美(měi)國(guó)是(shì)世界廣告産業(yè)最發達的(de)國(guó)家(jiā)，目前占全球廣告市(shì)場(chǎng)份額的(de)γ↓36%。近(jìn)年(nián)來(lái)，美(měi)國(guó)網絡廣告産業(yè)迅猛發展，網絡已經成為(wèi)美(měi)國(guó)第一(yī)大(dà)↑​απ廣告媒體(tǐ)。分(fēn)析美(měi)國(guó)網絡廣告産業(yè)發展的(de)現(xiàn)狀與趨勢，無疑對(duì)快∑∑≥(kuài)速成長(cháng)中的(de)中國(guó)網絡廣告産業(y♦€λè)具有(yǒu)重要(yào)的(de)借鑒意義和(hé)啓示價值。
一(yī)、美(měi)國(guó)網絡廣告産業(yè)的(de)現(xiàn)狀

　　（一(yī)）網絡廣告産業(yè)的(d>≠≈e)規模

　　根據美(měi)國(guó)互動廣告局（IAB）2015↓σ年(nián)4月(yuè)發布的(de)《2014年(nián)美(měi₩€)國(guó)網絡廣告營業(yè)收入報(bào)告》數(shù)據顯示，2014年(nián₹€π)，美(měi)國(guó)不(bù)同媒介廣告營業(yè)÷÷>收入情況分(fēn)别為(wèi)：網絡廣告（Internet）495∏₽λγ億美(měi)元、廣播電(diàn)視(shì)廣告（Brγ<oadcast Television）405億美(měi)元、有(yǒu)線電(diàn)視(  shì)廣告（Cable Television）252億美&¥γ↕(měi)元、廣播廣告（Radio）172億美(měi)元、報(bào)紙(zhǐ)廣告（N¶ ↔ewspaper）167億美(měi)元、雜(zá)志(zhì)廣告（Magazine）12&♦←8億美(měi)元、戶外(wài)廣告（Out of Home）©♦♠84億美(měi)元、視(shì)頻(pín)遊戲廣告（Video ☆¥★Game）10億美(měi)元、電(diàn)影(yǐng)院廣告（¥₹₩Cinema）8億美(měi)元。（見(jiàn)圖1）

　　2003-2014年(nián)間(jiān)，除199&☆9年(nián)受到(dào)全球經濟危機(jī)的(de)γλ影(yǐng)響美(měi)國(guó)網絡廣告φ₩産業(yè)出現(xiàn)負增長(cháng)外(wài)，其他(tā)年(niá®$<™n)份均保持了(le)兩位數(shù)的(de)高(gāo)速增長(chán♥ g)，年(nián)均增長(cháng)率為(wèi)2÷'&σ0%，高(gāo)于同期美(měi)國(guó)傳™λ統媒體(tǐ)的(de)增長(cháng)速度。（見(jiàn)表1）

（二）網絡廣告市(shì)場(chǎng)集中度

　　《2014年(nián)美(měi)國(guó)網絡廣告營業(yè♦"​)收入報(bào)告》數(shù)據顯示，2014年(ni‌Ω✘↓án)第四季度，美(měi)國(guó)±π排名前10位的(de)網絡廣告銷售公司營業(yè) ε'收入總和(hé)占全美(měi)網絡廣告營業(yè)收入比重為(wèi)71%，排名11-Ω•25位的(de)網絡廣告銷售公司占比為(wèi)11%，美(měi)©★國(guó)排名前25位的(de)網絡廣告銷售公司占了(le)全美(měi)☆"←★網絡廣告營業(yè)收入的(de)82%。（見(jiàn)圖2$♣✔）可(kě)見(jiàn)，美(měi)國(guó)網絡↔₹₹廣告市(shì)場(chǎng)的(de)集中度非★∏<常高(gāo)。

　　（三）網絡廣告形式的(de)市(shì)場(chǎng)份額

　　2014年(nián)，美(měi)國(guó)網絡廣告營業(yè)收入為(wèi)495β♥億美(měi)元，其中不(bù)同形式的(de)網絡廣告營業(yσ∏♦è)收入和(hé)所占的(de)市(shì)場(chǎα&♥←ng)份額分(fēn)别為(wèi)：非移動搜索廣告（Searc>•h）占38%、移動廣告（Mobile）占25%、旗幟廣告（Banner）占16%、數(sh¥≈←ù)字視(shì)頻(pín)廣告（Digital÷&<£ Video）占7%、分(fēn)類廣告（Classifieds）占5←™&>%、導引性銷售廣告（Lead Generation）占4%、富媒體(tǐ)廣告（Rich M♦&≈£edia）占3%、贊助廣告（Sponsorship）占2%。其中非移動搜索廣告、旗幟廣告和(≈♥hé)分(fēn)類廣告的(de)市(shì)場(chǎng)∑<→份額分(fēn)别由2013年(nián)的(de)43%、19%、6%§®∞≤縮小(xiǎo)至2014年(nián)的(d↓§π∑e)38%、16%、5%，移動廣告出現(xiàn)了(le)較大(dà)幅度'©✔♣的(de)增長(cháng)，市(shì)場(chǎng)份額由2013¥"•年(nián)的(de)17%增長(cháng)為(wèi)≠÷2014年(nián)的(de)25%。（見₹"(jiàn)圖3）

　　（四）網絡廣告的(de)行(xíng)業(yè)投放(fàng)情況

　　《2014年(nián)美(měi)國(guó)網絡廣告營業(yè)收入報(bà>÷<÷o)告》數(shù)據顯示，2014年(nián)，美(měi)國(gu§€Ωαó)不(bù)同行(xíng)業(yè)的(de)網絡廣告的(de)投放(fàng)份額‌±分(fēn)别為(wèi)：零售廣告（Retail）21%、金(jīn)融服務廣告（Fina×<≤ncial Services）13%、汽車(chē)廣↔εΩ告（Auto）12%、通(tōng)信廣告（&∞Telecom）9%、休閑/廣告（Leisure Tra£∑vel）9%、消費(fèi)者包裝食品（Consumer Package Goods）6%、>↑Ω≈消費(fèi)者電(diàn)子(zǐ) γ$↔産品與計(jì)算(suàn)機(jī)（Consumer El¶↔ectronic & Computers）7%、醫(→₽≠≠yī)藥和(hé)保健廣告（Pharmacy & Health↕¶₩care）5%、媒介廣告（Media）5%、娛樂(yuè)廣告（En←"λ€tertainment）4%。 （見(jiàn)圖4）≥₹ 

　二、美(měi)國(guó)網絡廣告産業(yè)的(de)趨勢

　　（一(yī)）網絡廣告産業(yè)持續快(kuài)速增長(cháng)

　　近(jìn)年(nián)來(lái"γ£®)，美(měi)國(guó)網絡廣告産業(yè)快(kuài)速✘¥ ₹發展。2005-2014年(nián)十年(nián)間(jiān'₩​↔)，美(měi)國(guó)網絡廣告年(nián)均增長(cháng)率（Compound an©≤♥→nual growth rate，簡稱CAGR）為(wèi)17%，而同期美(m€•φěi)國(guó)GDP的(de)年(nián)均增長(cháng)率為(w® èi)3%。2010-2014年(nián)，移動網絡廣告的(de)年(niáβ±δn)均增長(cháng)速度為(wèi)γ∞←110%，非移動網絡廣告的(de)年(nián)均增長(chán↔$₩g)速度為(wèi)10%。（見(jiàn)圖5）‍α$♣

　2010年(nián)以來(lái)，網絡廣告每年(nián)的(de)營業(yè)收入λ×'均超過其他(tā)媒介，并且網絡廣告保持了(le)兩位數(shù)的(de)高(gāo) &​>速增長(cháng)，沒有(yǒu)其他(tπ≥ā)傳統媒介廣告營業(yè)收入增長(cháng)超過兩位數≈↓¥♣(shù)。從(cóng)圖6可(kě)見(jiàn)，除有(yǒu)線∞ ♦ 電(diàn)視(shì)廣告（Cable Television）保持一(yī)定增長(chá✔¥ng)外(wài)，報(bào)紙(zhǐ)廣告（Newspaper）、雜‌π☆♠(zá)志(zhì)廣告（Magazine）均出現(xiàn)下(xià)滑，尤其是(shì)報( π≈≥bào)紙(zhǐ)廣告收入出現(xiàn)較大(dà)幅度$≥≤的(de)下(xià)降，廣播電(diàn)視(shì)廣告（Broadcast Telev&ε"♣ision）和(hé)廣播廣告（Radi∑ o）的(de)收入增長(cháng)幅度相(xiàn→Ωg)對(duì)比較平穩。　　

　（二）社會(huì)化(huà)媒體(tǐ)廣告÷‌Ω♦蘊含巨大(dà)潛量

　　《2014年(nián)美(měi)國(guó)網絡廣告營業π÷∞×(yè)收入報(bào)告》數(shù)•★÷據顯示，2014年(nián)，美(měi)國(guó)社會(huì)化(huà Ω)媒體(tǐ)營業(yè)收入為(wèi)70億美(měi)元，2012-φ‍≠2014年(nián)間(jiān)，社會(huì)化(huδ→∑♣à)媒體(tǐ)年(nián)均增長(cháng)率為(×★<wèi)55%。可(kě)見(jiàn)，美(měi)國(guó)社會(huì)​₹&化(huà)媒體(tǐ)廣告市(shì)場(chǎng)蘊含巨大(dà)的(de)發展潛量。（見(₽∞$jiàn)圖7）

　（三）移動廣告與視(shì)頻(pín)廣←☆告成長(cháng)迅猛

　　目前，搜索廣告仍然占美(měi)國(¥♠guó)網絡廣告營業(yè)收入的(de)最大(dà)市(shì)≤ β場(chǎng)份額，移動廣告快(kuài)速增長(c✘←háng)，超過旗幟廣告成為(wèi)市(shì)™​✘場(chǎng)份額第二的(de)網絡廣告形式。2014年(nián)，移動廣告占全美λσ(měi)網絡廣告營業(yè)收入的(de)25%。非移動搜索廣告、旗幟廣告和(hé)分(♠±γfēn)類廣告營業(yè)收入市(shì)場(ch↓±&ǎng)份額的(de)降低(dī)，主要(yào)原因在于移動廣告市(shì)​®場(chǎng)的(de)快(kuài)速成長∑™&<(cháng)。2014年(nián)，富媒體(tǐ)廣告、導引性銷售廣告、數ε↕σ£(shù)字視(shì)頻(pín)廣告的(de)市(shì)場(chǎng)份ε±φδ額與2013年(nián)保持相(xià±γng)當。但(dàn)是(shì)，随著(zhe)網絡視(shì)頻(pín)的(de)快(kuàσ€i)速發展，數(shù)字視(shì)頻(pín)廣告的(de)市(shì)場(chǎng)π 份額将會(huì)持續擴大(dà)。（見(jiàn)圖☆≈<8）

　（四）按績效付費(fèi)成主導收費(fèi)模式

　　《2014年(nián)美(měi)國(guó)網絡廣告營業(yè)收入報(bào'σ)告》數(shù)據顯示，2014年(nián)美(m£≠÷ěi)國(guó)網絡廣告市(shì)場(chǎng)按績效（Performance）收費(•★¶'fèi)的(de)比例為(wèi)66%，按千人(rén)成本（CPM）收費(f♦∞‌èi)的(de)比例為(wèi)33%，按混合方式（Hybrid）收費(fèi)←♥的(de)比例為(wèi)1%，而2005年(nián)按績效、千人(ré₹× n)成本和(hé)混合方式收費(fèi)的(de)比例分(fēn)别為(wèi)41%、4®•∏6%、13%。可(kě)見(jiàn)，從(cóng¥☆)2006年(nián)以來(lái)，按績效付費(fèi)逐漸成為(wèi)美(÷Ω±měi)國(guó)網絡廣告市(shì)場(chǎ&¥‍φng)占主導的(de)價格模式。（見(jiàn)圖9）

原載：《數(shù)字營銷》2016年(nián)第1期　　

　　廖秉宜系武漢大(dà)學新聞與傳播學院廣告學系副教授、博↓∞©士、碩士生(shēng)導師(shī)，武漢大(dà) ★‍←學珞珈青年(nián)學者，美(měi)國(guó)密歇根州立♦$♠"大(dà)學廣告系訪問(wèn)學者。主要(yào)從(c​¶σóng)事(shì)廣告與媒介經濟、數(shù)字營銷與品牌傳播研究。主要(yào)著作(zuò)：《自(zì)主與創新：中∑©國(guó)廣告産業(yè)發展研究》《廣告産₩ •業(yè)經濟學理(lǐ)論與實踐研究》《中國(guó)廣告'∑÷​監管制(zhì)度研究》等。