋月(yuè)刊》、《紐約時(≥∑•shí)報(bào)》等，都(dōu)培養起公司內(nèi)的(de)內(nσΩφαèi)容營銷部門(mén)，來(lái)打破品牌♥​公司的(de)官僚主義。

　　此外(wài)，出版商原本就(jiù)有(♦♥∑yǒu)一(yī)定的(de)受衆基礎，這(zhè)也(yě)是(shì)優勢所在，而↓©多(duō)數(shù)品牌公司并沒有(yǒu)(F∏ acebook粉絲除外(wài))。“這(zhè)也(yě)是(shì)為( ↕wèi)什(shén)麽我們需要(yào)合作(zuò)夥伴幫助傳播，不(b>↓ù)管是(shì)出版商還(hái)是(shì)有&∏±β(yǒu)影(yǐng)響力的(de)機(jī)構，我們和(hé)他(tā)•≈ ↓們合作(zuò)創造內(nèi)容，”愛(ài)‍±→§德曼芝加哥(gē)公司執行(xíng)副總裁兼執行(xíng)創意總監史蒂夫·斯裡(lǐ)夫♣‌'卡(Steve Slivka)說(shuō)。“培養受衆不(bù)容易，大←≈(dà)家(jiā)都(dōu)切實感受到(dào)了(le)。有(↔ "☆yǒu)很(hěn)多(duō)內(nèi)容沒有(yǒu)被看(₹§'₩kàn)到(dào)，沒有(yǒu)被放(fàng)大(dà)，或者沒有(yǒu)辦法傳播出去$¶'>(qù)。

　　觀點四：內(nèi)容營銷就(jiù)是₽ (shì)廣告。

　　廣告就(jiù)是(shì)廣告。美(měi)國(guó)雜(zá)志(zhì)編輯協會α♣α≈(huì)CEO希德·霍爾特(Sid Holt)說(shuō)，如(rú)果消費(fèi)  ↓者真心想要(yào)屏蔽品牌信息的(de)話(huà‍™γ)，那(nà)麽給這(zhè)些(xiē)信息重新包裝以蒙混過關很(hěn)可(✘‌≥γkě)能(néng)會(huì)适得(de)其反。美(měi)國(guó)雜(zá)志(zhì)↓§♦編輯協會(huì)負責維持廣告和(hé)編輯內(nèi)容的(de)明(≈ míng)确界限。“比如(rú)說(shuō♦€‌)，如(rú)果我是(shì)某移動設備用(yòng‌✔‌)戶，想要(yào)屏蔽廣告，”他(tā)說(shuō)，“如(rú)果營銷↓‌者給我發送客制(zhì)化(huà)內(nèπ★ i)容，僞裝成社論的(de)廣告，那(nà)隻會(huì)讓我抓≤✘§狂。”霍爾特認為(wèi)，消費(fèi)者對(¶$∑≈duì)數(shù)字廣告出現(xiàn)的(de)方式γ>感到(dào)反感，比如(rú)彈出窗(chuāng)口，占據移動設備屏幕≈♠φ≤或者收集數(shù)據而拉低(dī)加載速度的(de)活動;但(dàn)這(zhè)♠∏并不(bù)等于討(tǎo)厭(yàn)廣告。“人(rén∑≠)們還(hái)是(shì)想要(yào)廣告內(>©Ωnèi)容的(de)，”他(tā)說(shuō)。“比如(rú)人(réΩ•≠n)們買時(shí)尚雜(zá)志(zhìβ£)的(de)原因之一(yī)就(jiù)₽→β是(shì)看(kàn)廣告。”

　　而內(nèi)容理(lǐ)事(shì)會(h"β βuì)的(de)賽博特認為(wèi)，将內(nèi)容營銷看(kàn) ∑≈♠做(zuò)是(shì)傳統廣告的(de)替代或廣告攔截的(de)解藥是(shì)錯$↑(cuò)誤的(de)。“事(shì)實上(shà•<®ng)，在定制(zhì)化(huà)內(nèi)容和(hé)內(nèi)容營銷£÷&★方面我不(bù)會(huì)認為(wèi)我是(shì)在和(hé)廣告競争，≥¶α≤”他(tā)說(shuō)，“如(rú)果做(zuò$∏€)的(de)好(hǎo)，消費(fèi)者會(huì)愛(ài)上(shàng)廣告。因此我"γ認為(wèi)還(hái)是(shì)質量是(shì)關鍵。”