有(yǒu)不(bù)少(shǎo)人(rén)都(dōu)這(zhè₹←)麽認為(wèi)：寫廣告文(wén)案是(shì)一(yī)種需要(yào♦≈)天分(fēn)的(de)工(gōng)Ω₩‍作(zuò)，需要(yào)有(yǒu)很(hěn)<¶≈✔好(hǎo)的(de)靈感和(hé)創意才能(néng)寫好(hǎo£♣₹£)。其實這(zhè)是(shì)一(yī)​β↕種誤解。

　　當然，如(rú)果你(nǐ)的(de)目标是(shì)想要(yào)得(de)廣告比賽大(dà)獎$↑‌的(de)話(huà)，也(yě)許确實需要(yào)夠強的(de)創意能(néngδ‌↔×)力，但(dàn)如(rú)果你(nǐ)想寫的(> de)是(shì)能(néng)讓目标顧客跟你(nǐ)買東(dōng)西(x×™ī)，讓你(nǐ)能(néng)賺到(dào)錢(qián).....§§.至少(shǎo)把廣告費(fèi)賺回來(lái ∑←γ)的(de)文(wén)案的(de)話(huà)，那(nà)麽其實你(nǐ)不(bù)∏Ω需要(yào)太多(duō)創意，因為(wèi∏±₩Ω)...

　　其實寫文(wén)案是(shì)一(yī)門(mén)科(kē)學，它是(shì)有(y÷↕≈ ǒu)公式可(kě)以依循的(de)。

　　在我的(de)工(gōng)作(zuò)坊中，就(jiù)花(huā)很(hěn)多(duō ↓≠)時(shí)間(jiān)在解說(shu≠™↑ō)與實際操作(zuò)關于寫這(zhè)₹<種*有(yǒu)效*文(wén)案的(de)公式上(shàng)。

　　了(le)解了(le)文(wén)案的(de)公式之後，‌♠​→你(nǐ)就(jiù)可(kě)以依循這(zhè)←₹↑≠個(gè)公式，撰寫出符合「文(wén)案」這(zhè)門(mén)科(kē)學↕ε♣的(de)文(wén)字，而在文(wén)字成形之後，你(nǐ)就(ji©£ù)可(kě)以進一(yī)步去(qù)檢查₹©₽©所寫的(de)文(wén)案是(shì)否符合有(yǒu)π∑≠β效文(wén)案的(de)一(yī)些(xiē)基本規則，藉此做(zuò)進一(yī)步的(de)↑☆修改，讓你(nǐ)的(de)文(wén)案發揮更大(dà)的δ×≤↑(de)效果。

　　規則有(yǒu)14條：

　　規則一(yī)：要(yào)把特色/優勢轉換為(wèi)好(hǎo)處>±Ω©

　　要(yào)記得(de)，沒人(rén)在意你(nǐ)的(de)産品/服務♠™有(yǒu)什(shén)麽功能(néng)、用(yòn☆ΩΩ≥g)料有(yǒu)多(duō)好(hǎo)、科(kē)技(jì)有(yǒu)多(duō)先進λπ、産品多(duō)有(yǒu)特色、跟别牌比起來α™"Ω(lái)有(yǒu)多(duō)強，他(tā)們隻想知(zhī)道(dào≠↑Ω×)你(nǐ)的(de)産品/服務能(néng)為(wèi)他(tā)們帶來(l≤γ"ái)什(shén)麽好(hǎo)處！而你(nǐ)絕不(bù)能(néng)預設你(nǐ)的β♠€λ(de)讀(dú)者都(dōu)很(hěn)聰明(míng)/有(yǒu)耐心，隻要(yàα&o)把特色/優勢列出來(lái)，他(tā)們就(jiù)會(huì) ∑¥φ自(zì)己解讀(dú)而了(le)解你(nǐ)的(de)産品/服務σ♥★£有(yǒu)什(shén)麽好(hǎo)φ↔‌處。你(nǐ)得(de)幫他(tā)們做(zuò)這(z‌₩€®hè)個(gè)轉換工(gōng)作(zuò)。

　　規則二：主角要(yào)是(shì)'Ω「你(nǐ)」而不(bù)是(shì)「我/我們」

　　例如(rú)要(yào)寫「你(nǐ)買到(dào)的(de)是(shì)持久耐用(yòng©£Ω®)，幾乎用(yòng)不(bù)壞的(de)産品」，不(bù)要(yào)寫「我們的(de)産"≈品持久耐用(yòng)，幾乎用(yòng)不(bù)壞」

　　規則三：要(yào)包含能(néng)強化(αε§≤huà)可(kě)信度的(de)訊息

　　你(nǐ)要(yào)如(rú)何讓客戶能(nén↔≠g)安心跟你(nǐ)做(zuò)生(shēng)意。比如(rú)可(kě₩←)以提到(dào)你(nǐ)的(de)公司已經提供γ∑'ε這(zhè)類産品/服務多(duō)久了(le)、得(de)過什(shén)Ω©σ&麽獎、滿意客戶的(de)見(jiàn)證、保證或☆₩ 保固等等。

　　規則四：适度誇飾

　　你(nǐ)的(de)文(wén)案中當然不(↑¥€bù)能(néng)有(yǒu)任何不(bù)實或誤導的(de)文(σδ™wén)字，不(bù)過你(nǐ)可(kě)以做(zuò)适度的(d✘♣e)誇飾。比如(rú)把好(hǎo)處放(fàng)大§≤≈₽(dà)、讓你(nǐ)的(de)好(hǎo)康方案的(de)截止日(rì)看(kàn)起☆Ω↔來(lái)更急迫等。

　　規則五：使用(yòng)故事(shì)

　　隻要(yào)是(shì)人(rén)，都(dōu)喜歡聽(tīng)故事(s ‍ λhì)，而當「故事(shì)」跟「事(shì)實」對(duì)上(shàng)時(shí)，永遠>≥(yuǎn)是(shì)故事(shì)的(de)影(yǐng)響'↕♣力會(huì)比較大(dà)。所以，盡可(kě)能(néng)在文(wén)案中使用(yòn₹ε♠>g)故事(shì)，可(kě)以是(shì)你(nǐ)自(zì)己的(de)、也(yě)可(kε✔γě)以是(shì)客戶或某個(gè)第三者的(de)、關于你←↑λ(nǐ)的(de)産品/服務的(de)使用(yòng)經驗或效果的(de)故事(♣↔shì)。

　　規則六：不(bù)要(yào)擔心「寫太長(cháng)」

　　你(nǐ)的(de)目标是(shì)把你(nǐ)的(de)産品/服務能(néng)帶給≥☆目标客戶的(de)好(hǎo)處做(zuò)完整的(de)描述，以這(zhè)個₩β(gè)目标為(wèi)前提，需要(yào)多γ✔↔(duō)長(cháng)、就(jiù)寫多(du★₹≠ō)長(cháng)。

　　規則七：要(yào)有(yǒu)「雙重閱讀(dú)路(lù)₽≤₽徑」

　　你(nǐ)得(de)清楚消費(fèi)者行(xíng)為(wèi)模式光(δδ₽guāng)譜的(de)兩個(gè)極端各是(♦$shì)什(shén)麽，并且針對(duì)這(zhè)兩種類型的(de)消費(fèi)者提供 &他(tā)們看(kàn)得(de)進去(qù)的(de)資訊>>δ$。

　　這(zhè)兩個(gè)極端分(fēn)别是(shì)「分(fēn)÷‌ε→析型」與「沖動型」，分(fēn)析型消費(fèi)者，對(duì)資≤§±α訊類的(de)內(nèi)容較感興趣，他(tā<π↑)們會(huì)願意閱讀(dú)很(hěn)長(cháng)的(de)文(wén)案；沖動型消費(‌β✔£fèi)者則比較沒有(yǒu)耐性，他(tā)們會(h↔₹uì)想要(yào)趕快(kuài)知(zhī₹£)道(dào)整篇文(wén)章(zhāng)的(de)重點。所以，當你(nǐπ♦)在寫文(wén)案時(shí)，必須要(yào)在大(dà)中小(xiǎo)标題×♥π↑、照(zhào)片以及回覆工(gōng)具中強調¶≠×最重要(yào)的(de)營銷訊息，這(zhè$★₩)樣才能(néng)讓那(nà)些(xiē<★)沖動型的(de)消費(fèi)者很(hěn)快(kuài)地(dì)抓到(dà ♥©o)重點。

　　8. 簡潔有(yǒu)力

　　不(bù)要(yào)弄錯(cuò)羅，"簡潔有(yǒu)力"εε;不(bù)代表"短(duǎn)"，而是(shì)₹‌"沒有(yǒu)廢話(huà)"。你(nǐ)的(de)文(wén)案或&✘長(cháng)或短(duǎn)，但(dàn)裡(lǐ)面每一(yī)字每一(₩ εyī)句都(dōu)必須能(néng)發揮把銷售程序往前推進的(de)效果。實務層面的(deγπ )一(yī)個(gè)小(xiǎo)訣竅是(shì)：在初步完成文(wén)案之後，把成品放(fà∏•ng)著(zhe)一(yī)兩天，之後再重讀(dú)一(yī)次并編輯，經過這(zhè)樣的§γ(de)冷(lěng)卻期之後，比較容易找到(dào)文(wén)案∑‍₩€當中無意義的(de)贅字或贅句。

　　9. 句子(zǐ)與段落要(yào)簡短(duǎn)

　　不(bù)要(yào)高(gāo)估你(nǐ)的(de)讀(dú)者(這(zhè)是(sh <" ì)很(hěn)多(duō)寫手犯的(de£¥)一(yī)大(dà)錯(cuò)誤)。因此，盡可(k±©≥ě)能(néng)減少(shǎo)使用(yòng)過于複雜(zá)的(∞§÷de)詞句，也(yě)不(bù)要(yào)讓單一±"§(yī)段落長(cháng)度太長(cháng™$₩¶)，這(zhè)些(xiē)都(dōu)會('♣δ≈huì)增加讀(dú)者閱讀(dú)的(de)門(mén)檻。

　　10. 務必創造出急迫感

　　文(wén)案要(yào)寫到(dào)讓你(nǐ)的(de)讀(dú)者覺得(₩πde)不(bù)立刻采取行(xíng)動不(bù)行(xíng)，方式包ε‌括提供限時(shí)限量的(de)超值贈禮或特價等，除此之外("γφwài)還(hái)有(yǒu)很(hěn)多(d≤∏£•uō)種方式。

　　11. 價格比一(yī)比

　　不(bù)管你(nǐ)的(de)産品價格是(shì)多(duō)少✔♣• (shǎo)，都(dōu)要(yào)讓讀(dú)者覺得(de)以你(nǐ§λ&)所提供的(de)價格買到(dào)這(zhè)個(gè)産品是(shì)賺到(dà₹ λo)，要(yào)達到(dào)這(zhè)個(gè)效果的(de)方&₹σ€式之一(yī)，就(jiù)是(shì)跟其他(tā)東(dōng)西(xī)的(de↔€)價格做(zuò)比較，而*東(dōng)西(xī)*不(bù)一(yī)定要(yào)是(∑£₩$shì)同類産品。

　　範例：這(zhè)套課程DVD隻要(yào)NT‌≥$1,800，如(rú)果你(nǐ)去(qù)上(shàng)現(xiàn)場(chǎngΩ ♣)課程的(de)話(huà)，光(guāng)是(sh"♥±ì)課程價格就(jiù)要(yào)NT$6,000，還(hái)要(yào)加上(sβ"≠•hàng)來(lái)回的(de)交通(tōng)成本跟時(shí)•¶間(jiān)成本呢(ne)！而且平常NT$1,800去(qù)逛個(gè)Ω‌街(jiē)吃(chī)個(gè)東(dōng)西(xī)買件(jiàn)衣服就ε₹αφ(jiù)沒了(le)，如(rú)果投資在這(zhè☆​)套課程上(shàng)，肯定可(kě)以為(wèi)你(nǐ)的(de)人(r§ Ωén)生(shēng)帶來(lái)更大(d ↕à)的(de)好(hǎo)處。

　　12. 重複強調好(hǎo)處

　　對(duì)于你(nǐ)的(de)文(wén)‌★§±案要(yào)強調的(de)重點，不(bù)§★要(yào)隻提一(yī)次就(jiù)算(suàn)了(le)，最好(∞≈¶hǎo)是(shì)能(néng)做(zuò)到(dào)以數(s£§hù)種不(bù)同的(de)角度多(duō)闡述幾ε×₹次。

　　13. 務必使用(yòng)在文(w​©én)案中使用(yòng)P.S.

　　我稱P.S.為(wèi)「回馬槍」，p.s.之所以重要(yà♣ ≈o)是(shì)因為(wèi)很(hěn)多(duō)人(rén)在閱讀(dú)文(wén)案時≠∑₽(shí)，會(huì)有(yǒu)先看(kàλ¥n)頭尾的(de)習(xí)慣。如(rú)何使用∏αα↑(yòng)p.s.？我常會(huì)強調∞↕±₽兩件(jiàn)事(shì)：1.一(yī)定要(yào)使用(☆®§φyòng)p.s. 2. 在p.s.中要(yào)再次強調理(lǐ)想客戶能(néng)得(de)≠☆到(dào)的(de)好(hǎo)處。

　　14. 從(cóng)别人(rén)的(de)文(wén ♦↕π)案中學習(xí)

　　收集并仔細研究别人(rén)的(de)文(♦© wén)案的(de)優缺點，看(kàn)看(kàn)有(yǒu)什(shén)麽可(kě)以偷來(∏∞×lái)用(yòng)的(de)，并想想如(rú)果是(shì)你(nǐ)的(de)話(hu'‍εà)會(huì)怎麽寫，來(lái)讓它的(∞∑×de)效果更好(hǎo)。這(zhè)麽做(zuò)一("∏yī)段時(shí)間(jiān)之後，你(nǐ)就(jiù)會(huì)發現(xiàn)自(zì)己的(de)文(wén)案寫作(zuò)能(néng)力α÷在不(bù)知(zhī)不(bù)覺之間(jiān)提升。

　　以上(shàng)14條報(bào)告完畢，你(nǐ)可σ∏(kě)以把這(zhè)14條規則做(zuò)成一(yī)個(gè)checklist，$↕♠在你(nǐ)完成一(yī)篇文(wén)案之後，逐項檢查有(yǒu)沒有(yǒ‍≥$u)做(zuò)到(dào)位，然後再加以編輯修改。

　　在看(kàn)過上(shàng)面的(de)介紹之後，您是(shì)不(bù)是(sh∑★ì)對(duì)于如(rú)何寫出優秀廣告文(wén)案也(yě)有(yǒu)了™¥÷(le)新的(de)認識了(le)呢(ne)？