美(měi)國(guó)是(shì)世界廣告産業(yè)最發達的(de)國(guó)家(jiā)，目前占全球廣告市(shì)場(chǎng)∏↑份額的(de)36%。近(jìn)年(nián)來(lái)，美§α✔(měi)國(guó)網絡廣告産業(yè)迅猛發展，網絡已經成為(wèi)美(měi)國(guó)第一(yī)大¶♠(dà)廣告媒體(tǐ)。分(fēn)析美(měi)國(guó)網絡廣告産業(yè)發展的(de)現(xiàn)狀與趨勢，無疑對(duì)快(kuài)速成長(c₩&↕háng)中的(de)中國(guó)網絡廣告産業(yè)具有(yǒu)重要(yào)的(de)借鑒 ≥意義和(hé)啓示價值。
一(yī)、美(měi)國(guó)網絡廣告産業(yè)的(de)現(xiàn)狀

　　（一(yī)）網絡廣告産業(yè)的(de)規模

　　根據美(měi)國(guó)互動廣告局（IAB↔✘‍→）2015年(nián)4月(yuè)發布的(de)《2≈π014年(nián)美(měi)國(guó)網絡廣告營業(yè)§←收入報(bào)告》數(shù)據顯示，2014年(nián)，美•€(měi)國(guó)不(bù)同媒介廣告營業(yè)收入情況分(fēn)别為(w↔←₹σèi)：網絡廣告（Internet）495億美(měi)元、✘↑廣播電(diàn)視(shì)廣告（Broadcast Tel→≤<evision）405億美(měi)元、有(yǒu)'₩‍線電(diàn)視(shì)廣告（Cable Television）252億美✔∏δ(měi)元、廣播廣告（Radio）172¶Ω億美(měi)元、報(bào)紙(zhǐ)廣>& 告（Newspaper）167億美(měi)元、雜(zá)志(zh♥∏ì)廣告（Magazine）128億美(měi)元、戶外(≤¶β↑wài)廣告（Out of Home）84億美(měi)元、視(shì)頻(pí ✘n)遊戲廣告（Video Game）10億美(měi®£→★)元、電(diàn)影(yǐng)院廣告（Cinema）8億美(měi)元。（見✘©φ(jiàn)圖1）

　　2003-2014年(nián)間(jiān)，除1999年(nián)受到(​πdào)全球經濟危機(jī)的(de)影(yǐ±±ng)響美(měi)國(guó)網絡廣告産 ★δ∞業(yè)出現(xiàn)負增長(cháng)外(wài)，其他(tā)年(nián↓ ★)份均保持了(le)兩位數(shù)的(de)高(gāo)速增長(cháng)，年 ♣♣♣(nián)均增長(cháng)率為(wèi)2®≤®0%，高(gāo)于同期美(měi)國(guó)傳γ♦™€統媒體(tǐ)的(de)增長(cháng)速度。（見(jiàn)表1）

（二）網絡廣告市(shì)場(chǎng)集中度

　　《2014年(nián)美(měi)國(guó)網絡廣告營業(yè→εφ)收入報(bào)告》數(shù)據顯示，2014年( →'nián)第四季度，美(měi)國(guó)排名↕↓前10位的(de)網絡廣告銷售公司營業(yè)收入≠≈總和(hé)占全美(měi)網絡廣告營業(yè)收入比φ♠重為(wèi)71%，排名11-25位的(de)網絡廣告銷售公司占比為(wèi)11%，美(m★♣ěi)國(guó)排名前25位的(de)網絡廣告銷售公司占了(le)全美(měi)網¶ε₽絡廣告營業(yè)收入的(de)82%。（見(jiàn)圖2）可γβ≥(kě)見(jiàn)，美(měi)國(gu₹αó)網絡廣告市(shì)場(chǎng)的(de)集中度∞¥♥£非常高(gāo)。

　　（三）網絡廣告形式的(de)市(shì)場(chǎng)份額

　　2014年(nián)，美(měi)國(guó)網絡廣告營業(yè)收入為(w≤↑©èi)495億美(měi)元，其中不(bù)同形式的(de)網絡廣告營業(∏÷yè)收入和(hé)所占的(de)市(shì)場(chǎn✔≈‌>g)份額分(fēn)别為(wèi)：非移動搜索廣告（Search）占38%、移動廣告（Moβ∞♠☆bile）占25%、旗幟廣告（Banner）占16%、數(shù)字視(shì₹™)頻(pín)廣告（Digital Video）占7%、分(fēn)類廣©₩告（Classifieds）占5%、導引性銷售廣告（Lead Gener≥∞ ation）占4%、富媒體(tǐ)廣告（Rich Media）占3%、贊助廣告 ε¥（Sponsorship）占2%。其中非§'λ 移動搜索廣告、旗幟廣告和(hé)分(fēn)類廣告的(de)市(shì&β)場(chǎng)份額分(fēn)别由2013年(nián)的(de)43%、19​π÷←%、6%縮小(xiǎo)至2014年(ni™≤∞án)的(de)38%、16%、5%，移動廣告出現(xiàn)了(le)較 ★♣€大(dà)幅度的(de)增長(cháng)，市(shì)場↑≠(chǎng)份額由2013年(nián)的(de)17%增長(cháng£≤​λ)為(wèi)2014年(nián)的(de)25%。（見(jiàn)圖3¶→）

　　（四）網絡廣告的(de)行(xíng)業↕✔©(yè)投放(fàng)情況

　　《2014年(nián)美(měi)國(→♦®guó)網絡廣告營業(yè)收入報(bào)告》數(sh÷α♠¶ù)據顯示，2014年(nián)，美(měi)國(guó)不(bù)同行(xíng)業•★£ (yè)的(de)網絡廣告的(de)投放(fà✘‌ πng)份額分(fēn)别為(wèi)：零售廣告（Retail）21♥✘%、金(jīn)融服務廣告（Financial S→≈<ervices）13%、汽車(chē)廣告（Auto）12%、通(tōng)信廣告（Tele ↔<com）9%、休閑/廣告（Leisure Travel）9%、消費(→∑"fèi)者包裝食品（Consumer Package Goods）6%、±±​×消費(fèi)者電(diàn)子(zǐ)産品與計(jì)算(suà™∏©n)機(jī)（Consumer Electroni✘π§c & Computers）7%、醫(yī)藥和(hé)保健廣告（Pha£←rmacy & Healthcare）5%、媒介廣告（Media）5%、娛樂(yuè)×™廣告（Entertainment）4%。 （見(jiàn)圖4）

　二、美(měi)國(guó)網絡廣告産業(yè)的(de ¥γ→)趨勢

　　（一(yī)）網絡廣告産業(yè)持續快(kuài)速增長↑♣(cháng)

　　近(jìn)年(nián)來(lái)，美(měi)國(guó)網絡廣告産業(yè)快(×δ★≠kuài)速發展。2005-2014年(nián)十年(nián)間(jiān)，美(měi)↔¶£Ω國(guó)網絡廣告年(nián)均增長(cháng)率（Compound annual g¥ ♣§rowth rate，簡稱CAGR）為(wèi)17%，而同期美(m‌≈♣ěi)國(guó)GDP的(de)年(nián)均增長(cháng)率$₹為(wèi)3%。2010-2014年(nián)，移動網絡廣告的(de)年(nián)均增長(c✘  φháng)速度為(wèi)110%，非移動網絡₽☆Ω&廣告的(de)年(nián)均增長(cháng)速度為(wèi)10%。（見•​§(jiàn)圖5）

　2010年(nián)以來(lái)，網絡廣告每年(nián☆​★)的(de)營業(yè)收入均超過其他(tā)媒介，并且網絡§∑廣告保持了(le)兩位數(shù)的(de)高(gāo)速增長(cháng)，沒有(ε♠∞yǒu)其他(tā)傳統媒介廣告營業(yè)收入增長(cháng)超過兩位♠&數(shù)。從(cóng)圖6可(kě)見(jiàn)，除有(yǒu)線電(diàn™&δ&)視(shì)廣告（Cable Television）保持一(yī)定增長(cháng)外(wà®™i)，報(bào)紙(zhǐ)廣告（Newspaper）、雜(zá)志(zhì)廣告（Mag® σ♥azine）均出現(xiàn)下(xià)滑，尤其是(shì)報(bào)紙(zhǐ)廣÷α<≥告收入出現(xiàn)較大(dà)幅度的(d‍₹e)下(xià)降，廣播電(diàn)視(shì)廣告（Broad♦‌₽cast Television）和(hé)廣播廣告（Radio）的(d•≠¶e)收入增長(cháng)幅度相(xiàng)對(duì)比較平β★$穩。　　

　（二）社會(huì)化(huà)媒體(tǐ)廣告蘊含巨‍α→§大(dà)潛量

　　《2014年(nián)美(měi)國(guó)網絡廣告營業(yè)收入報(bào)告》數(δ↑ ♦shù)據顯示，2014年(nián)，美(měi)國<γ₹∑(guó)社會(huì)化(huà)媒體(tǐ)營業(yèσα£)收入為(wèi)70億美(měi)元，2012-201γ↓∞±4年(nián)間(jiān)，社會(huì)₹×‌化(huà)媒體(tǐ)年(nián)均增長(∏δ‌↕cháng)率為(wèi)55%。可(k↓✔¥ě)見(jiàn)，美(měi)國(guó)社會(‍₩huì)化(huà)媒體(tǐ)廣告市(shì)場(chǎng)蘊含巨大(dà¥& )的(de)發展潛量。（見(jiàn)圖7）

　（三）移動廣告與視(shì)頻(pín)廣告成長(ch₽↕₽‌áng)迅猛

　　目前，搜索廣告仍然占美(měi)國(guó)網絡廣告營'Ω∞業(yè)收入的(de)最大(dà)市(shì)場(chǎng)份額，移動廣告快(kuài)速增 ¶→‍長(cháng)，超過旗幟廣告成為(wèi)市(shì)場(chǎng)份額‍"第二的(de)網絡廣告形式。2014年(nián)，移動廣告占全美(δ≈₹§měi)網絡廣告營業(yè)收入的(de)25%。非移動搜索廣告、旗幟廣告和(hé)分 £ ✔(fēn)類廣告營業(yè)收入市(shì)場(chǎng)份額的(de)降低(dī)，主¶'✘₹要(yào)原因在于移動廣告市(shì)場(chǎng)的(de)快(kuà<πi)速成長(cháng)。2014年(nián)，富媒體(tǐ)廣告‍≤ 、導引性銷售廣告、數(shù)字視(shì)頻(pín)廣告的(de'₩★§)市(shì)場(chǎng)份額與2013年(ni≠☆★án)保持相(xiàng)當。但(dàn)是(shì)，随著(zhe)網絡視(shì)頻(pí∞φn)的(de)快(kuài)速發展，數(shù)字視(shì)頻(pín)廣告的(de)市(€'★shì)場(chǎng)份額将會(huì)持續擴大(dà∞₩ α)。（見(jiàn)圖8）

　（四）按績效付費(fèi)成主導收費(fèi)模式

　　《2014年(nián)美(měi)國(gΩ♠uó)網絡廣告營業(yè)收入報(bào)告》數(shù§♥)據顯示，2014年(nián)美(měi)國(guó)網↑≤↕§絡廣告市(shì)場(chǎng)按績效（Performance）收費(fèi)的(de)比例為(¥↓•wèi)66%，按千人(rén)成本（CPM）收費(fèi)的(de)比例為(wèi)33%，按‌ ←☆混合方式（Hybrid）收費(fèi)的(de)比例為(wèi)1%↔¶，而2005年(nián)按績效、千人(rén)成本 β和(hé)混合方式收費(fèi)的(de)↕"€ 比例分(fēn)别為(wèi)41%、46%、13%。可(kě)見(jiàn)，從(c≤<£‍óng)2006年(nián)以來(lái)，按績效付費(fèi)逐漸成為(wèi)₽₽美(měi)國(guó)網絡廣告市(shì)場(chǎng)占主導的(de)價格模式。₩φδ（見(jiàn)圖9）

原載：《數(shù)字營銷》2016年(nián)第1期　　

　　廖秉宜系武漢大(dà)學新聞與傳播學★÷π©院廣告學系副教授、博士、碩士生(shēng)導師(shī)，武漢大(dà)學λ↑¥珞珈青年(nián)學者，美(měi)國(guó)密歇根<₽₩州立大(dà)學廣告系訪問(wèn)學者。主要(yà​φ€o)從(cóng)事(shì)廣告與媒介經濟、數δ​(shù)字營銷與品牌傳播研究。主要(yào)著作(zuò)：《自(zì)主與創新：中國(guó)廣告♣←♥産業(yè)發展研究》《廣告産業(yè)經濟學理(lǐ)論與實踐研究》《中國($×✔​guó)廣告監管制(zhì)度研究》等。