大(dà)數(shù)據時(shí)代的(de)到(dàεφ∏o)來(lái)，正在深刻改變中國(guó)廣告産✘‌∑ 業(yè)的(de)競争格局。傳統的(de)廣告運作(zuò)模式正在發生≤₹₽(shēng)深刻變化(huà)，如(rú)傳統的(de)購(★φ★₽gòu)買媒介廣告位和(hé)流量方式向​♦β直接購(gòu)買受衆轉變，大(dà)衆傳播模式向精衆傳播模式轉變，廣告§'效果評估的(de)模糊化(huà)向可(kě)視(shì)化(‍★→huà)、精确化(huà)和(hé)實時(shí)化(h≤‌÷uà)轉變等。随著(zhe)越來(lái)越多(duō)的(de)廣告主将營銷預算(suà∞> n)向數(shù)字媒體(tǐ)廣告傾斜，傳統廣告産業(yè)亟需轉型升級，适應廣告主需求的±$(de)變化(huà)，為(wèi)其提供專業(yè)的(de)數(shù)€≥&✘字營銷傳播代理(lǐ)服務。大(dà)數(shù)據時(shí)代，中國(g∑←uó)廣告産業(yè)面臨新的(de)挑戰和(hé)機(jī)遇，↑§廣告産業(yè)界能(néng)否适應大(dà)數(shù)據時(s©"→δhí)代的(de)新要(yào)求，及時(shí×→£")轉型升級，提升市(shì)場(chǎng)競争力，将直接決定中國(guó)廣告産業(yè)≠<®未來(lái)的(de)競争格局和(hé)走向。
一(yī)、大(dà)數(shù)據時(shí≤•"♣)代廣告産業(yè)的(de)變革現(xiàn)狀

　　（一(yī)）大(dà)數(shù)<<★φ據時(shí)代廣告傳播機(jī)制(zhì)的(d₹"e)變革

　　大(dà)數(shù)據時(shí)代，市(×↕•Ωshì)場(chǎng)分(fēn)析可(kě)以通(tōng)過¶♣♦•大(dà)數(shù)據來(lái)精準的(de)定位目标消費(fèi)群體(tǐ)≠λ™，分(fēn)析其年(nián)齡、性别、職業(yè)、家(jiā)庭收入等自(‌γ™zì)然屬性和(hé)社會(huì)交往、興趣愛(ài)好(hǎo)、媒體(tǐ)接觸ε™δ、地(dì)理(lǐ)位置、購(gòu)買意向等社會(huì)屬性，從(§φ≤₹cóng)而精準的(de)進行(xíng)用(yòng‌ ×ε)戶畫(huà)像。“大(dà)數(shù)據為(wèi)受衆從(cóng)物£λ$<(wù)理(lǐ)屬性的(de)分(fēn)散到(dào)內(nèi)在的(de)聚合提≠±供了(le)可(kě)能(néng)。例如≥δ(rú)，品友(yǒu)網絡公司人(rén)群數(shù)據庫的(de)人(rén)<<Ω群屬性細分(fēn)标簽已多(duō)達3155個(gè)，傳漾公司搜集的(de)網絡Cook®☆ie 達9億個(gè)，并将其劃分(fēn)為(wèi)33個(gè)興趣大(dà)類，168™≠個(gè)興趣中類，857個(gè)興趣小(xiǎo)類。數(shù)據挖掘技(jì)↓•∑術(shù)能(néng)從(cóng)大(dà)量龐雜(zá)、瑣碎的(de)♣∑₹€數(shù)據，如(rú)內(nèi)容接觸痕迹、消費(fèi)行(♣✔​xíng)為(wèi)數(shù)據、受衆網絡"‌δ→關系中提煉出消費(fèi)習(xí)慣、态度觀念、生(shēng)活方式這(zhè)‍£≥β樣的(de)深度數(shù)據，實現(xiàn)對(duì)目标人(ré±ε ∞n)群的(de)全面描繪。”由于能(néσ ≠₽ng)夠精準定位目标受衆和(hé)分(fēn)析目标受衆的(de)個(gè)•®↕∞性特征和(hé)行(xíng)為(wèi)模式，使得(d•φπ e)廣告策劃和(hé)創意可(kě)以更有(yǒu)針對(duì)性地(dì)影(yǐng)響目β¶δλ标消費(fèi)者。在廣告媒介購(gòu)買方面，由傳統的(de)購(gòu)買廣告位和(h駠)流量的(de)模式向直接購(gòu)買目标受衆的(de)模式轉♣∞​<變，這(zhè)樣的(de)廣告投送更加精準有(yǒu)效。同時(shí)由于廣告程序化(hu±✔à)購(gòu)買可(kě)以實現(xiàn)可(kěα♣±)視(shì)化(huà)，廣告主和(hé)DSP公司可(kě)以實時(shíβ©)評估廣告效果，調整廣告投放(fàng)策略。

　　（二）大(dà)數(shù)據時(shí)代廣告産業(yè)要(yà♦ π₹o)素的(de)變革

　　傳統廣告産業(yè)的(de)要(yào)素包括人(rén)力資源、技(jì)術(sh>€‍‍ù)資源、資本資源、媒介資源和(hé)客戶資源等。在傳統媒體(t₽¶™ǐ)環境下(xià)，媒介資源、客戶資源、資本資源和(h<>é)人(rén)力資源決定廣告公司的(de)核心競争力，其中媒♠€™ε介資源又(yòu)處于主導地(dì)位，技(jì)術(shù)資源處于相(xiàn← g)對(duì)次要(yào)的(de)位置，↓↕ε廣告公司通(tōng)過組建媒介購(gòu)買公司，采取以量定價的(de)大(dà✔ "§)資本運作(zuò)方式，提升對(duì)強勢媒體(tǐ)的(♣¥‍de)博弈實力，進而吸引品牌廣告主。在數(shù)字媒體(tǐ)環境下(x≠"ià)，廣告産業(yè)的(de)要(yào)素正在發生(shē∞≈€>ng)重大(dà)變革，大(dà)數(shù)據時(sh​"§í)代，技(jì)術(shù)、大(dà)數(shù)據和(hé)創意水(shuǐ)平成為§•β(wèi)決定數(shù)字廣告公司核心競争力的(de)關鍵性要(yào)素，這(z↓×₹₽hè)與以策劃創意驅動和(hé)媒介資源驅★&₽♥動的(de)傳統廣告産業(yè)存在很(hěn)大(dà)差異，大(dà)數(shù)據和(hé) α↓∞技(jì)術(shù)驅動成為(wèi)數(shù)字廣告産業(yè)發展的(de)&§必然趨勢。“大(dà)數(shù)據時(shí)代，是(sh₽​→§ì)基于以分(fēn)析研究數(shù)據為(wèi)目标，因此廣告行(xíng)業(yè)的♣₹(de)需要(yào)與焦點産生(shēng)了(le)重大(dà)變化(huà)：數≥Ω£(shù)據決定成敗。廣告營銷是(shì<ε∏)廣告行(xíng)業(yè)中最重要(yào)的(de)元素，以達到(d↑$ào)推廣為(wèi)終極目标。在廣告營銷過程中，廣告公司通(tōngΩ± )過有(yǒu)效的(de)數(shù)據搜集、分(fēn)析和(hé)整理(lǐ)從(có✘β→ng)而提高(gāo)客戶的(de)品牌形象。”而要(yào<™π★)提升大(dà)數(shù)據和(hé)技>< (jì)術(shù)分(fēn)析的(de)能(néng)力€¥，專業(yè)廣告人(rén)才無疑是(shì)重要(yào)的(de)發展γ≤₽∞要(yào)素。

　　（三）大(dà)數(shù)據時(shíδ•)代廣告産業(yè)組織的(de)變革

　　大(dà)數(shù)據營銷是(shì)一(yī)種全新的(de"&)理(lǐ)論和(hé)實踐，需要(yào)全新的(de)互聯網思維和(hé)數(shù)字★≤₽&化(huà)運作(zuò)。國(guó)內(nèi)大(dà)型廣告集團Ω∞通(tōng)過業(yè)務轉型和(hé)并購(gòu)聯合等資本運作(zuò)方式，迅速向數(→™shù)字營銷領域拓展業(yè)務。大(dà)型廣≤©告集團增強數(shù)字營銷代理(lǐ)能(néng)力，是(shì)廣告産↓₹業(yè)發展的(de)必然趨勢。近(jìn)年(niá$Ωn)來(lái)，國(guó)內(nèi)大(dà)型廣告集團積極布局數(shù)字營銷和(h→→∞é)移動營銷領域，通(tōng)過自(zì)建數(shù)字營銷公司或并購<‌₽₩(gòu)專業(yè)的(de)數(shù)字營銷公司等方式，提升在數(shù)字營銷代→¥≤↓理(lǐ)領域的(de)實力。例如(rú)，2012年(nián)6月(yuè)，廣東(dōε÷♥ng)省廣告股份有(yǒu)限公司投資設立全資子(zǐ)公司廣東(dōngε₩)賽鉑互動傳媒廣告有(yǒu)限公司，在數(shù)字領域進行(x¥≈íng)積極拓展。2013年(nián)10月(yuè)，藍(lán)色光( ∑'¶guāng)标傳播集團旗下(xià)藍(lán)色光(guāng)标公共關系♦₹機(jī)構正式更名為(wèi)藍(lán)色光(guāσδγng)标數(shù)字營銷機(jī)構，意味著(zhe)藍(lán)色光(guān♦↓g)标向數(shù)字整合營銷服務的(de)轉型₽÷≥₩已進入加速階段。2015年(nián)6月(yuè)，藍(lán)色光(guāng)标收購(gò∑φ¶™u)多(duō)盟和(hé)億動兩大(dà)移動廣告公司，提升了(le)其在數(shù)字營銷λλ≥→和(hé)移動廣告代理(lǐ)領域的(de)實力。

　　（四）大(dà)數(shù)據時(shí)代廣告産業(yè)結構的★₩(de)變革

　　傳統媒體(tǐ)環境下(xià)的(de)廣告産✔¶φ業(yè)價值鏈結構由廣告主、廣告公司、媒介購(gòu)買 ×公司和(hé)廣告媒介組成，廣告公司代理(lǐ)廣告主的(de)ε 廣告業(yè)務，替廣告主制(zhì)定媒介計(jì)劃并執行¶™£>(xíng)廣告媒介的(de)購(gòu)買。在大(dà)數(s ¥☆<hù)據時(shí)代，廣告産業(yè)價值鏈結構将細分(fēn)為(wèi)廣告主、DSP公司©σ（需求方平台）、SSP公司（銷售方平台）、Ad Exchange（ €∞廣告交易平台）、DMP公司(數(shù)據管理(lǐ≤λ)平台)、數(shù)字媒體(tǐ)等，DSP公司和(hé)DMP公司代理(lǐ)廣告主業(yèε♠)務，利用(yòng)大(dà)數(shù)據分(fēn)析受衆心理(lǐ)和(×&∏hé)行(xíng)為(wèi)，從(cóng) ₩σ✔而執行(xíng)廣告程序化(huà)購(gòu)買；SSP公司則是(shì)數(shù)字媒體(♦§tǐ)的(de)銷售方平台，通(tōng)過聚集大(dà)量的(de)數(shù)字媒體(tǐ)✔®和(hé)網絡流量，提升廣告媒體(tǐ)價值；DSP和(hé)SSP公司在Ad Exchange中♦☆♦進行(xíng)交易。近(jìn)年(nián)來(lái)，國(¶→↓guó)內(nèi)一(yī)些(xiē)大(dà)型的(dε↓✘e)互聯網企業(yè)如(rú)百度、騰訊和(hé)阿裡(lǐ)巴巴等都÷&£"(dōu)建立Ad Exchange，同時(sh"↓£í)成立或并購(gòu)國(guó)內(nèi)領先的(de ★∑)DSP公司，強勢進入廣告程序化(huà)購(gòu)買市(shì)場(chǎn¶λg)，對(duì)于大(dà)數(shù)據的(de)開(kāi)放(←÷∑☆fàng)與流動具有(yǒu)積極作(zuò)用(yòng)。大(dà)數(shù)據時(shí)≥"代，程序化(huà)購(gòu)買将會(huì)成為(wèi)數¥§(shù)字媒體(tǐ)廣告投放(fàng)的(de)主流。“據≠®調研公司eMarketer預測，在美(měi)國(guó)，程序化(hφεuà)廣告投放(fàng)将繼續作(zuò)為(wèi)相(xiàng)關的(de)顯示廣告投↑®放(fàng)中的(de)最大(dà)份額， 而α'↔$RTB廣告投放(fàng)将占程序化(huà)投放(fàng)的(de)最大£✔ &(dà)份額。2014年(nián)，美(měi)國(guó)RT©σ©B占到(dào)顯示廣告投放(fàng)​♦的(de)34%，同時(shí)非RTB程序廣告投放(fàn∏'∑∑g)占29%的(de)份額。但(dàn)是(sδδ$φhì)到(dào)2017年(nián)，RTB将增長(cháng"→×₹)占到(dào)顯示廣告投放(fàng)的(≠λ≥de)52%，而非RTB程序化(huà)廣告↓©♠将占31%，非程序化(huà)廣告投放(★"£™fàng)較為(wèi)平穩。”由此可(kě)見(jiàn)，執行(xíng)廣告程序化™♦(huà)購(gòu)買的(de)DSP公司将≈★←™會(huì)成為(wèi)數(shù)字廣告産業(yè)的(de)主導力量。

　　二、大(dà)數(shù)據時(shí)代廣↓> ↑告産業(yè)的(de)問(wèn)題審視(shì)

　　（一(yī)）大(dà)數(shù)據時(≈∑‍≈shí)代中國(guó)傳統廣告産業(yè)轉型的(de)困境

　　國(guó)內(nèi)著名市(shì)場(chǎng)研究公司艾瑞咨詢發布的(de)最新•♠"數(shù)據顯示，2014年(nián)中國(guó)網絡廣告市(shì)場(chǎng≠€)規模達到(dào)1540億元，同比增長(cháng)達到(dào)40.0%。品牌廣告主預算≈÷‍€(suàn)進一(yī)步向數(shù)字媒體(tǐ)傾斜，推動網絡廣告市(shì)場(chǎng•₽•)規模達到(dào)新的(de)高(gāo)度。據國(gu±★πó)家(jiā)工(gōng)商行(xín♠∏g)政管理(lǐ)總局發布的(de)數(shù)據顯示，2014年(niánπ→)，“除電(diàn)視(shì)之外(wài)，廣播電(di‌€àn)台、報(bào)社、期刊社的(de)廣告營業(yè)額都(dōu)出現(xiàn)了(le‍↔↕)下(xià)降，分(fēn)别是(shì)132.84億元（-5.9%）、5'β•£01.67（-0.6%）、81.62（-6.4%）。”新媒體(tǐ)用(yòng)戶規☆₩✔$模擴張、廣告産品形态創新，廣告主對(duì)新媒體(tǐ>​)的(de)廣告價值愈發認可(kě)，并且受近(∑$jìn)幾年(nián)經濟形勢波動的(de)影(yǐng)響，廣告主在廣告投放(fàng)β¶✔'上(shàng)更加理(lǐ)性、更加看(k↑↑àn)重廣告的(de)投入産出效果，這(zhè)均促使廣告主會(huì)有(≤→yǒu)意識地(dì)将原本全部投放(fàng)至傳統媒體(tǐ)上(shàng)的(de)廣告預φ'✘☆算(suàn)分(fēn)流一(yī)部分(fēαφ♠$n)至效果更清晰、更易測量的(de)新媒體(​'π≥tǐ)廣告上(shàng)。傳統媒體(tǐ)廣告營業(yè)額呈現(xiàn)下(λ♣♥xià)降态勢，這(zhè)必然影(yǐng)響廣告公司的(de)未來(lái)發展。廣告公司®‍γ•積極拓展數(shù)字媒體(tǐ)廣告經營業(yè)務，βλ↔ 向數(shù)字營銷傳播公司轉型發展已經成為(wèi)産'®↑業(yè)發展的(de)戰略選擇。近(jìn)年<✘(nián)來(lái)，國(guó)內(nèi)大♥®λ(dà)型廣告集團通(tōng)過并購(gòu)和(hé)聯合等資本運作('±¶σzuò)方式成功實現(xiàn)了(le)☆ λ↑數(shù)字化(huà)轉型，但(dàn)是(shì)對(du₽" ì)于大(dà)多(duō)數(shù)中小(xiǎo)廣告公司而言，α♣↑大(dà)多(duō)是(shì)選擇在公司內(nèi)部增設數(shù)字廣告部' ↓門(mén)，由于缺乏專業(yè)的(de)數(shù)字廣告人(rén)才團隊，缺乏數(sh↔‌ù)字廣告運作(zuò)的(de)經驗，以及缺♣←乏大(dà)數(shù)據資源、數(shù)據挖掘技(jì)術(s‍→φ hù)和(hé)分(fēn)析能(néng)力，其專業(yè)代理(lǐφ$&)能(néng)力很(hěn)難獲得(de)廣告主認可(kě)。

　　（二）大(dà)數(shù)據時(shí)代中國(guó)數(shùφ&<)字廣告産業(yè)生(shēng)态的(de)問(wèn)題

　　當前，我國(guó)數(shù)字廣告産業(yè)生(shē☆©↓£ng)态存在以下(xià)五個(gè)方面突出問(wèn)題，即數(shù)據孤島、數(shù)®↕據虛假、用(yòng)戶隐私、行(xíng)業(yè)↓÷×♥标準缺乏和(hé)品牌安全問(wèn)題等。數(shù)據孤島現(xiàn)象表現(xiàn)為♠★∏(wèi)：大(dà)型互聯網企業(yè)的(de)數(shù)據沒有§✘®(yǒu)開(kāi)放(fàng)交易，如®€ (rú)BAT公司擁有(yǒu)龐大(dà)數(shù)量的(de)網民(mín∏ε)群體(tǐ)，其擁有(yǒu)的(de)搜索數¥>★↓(shù)據、交易數(shù)據和(hé)社交數(shù)據質量更高(gāo)，Ω 由于無法獲得(de)這(zhè)些(xiē)大(dà)公司的(de)大(dà)數(shù)據，≥$∑獨立型DSP公司在程序化(huà)廣告市(shì)場(chǎng)中的(de)'®♣競争力受到(dào)一(yī)定程度限制(zhì)；大(dà)型企業(yè)集團沒有(yǒuλ ≥)建立DMP數(shù)據管理(lǐ)平台，或沒有(yǒ"λ±u)開(kāi)放(fàng)企業(yè)內(nèi)部大(dà)數(sh'α‌ù)據，即企業(yè)大(dà)數(shù)據沒有(yǒu€< )與DSP公司的(de)大(dà)數(shù)據打通(tōng)，影(yǐng)響了(le)程∑★♥序化(huà)廣告投放(fàng)的(de)效果；PC電(diàn§∞↔)腦(nǎo)、平闆電(diàn)腦(nǎo)、智能(néng)手機(jī)、戶外(w•→✔ài)視(shì)頻(pín)等多(duō)屏數(shù)據之間(jiān)沒有(y§≈→§ǒu)打通(tōng)，使得(de)跨屏的(de)程序化(huà)廣告投放(₽↓fàng)無法真正實現(xiàn)。數(shù)據虛假問φ&​(wèn)題表現(xiàn)為(wèi)：>Ω一(yī)些(xiē)網站(zhàn)虛假σ✔ 流量數(shù)據問(wèn)題突出，影(y£≤®↓ǐng)響了(le)程序化(huà)廣告投放(fàng)的(de)效果。用(yòng)戶隐私問(w×σ≥èn)題表現(xiàn)為(wèi)：網站(zhàn)大(dà)φ₽®數(shù)據的(de)開(kāi)放(fàng)與交易，§ 使得(de)用(yòng)戶隐私被公開(kāi)化(huà)，一(yī)些(xi↕™‍→ē)不(bù)法商家(jiā)利用(yòng)用(yòng)戶信息開(kāi)€∏₽展非法經營活動，損害消費(fèi)者權益。行(xíng)業(yè)标準缺乏問(wèn)題表現(★₩xiàn)為(wèi)：DSP公司近(jìn)年(nián)來(lái)發展迅猛，由于缺乏© δ↔行(xíng)業(yè)标準，市(shì)場(chǎng)上(shàng)的(de)DS<÷P公司魚目混珠，導緻市(shì)場(chǎng)的(de)“逆向選擇”現(xiàn)象。品‌↑δ牌安全問(wèn)題表現(xiàn)為(wèi)：在程序化(huà)廣告投放(fàn↔→∞g)時(shí)，廣告主無法确定廣告呈現(xiàn)的  (de)媒體(tǐ)環境，例如(rú)，日(rì)産汽車(chē)、±™全英房(fáng)屋貸款協會(huì)以及聯合利華旗下(xià)護膚品牌多(duō)芬等廣告→₩∞，曾被自(zì)動放(fàng)置在冒犯性圖片與視(shì)頻(¥ ♠pín)內(nèi)容旁邊，導緻民(mín)間(jiān)團體Ωβ↔(tǐ)直接投訴廣告主，15家(jiā)品牌主動撤下(xià)并暫停廣告。　

　　（三）大(dà)數(shù)據時(shí)代中國(guó)廣告¥☆公司競争力亟待提升

　　大(dà)數(shù)據時(shí)代，廣告公司競争優勢體(tǐ)現(xiàn)為(w ₩èi)其擁有(yǒu)的(de)大(dà)數(shù)據資源ε≥，對(duì)大(dà)數(shù)據資源的(de)挖掘、分(fēn)析和(hé)應用(yòγ ↕‍ng)的(de)能(néng)力，以及數(shù)字營銷傳播策劃創意的(de×>✔')能(néng)力。當前，我國(guó)廣告公司面臨多(duō)₩‍>重競争壓力，國(guó)際廣告集團加大(dà)了(le)在數(shù)字廣告市(₽∏λshì)場(chǎng)的(de)投入力度，如(rú)陽獅集團組建≤∞<¥陽獅銳奇，并推出其程序化(huà)購(gòu)買産品——精準 ​用(yòng)戶定位投放(fàng)平台（Audience On Demand, AO€ ↓£D）；WPP集團合并旗下(xià)兩大(dà)公司"π♥Xaxis（邑策）和(hé)24/7 Media組成單一(yī)的(de)子(zǐ)集團，提升在程φ•‌序化(huà)購(gòu)買方面的(de)實力；電(diàn)通(tōng)安£↔↓£吉斯集團中國(guó)成立全新業(yè)務部門(mén)Amplifi，集團的(de)媒體(tǐ​")投資管理(lǐ)、全球媒體(tǐ)戰略合作(zuò)、程序化(huà)購(gòu ​)買與內(nèi)容營銷統一(yī)納入這(zhè)一(yī)業(yφ←‍è)務平台。此外(wài)，包括谷歌(gē)和(hé)Facebook在內•↑(nèi)的(de)國(guó)際互聯網巨頭雖然目前沒有(yǒu)獲準進入中國('¥λguó)，但(dàn)已在中國(guó)投資設立數(shù)字廣告公司和(hé)辦事(s ↔₹hì)機(jī)構，影(yǐng)響中國(guó)數(shù)字廣告産業(yè)未來₩↓≥→(lái)的(de)競争格局。相(xiàng)比較而言，我國(g​♥∏↓uó)本土(tǔ)廣告公司長(cháng)λ$期以來(lái)高(gāo)度分(fēn)散與高(gāo)度弱小(xiΩ∑ǎo)，在大(dà)數(shù)據時(shí)代，傳統廣告公司的(de)數≠$(shù)字化(huà)轉型步履維艱，新興的(de)數(shù)字廣告公司在大(∑&dà)數(shù)據資源、數(shù)據挖掘技(πΩjì)術(shù)和(hé)分(fēn)析≈∏©π工(gōng)具、大(dà)數(shù)據應用(yòng)Ωβ♠ 等方面還(hái)處在起步階段，數(shù≠✘)字廣告市(shì)場(chǎng)上(shàng)的(de)品牌廣告公‌‌¥司數(shù)量還(hái)較少(shǎo)。↓ '♣

　　（四）大(dà)數(shù)據時(shí)代中國(guó)₽β廣告産業(yè)外(wài)資并購(gòu)的(de)風(fēng)險

　　随著(zhe)廣告主将營銷預算(suàn)更多←‌↕ (duō)向新媒體(tǐ)廣告傾斜，數(shù)字廣φ✔αΩ告公司成為(wèi)廣告市(shì)場(chǎn ↓g)的(de)新寵，圍繞數(shù)字廣告公司的(de)争奪也(yě)成為(w×↔♥≈èi)近(jìn)年(nián)來(lái)中國(guó)廣告市(sh♠Ω₹&ì)場(chǎng)的(de)一(yī)大(dà)亮(liàng)點。國(guó)際廣告集♣±&♣團加速在中國(guó)市(shì)場(c₽  hǎng)并購(gòu)擴張，尤其加大(dà)了(le)對(∑÷duì)數(shù)字營銷傳播公司的(de)并購(gòu)力度。例如♠≈★(rú)，WPP集團：2013年(nián)10月(yuè)，WPP收購(gòu)了(lβ£e)中國(guó)本土(tǔ)數(shù)字營銷公司IM2.0互動營銷集團；2014年(nián)<↕5月(yuè)，WPP收購(gòu)位于上(shàn¥σπg)海(hǎi)的(de)營銷服務代理(lǐ)商XM☆★​ΩKT集團；同年(nián)9月(yuè)，WPP收★ 購(gòu)中國(guó)社會(huì)化(huà)媒體(tǐ)營銷'₽₩公司帖易等。陽獅集團：2011年(niá∞♦n)11月(yuè)，陽獅集團收購(gòu)中國(guó)數•∞ (shù)字傳播公司網帆互動；2013年(nián)7月(yuè)，收購(♣☆€gòu)社交媒體(tǐ)營銷服務公司Net@lk（上(shàng)海(hǎi)墨爾廣告）等。電(diàn)通(tōng)安吉斯網絡：201∞"α2年(nián)7月(yuè)，安吉斯集團收購(gòu)數(shù)字廣™'$告代理(lǐ)公司北(běi)京科(kē)思世通(tōng)；11月(yuè)" ✘✘，安吉斯集團收購(gòu)互動營銷公司歐安派；2013年(nián)3月(y↓•®uè)，電(diàn)通(tōng)收購(gòu)安吉斯集團€<€，組建電(diàn)通(tōng)安吉斯網絡；4月(yuè)，電(diàn)通(tōπ★ng)安吉斯網絡收購(gòu)數(shù)據媒介策劃和(ε÷↑©hé)購(gòu)買代理(lǐ)公司北(běi)京創世奇迹；9月(yu↕≈÷è)，電(diàn)通(tōng)安吉斯網絡收購(gòu)互動營>φ​≠銷代理(lǐ)商意淩數(shù)碼科(kē)技(jì)有(yǒu)限公司；2014年(nián)∑€‌↕2月(yuè)，電(diàn)通(tōng)安吉斯網絡宣布收購(gòu)中國(guó)領先的(d÷★ e)社交創意公司維拉沃姆等。國(guó)際π €廣告集團加速并購(gòu)國(guó)內(nèi)α§專業(yè)的(de)數(shù)字營銷傳播公司，提升在數(shù)字營銷λ£‍傳播代理(lǐ)方面的(de)實力，也(yě)使得(de)中國(guó)廣告數(shù)字廣告βα産業(yè)正面臨外(wài)資主導的(de)威脅，影(yǐng)≈δφ響中國(guó)本土(tǔ)廣告産業(yè)、傳媒産業(yè)和(hé)民(mín)族 ∏♥企業(yè)的(de)發展。
三、大(dà)數(shù)據時(shí)代廣告産業(yè)的(de)發展對(duì)策

　　（一(yī)）加速推進傳統廣告産業(yè)轉型升級

　　美(měi)國(guó)《廣告時(shí)代》$$雜(zá)志(zhì)發布的(de)報(bào)告顯示，2 'γ&014年(nián)，寶潔公司寶潔公司将70%✘¥到(dào)75%的(de)預算(suàn)用(yòng)于美(měi)國(guó)數(shù>£)字媒體(tǐ)程序化(huà)購(gòu)買。 在這(zhè)種程序♠<化(huà)的(de)廣告購(gòu)買方式中 廣告主可(kě)以實‍≥&↑時(shí)針對(duì)特定的(de)人('÷€rén)群購(gòu)買和(hé)展示廣告。寶潔的(de)這(zhè)個(gè)計(∏"♥jì)劃是(shì)繼美(měi)國(guó)運通(tōng)宣布其100%≈↑β廣告将通(tōng)過程序化(huà)購(gòu)買的(de)戰↑♣×略性舉措後的(de)又(yòu)一(yī)擁抱程序化(huà)購(gòu)買的(≥←de)例證。程序化(huà)購(gòu)買的(de)價值正日(rì)益受到(dào✘§α)廣告主的(de)認可(kě)。随著(zhe)數(shù)字營銷在企業(yλ↕è)營銷活動中的(de)比重日(rì)益上(shàng)升，首席數(shù™☆↔λ)字官（CDO）的(de)重要(yào)性日(¥§'δrì)益凸顯，2015年(nián)5月(y‌‌"¥uè)，The CDO Club發布的(de)報(bào)告預測，2014年(∑♠"nián)至2015年(nián)全球首席數δε✔(shù)字官從(cóng)1000名增長(cháng)÷♠φδ至2000名，越來(lái)越多(duō)的(de)企業(yè)以來(lái)CDO或相(xi∏≈αàng)似的(de)專業(yè)人(rén)士來(lái)管理(lǐ)數(shù)字營銷領≥¥★÷域。可(kě)見(jiàn)，傳統廣告産業(yè)的(de)數(shù)字化(huà)轉型σ∏φ已經成為(wèi)産業(yè)發展的(de)必需。傳統廣告産業(yè)轉型升級₩ 需要(yào)觀念變革、組織變革、廣告教育變革★"×。從(cóng)觀念變革角度看(kàn)，必須看(kàn)清數(shù)字廣告産業(yè)發展 →的(de)大(dà)趨勢，及時(shí)布局數(shù)字營銷和(™☆$hé)移動營銷。從(cóng)組織變革角度看(kàn)，必須大(dà)力發展獨立型數(shβ∑↑ù)字廣告公司，通(tōng)過吸收風(fēng)險資本、私募股權融資、上(shàng<←¶←)市(shì)融資等方式，迅速提升專業(yè)能(néng)力和(hé)規模實♠‌力。從(cóng)廣告教育變革角度看(kàn)，高(gāo)校(x ∞iào)廣告教育要(yào)适應數(shù)字營銷傳播新趨勢，改革現(xià​δ≥n)有(yǒu)課程體(tǐ)系，通(tōφ←☆✘ng)過産業(yè)界和(hé)學術(shù)界之間(☆$♥jiān)的(de)積極互動，提升高(gāo)校(xiào)教師(shī)的(de)數(shù)"←字營銷傳播研究能(néng)力和(hé)實務運作(zuò)能(néng)力，®<δ培養适合行(xíng)業(yè)發展需要(yào)的(de)數(sπ'♣•hù)字營銷傳播專業(yè)人(rén)才。

　　（二）建構與優化(huà)數(shù)字廣告産業(yè)新生(‌↕∏shēng)态

　　當前，數(shù)據孤島現(xiàn)象嚴重影φ☆§(yǐng)響了(le)大(dà)數(shù)☆​βπ據的(de)質量，大(dà)數(shù)據的(de)流動與交易，成為(wèi)産業(yè)發展的($•↑de)迫切要(yào)求，但(dàn)是(shì)數(shù)據的(de)開(kāi)放(fàn≤ g)與共享，并不(bù)是(shì)一(yī)個(gè)自(zì)然的(de)過程，可(kě)以通 ♦(tōng)過以下(xià)途徑：鼓勵大(dà)型互聯網企業(yè)投資數(shù)字γ↔π廣告産業(yè)，通(tōng)過收購(gòu)、兼并和(hé)建立戰略聯盟等方式，→₩>與國(guó)內(nèi)的(de)DSP數(shù)字廣告公司建立戰略合作(zuò)，如(rúδ↕€)阿裡(lǐ)巴巴收購(gòu)易傳媒，φ 奇虎360收購(gòu)MediaV等，實現(®←✔<xiàn)了(le)互聯網公司大(dà)數(shù)據與DSP公司數(shù)據之間(j¶•¥iān)的(de)共享；鼓勵數(shù)字廣告公司與大(dà)量中小(xiǎo)互聯網企業(y‌Ωè)建立戰略聯盟，從(cóng)而共享雙方的(d£"®e)大(dà)數(shù)據；鼓勵大(dà)型企業(yè)建立DMP•∏數(shù)據管理(lǐ)平台，強化(huà)自(zì)身↓✔ (shēn)大(dà)數(shù)據的(de)管理(lǐ)與利用(yòng)，與DSP公☆§✔司加強數(shù)據合作(zuò)；建立規範嚴↔>Ω↑格的(de)大(dà)數(shù)據交易÷×平台和(hé)市(shì)場(chǎng)φ ，鼓勵大(dà)數(shù)據的(de)合理(lǐ)流動，例如(rú)，貴陽大(dà)數(shφ↑ ù)據交易所于2014年(nián)12月(yuè)成立，成為(wèi)全國(gu&σ≤‌ó)第一(yī)家(jiā)以大(dà)數(shù)據命名的(de)交☆₩¥易所。數(shù)據虛假和(hé)侵犯用(yòng)戶隐私的(de)問(wènδ ¶)題，影(yǐng)響了(le)程序化(huà)廣告投放(fàng)效果，同時(shí)也×≤₽(yě)會(huì)損害用(yòng)戶體(t↑γ∞ǐ)驗，不(bù)利于數(shù)字廣告産業(y₩♥αè)的(de)健康發展，因而亟需政府部門(mén)和(hé)互聯網行(xíng)業(yè)協會(h↔±•™uì)出台相(xiàng)關的(de)法律法規和(δ¥hé)行(xíng)業(yè)自(zì)律規則，加強數γ®(shù)據流量反作(zuò)弊軟件(jiàn)的(de)開(kāi)發，鼓勵發展第三₩∏'方的(de)數(shù)據監測機(jī)構₹™，建立用(yòng)戶隐私保護的(de)法律法規制(zhì)度和(hé)行(xíng)業€£©(yè)自(zì)律機(jī)制(zhì)。目前，國(guó)內(nèi)DSP公司魚目混珠，缺乏♦♥統一(yī)規範的(de)廣告效果評價标準，專業(yè)價值受到(dào)廣告主的(de)質疑，£λδ€因而DSP行(xíng)業(yè)迫切需要(↕€yào)出台廣告程序化(huà)購(gòu)買的(de)行(xíng)業(yè)标¶<準，規範數(shù)字廣告公司的(de)代理(lǐ)行(xíng)為(wèi)♠♠ε，從(cóng)而營銷良好(hǎo)的(de)産業(yè)生(shēng)态。針對(duì)品牌☆↓安全問(wèn)題，DSP公司不(bù)僅需要(yào)根據用(yòng)φσφδ戶特性給用(yòng)戶貼上(shàng)标→¥簽，而且還(hái)需要(yào)對(duì)網站(zh>δàn)文(wén)本、圖片、音(yīn)頻(pín)和(hé)視(shì)頻(pín)數(shù)"≤<£據進行(xíng)深入分(fēn)析，從(cóng)而确保品牌廣告主的(de)廣告♥↔∏↕出現(xiàn)在合适的(de)頁面上(shàng)。

　　（三）提升數(shù)字廣告公司的(de)核£>心競争力

　　當前，我國(guó)數(shù)字廣ε"告市(shì)場(chǎng)屬于一(yī)種自(zì)由競争的(de)市(shì)場(chǎ ‍←ng)結構，市(shì)場(chǎng)中存在大(π✘dà)量中小(xiǎo)數(shù)字廣告公司，品牌數(shù)字廣告公司數(shù)量較少(ε♣'shǎo)，專業(yè)代理(lǐ)能(néng)力亟待提升。中國(guó)市(s‌∑♠hì)場(chǎng)上(shàng)的(de)數(shù)字廣告公司主要(yào)有(yǒu• ¶★)三種模式，即依托大(dà)型互聯網企業(yè)發展模式，依托大(dà)型營銷傳播集團發展模式 $，獨立型數(shù)字廣告公司發展模式。三種類型的(de)數(shù)字廣告<♥公司各具優長(cháng)，依托大(dà)型互聯網企業(yè)的(de)數(shù)字廣告公司∞‌γδ具有(yǒu)資本優勢、大(dà)數(shù)據優勢和(hé)優質數(s¶λ↔hù)字媒體(tǐ)資源優勢等，依托大(dà) ♣型營銷傳播集團的(de)數(shù)字廣告公司則擁有(yǒu)優秀的(de)數¥×'(shù)字營銷策劃創意優勢、整合營銷傳播代理(lǐ)優勢等，獨立型數(shù)字廣告公司γ‍大(dà)都(dōu)通(tōng)過吸引風↔>Ω(fēng)險投資等融資方式快(kuài)速發展，具有(yǒu)資本優λ∑勢和(hé)專業(yè)技(jì)術(shù)優勢等。不(bù)同模式的(de)數(s§¶hù)字廣告公司可(kě)以發揮各自(zì)優勢π₩¥提升核心競争力，比如(rú)大(dà)型互聯網企業(yè)和(hé)大(dà∞>φ)型營銷傳播集團可(kě)以通(tōng)過自(zì)建或并購(gòu)數(shù∏↕)字廣告公司的(de)方式，迅速拓展數(shù)字廣告業♣§↑(yè)務，并将大(dà)型互聯網企業(yè)的(d £e)大(dà)數(shù)據資源和(hé)技γ↓≥(jì)術(shù)資源，大(dà)型營銷傳播集團的(de)策劃創意資源進行(xíng)很(‍•σhěn)好(hǎo)的(de)聯結。獨立型數(shù)字廣告公司則通(λ↑↔tōng)過融資等方式迅速提升規模實力，通(tōng)過與互聯網企業(€β<∞yè)建立戰略聯盟等形式獲取大(dà)數(shù)據資源，提升專業(yè)服務能(néng)力。​σ♥§在大(dà)數(shù)據時(shí)代，大(dà)數(shù)據、技(jì₹☆✔)術(shù)、資本和(hé)創意成為(wèi)決定數(shù)字廣告公司經營成敗的(de)核β✘心資源。大(dà)量數(shù)字廣告公司的(de)成立，對(duì)于數(Ω↔≈∞shù)字廣告産業(yè)發展産生(shēng)積極效應，将會(huì)' ≈有(yǒu)更多(duō)的(de)流量↑♣進入數(shù)字廣告交易平台，一(yī)方面可(kě)以提升數(shù)字廣告公司大(dà σ§)數(shù)據分(fēn)析與應用(yòng)能(néng)力，另一(yī)σ∑γ方面也(yě)為(wèi)廣告主提供了(le)更多(duō)品牌展示的(de)機(jī)會(hπ★↑uì)。當數(shù)字廣告市(shì)場(chǎng)發展到(dào)一☆ε✘(yī)定階段後，将會(huì)發生(shēng)以資本并購(gòu)和(hé)聯"≤♦合為(wèi)主要(yào)特征的(de)産業(yè)資産重組•→÷，自(zì)由競争逐漸向壟斷競争市(shì)場<±>(chǎng)結構過渡，品牌數(shù)字廣告公司将成為(₹∏​™wèi)行(xíng)業(yè)的(de)主導♠∏力量。

　　（四）完善廣告行(xíng)業(yè)外(wài)資并購(gòu)法律法規

　　傳統廣告産業(yè)的(de)外(wài)資主導傾向引起了(l→★©e)政府主管部門(mén)和(hé)廣告學界、産業(yè)界的(de ₽≈↕)關注，而數(shù)字廣告産業(yè)的(de)外(wài)資并購(gòu)問(wèn®‌ ©)題目前還(hái)沒有(yǒu)引起足夠的(de)重視(shì)。事(sh←£✔ì)實上(shàng)，近(jìn)年(nián)來(l ¥≤δái)，國(guó)際廣告集團加速在中國(guó)市(shì)場(chǎn®♠g)并購(gòu)擴張，将國(guó)內(n'γ&èi)一(yī)些(xiē)領先的(de)數(shù)字廣告公司納入旗下φ‍(xià)，對(duì)中國(guó)廣告産業(yφ<∞è)的(de)發展産生(shēng)深遠(yuǎn)影(yǐng)響，最直接的(de)負φ☆面影(yǐng)響就(jiù)是(shì)不(bù)♦$利于本土(tǔ)廣告公司的(de)發展，更深層的(de)影(y§εαǐng)響還(hái)涉及到(dào)國(guó)家(jiā)的(de)經濟安全和(♥↓ ₹hé)信息安全受到(dào)威脅。數(shù)字營銷傳播公司不(bù)僅是(shì)™<∞ 一(yī)個(gè)廣告營銷代理(lǐ)機(jī)構，而且還(hái)是δ$•(shì)一(yī)個(gè)市(shì)場(chǎnσ↓≤g)分(fēn)析機(jī)構和(hé)輿情監測機(jī)構，↔♥π♠通(tōng)過對(duì)用(yòng)戶大(dà)數(shù)據的(de)分(f≤∏ēn)析，數(shù)字營銷公司能(néng)夠及時(‍✔$∞shí)了(le)解消費(fèi)趨勢和(hé)競争情報(bà‍π↕o)，為(wèi)廣告主提供科(kē)學的(dβ↔e)決策咨詢，同時(shí)，這(zhè)些(xiē)數(shù)字營銷傳播公司還(♦ hái)利用(yòng)其數(shù)據挖掘技(jì)術(s♠> ←hù)和(hé)分(fēn)析工(gōng​∏π♦)具，對(duì)社會(huì)輿情進行(xíng)監測和(hé)研判，實際上(shàng)♥♥↕承擔了(le)社會(huì)調查的(de)部分(fēn)職&↑φ&能(néng)，若是(shì)這(zhè)些(xiē)數(shù)字營銷φ →♠公司被國(guó)際廣告集團收購(gòu)，國(guó)家αε(jiā)經濟安全和(hé)信息安全會(h✘‌uì)被實時(shí)監測。《外(wài)商投資産業(yè)指導目錄（2015年(niá​​n)修訂）》規定，限制(zhì)外(wài)商投資産業(yè)包括市(s✔≠hì)場(chǎng)調查（限于合資、合作(zuò)，其中廣播電(diàn)視(shì)←$δ♥收聽(tīng)、收視(shì)調查要(yào)求中方控股），禁止♦∑≈外(wài)商投資産業(yè)包括社會(huì)調查。針對(duì)數(shù)•₩£字廣告市(shì)場(chǎng)領域的(de)外(wài)資行(♣≤xíng)為(wèi)，我國(guó)政府亟σ¥需完善廣告業(yè)外(wài)資并購(gò✔​→δu)的(de)法律法規，組建廣告業(yè)資™""&本并購(gòu)信息安全評估委員(yuán)會(huì)，發揮廣告行(xíng €)業(yè)協會(huì)的(de)職能(néng)，對(duì)數(shùε≠↔)字廣告産業(yè)外(wài)資主導的(de)風(→↓✘σfēng)險和(hé)信息安全風(fēng)險進行(xíng)及時(s¥₹hí)的(de)科(kē)學評估。　　

　　原載：《廣告研究》2015年(niá 'n)12月(yuè)刊　　

　　廖秉宜系武漢大(dà)學新聞與傳播學院副教授、 ≠ε∞博士，武漢大(dà)學珞珈青年(nián)學者，美(měi)₹β國(guó)密歇根州立大(dà)學廣告系訪問(↑★γ×wèn)學者。主要(yào)從(cóng)事(shì)廣告✔λ →與媒介經濟、數(shù)字營銷與品牌傳播研究。主要(yào)著作(zuò)：《自(∑∑λ↕zì)主與創新：中國(guó)廣告産業(yè)發展研究》《廣告産業(₹"yè)經濟學理(lǐ)論與實踐研究》《中國(g×↑uó)廣告監管制(zhì)度研究》等。