有(yǒu)不(bù)少(shǎo)人(rén‍≠)都(dōu)這(zhè)麽認為(wèi)：寫廣告文(wé∏∞n)案是(shì)一(yī)種需要(yào)天分(fēn)的(de) ‌工(gōng)作(zuò)，需要(yào)有(yǒu)很(hěn)好(hǎo)的(de∞γ β)靈感和(hé)創意才能(néng)寫好(hǎo↓α)。其實這(zhè)是(shì)一(yī)種誤解。

　　當然，如(rú)果你(nǐ)的(de)目标是(shì)想要(yào)得(de)廣告比賽大(dà)獎的(de)話(hu&×±à)，也(yě)許确實需要(yào)夠強的(de)創意能(néng β)力，但(dàn)如(rú)果你(nǐ)想寫的(de)是(shì)能(néng)讓目标顧客跟你₩¥★(nǐ)買東(dōng)西(xī)，讓你(nǐ)能(néng)賺到(dà$∏φβo)錢(qián)......至少(shǎo)把廣告費(fèi)賺回來(lái÷ ¥")的(de)文(wén)案的(de)話(huà)，那(nà)麽其實你(≠‍nǐ)不(bù)需要(yào)太多(duō)創意，因為(wèi)ε₽≤...

　　其實寫文(wén)案是(shì)一(yī)門(mén)科(kē)學，它>∞是(shì)有(yǒu)公式可(kě)以"'依循的(de)。

　　在我的(de)工(gōng)作(zuò)坊中，就(jiù)花(huā)很(hěn)多(duō)時(sh§€™í)間(jiān)在解說(shuō)與實際操作(zuò)關于寫這(zhè)種±φ&δ*有(yǒu)效*文(wén)案的(de)公☆>γ式上(shàng)。

　　了(le)解了(le)文(wén)案的(de)公式之後，你(nǐ↑☆)就(jiù)可(kě)以依循這(zhè)個(gè)公式，撰寫出‌ ≥‍符合「文(wén)案」這(zhè)門(mén)科(kē)學的(de)文(wén)字☆₩$，而在文(wén)字成形之後，你(nǐ)β→就(jiù)可(kě)以進一(yī)步去(qù)檢查所寫的(‌♥♥♦de)文(wén)案是(shì)否符合有(yǒu)效文(wén)案的(de)一(σ&↕↑yī)些(xiē)基本規則，藉此做(zuò)進一(yī)步的(de)修改，讓你(nǐ)的(de)文→∑✘(wén)案發揮更大(dà)的(de)效果。

　　規則有(yǒu)14條：

　　規則一(yī)：要(yào)把特色/優勢轉換為(wèi)好(Ω™∏€hǎo)處

　　要(yào)記得(de)，沒人(rén)在意你(nǐ)的(de)産品/服務有(yǒu)什→±'¶(shén)麽功能(néng)、用(yòng)料有(₩≈ yǒu)多(duō)好(hǎo)、科(kē)♠β'技(jì)有(yǒu)多(duō)先進、産品多(duō)有(yǒuΩ↓)特色、跟别牌比起來(lái)有(yǒu)多(duō)強，他(tā)們隻想知(zh$σī)道(dào)你(nǐ)的(de)産品/服務能(néng)為(‌‌wèi)他(tā)們帶來(lái)什(shén)麽好(hǎo)處！而你(nǐ)絕不(bùπα↑)能(néng)預設你(nǐ)的(de)讀(dú)者都(dōu)很(hěn)聰明(míng)/ε™有(yǒu)耐心，隻要(yào)把特色/優勢列出來(lái)，≤±∞♠他(tā)們就(jiù)會(huì)自(zì)σ"♥己解讀(dú)而了(le)解你(nǐ)的(de)産品/服務有(yǒu)什(shé₩♠γ↔n)麽好(hǎo)處。你(nǐ)得(de)幫他(tā)們做(∏λ&zuò)這(zhè)個(gè)轉換工(gōng)作(zuò)。

　　規則二：主角要(yào)是(shì)「你(nǐ)」而不(bù)是(shì)「我/我們」←☆↕≠

　　例如(rú)要(yào)寫「你(nǐ)買到(dào)的(deφ♣♠')是(shì)持久耐用(yòng)，幾乎用(yòng) •‍不(bù)壞的(de)産品」，不(bù)要(yào)← $寫「我們的(de)産品持久耐用(yòng)，幾乎用(yòng)不(bù)壞」'✔

　　規則三：要(yào)包含能(néng)強化(huà)可(kě)信度的(de)訊息

　　你(nǐ)要(yào)如(rú)何讓客戶能(néng)安心跟你(nǐ)做(zuò)生(shē÷•€ng)意。比如(rú)可(kě)以提到(dào)你(nǐ)的(↔≤de)公司已經提供這(zhè)類産品/服務多(duō)久了(le)、得(de)過什(shén)麽₽✘獎、滿意客戶的(de)見(jiàn)證、保證或保固等等。

　　規則四：适度誇飾

　　你(nǐ)的(de)文(wén)案中當然不(ε€↕₩bù)能(néng)有(yǒu)任何不(bù)實或誤導的(de)文£₹(wén)字，不(bù)過你(nǐ)可(kě)以做(zuò)≥≥$适度的(de)誇飾。比如(rú)把好(hǎo)處放(fàng)大(dσ≤÷ à)、讓你(nǐ)的(de)好(hǎo)康方案的(de)截止日←↕©↔(rì)看(kàn)起來(lái)更急迫等。

　　規則五：使用(yòng)故事(shì)

　　隻要(yào)是(shì)人(rén)，都(dōu∑ ☆ )喜歡聽(tīng)故事(shì)，而當「故事(shì)」跟「事(shì)實」對(duì)上γ ∏(shàng)時(shí)，永遠(yuǎn)是(shì)故事(shì)©π&的(de)影(yǐng)響力會(huì)比較大(dà)。所以，盡可(kě)能(néng)在文(wé™ ÷n)案中使用(yòng)故事(shì)，可(kě)₹☆™以是(shì)你(nǐ)自(zì)己的(de)、也(yě)可(kě)以是(shì)客¶↑∏β戶或某個(gè)第三者的(de)、關于你(nǐ)的(de)産品/服務的(de)使用®∏ε (yòng)經驗或效果的(de)故事(shì)。

　　規則六：不(bù)要(yào)擔心「寫太長(cháng)™®↑」

　　你(nǐ)的(de)目标是(shì)把你(nǐ)的(de)産品/服務能(néng)帶給目标客‍♣←β戶的(de)好(hǎo)處做(zuò)完整的(de)描述，以這(z≤δ©hè)個(gè)目标為(wèi)前提，需要(yào)‍λ多(duō)長(cháng)、就(jiù)寫多(duō)長(ch ©←Ωáng)。

　　規則七：要(yào)有(yǒu)「雙重閱讀(dú)路(lù)徑  ε<」

　　你(nǐ)得(de)清楚消費(fèi)者行(xíng)為(wèi)模式光(guān"♣×g)譜的(de)兩個(gè)極端各是(shì)什(shén)麽，并且針對(duì)這(zhè)兩種≈♦類型的(de)消費(fèi)者提供他(tā)們看(kàn)得(de)進去™•  (qù)的(de)資訊。

　　這(zhè)兩個(gè)極端分(fēn)别是(shì)「分★π♠(fēn)析型」與「沖動型」，分(fēn)析型消費(fèi)者，對(d&<"•uì)資訊類的(de)內(nèi)容較感興趣，他(tā)們會γ₹(huì)願意閱讀(dú)很(hěn)長(cháng)的(de)文(wén)案；沖動型消費(fèλγ₽i)者則比較沒有(yǒu)耐性，他(tāγ$)們會(huì)想要(yào)趕快(kuài)知(zhī)道(dà☆↑•≠o)整篇文(wén)章(zhāng)的(de)重點。所以，當你(nǐ)在寫文(w​♦Ωén)案時(shí)，必須要(yào)在大(dà)中小(xiǎo)标題、照(z φ​₩hào)片以及回覆工(gōng)具中強調最₹π♥ 重要(yào)的(de)營銷訊息，這(zhè)樣才能(♦↕néng)讓那(nà)些(xiē)沖動型的(de)消費(fèiλ♥§)者很(hěn)快(kuài)地(dì)抓到(dào)重點。

　　8. 簡潔有(yǒu)力

　　不(bù)要(yào)弄錯(cuò)羅，"簡潔←$有(yǒu)力"不(bù)代表"短(duǎn)"，而是(s₹→©hì)"沒有(yǒu)廢話(huà)"γ' ♣;。你(nǐ)的(de)文(wén)案或長(cháng)或短(duǎ♥$n)，但(dàn)裡(lǐ)面每一(yī)字每一(yī)句都≠α↓(dōu)必須能(néng)發揮把銷售程序往前推進的(de)效果。λ$實務層面的(de)一(yī)個(gè)小(x&αλiǎo)訣竅是(shì)：在初步完成文(wén)案之後，σ↓' 把成品放(fàng)著(zhe)一(yī)兩天，之後再重讀(d ✔ú)一(yī)次并編輯，經過這(zhè)樣的(de)冷(lěng)卻期之後，比較容易找到(dà±☆÷o)文(wén)案當中無意義的(de)贅字或贅句。

　　9. 句子(zǐ)與段落要(yào)簡短(duǎn)

　　不(bù)要(yào)高(gāo)估你(nǐ)的(de)讀(dú)者(這(zhè)σ≠是(shì)很(hěn)多(duō)寫手犯的‌♠Ω↑(de)一(yī)大(dà)錯(cuò)誤)。因此，盡可(kě)能(néng)減少(≥↑shǎo)使用(yòng)過于複雜(zá)的(de)詞句♠λ，也(yě)不(bù)要(yào)讓單一(yī)段落長(chσ☆áng)度太長(cháng)，這(zhè)些(xiē)都(dōu)會(huì)增加讀£€→λ(dú)者閱讀(dú)的(de)門(mén)檻。

　　10. 務必創造出急迫感

　　文(wén)案要(yào)寫到(dào)讓你(nǐ)✔'的(de)讀(dú)者覺得(de)不(bù)立刻采取行(xíng)動不(bù)行(✘$xíng)，方式包括提供限時(shí)限量的(de≥β)超值贈禮或特價等，除此之外(wài)還(hái)有→♠↓(yǒu)很(hěn)多(duō)種方式。

　　11. 價格比一(yī)比

　　不(bù)管你(nǐ)的(de)産品價格是(s™®‌hì)多(duō)少(shǎo)，都(dōu)要(​✔®δyào)讓讀(dú)者覺得(de)以你(nǐ)所提供的↓Ω¥(de)價格買到(dào)這(zhè)個(gè)産品是(shì)×☆賺到(dào)，要(yào)達到(dào)這(zhè)個↑←(gè)效果的(de)方式之一(yī)，就(jiù)是(sh®α§ì)跟其他(tā)東(dōng)西(xī)的(de)價格做(↔£§zuò)比較，而*東(dōng)西(xī)*¶ ∏不(bù)一(yī)定要(yào)是(shì)同類産品。

　　範例：這(zhè)套課程DVD隻要(yào)NT$1,800，如(rú)果你(nǐ)去& ±ε(qù)上(shàng)現(xiàn)場£ (chǎng)課程的(de)話(huà)，光(gu $£★āng)是(shì)課程價格就(jiù)要(yào)NT$6,000，還(hái)要(yàoδα")加上(shàng)來(lái)回的(de)交通∞↕(tōng)成本跟時(shí)間(jiān)£∑€ 成本呢(ne)！而且平常NT$1,800去(qù)≥"≥逛個(gè)街(jiē)吃(chī)個(gè)東(dōn•∏∑g)西(xī)買件(jiàn)衣服就(ji★§ù)沒了(le)，如(rú)果投資在這(zhè)套課程上(shàng)，肯定可(>λ kě)以為(wèi)你(nǐ)的(de)人(rén)生(shēng)帶來(lá≠✔Ωi)更大(dà)的(de)好(hǎo)處。

　　12. 重複強調好(hǎo)處

　　對(duì)于你(nǐ)的(de)文(wén)案要(yào)強€✘↔調的(de)重點，不(bù)要(yào)隻提一(yī)次就(jiù)算>♦(suàn)了(le)，最好(hǎo)是(shì σ→±)能(néng)做(zuò)到(dào)以數(shù)種不(§<bù)同的(de)角度多(duō)闡述幾次。

　　13. 務必使用(yòng)在文(wén)案中使&↑σ用(yòng)P.S.

　　我稱P.S.為(wèi)「回馬槍」，p.s.之所以重要(y∑βγ↕ào)是(shì)因為(wèi)很(hěn)多(duō)人(σ☆φαrén)在閱讀(dú)文(wén)案時(shí)，會(huì)有(yǒu)先看(kàn)頭尾‌Ω¶的(de)習(xí)慣。如(rú)何使用(yòng)p.s.？我常會(hλ♣∑ uì)強調兩件(jiàn)事(shì)：1.一(yī)定βσ要(yào)使用(yòng)p.s. 2. 在p.s.中要(yào)再次強調理(lǐ)想客戶能'≈α(néng)得(de)到(dào)的(de™£)好(hǎo)處。

　　14. 從(cóng)别人(rén)的(de)文(♦★☆wén)案中學習(xí)

　　收集并仔細研究别人(rén)的(de)文(wén)案的(de)優缺÷ ≠點，看(kàn)看(kàn)有(yǒu)什(shén)麽可(kě)以偷 ÷Ω來(lái)用(yòng)的(de)，并π÷​想想如(rú)果是(shì)你(nǐ)的(de)話(huà)會(✔±huì)怎麽寫，來(lái)讓它的(de)效果更好(hǎo)。這(z₽§↑λhè)麽做(zuò)一(yī)段時(shí)間(jiān)之後，₹★™π你(nǐ)就(jiù)會(huì)發現(xiàn)自(zì)己的(de)文(wén)案寫作(zuò)能(néng)力在不(bù)知(zhλΩ≠€ī)不(bù)覺之間(jiān)提升。

　　以上(shàng)14條報(bào)告<φ<≈完畢，你(nǐ)可(kě)以把這(zhè)14條規則做(z Ω₩™uò)成一(yī)個(gè)checklist，在你(nǐ)完成一(<©£yī)篇文(wén)案之後，逐項檢查有(yǒu)沒有(yǒu)做(zuò)到(dào)位'∏♦，然後再加以編輯修改。

　　在看(kàn)過上(shàng)面的(de)介紹之後，您§∑是(shì)不(bù)是(shì)對(d≠∞≥≥uì)于如(rú)何寫出優秀廣告文(wé☆₩‌n)案也(yě)有(yǒu)了(le)新的(de)認識了(le)呢(ne)？©<