γ→;   大(dà)數(shù)據時(shí)代的(de)到(dào)來(lá→↓≤i)，正在深刻改變中國(guó)廣告産業(yè)的(★>✘de)競争格局。傳統的(de)廣告運作(zuò)模式正在發生(shēng)深刻變化(huà)，≈÷γ如(rú)傳統的(de)購(gòu)買媒介廣告位和(hé)流量方式向直接購(gòu)買受衆轉'≠λ÷變，大(dà)衆傳播模式向精衆傳播模式轉變，廣告效果評估的(de) ε≈模糊化(huà)向可(kě)視(shì)化(huà)、精Ω™确化(huà)和(hé)實時(shí)化(huà)轉變等。随著(zhe)α♠<↑越來(lái)越多(duō)的(de)廣告主将營銷預算(suàn)向數(shù)字媒體(t←♦ǐ)廣告傾斜，傳統廣告産業(yè)亟需轉型升級，适應廣告主需求的(de)變化♦¥±(huà)，為(wèi)其提供專業(yè)的(de)數(shù)字營銷傳播代理•ε(lǐ)服務。大(dà)數(shù)據時(s♥​σhí)代，中國(guó)廣告産業(yè)面臨新的(de)挑φ£戰和(hé)機(jī)遇，廣告産業(yè)界能(néng)否适應大(dà)數(shù)據時(☆"shí)代的(de)新要(yào)求，及時€♠↕∑(shí)轉型升級，提升市(shì)場(chǎng)競争力，将直接"≈決定中國(guó)廣告産業(yè)未來(lái)的(de)競争格局和•♣×(hé)走向。
一(yī)、大(dà)數(shù)據時(shí)代廣告産業(yè)的(de)變革現(xi±©àn)狀

　　（一(yī)）大(dà)數(shù)據時(shí)代廣告傳播機(jī)制(zhì)∏β✔的(de)變革

　　大(dà)數(shù)據時(shí)代，市(shì)場(chǎng)分(fēn)析可(kě)以≠±∑"通(tōng)過大(dà)數(shù)據來(lái)精準的(de)定位目©<≈标消費(fèi)群體(tǐ)，分(fēn)析其年(nián)齡、性别、職業(yè)、家(jiā)γ↔<庭收入等自(zì)然屬性和(hé)社會(ε↑£huì)交往、興趣愛(ài)好(hǎo)、媒體(tǐ)接觸、地(dì)理(l∞δ∏ǐ)位置、購(gòu)買意向等社會(huì)屬性，從(cóng)而精準的(de)進行(xí​‌δng)用(yòng)戶畫(huà)像。“大(dà)數♠×‌∑(shù)據為(wèi)受衆從(cóng)物±↑≈¥(wù)理(lǐ)屬性的(de)分(fēn)散到(d¶♠ào)內(nèi)在的(de)聚合提供了(le)可(kě)能γ←©♣(néng)。例如(rú)，品友(yǒu)網絡公司人(₹ rén)群數(shù)據庫的(de)人(rén)群屬性細分(fēn)标簽已多(duō)達3155♦ ♦個(gè)，傳漾公司搜集的(de)網絡Cookie‍‍¶∞ 達9億個(gè)，并将其劃分(fēn)為(wèi)33÷♠∑個(gè)興趣大(dà)類，168個(gè)興趣中類，857✔ ₽ 個(gè)興趣小(xiǎo)類。數(shù)據挖掘技(jì)術(shù)能(≠β≥néng)從(cóng)大(dà)量龐雜(zá)、瑣碎的(de)數(shù)據，​∑↕如(rú)內(nèi)容接觸痕迹、消費(fè↑₽i)行(xíng)為(wèi)數(shù)據、受衆網絡關系中提煉出消費(fèi)習(xí)慣、↓‌态度觀念、生(shēng)活方式這(zhè)樣的(de)深度數(shù)<♦₩'據，實現(xiàn)對(duì)目标人(rén)群的(de)全面描↓≤繪。”由于能(néng)夠精準定位目标受衆和(hé)分(fēn)析目标受衆的₹™(de)個(gè)性特征和(hé)行(xíng)為(wèi)模式，使得(de)廣告策劃"£δ​和(hé)創意可(kě)以更有(yǒu)針對(duì)性地(dì)影(yǐng)→<響目标消費(fèi)者。在廣告媒介購(gòu)買方面，由傳統的(de)購( ​σ≥gòu)買廣告位和(hé)流量的(de)模式向直接購(gòu)買目标受衆的(d€∑e)模式轉變，這(zhè)樣的(de)廣告投送更加精準有(yǒu)效。同時(sh → í)由于廣告程序化(huà)購(gòu)買可(kě)以實現(xi <àn)可(kě)視(shì)化(huà)，廣告主$‌♠和(hé)DSP公司可(kě)以實時(shí)評估廣告效果¥∞×₩，調整廣告投放(fàng)策略。

　　（二）大(dà)數(shù)據時(shí)代廣告産業(yè)要♦₩(yào)素的(de)變革

　　傳統廣告産業(yè)的(de)要(yào)素包括人(rén)力資源、技(jì)術(sh÷™ù)資源、資本資源、媒介資源和(hé)客戶資源等。在傳統媒體(tǐ)環境下(xià)，媒介★π×資源、客戶資源、資本資源和(hé)人(rén)力資源決定×™€廣告公司的(de)核心競争力，其中媒介資源又(yòu)處于主導地(dì)位，技(jì)術(shù)"≠₩資源處于相(xiàng)對(duì)次要(yào)的(d‍♠★e)位置，廣告公司通(tōng)過組建媒介購(gò↕♠u)買公司，采取以量定價的(de)大(dà)資本運作(zuò)方式，提升對(duì)強勢媒體(t• ǐ)的(de)博弈實力，進而吸引品牌廣告主。在數(s∑'λ★hù)字媒體(tǐ)環境下(xià)，廣告産業(yè)的₽≈(de)要(yào)素正在發生(shēng)重大(dà)變革，大(d₽✘à)數(shù)據時(shí)代，技(jì)術(shù)、大(dà₽ )數(shù)據和(hé)創意水(shuǐ)平成為(wèi)決定←®♣∑數(shù)字廣告公司核心競争力的(de)關鍵性要(y♠δπào)素，這(zhè)與以策劃創意驅動和(hé)媒介資源驅動的(de)傳統廣告産業(yè)存在很( ®‌ hěn)大(dà)差異，大(dà)數(shù)據和(hé)技(j★↑¶ ì)術(shù)驅動成為(wèi)數(shù)字廣告産'λ★≠業(yè)發展的(de)必然趨勢。“大(dà)數(shù∑≤γ)據時(shí)代，是(shì)基于以分(fēn)析研究數(shù)據為(wèi)目标，←©δ因此廣告行(xíng)業(yè)的(de)需要(yào)與焦點産生(shēng)了(le)重大(d ♣≤¥à)變化(huà)：數(shù)據決定成敗。廣告營銷是(shì)廣​★™告行(xíng)業(yè)中最重要(yào)的(de)元素，以達到(dào)推€≈廣為(wèi)終極目标。在廣告營銷過程中，廣告公司通(tōng)過有(y→£ǒu)效的(de)數(shù)據搜集、分(fēn)析和λ¥'↓(hé)整理(lǐ)從(cóng)而提高(g×®āo)客戶的(de)品牌形象。”而要(yào)提升大(dà)數(↕§↓λshù)據和(hé)技(jì)術(shù)分 ↕✘(fēn)析的(de)能(néng)力，專業(yè)廣告人(ré≤♦¥n)才無疑是(shì)重要(yào)的(de)發展要(yào)素。

　　（三）大(dà)數(shù)據時(shí)代廣告産業(yè)組織的(de<•)變革

　　大(dà)數(shù)據營銷是(shì)一(yī)種全新的(de)理(lǐ)論和ΩΩ(hé)實踐，需要(yào)全新的(de)互聯網思維§$₽和(hé)數(shù)字化(huà)運作(zu≤Ω¶±ò)。國(guó)內(nèi)大(dà)型廣告集團通(tōng)過業(∞₩§yè)務轉型和(hé)并購(gòu)聯合等÷σ×​資本運作(zuò)方式，迅速向數(shù)字營銷領域拓展業(<÷♦±yè)務。大(dà)型廣告集團增強數(shù)字營銷代理(lǐ)能(néng)力，是(shì)廣♦×‍λ告産業(yè)發展的(de)必然趨勢。近(jìn)年(nián)來(lái‍✔​)，國(guó)內(nèi)大(dà)型廣告集團積極布局數(shù)字營銷和(hé)☆↓φ移動營銷領域，通(tōng)過自(zì)建數(shù)字營銷公司或并購(gòu)專業(yè)的 ↕(de)數(shù)字營銷公司等方式，提升在數(shù)字營銷代理(lǐ)領≤σ域的(de)實力。例如(rú)，2012年(nián)6月(yuè)，廣東(dōng)₩♠省廣告股份有(yǒu)限公司投資設立全資子(z‌♣™ǐ)公司廣東(dōng)賽鉑互動傳媒廣告有(yǒu)限公司，在數(shù)>•♦字領域進行(xíng)積極拓展。2013年(nián)♥ε✔10月(yuè)，藍(lán)色光(guāng)标α₩≥←傳播集團旗下(xià)藍(lán)色光(guāng)标公共關系機(jī★ $π)構正式更名為(wèi)藍(lán)色光(guāng)标數(shù)字營銷機(jī)構，意味著•↔(zhe)藍(lán)色光(guāng)标向數(shù↑≈Ω)字整合營銷服務的(de)轉型已進入加速階段。2015年(nián)6月(↑Ωyuè)，藍(lán)色光(guāng)标收購(gòu)多(↓♠✔duō)盟和(hé)億動兩大(dà)移動廣告公司，提升了(le)其在數(shùφ¶¥§)字營銷和(hé)移動廣告代理(lǐ)領域的✔¥→(de)實力。

　　（四）大(dà)數(shù)據時(shí)代廣告産業(yèπε↔γ)結構的(de)變革

　　傳統媒體(tǐ)環境下(xià)的(de)廣告産業(y €‍&è)價值鏈結構由廣告主、廣告公司、媒介購(gòu)買公司和(hé)廣告媒介'≥ 組成，廣告公司代理(lǐ)廣告主的(de)廣告業(yè)務，替廣告主制(zhì)定媒介計(jì)劃✔>∞←并執行(xíng)廣告媒介的(de)購(gòu)買。在大(dà)數(shù)據時(shí)代，廣♣>∏→告産業(yè)價值鏈結構将細分(fēn)為(wèi)廣告主、DSP公司✘ （需求方平台）、SSP公司（銷售方平台）、Ad Exσ©↔change（廣告交易平台）、DMP公司(數(shù)據管理(lǐ)平台)、數(shù)字媒→✔×₹體(tǐ)等，DSP公司和(hé)DMP公司代理(lǐ)廣告主業(yè)務δδ，利用(yòng)大(dà)數(shù)↔£據分(fēn)析受衆心理(lǐ)和(hé)行(xíng)為(wèi)，從(cóng)€• π而執行(xíng)廣告程序化(huà)購(gòu)買；SSP公司則是(shì)數(shù)字媒♠γ₹↕體(tǐ)的(de)銷售方平台，通(tōnε₹πg)過聚集大(dà)量的(de)數(shù)字媒體(t≤©•ǐ)和(hé)網絡流量，提升廣告媒體(tǐ)價值；DS© P和(hé)SSP公司在Ad Exchange中進行(xíng ‍∏)交易。近(jìn)年(nián)來(lái)，國(guó)內(nèi☆™≈✔)一(yī)些(xiē)大(dà)型的(de)互聯網企業(yè‌ε™)如(rú)百度、騰訊和(hé)阿裡(lǐ)巴巴等都(dōu)建立Ad Excha≈倕nge，同時(shí)成立或并購(gòu)國(guó)內(nè♣δ↔i)領先的(de)DSP公司，強勢進入廣告程序化∏≠(huà)購(gòu)買市(shì)場(chǎn♦₽g)，對(duì)于大(dà)數(shù)據的(de)開↓§✔(kāi)放(fàng)與流動具有(yǒu)積極作(zuò)用(yòng)。大(dà)數​​(shù)據時(shí)代，程序化(huà)購(gòu)買将會(huì↑§δ)成為(wèi)數(shù)字媒體(tǐ)廣告投放(fàng)的(de)主流。“據調研公司eMa£↔$rketer預測，在美(měi)國(guó)，程序化(huà)廣告投放(fàng)将繼續作( σzuò)為(wèi)相(xiàng)關的(de)顯示廣告投放φβ↑≥(fàng)中的(de)最大(dà)份額‌↑✔÷， 而RTB廣告投放(fàng)将占程序化(huà)投放(fàng)的(γ↑de)最大(dà)份額。2014年(nián)，美(měi)國(guó)RTB占到(dào)顯示☆®廣告投放(fàng)的(de)34%，同時(shí)非RTB程序廣告投放(fàng)占29%®≤₹的(de)份額。但(dàn)是(shì)到(dào)201™≈7年(nián)，RTB将增長(cháng)占到(dào)顯示廣告投放(fàng)的 >(de)52%，而非RTB程序化(huà)廣告将占31%，非程序化(huà)廣告投放‌<(fàng)較為(wèi)平穩。”由此可(kěγ λ)見(jiàn)，執行(xíng)廣告程序化(h‍‍uà)購(gòu)買的(de)DSP公司将會(huì)成為(wè↑<£i)數(shù)字廣告産業(yè)的(de)主導力量。

　　二、大(dà)數(shù)據時(shí)代廣告産業(♠σyè)的(de)問(wèn)題審視(shì)

　　（一(yī)）大(dà)數(shù)據時(shí)代中$₩國(guó)傳統廣告産業(yè)轉型的(de)困境

　　國(guó)內(nèi)著名市(shì)場(ch∞↓±ǎng)研究公司艾瑞咨詢發布的(de)最新數(shù)據顯示，2014年(nián)中×←φα國(guó)網絡廣告市(shì)場(chǎng)規'₹® 模達到(dào)1540億元，同比增長(chδ≠÷₩áng)達到(dào)40.0%。品牌廣告主預算(suàn)進✘π≈∑一(yī)步向數(shù)字媒體(tǐ)傾斜，推動網絡廣告市(shì)場(chǎn•€£∑g)規模達到(dào)新的(de)高(gāo)度。據國(guó)家(jiā)↑Ω↑工(gōng)商行(xíng)政管理(lǐ)總局發布的(de)數(shù)據±≤顯示，2014年(nián)，“除電(diàn)視(shì)之外(wài)，廣播電(diàn)台、‌Ω報(bào)社、期刊社的(de)廣告營業(yè)額都(dōu)出現' ₽(xiàn)了(le)下(xià)降，分(fēn)别是(shì)132.84億䙧元（-5.9%）、501.67（-0.6%）、81.62（-6.4%）。”新媒體(♥ ✔tǐ)用(yòng)戶規模擴張、廣告産品形态創新，廣告主對(duì)新媒體(tǐ)的(de)≤Ω廣告價值愈發認可(kě)，并且受近(jìn)幾年(nián)經濟形勢ε↓←波動的(de)影(yǐng)響，廣告主在廣告投放(fà™$ng)上(shàng)更加理(lǐ)性、更₩φ∏♠加看(kàn)重廣告的(de)投入産出效果↓∞ε↕，這(zhè)均促使廣告主會(huì)有(yǒu)意識地(dì)将原本全部投放(fàng)至傳統≠$☆$媒體(tǐ)上(shàng)的(de)廣告預算(suàn)分(fēn)流一(y$≥×ī)部分(fēn)至效果更清晰、更易測量的(de)新媒體(tǐ)廣告π¥上(shàng)。傳統媒體(tǐ)廣告營業(yè)額呈現(xiàn)下(xià)÷♦¶≤降态勢，這(zhè)必然影(yǐng)響廣告 δ✔♣公司的(de)未來(lái)發展。廣告公★ 司積極拓展數(shù)字媒體(tǐ)廣告經營業(yè)務，向數(shù¶≥↕‌)字營銷傳播公司轉型發展已經成為(wèi)産業(yè)發展的♠←γ♦(de)戰略選擇。近(jìn)年(nián)來(lái)，國(guó)☆∏ε內(nèi)大(dà)型廣告集團通(tōng)過并購(gòu)和(hé)聯&•∑合等資本運作(zuò)方式成功實現(xiàn)了(le)數(shù)字化(hΩ®uà)轉型，但(dàn)是(shì)對(duì)于大>¥↑(dà)多(duō)數(shù)中小(xiǎo)廣告‌♠γ公司而言，大(dà)多(duō)是(shì)↔₹選擇在公司內(nèi)部增設數(shù)字廣告部門(mén)，由于缺乏專業(>∞ε®yè)的(de)數(shù)字廣告人(rén)才團隊φ‌•±，缺乏數(shù)字廣告運作(zuò)的(de)經驗，以及缺乏大(dà)數(shù)據"♣™♥資源、數(shù)據挖掘技(jì)術(shù)和(hé)分(fēn)析能(nén'λ↓g)力，其專業(yè)代理(lǐ)能(néng)力很(hěn)難獲得(de≤∑ ≠)廣告主認可(kě)。

　　（二）大(dà)數(shù)據時(shí)代中國(guó)數(sh☆&₩ù)字廣告産業(yè)生(shēng)态的(de)問(wèn)題"₩δ

　　當前，我國(guó)數(shù)字廣告産業(yè)生(shēng)态存在以下(xià)五個αγ¶(gè)方面突出問(wèn)題，即數(shù)據孤島≤ ♦、數(shù)據虛假、用(yòng)戶隐私、行(xíng)業(yè)标準缺∏©乏和(hé)品牌安全問(wèn)題等。數(shù)據孤島現®×← (xiàn)象表現(xiàn)為(wèi)：大(dà)型互聯網企業(y¥↓λ↔è)的(de)數(shù)據沒有(yǒu)開(kāi)放(fàng)交≈↓±'易，如(rú)BAT公司擁有(yǒu)龐大(dà)數(shù)量的(de)↓↔'★網民(mín)群體(tǐ)，其擁有(yǒu)的(de)搜索數(s©"♥≈hù)據、交易數(shù)據和(hé)社交數(shù)據質量更高(gāo)☆φα，由于無法獲得(de)這(zhè)些(xiē)大(dà)公司的(de)大("÷dà)數(shù)據，獨立型DSP公司在程序化(☆>huà)廣告市(shì)場(chǎng)中≈α↓<的(de)競争力受到(dào)一(yī)定程度限制(zhì)；大(dà)型≤≤↓企業(yè)集團沒有(yǒu)建立DMP數(shù)據管理(lǐ)γ <平台，或沒有(yǒu)開(kāi)放(fàng)企業(yè)內(nèi)部大(dà)數(s≠<hù)據，即企業(yè)大(dà)數(shù)據沒有(yǒu)與DSP公司的(de)大(d₹δà)數(shù)據打通(tōng)，影(yǐng)響了(le)程序化(huà)廣★£告投放(fàng)的(de)效果；PC電(diàn)腦(nǎo±βγ)、平闆電(diàn)腦(nǎo)、智能(néng)手機(jī)、戶外(wà♣☆i)視(shì)頻(pín)等多(duō)<₹♠屏數(shù)據之間(jiān)沒有(yǒ​₩"φu)打通(tōng)，使得(de)跨屏的(d→♦e)程序化(huà)廣告投放(fàng)無法真正實現(xiàn)。數(shù)據虛假 ♥∑δ問(wèn)題表現(xiàn)為(wèi)® •：一(yī)些(xiē)網站(zhàn)虛假流量數(shù)據問(wèn)題突出，影(yǐng♠α)響了(le)程序化(huà)廣告投放( ®πβfàng)的(de)效果。用(yòng)戶隐私問(wèn)題表現(★&≤xiàn)為(wèi)：網站(zhàn)大(dà)數(shù)據的(&"de)開(kāi)放(fàng)與交易，使得(de)用♦±♥(yòng)戶隐私被公開(kāi)化(huà)，一(yī)些(xiē)不(bù)法商家(j>₩•iā)利用(yòng)用(yòng)戶信★¶ε§息開(kāi)展非法經營活動，損害消費(fèi)者權益。行(xíng)業(yè)标準缺α"§乏問(wèn)題表現(xiàn)為(wèi)：DSP公司近(jìn)年(nián)來(láσ​‌​i)發展迅猛，由于缺乏行(xíng)業(yè)标準，市("‍δ∑shì)場(chǎng)上(shàng)的σ☆↓♣(de)DSP公司魚目混珠，導緻市(shì)場(chǎng)的(de)“逆向選擇”現(xi↓φ☆àn)象。品牌安全問(wèn)題表現(xiàn)為(wèi)：在程序化(huà)廣告投≥≠§✔放(fàng)時(shí)，廣告主無法确定廣告呈現(xiàn)的(de)媒體(tǐ∑♣)環境，例如(rú)，日(rì)産汽車(chē)、全英房(fáng)屋貸款協會(huì)以及聯±¶•合利華旗下(xià)護膚品牌多(duō)芬等廣告，曾被自(zì)動放(fàng)¶'¥置在冒犯性圖片與視(shì)頻(pín)內(nèi)容旁邊，導緻民(mín)間(jiān)團體‌Ω(tǐ)直接投訴廣告主，15家(jiā)品牌主動撤 ™₹φ下(xià)并暫停廣告。　

　　（三）大(dà)數(shù)據時(shí)代中國(guó)廣告公♦>司競争力亟待提升

　　大(dà)數(shù)據時(shí)代，廣告公司競争優勢體(tǐ)現(xiàn)§®€™為(wèi)其擁有(yǒu)的(de)大(dà)數™∞₹(shù)據資源，對(duì)大(dà)數(shù)據資源的(de)挖掘、分(fēn)​​₩析和(hé)應用(yòng)的(de)能(néng)力，以及數(shù)字<≥∑營銷傳播策劃創意的(de)能(néng)力。當前，我國(guó)廣告公司面臨多(•↓duō)重競争壓力，國(guó)際廣告集團加大(dà)了(le)在數(shβ×±₩ù)字廣告市(shì)場(chǎng)的(de)投入力度，如(rúε♠)陽獅集團組建陽獅銳奇，并推出其程序化(huà)購(gòu)買産品——精準用(yòng)♥&戶定位投放(fàng)平台（Audience On Demand, AOD）；WPP集↕γ團合并旗下(xià)兩大(dà)公司Xaxis（邑策）和(hé)24/7 Me±↓®dia組成單一(yī)的(de)子(zǐ)集團，提升在程序化(huà)購(★≤gòu)買方面的(de)實力；電(diàn)通(tōng)安吉斯集團中國(guó)成立全新業(yèσ'≠)務部門(mén)Amplifi，集團的(de)媒體(tǐ)投資管理(lǐ)、全球媒體(tǐ)戰γ₹÷略合作(zuò)、程序化(huà)購(gòu)買§♠↓α與內(nèi)容營銷統一(yī)納入這(zhè)一(yī)業₹←≈(yè)務平台。此外(wài)，包括谷歌(gē)和(h✔♠↑é)Facebook在內(nèi)的(de)國(guó)際互聯網巨頭雖然目前♠↓沒有(yǒu)獲準進入中國(guó)，但(dàn≤✘÷)已在中國(guó)投資設立數(shù)字廣告公司和(hé)辦事(shì)機Ω€"≥(jī)構，影(yǐng)響中國(guó)數(shù)字←≥>廣告産業(yè)未來(lái)的(de)競争格局。相(xiàng)比λ♠ε較而言，我國(guó)本土(tǔ)廣告公司長($&γ<cháng)期以來(lái)高(gāo)度分(fēn)散與高(gāo)度弱小(xiǎo)，在大(φ¥dà)數(shù)據時(shí)代，傳統廣告公司的(γ$λ•de)數(shù)字化(huà)轉型步履維艱，新興的(>δ≠de)數(shù)字廣告公司在大(dà)數(s' Ωhù)據資源、數(shù)據挖掘技(jì)術(shù)和(hé)分(fēn)析工(gōng)✘§♦具、大(dà)數(shù)據應用(yòng)等方面還(hái)處✔<在起步階段，數(shù)字廣告市(shì)場(chǎng)上(shàng)的(✔γde)品牌廣告公司數(shù)量還(hái)較少(shǎo)。

　　（四）大(dà)數(shù)據時(shí)代中國(guó)廣告産業(yè)外(wài)資并購(≠α‌≠gòu)的(de)風(fēng)險

　　随著(zhe)廣告主将營銷預算(suàn)更多(duΩ §δō)向新媒體(tǐ)廣告傾斜，數(shù)字廣告公♦£司成為(wèi)廣告市(shì)場(chǎng)的(d✘¶← e)新寵，圍繞數(shù)字廣告公司的(de)争奪也(yě)成為(wèi)近(jìπλΩn)年(nián)來(lái)中國(guó)廣告市(sh♥₹ì)場(chǎng)的(de)一(yī)大(dà)亮(liàng)點。國(guó)際δε↓廣告集團加速在中國(guó)市(shì)場(chǎng)并購(gòu)擴張，γ•∏←尤其加大(dà)了(le)對(duì)數Ω↕π∑(shù)字營銷傳播公司的(de)并購(♣'gòu)力度。例如(rú)，WPP集團：2013年(nián)10月(yuè)，WPP收購₩×ε(gòu)了(le)中國(guó)本土(tǔ)數(shù)字απ♦營銷公司IM2.0互動營銷集團；2014年(nián)5月(yuè)，WPPφ₹‌±收購(gòu)位于上(shàng)海(hǎi)的(de)營銷服務代理(γ÷"lǐ)商XMKT集團；同年(nián)9月(yuè)，WPP收購(gòu)中國(g& λuó)社會(huì)化(huà)媒體(tǐ)營銷公司帖易等。陽獅集團：♥‌2011年(nián)11月(yuè)，陽獅集團收購(g<$★<òu)中國(guó)數(shù)字傳播公司網帆互動；2013✔‍年(nián)7月(yuè)，收購(gòu)社交媒體(t₹←ǐ)營銷服務公司Net@lk（上(shàng)海(hǎi)墨爾廣告）等₹£>。電(diàn)通(tōng)安吉斯網絡：2012年(nián)7月(yuè)，≠<§安吉斯集團收購(gòu)數(shù)字廣告代理(lǐ)公司北(běi)京科(kē)思世通( ♦φtōng)；11月(yuè)，安吉斯集團收購(gòu)互動營銷≤βγ✔公司歐安派；2013年(nián)3月(yuè)，電(diàn)通(tō‍' ng)收購(gòu)安吉斯集團，組建電(diàn)通(tōng)安吉•&€斯網絡；4月(yuè)，電(diàn)通(tōng)安吉斯網絡收購(gòu)數(shù)據媒介策劃'γ和(hé)購(gòu)買代理(lǐ)公司← ∏€北(běi)京創世奇迹；9月(yuè)，電(diàn)通(tōng)安ε¶吉斯網絡收購(gòu)互動營銷代理(lǐ)商意淩數(shù)碼科(kē)技(jì)有(yǒu)限公✘±司；2014年(nián)2月(yuè)，電(diàn)通(tōng)安吉斯網絡宣布收購(gòΩ✔u)中國(guó)領先的(de)社交創意公司維拉沃姆等≥&。國(guó)際廣告集團加速并購(gòu)國φ (guó)內(nèi)專業(yè)的(de)<σ數(shù)字營銷傳播公司，提升在數(shù)字營銷傳播代理(lǐ)方面的(de)實力，也(¶​πyě)使得(de)中國(guó)廣告數(shù)字廣告産業(yè)正面臨外(​™wài)資主導的(de)威脅，影(yǐng)響中國(guó)本土 α™(tǔ)廣告産業(yè)、傳媒産業(yè)和∏<(hé)民(mín)族企業(yè)的(de)發展。
三、大(dà)數(shù)據時(shí)代廣告産業(yè)的(de)發展對(du©δλì)策

　　（一(yī)）加速推進傳統廣告産業($₽₹yè)轉型升級

　　美(měi)國(guó)《廣告時(shí)代》雜♠​(zá)志(zhì)發布的(de)報(bào)告顯示，2014年(nián)↑→‍ ，寶潔公司寶潔公司将70%到(dào)75%的(de)預算(suàn)用(yφ♠‍‌òng)于美(měi)國(guó)數(shù)字媒體(tǐ)程序化(huà)購(gòu)買。 在這γ→(zhè)種程序化(huà)的(de)廣告¥¥購(gòu)買方式中 廣告主可(kě)以實時(shí)針對(duì)特定的(de)人(£"λrén)群購(gòu)買和(hé)展示廣告。寶潔的(de)這(zhè)個(gè)計(jì)劃是(sΩ䶮hì)繼美(měi)國(guó)運通(tōng)宣布其100%廣告将通(tōng)過程序化(huàΩ≠•♣)購(gòu)買的(de)戰略性舉措後的(de)又(yòu)一(÷Ω¥★yī)擁抱程序化(huà)購(gòu)買的(de)例證。程序化(huà)購(gòu)買的(γ↔™↔de)價值正日(rì)益受到(dào)廣告主的(de)認可(kě)。随著(zhe)數( ☆shù)字營銷在企業(yè)營銷活動中的(de)比重日(rì)益上(shà♦∑∏ng)升，首席數(shù)字官（CDO）的(de)重要(yào)性日(rì)益凸顯，201±δ5年(nián)5月(yuè)，The CDO Club發布的(de)報(bào)告預測，2014φ‍≥™年(nián)至2015年(nián)全球首席數(shù)字官從(cóng)100↓↑>0名增長(cháng)至2000名，越來(lái)越多(duō)的(de)企業(yè)以來(×α≤lái)CDO或相(xiàng)似的(de)專$↔業(yè)人(rén)士來(lái)管理(lǐ)數♠☆"¶(shù)字營銷領域。可(kě)見(jiàn)，傳統廣告産業(←₹∑yè)的(de)數(shù)字化(huà)轉型已經成為(wèi)産業(yè)發展©£的(de)必需。傳統廣告産業(yè)轉型升級需要(y↑ ào)觀念變革、組織變革、廣告教育變革。從(cóng)觀念變革角度看(k®®∏àn)，必須看(kàn)清數(shù)字廣告産業®<(yè)發展的(de)大(dà)趨勢，及時(shí)布局×λ數(shù)字營銷和(hé)移動營銷。從(cóng)組織變革角度看(kàn)，必須大(dà)力發展∏&δ★獨立型數(shù)字廣告公司，通(tōng)過吸收風γ ♣(fēng)險資本、私募股權融資、上(shàng)市(s¥Ωhì)融資等方式，迅速提升專業(yè)能(néng)力和(hé≠≈)規模實力。從(cóng)廣告教育變革角度看(kàn)，高(gāo)λ "✔校(xiào)廣告教育要(yào)适應數(shù)字營銷傳播<"¥ 新趨勢，改革現(xiàn)有(yǒu)課程體(tǐ)系，通(tōng)過εβ‍≤産業(yè)界和(hé)學術(shù)界之間(jiān)的(®±φde)積極互動，提升高(gāo)校(xiào)教師(shī)的(de)數(shù)字營¶φ銷傳播研究能(néng)力和(hé)實務運作(zuò)能(néng)力 β♠π，培養适合行(xíng)業(yè)發展需要(yào)的(de)數(shù♣ ≈≥)字營銷傳播專業(yè)人(rén)才。

　　（二）建構與優化(huà)數(shù)字廣告産業(yè)新 $生(shēng)态

　　當前，數(shù)據孤島現(xiàn)象嚴重影(yǐng)響了(le)大(dà)數(shù)據¥‍↑的(de)質量，大(dà)數(shù)據的(de)流動與交易，成為(wèiγ&₹")産業(yè)發展的(de)迫切要(yà>★<φo)求，但(dàn)是(shì)數(shù)據的(de)開(kāi)放(fàng)與共享，并不(b€₽₩♥ù)是(shì)一(yī)個(gè)自(zì)然的(de)過程，可(kě)以通(tōng)過以下≤ε♦ (xià)途徑：鼓勵大(dà)型互聯網企業( ≤₩ yè)投資數(shù)字廣告産業(yè)，通(tōng)過收購(gòu)、兼并和(h ¶→é)建立戰略聯盟等方式，與國(guó)內(nèi)的(de)DSP數(shù)字廣告公司建π•立戰略合作(zuò)，如(rú)阿裡(lǐ)巴巴收購(gòu)易傳媒，奇虎360收購(gòu) ÷→®MediaV等，實現(xiàn)了(le)互聯網公司大(dà)數(shù£♥)據與DSP公司數(shù)據之間(jiān)的(de)共享；鼓勵數(shù)字廣告公司與大(dà×₩÷)量中小(xiǎo)互聯網企業(yè)建立戰略✘≥☆₩聯盟，從(cóng)而共享雙方的(de)大(dà)數(shù)據；鼓勵大(dà)型企業(∏σ¶yè)建立DMP數(shù)據管理(lǐ)平台，強化(huà)自(zì)φ ≈身(shēn)大(dà)數(shù)據的(de)管理λ<✔(lǐ)與利用(yòng)，與DSP公司加強數(shù)據£©合作(zuò)；建立規範嚴格的(de)大(dà)數(shù)據交易平台Ω∞±→和(hé)市(shì)場(chǎng)，鼓勵大(dà)數ε>(shù)據的(de)合理(lǐ)流動，例如(rú)，貴陽大(dà)數(shù)據交易所↔✔λ©于2014年(nián)12月(yuè)成立，成為(wèi)全國(↑÷∞guó)第一(yī)家(jiā)以大(dà)數(shù)據命名的(de)交易所。數(shù)據虛§≠假和(hé)侵犯用(yòng)戶隐私的(de)問(wèn)題，影(yǐng)響了(l↓₹e)程序化(huà)廣告投放(fàng)效果，同時(shí)也(yě)會(≈≤±₩huì)損害用(yòng)戶體(tǐ)驗，不(bù)利于數(shù)字♠§ Ω廣告産業(yè)的(de)健康發展，因而亟需政府部門(mén)和(λ₩∞∞hé)互聯網行(xíng)業(yè)協會(huì)出台相(xiàng)關的(de)♠₽法律法規和(hé)行(xíng)業(yè)自(zì)律規則，加強數(shù)據流✘≥∑量反作(zuò)弊軟件(jiàn)的(de)開(kāi)發，鼓勵發展第三方"↕←↓的(de)數(shù)據監測機(jī)構，建立用(yòng)戶隐私保護的(de)法​‌律法規制(zhì)度和(hé)行(xíng)業(yè)自(zì)≠​律機(jī)制(zhì)。目前，國(guó)內≠₽←(nèi)DSP公司魚目混珠，缺乏統一(yī≈γ)規範的(de)廣告效果評價标準，專業(yè)價值受到(dào)廣告主的(de)質疑，因而DS‍↑P行(xíng)業(yè)迫切需要(yào)出台廣告程序化(huà©φ)購(gòu)買的(de)行(xíng)業(yè)标準，規範數(shù)字廣σ♣ ✔告公司的(de)代理(lǐ)行(xíng)為(wèi)，從(cóng δ↑)而營銷良好(hǎo)的(de)産業(yè)生(shēng)态。針對(™$duì)品牌安全問(wèn)題，DSP公司不(bù)僅π✘  需要(yào)根據用(yòng)戶特性給用(yòng)戶×'♥貼上(shàng)标簽，而且還(hái)需要(y€&​ào)對(duì)網站(zhàn)文(w÷πén)本、圖片、音(yīn)頻(pín)和(hé)視(shì‌✔↓)頻(pín)數(shù)據進行(xín₩€≠♥g)深入分(fēn)析，從(cóng)而确保品牌廣告主的(de)廣告出現(xi✔>✘→àn)在合适的(de)頁面上(shàng)。

　　（三）提升數(shù)字廣告公司的(de)核心競争力

　　當前，我國(guó)數(shù)字廣告市(shì)場(chǎng)屬于一±£✘(yī)種自(zì)由競争的(de)市(shì)場(ch♦‍ ≠ǎng)結構，市(shì)場(chǎng)中存在大(dà)量中小(xiǎo)↑€♥數(shù)字廣告公司，品牌數(shù)字廣告公司數(shù)量較少(sh♠  ǎo)，專業(yè)代理(lǐ)能(néng)力亟待提升。中國(®♣©€guó)市(shì)場(chǎng)上(shàng)的(de‌™↓)數(shù)字廣告公司主要(yào)有(yǒu)三種模式，即依托大(dà)型互聯Ω÷網企業(yè)發展模式，依托大(dà)型營銷傳播集團發展模式，獨立型數(shù)字廣告公司發展₩←模式。三種類型的(de)數(shù)字廣告公司各具優長(cháng)，依托大(dà)型互聯網企≥ 業(yè)的(de)數(shù)字廣告公司具有(yǒu)資本優勢、大(dà)數(shù)據←♦≠★優勢和(hé)優質數(shù)字媒體(tǐ)資源優勢等，依托大(d↕>↔à)型營銷傳播集團的(de)數(shù)字廣告公司€₩λ則擁有(yǒu)優秀的(de)數(shù)字營銷策劃創意優勢、整合營銷傳播代理(lǐ)優勢等，獨₹♥'立型數(shù)字廣告公司大(dà)都(dōu)通(tōng)過吸引風(fēng)險投資等©λΩ"融資方式快(kuài)速發展，具有(yǒu)資本優勢和(€€hé)專業(yè)技(jì)術(shù)優勢等。不↕​®≈(bù)同模式的(de)數(shù)字廣告公司可(kě)以αφ↕♣發揮各自(zì)優勢提升核心競争力，比如(rú)大(dà)型互聯網企業(yè)和↕&∏(hé)大(dà)型營銷傳播集團可(kě)以通(tōng)過自(zì)建或并購(gòu)數(↓≤↓shù)字廣告公司的(de)方式，迅速拓展數(shù)字廣告業(yè)務&♠，并将大(dà)型互聯網企業(yè)的(de)大(dà)數(shù)據→φ資源和(hé)技(jì)術(shù)資源，大(d¥β≈à)型營銷傳播集團的(de)策劃創意資源進行(xíng)"‌‌→很(hěn)好(hǎo)的(de)聯結。獨立型數(shù)字廣告公司則§₹✘ 通(tōng)過融資等方式迅速提升規模實力，通(tōng)過與互聯網Ω≠企業(yè)建立戰略聯盟等形式獲取大(dà)數(shù)據資源，↕π≥提升專業(yè)服務能(néng)力。在大(dà)數(sh​¶♥ù)據時(shí)代，大(dà)數(shù)據Ω↕、技(jì)術(shù)、資本和(hé)創意成為(wèi)♠®₹決定數(shù)字廣告公司經營成敗的(de)核心資源。∏‌>大(dà)量數(shù)字廣告公司的(de)成立，對(duì)于數(shù)字廣告産業(yè)發展₽γ®α産生(shēng)積極效應，将會(huìε£)有(yǒu)更多(duō)的(de)流量進入數(shù)字廣告交易平台，一(yī)↔☆♣♣方面可(kě)以提升數(shù)字廣告公司大(dà™€≈‍)數(shù)據分(fēn)析與應用(yòng)能(néng)力，另一(yī)方面也(y'‍‌ě)為(wèi)廣告主提供了(le)更多(duō)品牌展示的(∏♣σ§de)機(jī)會(huì)。當數(shù)字廣告市(shì)場(chǎng)∏★σ§發展到(dào)一(yī)定階段後，将會(huì)發生(shēng♦≠≠♠)以資本并購(gòu)和(hé)聯合為(wèi)主要(yào)<¶₽"特征的(de)産業(yè)資産重組，自(zì)由競争逐漸向壟斷競争市(shì)場(c♥≥αhǎng)結構過渡，品牌數(shù)字廣告公司↓φ₽↔将成為(wèi)行(xíng)業(yè)的(de)主導力量。

　　（四）完善廣告行(xíng)業(yè)外(wà☆λ&i)資并購(gòu)法律法規

　　傳統廣告産業(yè)的(de)外(wài)資主導傾向引起了£↑(le)政府主管部門(mén)和(hé)廣告學界、産業(yè)界的(de)關注，≤π¥而數(shù)字廣告産業(yè)的(de)外(wài)資并購(gòu)€​ ‌問(wèn)題目前還(hái)沒有(yǒu)引起足夠的(de)重視(s£¶hì)。事(shì)實上(shàng)，近(j×♠ìn)年(nián)來(lái)，國(guó)際廣>‍告集團加速在中國(guó)市(shì)場(chǎng)并購(gòu)擴張，'&将國(guó)內(nèi)一(yī)些(xiē)領先的(de)數(shù)♠λ£↕字廣告公司納入旗下(xià)，對(duì)中國∏<★λ(guó)廣告産業(yè)的(de)發展産生(shēng)深遠(yu≈§×®ǎn)影(yǐng)響，最直接的(de)負面影(yǐng)響就(jiù)是(s∞→hì)不(bù)利于本土(tǔ)廣告公司的(de)發展，更深層的(de)影(yǐng)響還(☆™ €hái)涉及到(dào)國(guó)家(jiā)的(de)經濟安全和(hé)☆≠信息安全受到(dào)威脅。數(shù)字營銷傳播公司™₩€不(bù)僅是(shì)一(yī)個(gè)廣告營銷代理(lǐ)φ®←∑機(jī)構，而且還(hái)是(shì)一↔÷(yī)個(gè)市(shì)場(chǎng)分(f✘σ÷↔ēn)析機(jī)構和(hé)輿情監測機(jī)構，通(tōng)過對(duì)用(yòng♣>♣)戶大(dà)數(shù)據的(de)分(fēn)析，數(shù)字營銷公司能(néng)≈ε夠及時(shí)了(le)解消費(fèi)趨勢和©₽≤(hé)競争情報(bào)，為(wèi)廣告主提供科(kē)學的(de)決策咨詢，同時(shí)，®σ<•這(zhè)些(xiē)數(shù)字營銷傳播公司還(hái)利用(yòng)其數(sh♣>ù)據挖掘技(jì)術(shù)和(hé)分(fēn)析工(gōng)具，對(duì)​↔♥≥社會(huì)輿情進行(xíng)監測和(hé)研判，實際上(shàng)承擔了(×σle)社會(huì)調查的(de)部分(fēn)職能(néng•¥)，若是(shì)這(zhè)些(xiē)數(shù)字營銷↕€¥公司被國(guó)際廣告集團收購(gòu)，國(guó)家(jiā&λ)經濟安全和(hé)信息安全會(huì)被實時(₽α'shí)監測。《外(wài)商投資産業(yè)指導目錄（2015年(nián)修訂）》Ωλ規定，限制(zhì)外(wài)商投資産業(yè)包括市(shì)場(​ ←∑chǎng)調查（限于合資、合作(zuò)，其中廣播電(diàn)視(₽ shì)收聽(tīng)、收視(shì)調查要(yào)求中方控股），禁止外(™♣↑wài)商投資産業(yè)包括社會(huì)調查。針對(duì)數(shù)字廣告市÷≈≠(shì)場(chǎng)領域的(de)外(wài)資行(xíng)為(wèi)，我♣λ♣國(guó)政府亟需完善廣告業(yè)外(wà∞φi)資并購(gòu)的(de)法律法規，組建廣告業(yè)資本并購(gòu)信¶♥←息安全評估委員(yuán)會(huì)，發揮廣告行(xíng)業(y詶)協會(huì)的(de)職能(néng)，對(duì)數(shù)字廣告産業(yè)外(wài)π©資主導的(de)風(fēng)險和(hé)¥ &≤信息安全風(fēng)險進行(xíng)及時(shí)的(de)科(kē)學評估。　　←€λ£

　　原載：《廣告研究》2015年(niá♠÷ ≠n)12月(yuè)刊　　

　　廖秉宜系武漢大(dà)學新聞與傳播學院副教授、博士，武漢大(dà)學珞珈青年(nián)學者δβ≠，美(měi)國(guó)密歇根州立大(dà)學廣告系訪問(wèn)學者。主±₹↓要(yào)從(cóng)事(shì)廣告與媒介經濟、數(₹↔↓shù)字營銷與品牌傳播研究。主要(yào)著作(zuò)：《自(z±δì)主與創新：中國(guó)廣告産業(yè)發λ✘"展研究》《廣告産業(yè)經濟學理(lǐ)論與實←∑≥踐研究》《中國(guó)廣告監管制(zhì)度研究》等。