導語：過去(qù)十年(nián)，企業(y ♥"≥è)一(yī)直在利用(yòng)隐藏于廣告之下(xià)的(d✔±e)技(jì)術(shù)，抓取盡可(kě)能(néng)多(duō)的(de)用(yòn‌××λg)戶數(shù)據。為(wèi)此人(rén)們對(duì)廣告厭(yàn)煩極了'∑✔β(le)!我們不(bù)要(yào)以個(gè)人(rén)隐私換取“精準投放(↔→∞fàng)”。做(zuò)不(bù)到(d÷®ào)理(lǐ)想世界的(de)樣子(zǐ)，起碼給到• (dào)的(de)也(yě)是(shì)優質廣告∞♦×®吧(ba)!

　　原标題：面對(duì)搜集個(gè)人(rén)₽¥信息的(de)監控資本主義，普通(tōng)用(yòng)戶能(néng)做λ'(zuò)什(shén)麽?

　　我姐(jiě)姐(jiě)是(shì∑™≠$)一(yī)名退伍海(hǎi)軍司令官，每周日(rì)報(bào)紙π∏σ¥(zhǐ)一(yī)到(dào)，她(tā)的(de)“職業(yè)病“就(jiù)犯了(le)：她(tā)會​∏(huì)先進行(xíng)一(yī)番“分(fēn)拆檢修”(field-stΩ♦rips)，把廣告和(hé)其他(tā)不(bù)要(yào)的(de)版面←≤₩挑出來(lái)扔掉，有(yǒu)時(shí)候♥÷她(tā)甚至都(dōu)還(hái)沒有(yǒu)把₹'報(bào)紙(zhǐ)拿(ná)進屋，直接就(jiù)在外(wà"β✔÷i)面“分(fēn)拆”完了(le)。她(tā)對(duì)待垃圾郵件(jiàn✔‌)也(yě)是(shì)一(yī)樣，因為(wèi)對(duì)她(tā)來(lái)說(shu≠₹ £ō)，隻有(yǒu)幹貨才有(yǒu)留下(xià)來(lái)的(ε de)價值。

　　隻有(yǒu)幹貨才對(duì)讀(dú)者有(yǒu)價值

　　我們平時(shí)上(shàng)網，軟件(jiàn)會(huì)自(zì)動幫我們過濾掉廣告，這(zhè)也(yě)相(xiàng)當于一(yīσ®∑)種內(nèi)容的(de)“分(fēn)拆”。而且在不(α∏¥ bù)久的(de)将來(lái)，應該大(dà)多(duō)數(shù)人(rén)都(dōφ¶σδu)會(huì)使用(yòng)這(zhè)樣的↔★ε(de)軟件(jiàn)。根據路(lù)透社♥¶ 新聞研究中心的(de)《2015數(shù)字新‍↑聞報(bào)告》，在受訪的(de)美(měi)國(guó)人(rén)♣§¶¥中，有(yǒu)47%“會(huì)經常使用(yòng)廣告屏蔽軟件(jiàn)”。→Ωελ而根據PageFair和(hé)Adobe的(de)《2015廣告屏蔽報(bào)告》，截至→‍去(qù)年(nián)5月(yuè)，全球選擇屏蔽廣告的(de)計(jì)算(suàn)機( ₽jī)用(yòng)戶達到(dào)了(le)2億。

　　随著(zhe)人(rén)們對(duì)廣告的(de)抵制(zhì)越來(lái)越強烈&∞，廣告屏蔽行(xíng)為(wèi)可(kě)能(néng)會(h™₩uì)迎來(lái)前所未有(yǒu)的(↕‌β↔de)高(gāo)峰。而且，當蘋果開(kāi)α&÷♦始在其設備上(shàng)支持廣告等“內(nèi)容屏蔽”功能(σ™néng)後，這(zhè)種趨勢會(huì)變得(de)更加不(bù)可(kě)逆轉，人(rén)±¥們對(duì)什(shén)麽樣的(de)內(nèi)容可(kě)以送達或不(bù)可(kě®π)送達自(zì)己的(de)設備，将有(yǒu)越來(lái)越大(dà)的(de)話(hu↔÷♣∏à)語權。

　　監控資本主義：侵犯隐私的(de)廣告

　　我認為(wèi)，人(rén)們拒絕廣告的(de)最大(dà)原因其實可∑<©(kě)以用(yòng)一(yī)個(gè)詞來(lái)概括：侵犯≤≤隐私。過去(qù)十年(nián)，企業(yè)一(yī)直在利用>ε(yòng)隐藏于廣告之下(xià)的(de)技(jì)術(shφ×✘ù)，抓取盡可(kě)能(néng)多(duō)的(de)用(yòng)λε戶數(shù)據。而廣告商也(yě)不(bù)用(yòng)自(zì)β✔₽>己開(kāi)發這(zhè)些(xiē)技(jì)術(shù)，他(tā)們完全可(kě)以依靠現✘®‌(xiàn)行(xíng)的(de)廣告投放(fàng)機(©÷πjī)制(zhì)，無論目标人(rén)<☆φ群訪問(wèn)哪些(xiē)網站(zhàn)，都(dōu)可(k">ě)以做(zuò)到(dào)精準投放(fàng)。哈佛商學院教授σ&Shoshana Zuboff将這(zhè)×¥種近(jìn)乎瘋狂的(de)現(xiàn)象稱作(zuò)“監控資本主義”(surveiσ$ 'llance capitalism)。

　　或許，能(néng)诠釋這(zhè)一(yī)現(xiàn)象的(≥®δ±de)最經典案例就(jiù)是(shì)IBM和(hé)阿伯丁集團(AbeΩ' rdeen Group)于2013年(nián)發布的(de)一(yī)張海(hǎi)報("↑↓φbào)，這(zhè)張海(hǎi)報(bào)的(de)标題是(shì)“數(shù)據蒸餾器•↑σ©(qì)”。海(hǎi)報(bào)上(shàng)，“點擊流(也(yě)就(jiù)是(≤​↓≈shì)我們的(de)鼠标或手指每次點擊留下(xià)的(de)痕迹)”、社交媒體(t★₽♥ǐ)數(shù)據和(hé)其他(tā)來(lái)源的(de)數(shù)據不(bù)斷湧進$→±α一(yī)個(gè)碩大(dà)的(de)漏鬥，而在蒸餾器(qì) ♠ 的(de)底部，“消費(fèi)者互動優化(huà)”和(hé)“營ε•↓₩銷優化(huà)”兩個(gè)管口會(huì)€ 流出蒸餾過的(de)液體(tǐ)，盛裝到(dào)排列在傳送帶上(shàng)的(★×de)蒸餾瓶中。每個(gè)空(kōng)的(de)蒸餾瓶就(jiù)β§象征著(zhe)在“對(duì)的(de)€×♣§時(shí)間(jiān)”、通(tōng)過“對(duì)的(de)渠道(d ≥ ào)”、收到(dào)“對(duì)的(de)信息”的(de)“目标個(gè)體(→§tǐ)”。而在傳送帶的(de)終端，又(yòu)有(yǒu)一(yī)個(g←≠÷è)漏鬥會(huì)負責收集每個(gè)蒸餾瓶中的(de)液體(tǐ)釋放(fàng)出的‌↔'(de)氣體(tǐ)，并将這(zhè)些(xiē)“廣告效果衡量信息”反饋給位于頂♣₩端的(de)漏鬥。

　　如(rú)果你(nǐ)仔細數(shù)數(shù)這(zhè)張海(hǎi)報(bào)裡(lǐ)有(y§‍ǒu)多(duō)少(shǎo)根管子(zǐ)，再對(duì)比最終隻有(yǒu)10%的(d♠↑e)消費(fèi)者會(huì)做(zuò)出反饋這(zhè)一(yī)•∏結果，就(jiù)不(bù)難發現(xiàn)，即使是(shì)動用(yòng)了(le)監控技(jì)術(shù)、被IBM和(hé)阿伯丁集✘‌團奉為(wèi) “最高(gāo)級别”的(de)營銷方案，也(yě)不(bù)過如(rú)此。↕​‌↓為(wèi)什(shén)麽?因為(wèi)我們本來(lái)£ ♠就(jiù)不(bù)需要(yào)買什(shén)麽東(dōng)西(xī)。"→↔<我們隻是(shì)在過著(zhe)平凡的(Ωβ×de)日(rì)子(zǐ)，随心所欲地(dì)做(zuò)事(shì)，和(h☆≥ αé)這(zhè)些(xiē)殚精竭慮地(dì)廣告人(rén)真的(de)沒有δ©'(yǒu)太多(duō)聯系。

　　PageFair和(hé)Adobe的(de)報φ×☆≠(bào)告中說(shuō)，當調查人(rén)員(yuán)向400名美(měi)國(gu↕βó)人(rén)了(le)解他(tā)們使用(yòng)廣告屏蔽軟件(jiàn)£™♣¥的(de)動機(jī)時(shí)，他(tā)們表示，主要(yào)還(h→<∏≈ái)是(shì)因為(wèi)不(bù)希望“個(g¥δ₽↕è)人(rén)信息被濫用(yòng)”≠φ←φ。一(yī)年(nián)前，市(shì)場(chǎng)研究公司益普索(Ipsos)代表φ∏™提供在線隐私封條服務的(de)TRUSTe做(zuò)了(le)一(yī)項研究，結果發現(xià÷ε♠¶n)人(rén)們對(duì)于網絡隐私的®γ(de)憂慮正在上(shàng)升。而其中最重要(yào)π÷>≥的(de)原因就(jiù)是(shì)，“有(yǒu)的(de)企業(yè)會(h&©¶"uì)收集我們的(de)個(gè)人(rén)信息，π 并分(fēn)享給其他(tā)企業(yè)。”政府監控不(bù)是(shì)人(rén)們≥‍唯一(yī)害怕的(de)東(dōng)西(xī)，而現(x♦σ↑iàn)在再加上(shàng)像DNT協議γ‌(yì)(即“請(qǐng)勿追蹤”，用(yòng)戶在浏覽器(qì)上(shà∏$ng)啓用(yòng)該功能(néng)後，網站(zhàn)就(jiù)不(bù)可(kě)以收♣↔£∞集用(yòng)戶信息)這(zhè)樣隐私保護機(jī)制✔σ(zhì)往往被廣告商忽視(shì)，也(yě)就(jiù)難怪廣告☆δ ♣屏蔽會(huì)受到(dào)如(rú)此狂熱(rè)的(de)歡迎了(le)。當π↑DNT成了(le)“沒有(yǒu)牙齒”的(de)協議(yì)，上(shàng)百萬互聯λ☆♦網用(yòng)戶也(yě)就(jiù)隻要(yào)裝上(shàng)各自(zì)的(d₩♥×€e)“獠牙”。

　　對(duì)搜集個(gè)人(rén)信息的(de)廣告說(shuō)​∞Ω∑不(bù)

　　這(zhè)就(jiù)意味著(zhe)，我們現(xiàn)在有(yǒu)權與¶÷廣告商和(hé)內(nèi)容生(shēng)産商討(tǎo)價還(hái)價了Ωβ‌(le)，那(nà)麽我們應該争取哪些(xiē)利益?最快(kuài)速而簡單的(de)回答(←£≠♣dá)是(shì)：我們不(bù)要(yào)以個(gè)人(rén★<↔)隐私換取“精準投放(fàng)”。換句話(huà)說(shuō)，我★§₽們就(jiù)是(shì)要(yào)那(nà)種像線下(xià)廣₩¶≠↓告那(nà)樣沒有(yǒu)什(shén)麽σ©針對(duì)性的(de)傳統廣告。

　　雖然我們并不(bù)喜歡一(yī)本雜(zá)志(zhì)充斥著(zhe)廣©₽§™告頁，也(yě)不(bù)喜歡在看(kàn)電(diàn)視(shì)的(de) Ω♥時(shí)候被廣告打斷，但(dàn)我們依然知(zhī)‍β↑道(dào)廣告有(yǒu)它的(de)經濟意義，也(yě)會(huì)欣賞那(nà)些(xiē)最優秀的(de)廣告，而且絲毫不(bù)亞$&于我們欣賞由廣告贊助的(de)優秀內(nèφ÷i)容。優秀的(de)廣告有(yǒu)清晰的(de)品牌訴求，同時(shí)也(yě)尊重我們的(de)隐私÷≥₩≥，不(bù)會(huì)竊取我們的(de)信息，也(yě)不(bù)會(huì)引誘我們σ←≥放(fàng)棄手頭的(de)正經事(shì)。像 Vogue這₽♣∑≤(zhè)類高(gāo)質量紙(zhǐ)媒上(shàng)的✘ε<​(de)廣告，堪稱廣告作(zuò)品中的(de)精華，♣©↓✘而那(nà)些(xiē)讓我們不(bù)得(de)不(bù)用(yòng)廣告屏蔽軟件(ji↔∏✘àn)來(lái)對(duì)付的(de)，才是(s₩±☆hì)不(bù)折不(bù)扣的(de)垃圾®σ 。

　　事(shì)實上(shàng)，實現(xiàn)這(zhè)種分(f★"ēn)化(huà)的(de)手段早已出現(xiàn)。如(rú)今最≠↕↓>炙手可(kě)熱(rè)的(de)廣告屏蔽軟件(jià ↓±n)Adblock Plus，就(jiù)收錄了(le)一(yī)β☆批默認可(kě)以“接受”的(de)廣告σ♥•×，當然，它的(de)評價标準也(yě)存在争議(y±αì)，因為(wèi)如(rú)果不(bù)想被屏蔽掉，廣告商就( <✔jiù)需向Adblock Plus支付費(fèi)用(yò•←₽ ng)。還(hái)有(yǒu)許多(duō)☆φ♦'工(gōng)具也(yě)可(kě)以識别并阻止廣≈→€₩告商對(duì)用(yòng)戶數(shù)據的(de)追蹤，比如(rú)Bouncer, ≈βDisconnect、DoNotTrackMe、Ghos→‌→"tery、Lightbeam、NoScript, PrivacyFix、Privowny以及Web₩> Pal，它們同時(shí)也(yě)會(huì)過濾掉那(n$δ​à)些(xiē)“垃圾廣告”。

　　用(yòng)藝術(shù)創新的(de)方式去(q★✔★™ù)做(zuò)廣告

　　更重要(yào)的(de)是(shì)，這(zhè)些(x‍♠iē)工(gōng)具都(dōu)可(kě) $以在不(bù)依賴收集用(yòng)戶數(shù)據的(de)條件(jiàn)下(xià↑₩÷)，實現(xiàn)用(yòng)戶需求與廣告商商品的(de)精準匹配。我想要(yào)介紹的(d∏"e)是(shì)一(yī)項我稱作(zuò)“意向投射(intentcasting)”的(de)技×♣↕(jì)術(shù)，其本質就(jiù)是(shì)按需投放(fàng)廣告，具體(tǐδ£ε)來(lái)說(shuō)，就(jiù)比如$↑(rú)“我的(de)地(dì)下(xià)室進水(shuǐ)了(le)，我要(yào)一(y‌€ī)台抽水(shuǐ)泵”，或者“我相(xià•§β∏ng)機(jī)上(shàng)的(de)感光(guāng)器(qì)需要(yào)清潔，但(dà¥π∑•n)我又(yòu)不(bù)想送到(dào)維修✘ ↕ 店(diàn)去(qù)”。

　　這(zhè)些(xiē)需求(從(cóng)接 β‌§收方來(lái)就(jiù)是(shì)“準客戶γσ 信息”)是(shì)可(kě)以匿名發布的(de)，我在哈佛伯克曼互聯網與社會(huì)研究中π ♠'心負責ProjectVRM項目，光(guāng)是(shì)這(zh ©è)項目中列出的(de)“意向投射”創業(yè)項目就(jiù)有(yǒu)二十多(du₩∞ ☆ō)個(gè)。

　　利用(yòng)現(xiàn)有(yǒu)廣告投放(fàng)∑≠$∞網絡來(lái)滿足消費(fèi)者需求的(d☆ ✔e)做(zuò)法也(yě)層出不(bù'​Ω)窮。比如(rú)浏覽器(qì)開(kāi)發σ£✘☆商就(jiù)可(kě)以提供讓消費(fèi)者表達需求的(de)平台，火(huǒ)狐浏£♦←£覽器(qì)的(de)母公司Mozilla就(jiù)曾請(qǐng)我去(qù)做(zuò)顧問¶© ©(wèn)，協助他(tā)們實現(xiàn​ε← )這(zhè)一(yī)功能(néng)。而自(zì)從(cóng)Mozill&✘→‌a将它的(de)浏覽器(qì)開(kāi)源後，其他(tā)浏覽器(qì)制(∞♣zhì)造商也(yě)可(kě)以加入我們的(de)行(₹∞™xíng)列。

　　我們可(kě)以想象，消費(fèi)者一(yī)邊自(zì)由、不(bù)受幹擾地(dì)上®€♠δ(shàng)網，一(yī)邊又(yòu)能(néng)向市(shì)場<λ(chǎng)供應方提供真正有(yǒu)價值的(de)信息，那(nà)是(shì)種多&​∏(duō)麽理(lǐ)想的(de)狀态。我們還(hái)可(→↕kě)以想象，淘汰那(nà)些(xiē)一(yī)☆§"¥心想要(yào)操縱消費(fèi)者、卻被消費(fèi)者視(shì)為(>≤≈αwèi)垃圾的(de)廣告投放(fàng)機(jī)制(zhì)，又(yòu)≥"÷↓将節省多(duō)大(dà)一(yī)筆(bǐ)成本。最♠¶後，我們的(de)網絡環境也(yě)将因此大(dà)為(wèi)改善。

　　在那(nà)個(gè)理(lǐ)想世界到(dào)來(lái)之前，我們先去(qù)包≈§&‌容那(nà)些(xiē)我們可(kě)以容忍的(de)廣告吧(₹δ✔♠ba)。這(zhè)就(jiù)需要(yào)廣告商擔起責任，即為(wèi)↔>我們提供真正優質的(de)廣告。而優質廣告一(yī)直以來(lái)的(de)标準就(jiù)是(♠≤→shì)：用(yòng)藝術(shù)的(de)手法去(qù)呈現(x§≥iàn)。網絡應該隻是(shì)優秀廣告傳播的(de)介質，為(wè™↕i)什(shén)麽非要(yào)用(yγ>>òng)網絡來(lái)竊取個(gè)人(r∞ én)數(shù)據，然後用(yòng)一(yī)堆“然并卵”的(de)↔∏™猜測結果去(qù)挑戰人(rén)們的(de)耐心?

　　廣告商如(rú)果還(hái)不(bù)能(néng)意識到(dào)這(zhè)☆>一(yī)點，那(nà)麽他(tā)們的(de)廣告也(yě)就(jiù)隻能(nén‌✔♦g)成為(wèi)“分(fēn)拆檢修”中的(de)犧牲品了(le)。