寶潔公司全球品牌官馬克·普理(lǐ)查德六月(yuè)在戛納國(guó)際創意節上(shàng)表示，“≈π≈"內(nèi)容營銷”一(yī)詞“被過度使用(yγ•≤"òng)，卻定義不(bù)清。”他(tā)說(shuō)他(t ∏¥ā)更喜歡稱之為(wèi)廣告，廣告一(yī)詞的(de)拉丁詞根原意是(shì)“δ≈把人(rén)們吸引到(dào)”你(nǐ)的(de)産品。

　　質量是(shì)關鍵，另外(wài)，缺乏戰略也(yě)是(shì)內(nèφ¶i)容營銷失敗的(de)原因之一(yī)。

　　本傑明(míng)·富蘭克林(lín)是(shì)天生(shēng)的(← ←Ωde)內(nèi)容營銷者之一(yī)。≥嶙1732年(nián)出版《窮理(lǐ)查德年(nián)鑒》的(≥•<>de)時(shí)候，他(tā)的(de)意圖是(shì)引起人(rén)們對(duì)出版的(dδσπ↓e)興趣。

　　283年(nián)以後，內(nèi)容似乎有®  ♥(yǒu)時(shí)取代了(le)營銷，以至于很(hěn)難定義或将內(nèi<¥©π)容營銷和(hé)其他(tā)活動區(qū)别開(kāi)。γ$π它不(bù)僅包括品牌娛樂(yuè)和(hé)原生(shēng)廣告，而且很(€$"↔hěn)多(duō)時(shí)候也(yě)包括π™社交媒體(tǐ)、搜索廣告、事(shì)₹¥¶♠件(jiàn)、産品投放(fàng)、數(shù)字視(shì)頻(pín)等。事(sh♠☆δì)實上(shàng)，所有(yǒu)的(de)廣告都(d≠§₽∑ōu)可(kě)以稱之為(wèi)內(nèi)容，反之亦然。

　　寶潔公司全球品牌官馬克·普理(lǐ)查德(MarcPrit× ∑♣chard)六月(yuè)在戛納國(guó)際創意$®™ 節上(shàng)表示，“內(nèi)容營銷”一(yī)詞“被過度使用(yòng)，卻定義不(b±φù)清。”他(tā)說(shuō)他(tā)更喜歡稱之為(wèi)廣告，廣告一↓♦(yī)詞的(de)拉丁詞根原意是(shì)“把人(rén)們吸引到(dào)”你(nǐ)的(≥•λ₩de)産品。

　　“那(nà)正是(shì)我們所做(zuò)的(de)事Ω¶(shì)情，”普理(lǐ)查德說(shuō)。“現(xiàn)在美(měi)αγ妙的(de)是(shì)，你(nǐ)有(yǒuλ$±)很(hěn)多(duō)方式來(lái)表達。”↑β

　　支出持續上(shàng)漲

　　根據PQ Media的(de)數(shù)據，內(nèi)容營銷全球開(kāi)支達到(dào)265億美(měi)元，這(♣φ>εzhè)還(hái)隻是(shì)品牌外(wài)包出去(qù)的(de)≥§‍部分(fēn)。如(rú)果包括營銷者自(zì)己內(nèi)部産★φ生(shēng)的(de)內(nèi)容活動，如(rú)紅(hóng)牛和(hé♠≈™)紅(hóng)牛媒體(tǐ)工(gōng)作(zuò$•)室(Red Bull Media House)，這(zhè)個(gè)數(shù)字可( σ∏ kě)以高(gāo)達1440億美(měi)元。全球範圍內(nèi)內(nèi)容營銷支'₽£÷出以兩位數(shù)的(de)比例增長(cháng)™Ω，到(dào)2020年(nián)将達到(dào)3130億美(mě ♥i)元(據PQ Media估計(jì))。

　　PQ Media的(de)數(shù)字還(hái)表明≤€(míng)2014年(nián)美(měi)國(guó)內(nèi)容營銷市ελ(shì)場(chǎng)超過670億美(měi)元，而相(xiàng)比£∑λ♥之下(xià)，美(měi)國(guó)電(diàn)δ♠$視(shì)廣告市(shì)場(chǎng)約有(yǒu)£δ≥700億美(měi)元。

　　某種程度上(shàng)，讓內(nèi)容難以衡量或定義的(dπ↑←e)因素也(yě)是(shì)刺激其增長(c€λháng)的(de)原因。

　　“內(nèi)容營銷最大(dà)的(de)動因之一(yī)是(shì)通(≈♠>>tōng)過其他(tā)傳統渠道(dào)提高↔&★(gāo)意識變得(de)越來(lái)越難，”弗雷斯特公司(F✘$orrester)分(fēn)析師(shī)瑞恩·斯金(jīn)納(Ryan Skin✔↓ner)說(shuō)，“點擊付費(fè₹♦♠ i)成本一(yī)再增加。原生(shēng)的(de)和(hé)付費(fèi)搜索¶♥↔ 團隊都(dōu)在争奪內(nèi)容以提高(gāo)搜÷∏Ω 索的(de)可(kě)見(jiàn)度。‌​社交媒體(tǐ)團隊也(yě)在要(yào)內(nèi)容。加上(shàng)公關和(hé)≤≠媒體(tǐ)團隊的(de)人(rén)也(☆$σyě)需要(yào)有(yǒu)價值、能(néng)夠吸引流量、興趣和(hé)注意的(de↕λ)內(nèi)容來(lái)補充其傳統的(de)角色。”

　　內(nèi)容變得(de)無所不(bù)包

　　所有(yǒu)人(rén)都(dōu)在要(yào)內(nèi)容，所以這(zγ€"hè)個(gè)詞的(de)含義變得(de)非常廣泛，斯金(jīn)納和(hé)弗雷斯特公司甚至♦ε↔都(dōu)不(bù)願嘗試量化(huà)這(zhè)個(gè)市‌÷≥(shì)場(chǎng)。

　　不(bù)過弗雷斯特公司将內(nèi)容營銷定義為(wèi)“根據客戶需γ©‌求制(zhì)造、執行(xíng)和(hé)分(fēn)享內(nèi¶‍>)容，提供可(kě)見(jiàn)的(de)價值。”而實際上(shàng)，斯金(jīn)φ♦納說(shuō)，“它成為(wèi)營銷者需要(yào)自(zì)行(x☆$íng)定義的(de)概念。”

　　如(rú)果要(yào)追溯“內(nèi)容營銷”這(zhè)個(gè)詞的♠ (de)來(lái)源，或者要(yào)找個(gè)人(r©δπén)來(lái)“責備”的(de)話(huà)，喬·普利茲(Joe Pul↑Ω‌←izzi)或許正是(shì)這(zhè)樣一(yī)個(gè)人(rén)。他>×♥(tā)在2000年(nián)左右擔任Penton ∏>Media客制(zhì)化(huà)媒體£¶(tǐ)集團的(de)副總裁，當時(shí)“我開(kāi)始嘗試的(de)提出♥$Ω‘內(nèi)容營銷’這(zhè)個(gè)詞，”他(tā)回憶說(shuō)。他(tā)用(y™±γòng)了(le)不(bù)同的(de)名字，客制(↓∞±₽zhì)化(huà)出版、客制(zhì)化(huà)媒體(tǐ)、品牌內(nèi)容或客制(zhì £ ¶)化(huà)內(nèi)容，但(dàn)首席營銷官們似乎對(duì★∏↕)這(zhè)些(xiē)詞都(dōu)不(bù)感冒。“然後我開(kāi)始談內(nèi) ♦容營銷，首席營銷官們立馬坐(zuò)直了(le)起來(lái)。”

　　他(tā)于2007年(nián)離(lí)開(kāi)Penton Media，創辦了(le₹ ↓≥)內(nèi)容營銷研究院，随後出版了(le)《首席內(nèi)容♥ →官營銷》雜(zá)志(zhì)，內(nèi)容營銷世界展會(huì)，包括《內(nèi)容公司(Content Inc.)》>→→在內(nèi)的(de)書(shū)籍，甚至還☆₽✘(hái)有(yǒu)一(yī)部關于內(n↑₽èi)容營銷曆史的(de)紀錄片。總之是(shì)生(ε☆shēng)産了(le)很(hěn)多(duō)內(‍β♣¶nèi)容。

　　普利茲對(duì)內(nèi)容營銷的(de)定義是(shì)：“不(bù)同于用±∏₩(yòng)毫不(bù)相(xiàng)δ∏£關的(de)廣告分(fēn)散受衆注意力的(de‍∏')做(zuò)法，我們要(yào)持續地(dì)創造有(yǒu)價值∏π的(de)、吸引人(rén)的(de)和(hé)相(xià&®ng)關的(de)內(nèi)容，慢(màn)慢( ‌₩màn)建立受衆群體(tǐ)，從(cóng)而看(kàn)到(dào)一(yī)些(xiē)能(nπ÷✔éng)創造利益的(de)客戶行(xíng)為(wèi)。”

　　而這(zhè)種行(xíng)為(wèi)不(bù)一(yī)定是(shì)銷售。可('¥<✘kě)以是(shì)提高(gāo)忠誠度、宣傳度等，取決于具體(tǐ)">®的(de)戰略。Dynamic Signal銷售一(yī)個(gè)能(nén€§ g)夠精簡“員(yuán)工(gōng)宣傳”的(de)¶Ω平台，能(néng)更容易地(dì)在不(bù)同¥   社交媒體(tǐ)迅速分(fēn)享雇主生(shēng)成內(nèi)容，也(yě)λ©能(néng)更容易地(dì)衡量內(nèi)容的(de)覆蓋和(hé)ε✔γ₽有(yǒu)效性。傳立媒體(tǐ)(Mindshare)、德勤、∑★λSAP和(hé)哈門(mén)那(nà)(Humana)等公司都(dōu)是""γα(shì)其用(yòng)戶。

　　哈門(mén)那(nà)今年(nián)八月(yu ↔$&è)開(kāi)始使用(yòng)Dynamic S€σignal的(de)系統，讓員(yuán)工(•₩↑♥gōng)能(néng)在自(zì)願的(de)基礎上(shàng)✔↑∏接受內(nèi)容，結果員(yuán)工(gōng)宣傳對(duì)社交媒體(tǐ→∏ ')上(shàng)品牌提及率的(de)貢獻增加到(dào)8%，公司的(d‍•≠≠e)企業(yè)社交媒體(tǐ)團隊高(gāo)級經理(lǐ)傑森(sēn)·斯賓塞"✘✘₹(JasonSpencer)說(shuō)。很(hěn)多(duō)內(nèi)容是↓'←(shì)健康生(shēng)活小(xiǎo)竅門(mén)，這(zhè)除了(le)帶來(l♥∑↓✔ái)品牌影(yǐng)響之外(wài)，也≥★∏(yě)有(yǒu)額外(wài)的(de)♠→好(hǎo)處，畢竟公司需要(yào)支付員(yuán↑↓)工(gōng)的(de)醫(yī)療賬單。

　　“在內(nèi)容營銷行(xíng)業(yè)，有(yǒu)∑'←人(rén)討(tǎo)厭(yàn)這(z♥♠hè)個(gè)詞，”普利茲說(shuō)。“但(dàn)我說(shuō)，‘®Ω生(shēng)意不(bù)是(shì)很(hěn)好(hǎo)嗎(m→φα≥a)?那(nà)還(hái)抱怨什(shén)麽?如(rú)果日(rì)後有₹¥¶(yǒu)更好(hǎo)的(de)表達出現(xiàn)，我$σ>₩第一(yī)個(gè)願意考慮。’”

　　的(de)确，生(shēng)意很(hěn)好(hǎo)，他(tā)說(shuō)，包括平面₩$✔₩媒體(tǐ)也(yě)出現(xiàn)增長(cháng)迹象，比如(rú)Airbnb和(h←δ®±é)Uber最近(jìn)推出雜(zá)志(zhì)，并且營銷者也(yě)都(dōu)紛紛開÷ ∞ (kāi)始利用(yòng)博客。當然趨勢也(yě)可(kě)能(néng)倒流。普利茲指出了(l¥©>e)數(shù)字營銷的(de)高(gāo)德納炒作(zuò)周期，認為(wèi)內(nèi)¶₽容營銷已經“超過預期的(de)頂峰”，正走向“幻滅”，雖然高(gāo)德納預測內(nγ‍☆≥èi)容營銷還(hái)将有(yǒu)2～5年(nián)的(de)增長(c ×háng)才會(huì)遇到(dào)瓶頸。

　　什(shén)麽在限制(zhì)內(nèi)容營銷?

　　根據內(nèi)容營銷學院年(nián)度調查顯γ♠Ω$示，現(xiàn)在九成的(de)企業(yè)都(dōu)在做(zuò)內(nèi)容營銷，但(÷φ∑dàn)成功率隻有(yǒu)大(dà)約30%。普利茲↕✔φ≠稱之為(wèi)“悲劇(jù)”。

　　缺乏戰略是(shì)原因之一(yī)。此外(wài)很(hěn)多(duō)品§•✔÷牌使用(yòng)內(nèi)容的(de)方式和(‍± λhé)廣告并無不(bù)同，也(yě)就(jiù)是(shìε≠→)非常直白(bái)露骨地(dì)宣傳産品。

　　但(dàn)最近(jìn)一(yī)個(gè)®α♠弗雷斯特行(xíng)業(yè)報(bào)告(Forrester Wave)的(de)調查顯♥β示有(yǒu)反彈的(de)迹象。隻有(yǒu)10%的(de)受訪者今年(nián)計(j☆₹₩ì)劃減少(shǎo)內(nèi)容預算(suàn)，而2013年(nián)這(zhè)個(g© π∞è)比例在23%。而在另外(wài)90%計§> (jì)劃增加內(nèi)容營銷預算(suλ₽™àn)的(de)受訪者中，超過一(yī)半計(jì)劃增'α↓加20%及以上(shàng)。

　　Shareablee公司追蹤Facebook> ♣✘、推特和(hé)Instagram上(shàng)10萬家(jiā)北(běi)美(měi)品牌發布的(de)內(nèi)容，>φσ發現(xiàn)僅第三季度這(zhè)類帖子(zǐ)就(jiù)超過1千萬，↔"©比一(yī)年(nián)前增加17%。而人(rén)們并沒有(yǒu)厭(yàn)煩"≤✘，他(tā)們點贊、分(fēn)享、收藏或評論總計(jì)約210億次，比一(yī)年(nián)前增加30%。→"Ω

　　而有(yǒu)趣的(de)是(shì)，這(zhè)對(duì)傳統的(de©π© )付費(fèi)廣告可(kě)能(néng)也(yě)有(yǒu)促進作(•↑Ωzuò)用(yòng)：在品牌無法獲得(de)對(duì)其內(nèi)容的(de&δ♥&)原生(shēng)搜索的(de)情況下(xià)，他(tā)們也(yě)願意購(gòφ&→✔u)買。比如(rú)非常流行(xíng)的(de)美(měi)容≠§類視(shì)頻(pín)。分(fēn)析公司 Pixability指出，YouTube上($§↔shàng)的(de)視(shì)頻(pín)迄今為(£®γwèi)止被觀看(kàn)約450億次，而其中大(dà)部分(fēn)內(€'nèi)容是(shì)美(měi)容博客或其他(tā)個(gè)人(¶→¥↕rén)點評。但(dàn)公司也(yě)發現(xiàn)，品牌公司制(zhì)作(zuò)的×∞σ(de)美(měi)容類視(shì)頻(pín)播放(fàng)從(cóng)2014年(nφ"ián)1月(yuè)到(dào)2015年(nián)4月(yuè)增長(cháng)了α→>α(le)85%，超過了(le)該類别整體(≠•×¥tǐ)50%的(de)增長(cháng)。2015年(nián)前四個(gè) ₽≥月(yuè)，觀看(kàn)量排名前25的(de)美(měi)容≥ββλ類視(shì)頻(pín)中有(yǒu) 10個(gè)由品牌公司制(zhì)作(z​$©εuò)，并且其增長(cháng)主要(yào)由付費(fè<↔‌ i)觀看(kàn)拉動。

　　因此，雖然品牌從(cóng)內(nèi)容當中得(de)到(dào)更高(gāo)曝光(‍£±guāng)度，但(dàn)它們想要(yà±✘€ o)免費(fèi)傳播的(de)夢想卻逐漸破滅，将“內(nèi)容”和(hé)“廣告”混合也(™‌yě)變得(de)更自(zì)然，就(jiù)像普理(lǐ)查德那‌€¶(nà)樣。

　　而尼爾森(sēn)每年(nián)年(nián)底出爐的(de)全受衆測量指數(shù)也(λ₹♣©yě)進一(yī)步促成了(le)這(zhè)個₽↔¥(gè)趨勢。尼爾森(sēn)的(de)這(zhè)個(gè)≥✘指數(shù)給所有(yǒu)內(nèi)容分(®↕>fēn)配總收視(shì)點，包括視(shì)頻(pín)、÷>₩✔音(yīn)頻(pín)、圖片和(hé)文(wén)字，不(bù)管是(shì$∞)傳統廣告、免費(fèi)的(de)社交媒體(tǐ)投放(fà©•♠πng)還(hái)是(shì)營銷者自(zì)營的(de)媒體(tǐ÷♠≤>)。這(zhè)種考慮性别和(hé)年(nián)齡因素的(de)收✔≥<視(shì)點一(yī)直以來(lái)都(dōu)是(shì)銷售電(di$©•àn)視(shì)廣告時(shí)段的(de)重要(yào)依據。而營銷者很(≥®hěn)可(kě)能(néng)會(huì)繼續用(yòng♦©×§)總收視(shì)點的(de)數(shù)字‌₩$&進行(xíng)營銷構成分(fēn)析——雖然這(zhè)個(gè)數(s↓₩hù)字衡量的(de)內(nèi)容和(hé)過去(qù)那(nà)種30秒(≥$₹πmiǎo)廣告已經非常不(bù)同。

　　但(dàn)是(shì)，付費(fèi)換取眼球的(de)做(zuò)法仍有(yǒu)其<→&÷局限。西(xī)聯的(de)美(měi)洲營銷高(g♥↑āo)級副總裁拉森(sēn)·查雷斯(Laston Charriez)說(shuō)，內δ&₹(nèi)容營銷應當緻力于打造“和(hé)消費(fèi)者的(de)雙向交流，”這(zhè)在廣告屏蔽器(qì)和(hé)Netflix的(de)年(n£≠ ián)代非常重要(yào)。“我的(de)兒(ér)子(zǐ)24歲，他(tā)不(bù)看(kànα≥★∏)電(diàn)視(shì)。我如(rú)果不(bù∞∑® )能(néng)創造出他(tā)能(néng)共鳴的(de)內('₩©nèi)容，我就(jiù)沒法觸及到(dào£δ)他(tā)，”查雷斯說(shuō)。

　　因此西(xī)聯進行(xíng)了(le)各種嘗試，包括在ABC吉米雞毛秀(Jimmy Kimmel Live)上(sh¶¥àng)投放(fàng)三分(fēn)鐘(zhōng)付費(fèi)內(nèi)容，和↕↓φ(hé)漫威合作(zuò)在動漫大(dà€ε)會(huì)上(shàng)推出複仇者漫畫(huà)，以及利用(yòng)社交₩±®媒體(tǐ)活動的(de)方式來(lái)提醒美(měi)國(guó)的(de)移民(mín)✘™要(yào)寄錢(qián)回家(jiā)。✘ ​₩

　　內(nèi)容營銷雖然越來(lái)越重要(yào)，但(dàn)西(xī)聯營銷預算( ↕εsuàn)中并沒有(yǒu)單獨地(dì)列出這(zhè)↔±樣一(yī)條。但(dàn)或許事(shì)情并不(bù)那(nà)麽簡單，“我們所做(z®✘÷₽uò)的(de)一(yī)切裡(lǐ)都(dōu)有(yǒu)它δ↑，”查雷斯說(shuō)，“所以你(nǐ)也(yě)可(kě)以☆♠↓α說(shuō)它就(jiù)是(shì)全部。”

　　幾乎沒有(yǒu)人(rén)預料到(dào)另一(yī)個(g•$è)相(xiàng)反的(de)趨勢：如(rú)今人(rén)們用•‌δ(yòng)各種方式避免廣告，包括跳(tiào)過←∞×₽廣告或攔截廣告，這(zhè)種時(shí)候，曾經被視(shì)為(wèi)最沒必要∑¶π‍(yào)的(de)廣告形式，客戶內(nèi)容，現(xiàn)↔→§∏在被業(yè)內(nèi)很(hěn)多(duō)人(rén)視(shì)為(wèi)是(♣α←♥shì)挽救廣告的(de)救星。客戶內(n®≠®₩èi)容這(zhè)個(gè)詞還(hái)沒出現(xiàn)∏β ↑的(de)時(shí)候，在平面媒體(tǐ)鼎盛的(de)時(shí)期，它•♦被叫做(zuò)廣告社論。報(bào)紙(zhǐ)或雜(zá)志(zhì)的(de)廣告社論對(₹≠★±duì)很(hěn)多(duō)消費(fèi≤α$)者來(lái)說(shuō)也(yě)是(shì)迅速跳(tiào)過的(de)內(nèi)容。←λ就(jiù)算(suàn)人(rén)們沒有(yǒu)注意到(dào→≈)刻意做(zuò)得(de)非常小(xiǎo)的(de)欄目标簽(比如(rú)“特别廣告版塊”)，最糟糕的(de)廣¶ε✔α告社論往往設計(jì)難看(kàn)、字體(tǐ)粗糙、語言蹩腳，根本就(jiù)<♥♣在向人(rén)們宣告“請(qǐng)無視(shì)我吧(ba)γ&$®!”與此同時(shí)，深夜廣播的(de)受γ↕♣衆——閉門(mén)在家(jiā)的(de)老(lǎo)年(nián)人(rén)和(hé)失眠者，也(yě)非常抵觸所謂資訊型廣告(Infome♦☆βrcial)。

　　但(dàn)時(shí)代變了(le)。雖然廣告社論等軟文(wén)仍然存在，但(dàn)在數(sα® βhù)字和(hé)社交媒體(tǐ)的(d£☆≈βe)時(shí)代，越來(lái)越多(duō)的(de)客戶÷Ωλ內(nèi)容從(cóng)創作(zuò)之初就(jiù)考慮到(dào)吸引力的(de)問(wèn)題。“品牌公✘→‌×司發現(xiàn)，如(rú)果找對(duì​αλ)合作(zuò)夥伴，就(jiù)能(néng)創造和(hé)傳統媒體(tǐ)一(yī♥​✔)樣具有(yǒu)吸引力的(de)內(nèi)容，✘®”安迪·賽博特(Andy Seibert)說(shuō)，他(✔₹tā)是(shì)SmartMoney前任總裁，現(xiàn)在是(shì)內(nè↔βΩi)容營銷行(xíng)業(yè)機(jī)構內™∞(nèi)容理(lǐ)事(shì)會(huì)的(de)主席，而λ↑"他(tā)的(de)日(rì)常工(gōng)作(zuò)則是(™₹εshì)客制(zhì)化(huà)內(nè¶♣δi)容公司Imprint的(de)執行(xín‌σ✘"g)合夥人(rén)。

　　如(rú)果品牌的(de)信息能(néng)夠像高(gāo)質量≤Ω的(de)社論內(nèi)容一(yī)樣“引人(rén)入勝”，或者說(shuō)對(d£≈®∑uì)人(rén)們的(de)胃口，那(nà)麽消費(fèi)者就(jiù)不®≈(bù)會(huì)想方設法躲著(zhe)它。

　　聽(tīng)起來(lái)合情合理(lǐ)。那→ (nà)麽到(dào)底有(yǒu)多(duō)合理(lǐ)，以及是(shì)否可(kě)行(xí‍φng)?

　　下(xià)面我們來(lái)逐條分(fēn)析內(nèi)容營銷是(s☆→§hì)不(bù)是(shì)廣告業(yè)救星的(de)正反方觀點。

　　觀點一(yī)：營銷者還(hái)沒有(yǒu)完全做≈ε(zuò)好(hǎo)品牌植入，從(cóng)戛納創意節上(shàng)就(jiù)能(néng)™ ∏✔看(kàn)出。

　　今年(nián)六月(yuè)的(de)戛納，品牌植入和(hé)娛樂(yuè)類别全場(÷☆♠chǎng)大(dà)獎連續第二年(nián)空(kōng)缺，這(zhè)也(yě)是(↑≠shì)評委發出的(de)信号，《廣告時(shí)代》在職的(de)莫林(lín)·莫裡(lǐ)森(sēn)(Maureen Mo↓ rrison)當時(shí)就(jiù)寫道(dà $Ωδo)：“有(yǒu)海(hǎi)量內(nèi)容被制(zhì​₩)造出來(lái)，但(dàn)卻沒有(yǒu)誰能(néng)脫穎而出。”

　　反方觀點：瞎說(shuō)，戛納根本不(bù)知(zhīα®★)道(dào)自(zì)己在幹什(shén ®→)麽。

　　莫林(lín)還(hái)報(bào)道(dào)說(shuō)，評委主席、BBDO的(↔↓♥↔de)首席創意官大(dà)衛·路(lù)巴斯(David Lubars)在戛納←₽宣稱，“對(duì)我來(lái)說(shuō∑₩♣‍)，這(zhè)個(gè)類别的(de)≥₩問(wèn)題在于，它不(bù)能(néng)算( ≈δsuàn)是(shì)一(yī)個(gè)類别，而是(shì)超越了(le)界限。現(xiàn‍¶​)在的(de)世界就(jiù)是(shì)這(zhè)個(gè)樣子(zǐ)。”的(de)确∏σΩ，戛納其他(tā)類别入圍和(hé)獲獎的(de)很(hěn)多(duō) ε↕作(zuò)品，說(shuō)起來(lái)也(yě)符合內(nèi)容營π$銷的(de)定義。比如(rú)李奧貝納芝加哥(gē)™α♠δ公司為(wèi)寶潔旗下(xià)護舒寶産品制(zhì)作(z∑ uò)的(de)《像個(gè)女(nǚ)孩》(Liו★ke a girl);DDB倫敦為(wèi₹♣)英國(guó)零售商John Lewis制(zhì)作(z∏ δuò)的(de)“企鵝蒙蒂的(de)聖誕節”。這(zhè)兩件(jiàn↓λ )作(zuò)品都(dōu)是(shì)講故事(shì)的(de)大(dà)師(shī)級>β★‍小(xiǎo)型傑作(zuò)，其本身(↓¥₩✔shēn)就(jiù)是(shì)值得(de)觀看(kàn)的(de)獨立短(d£↑≤™uǎn)片，憑借內(nèi)容本身(shēn)就(jiù)被數(sβ₹hù)百萬消費(fèi)者喜愛(ài)和(hé)分(÷εfēn)享。

　　而對(duì)于稱自(zì)己為(wèi)內(nèi)容營銷(或品牌¶∑®內(nèi)容或原生(shēng)廣告或贊助帖)的(de)內(nèi)容營β±™→銷，也(yě)有(yǒu)很(hěn)多(duō)出色的(de)例子(z✘ ↑>ǐ)，比如(rú)美(měi)國(guó)運通(tōng)針對(duì)小Ω→φ(xiǎo)企業(yè)的(de)openfo  rum.com網站(zhàn)，紐約時(shí)報(bào)軟廣告部門(mén)T Brand Studio為(wèi)宣傳Ne✔ ™tflix新片《女(nǚ)子(zǐ)監獄》而制(zhì)作(zuò)的(de)付費(fèi)內(nèε‌‌i)容。

　　觀點二：內(nèi)容營銷無法達到(dào)傳統廣≈✘∏∑告的(de)效果。

　　舉個(gè)例子(zǐ)：內(nèi)容營銷學院和(hé)Mar•→&☆ketingProfs的(de)一(yī §€★)份《2015年(nián)B2B內(nèi) φ​容營銷基準、預算(suàn)和(hé)趨勢》報(bào)告中指 ₽σ出，86%的(de)營銷者表示他(tā)們正在使‍•用(yòng)內(nèi)容營銷，但(dàn)★→§隻有(yǒu)21%表示他(tā)們成功(或非常成功)地(dì)追蹤內(nèi)""γ容營銷活動的(de)投資回報(bào)率(ROI);15%承認他  (tā)們根本沒想去(qù)追蹤這(zhè)個(gè)數(shù)據。也(y•¥×₩ě)就(jiù)是(shì)說(shuō)，很(h<© ěn)多(duō)內(nèi)容營銷活動是(shì)被放(fàng)在$<傳統度量數(shù)據之外(wài)的(de)。這(zhè)也(yě)是(sh☆¥φì)夠了(le)。如(rú)果不(bù)能(néng)衡量一(yī)個(gè)可(kě)π↑♦能(néng)的(de)解決方案的(de)成功率，那(nà)怎麽能(néng)"£解決消費(fèi)者的(de)廣告避免行(xíng)為(wèi)這(&§ zhè)類問(wèn)題呢(ne)?

　　反方觀點：你(nǐ)其實是(shì)可(kě)以衡量內(nèi)容營銷的(λπ✔de)效果和(hé)投資回報(bào)的(de)。

　　事(shì)實上(shàng)，目前谙知(zhī)內(nèi)容營銷的(de)軟件π£↑(jiàn)公司如(rú)Curata和(hé)Percolate推出<₩了(le)很(hěn)多(duō)追蹤解決方案，☆₩₹并且沒有(yǒu)理(lǐ)由說(shuō)傳統的(de)度量不(bù)适用(yòng)于客戶內≥£π™(nèi)容。《紐約時(shí)報(bào)》≥↔ £和(hé)Chartbeat公司合作(zuò)對(duì)其付費(fèi)內(nèi)容進行(£<λ®xíng)了(le)為(wèi)期一(yī)年(nián)的(de>$♦‍)研究。很(hěn)多(duō)出版商(包括《廣告時(shí♠<)代》)都(dōu)用(yòng)Chartbeat來(lái)追蹤獨立訪客、來(lái)自(z♠'ì)社交媒體(tǐ)的(de)流量、參與時(shí)間(jiān)等。

　　研究的(de)結果對(duì)時(shí)報(bào)裡(lǐ)追求編輯純粹性的(de)人(rén)來(lái)說(shuō)喜憂參半。“在流量方面±&，中間(jiān)水(shuǐ)平的(de)付費(fèi)文(wén)章(zhāngλπ§™)并沒有(yǒu)超過中間(jiān)水(shuǐ)平的↑↓₹(de)時(shí)報(bào)網站(zhàn)的(de)編×∞€輯內(nèi)容，而一(yī)些(xiē)高(gāo)水(shuǐ)平的(de​&↓•)T Brand Studio內(nèi)容 γ則創造了(le)和(hé)網站(zhàn)編輯內'<↕(nèi)容相(xiàng)當的(de)參與度，”研究總結道(dào)。(研究更大(dà)的(©α♥de)意義顯然是(shì)為(wèi)了(le)向營銷Ω¶'者證明(míng)T Brand Studio比他(tā)們更擅長(ch£∏áng)制(zhì)作(zuò)引起轟動的(de)內(nèi)容。比如(rú)，“在Faceboo↑ ≈k和(hé)推特上(shàng)，T Bφ₽¥∑randStudio的(de)內(nèi)容的(de)表現(xiàn)超過廣告商産生(←₩♣↔shēng)的(de)內(nèi)容1613%和(hé)504%。谷歌♥÷♦(gē)訪問(wèn)量前者也(yě)超過後者達到(dào∑©§©)632%。”)而《女(nǚ)子(zǐ)監獄》®✔β±的(de)付費(fèi)內(nèi)容則是(shì)《≥₽紐約時(shí)報(bào)》網站(zhàn)去(qù)年(nián)最火♣'(huǒ)的(de)1000篇文(wén)章(zhāng)之一(yī)。(要(yào)知(zhī§ ÷★)道(dào)《紐約時(shí)報(bào)》每天發表300多(d₩>uō)篇文(wén)章(zhāng)。)營銷者自(zì)己應該對(duì)內(nè™♥ i)容營銷夥伴提出更高(gāo)的(de)要(yào)求。而越來(lái)越多(duō)的(₽Ω↑de)夥伴也(yě)确實能(néng)夠拿(ná)出像樣的(de)作(zuò)品。 α>

　　觀點三：內(nèi)容營銷很(hěn)難做(zuò)得( ₽ de)又(yòu)快(kuài)又(yòu)好(hǎo)，很(hěn)難做(zuò)大(dà)，<₹"也(yě)很(hěn)難傳播。

　　就(jiù)連內(nèi)容營銷專業(yè)人(rén)士都(dōu)承→ ↓認這(zhè)一(yī)點。“在客戶-廣告公司的(de)關系中，內(nèi)容到(dào)達消'¶€費(fèi)者那(nà)裡(lǐ)的(de)過程仍然充滿很♣↓(hěn)多(duō)步驟，”內(nèi)容營銷公司TeamstreamP r o d§$ u c t i o n s的(de)C E O基斯·布蘭查特≠±¶(Ke i t hBlanchard)說(sh ε¶uō)。“非常耗費(fèi)時(shí)間(j£δiān)。法務部門(mén)要(yào)看(kàn)，公關部門(mén)要(yào)看(kàn‍​π→)，然後品牌公司還(hái)要(yào)在法務看(kàn)過之後再看(kàn)一(yī)遍，事(s☆•∞βhì)實上(shàng)是(shì)違背作​ε(zuò)為(wèi)新聞的(de)內(nèi)容的(de)及時(s×α&∏hí)性和(hé)相(xiàng)關性的(d ≈e)特點。”

　　布蘭查特是(shì)廣告機(jī)構(Story World₹♣wide)、數(shù)字媒體(tǐ)(T∞£‍£hrillist)和(hé)傳統媒體(tǐ)(Maxim)的(de)資≥€∑深人(rén)士，他(tā)還(hái)補充說(shuō)，這(zhè)✘±也(yě)是(shì)為(wèi)什(shé♥♦↕n)麽很(hěn)多(duō)品牌公司最終還(hái)是(↓γ€←shì)注重服務導向的(de)內(nèi)容$☆。“如(rú)果你(nǐ)生(shēng)産對(duì)品牌來(lái)說≥ ≈(shuō)是(shì)始終适用(yòng)的(de)內(nèi)容的(de)話(hγ♦₽uà)，比如(rú)為(wèi)汽車(chē)品牌生(shēng)産有(yǒu)關汽車(chē)安全或維修的(de)內(nèi)容，那(nà)麽花(huā)三個(gèε‌)月(yuè)才推出內(nèi)容是(shì)不(bù)要(yào)緊的(de)。所以 ±§我也(yě)看(kàn)到(dào)客制(zhì)化(huà)內(nèi)容出于₹€π必要(yào)性考慮逐漸傾向這(zhè)‍×<←類內(nèi)容。”

　　反方觀點：沒人(rén)否定內(nèi)容營銷很(hěn)難啊!

　　對(duì)有(yǒu)些(xiē)₹α做(zuò)內(nèi)容營銷的(de)人(rén)來(lái)說(shu♦∏γ✘ō)不(bù)是(shì)問(wèn)題，比如(rú)布蘭查特，他(tā)的(de)‌$工(gōng)作(zuò)就(jiù)是(shì)幫助品牌公司更快(kuài)更好(hǎ‍✘α§o)地(dì)制(zhì)作(zuò)內(nèi)容，其他(tā)比如∑™₽↕(rú)BuzzFeed、Vox Media、《大(dà)西(xī)洋月(yuè)™≈刊》、《紐約時(shí)報(bào)》等，都(dōu)培養起公司→≤內(nèi)的(de)內(nèi)容營銷☆'Ω部門(mén)，來(lái)打破品牌公司的(de)官僚主義。

　　此外(wài)，出版商原本就(jiù)有(yǒu)一(yī)定♥δ→的(de)受衆基礎，這(zhè)也(yě)βΩ÷是(shì)優勢所在，而多(duō)數(shù)★→品牌公司并沒有(yǒu)(Facebook粉絲除外(wài))。≥​“這(zhè)也(yě)是(shì)為(wèi)什(sh<↕× én)麽我們需要(yào)合作(zuò)夥伴幫助傳播，不(bù)管是↓λ‍(shì)出版商還(hái)是(shì)有(yǒu < α)影(yǐng)響力的(de)機(jī)構，我們和(hé)他(tā)們合作(zuò)創造內(nèi)容，”愛£•♦(ài)德曼芝加哥(gē)公司執行(xíng)副總裁兼執行(xín€​₽g)創意總監史蒂夫·斯裡(lǐ)夫卡(SΩ™teve Slivka)說(shuō)。“培養受衆不(bù)容易，大(dà)家♥≠δ®(jiā)都(dōu)切實感受到(dào)了(le)。有(yǒu)很(hěn)多(d¶₩uō)內(nèi)容沒有(yǒu)被看(kàn)到(dào)，沒有(yǒu)被放(↔∏♣fàng)大(dà)，或者沒有(yǒu)辦法傳★≠‌β播出去(qù)。

　　觀點四：內(nèi)容營銷就(jiù)是(shì)廣告。

　　廣告就(jiù)是(shì)廣告。美(měi)國(guó)雜(zá)志(zhì λ)編輯協會(huì)CEO希德·霍爾特(Sid Holt)說(shuō)，如(rú)果消費(>↓fèi)者真心想要(yào)屏蔽品牌信息的(de)話(huà)，那(nà)麽給這> ₽(zhè)些(xiē)信息重新包裝以蒙混過♠φ§∞關很(hěn)可(kě)能(néng)會(huì)适得(de×∑λ')其反。美(měi)國(guó)雜(zá)志(zhì)編輯協會α©(huì)負責維持廣告和(hé)編輯內(nèi)容的(de)明(míng)确₽☆✔界限。“比如(rú)說(shuō)，如(rú)果我是(≥$φshì)某移動設備用(yòng)戶，想要(γ>yào)屏蔽廣告，”他(tā)說(shu£≥'ō)，“如(rú)果營銷者給我發送客制(zhì)化(huà)內(nèi)容，僞裝成社論的(de)廣↑§¶₩告，那(nà)隻會(huì)讓我抓狂。”霍爾特認為(wèi)，消費(fèi)者對(duì)數(s÷×hù)字廣告出現(xiàn)的(de)方式感到(dào)反感，比如(rú)彈出窗(©€∑chuāng)口，占據移動設備屏幕或者收集↑$∞λ數(shù)據而拉低(dī)加載速度的(de)活動;但(dàn)這(zhè)并不(bù)等于討(tǎo)厭≈ (yàn)廣告。“人(rén)們還(hái)是(sh∞§βì)想要(yào)廣告內(nèi)容的(de)，”他(tā)說(shuō)。“比如(rú)α™人(rén)們買時(shí)尚雜(zá)志(zhì)的(de)原因之一(yī)就(jiù)是(sh ≤☆ì)看(kàn)廣告。”

　　而內(nèi)容理(lǐ)事(shì)會(huì)的(de)賽博特認為(wèi)，将內(nèi←€)容營銷看(kàn)做(zuò)是(shì)傳統廣告的(de)替代或廣告攔截的(de)解藥是(s•♥¶&hì)錯(cuò)誤的(de)。“事(sh‍δ∑™ì)實上(shàng)，在定制(zhì)化(huà)內(nèi)容和(hé)內(nèi)容 βφ營銷方面我不(bù)會(huì)認為(wèi)我是(shì)在和(hé)廣告競争，”他(tā)♦↓說(shuō)，“如(rú)果做(zuò×'₽)的(de)好(hǎo)，消費(fèi)者會(huì)愛(ài→λ​$)上(shàng)廣告。因此我認為(wèi)還(hái)是(shì)質量是(shì)關鍵。”