美(měi)國(guó)是(shì)世界廣告産業(yè)最發達的(de)國(guó)家(jiā)，目前占全球廣告市(s§δhì)場(chǎng)份額的(de)36%。近(jìn)年(nián)來(lái)，美(měi±®∞±)國(guó)網絡廣告産業(yè)迅猛發展，網絡已經成為(wèi)美(měi)國(guó)第一(yī)大(dà¶ ★)廣告媒體(tǐ)。分(fēn)析美(měi)國(guó)網絡廣告産業(yè)發展的(de)現(xiàn)狀與趨勢，無疑對(duì)快(kλβuài)速成長(cháng)中的(de)中國(guλ★ó)網絡廣告産業(yè)具有(yǒu)重要(yào)的(de)借♠÷'鑒意義和(hé)啓示價值。
一(yī)、美(měi)國(guó)網絡廣告産業(yè)的(de)現(xiàn)狀

　　（一(yī)）網絡廣告産業(yè)的(de)規模

　　根據美(měi)國(guó)互動廣告局（±≠♥'IAB）2015年(nián)4月(yuè)發布的(de)《2014年(nián)&↓γ☆美(měi)國(guó)網絡廣告營業(yè)收入報(bào)告》數(☆↔shù)據顯示，2014年(nián)，美(měi)國(guó)不(bù)同媒介廣告φ'¥營業(yè)收入情況分(fēn)别為(w→↓ §èi)：網絡廣告（Internet）495♥π↔億美(měi)元、廣播電(diàn)視(shì)廣σ±告（Broadcast Television）405億美(měi)元、有(yǒu)線£≠±電(diàn)視(shì)廣告（Cable≤∞Ω₽ Television）252億美(měi)‍β≥元、廣播廣告（Radio）172億美(mě✘"•σi)元、報(bào)紙(zhǐ)廣告（Newspaper）167億美(měi)元、雜(zá☆↑•<)志(zhì)廣告（Magazine）128億美(měi)元、戶外(wài)廣告（Out δ≠of Home）84億美(měi)元、視(shì)頻(pín)遊戲廣☆£•告（Video Game）10億美(měi)元、電(diàn‌$ )影(yǐng)院廣告（Cinema）8億美λ"→‍(měi)元。（見(jiàn)圖1）

　　2003-2014年(nián)間(jiān)，除1 ®δ999年(nián)受到(dào)全球經濟危機(jī)≥←∑π的(de)影(yǐng)響美(měi)國(guó)網絡廣告産業(yè)出現(xiàn)負增長↔≠©♠(cháng)外(wài)，其他(tā)年(nián)份均保持了(le)兩位¥£¥β數(shù)的(de)高(gāo)速增長(cháng)，δ♠γ年(nián)均增長(cháng)率為(w✔<✘λèi)20%，高(gāo)于同期美(měi)國(guó)傳統媒體(tǐ)≤£γ的(de)增長(cháng)速度。（見(jiàn)表1φ∑λσ）

（二）網絡廣告市(shì)場(chǎng)集中度

　　《2014年(nián)美(měi)國(guó)網絡廣告營業(yè)↕φ×收入報(bào)告》數(shù)據顯示，2014年(nián)第四季度，美(m✘♠✘♣ěi)國(guó)排名前10位的(de)網絡廣告銷售公司營業(yè)收$•≠→入總和(hé)占全美(měi)網絡廣告營業(yè)收入比重為(wèi)71%，排♥★®<名11-25位的(de)網絡廣告銷售公司占比為(wèi)11%，美(měi✔β£)國(guó)排名前25位的(de)網絡廣告銷售公司占了(le)全美(♠÷¶§měi)網絡廣告營業(yè)收入的(de)82%。（見(jiࣧn)圖2）可(kě)見(jiàn)，美(měi)國(guó)網絡♣✘→廣告市(shì)場(chǎng)的(de)集中度非常高(gāo)。

　　（三）網絡廣告形式的(de)市(shì)場(chǎng)份額

　　2014年(nián)，美(měi)國(guó)網絡廣告營業(yè)收入為(wèi)4☆σ£♠95億美(měi)元，其中不(bù)同形式的×β(de)網絡廣告營業(yè)收入和(hé)所占的(de)市(shì©​∏)場(chǎng)份額分(fēn)别為(wèi)：非移動搜索廣告（Search）占38%、移動廣£¶♣告（Mobile）占25%、旗幟廣告（Banner）占16%、數(sΩ♠<hù)字視(shì)頻(pín)廣告（Digi​±&tal Video）占7%、分(fēn)÷<γ類廣告（Classifieds）占5%、導引性≥¶φφ銷售廣告（Lead Generation）占4%、富媒體(tǐ)₽☆←‍廣告（Rich Media）占3%、贊助廣告（Sponsorship）占2%。其中非移動搜索₽₩≥÷廣告、旗幟廣告和(hé)分(fēn)類廣告的(de)市(shì)場(chǎn≈✘g)份額分(fēn)别由2013年(nián)的(de)43%、19%、6%縮小(xiǎo)至20​÷σ→14年(nián)的(de)38%、16%、5%，移動廣告出現(♣''≥xiàn)了(le)較大(dà)幅度的(de)增長(cháng)，> 市(shì)場(chǎng)份額由2013年(nián)的"↑(de)17%增長(cháng)為(wèi)2014年(nián₽φ)的(de)25%。（見(jiàn)圖3）

　　（四）網絡廣告的(de)行(xíng)業(yè)投放(fàng)→÷情況

　　《2014年(nián)美(měi)國(guó)網絡廣告營業(yè)收入報(bào)告》  πγ數(shù)據顯示，2014年(nián)，美(měi)國(guó)不(bù)同行(xíng)&σ‌業(yè)的(de)網絡廣告的(de)投放(fàng)份額分(fēn)别為(wèi≤ ¥₹)：零售廣告（Retail）21%、金(jīn)融服務€§≠廣告（Financial Service÷♣₹±s）13%、汽車(chē)廣告（Auto）12%、通(tōng)信廣告（Telecom）9←π %、休閑/廣告（Leisure Travel）9%、消費(fèi)者包裝食品（Consumer ®‌Package Goods）6%、消費(fèi)者電(‌‌♣diàn)子(zǐ)産品與計(jì)算(suà¥βn)機(jī)（Consumer Elec↑​>δtronic & Computers）7%、醫(✔₹yī)藥和(hé)保健廣告（Pharmacy & Healthcare）5%、媒介廣告（δφ¥Media）5%、娛樂(yuè)廣告（Entertainment）4← ≠%。 （見(jiàn)圖4）

　二、美(měi)國(guó)網絡廣告産©>業(yè)的(de)趨勢

　　（一(yī)）網絡廣告産業(yè)持續快(kuài)速增長(cháng)

　　近(jìn)年(nián)來(lái) £，美(měi)國(guó)網絡廣告産業(yè)快(kuài)速發展。2005-2014γ★≠年(nián)十年(nián)間(jiān)，美(měi)國(guó)網絡廣告年(ni¥Ω≥án)均增長(cháng)率（Compounσ•d annual growth rate，簡稱CAGR）為(wèi)17%，而同期美(měi)≤♣σ國(guó)GDP的(de)年(nián)均增長(cháng)率<Ω 為(wèi)3%。2010-2014年(n≥ ☆ián)，移動網絡廣告的(de)年(nián)均增長(cháng)速度為(wèi)110%®↕，非移動網絡廣告的(de)年(nián)Ω&均增長(cháng)速度為(wèi)10%。（見(jiàn)圖5）

　2010年(nián)以來(lái)，網絡廣告每年(nián)的(de)營業(yè)收入♠ £♠均超過其他(tā)媒介，并且網絡廣告保持了(le)兩位數(sh≠★™↑ù)的(de)高(gāo)速增長(cháng)，沒有(yǒu) ε其他(tā)傳統媒介廣告營業(yè)收入增長(cháng)超過兩位數(shù)。從(cón↓≈✔★g)圖6可(kě)見(jiàn)，除有(yǒu)線電(±&€diàn)視(shì)廣告（Cable Television）保持一(yī)定增長(cháng)外π<"(wài)，報(bào)紙(zhǐ)廣告（Newspaper）、雜(©§≠zá)志(zhì)廣告（Magazine）均出現(xi☆✔'àn)下(xià)滑，尤其是(shì)報(bà'‍±o)紙(zhǐ)廣告收入出現(xiàn)較大(★¶₹ dà)幅度的(de)下(xià)降，廣播電(diàn)視(shì)廣告♣±（Broadcast Television）和(hé)廣播廣告（Radio¥→₩∏）的(de)收入增長(cháng)幅度相(xiàng)對(duì)比較平穩。　　'¶σ&

　（二）社會(huì)化(huà)媒體(tǐ∏®)廣告蘊含巨大(dà)潛量

　　《2014年(nián)美(měi)國(guó)網絡廣告營業(yè)收入λ↑‍¶報(bào)告》數(shù)據顯示，2014年(nián)，美(měi)國"÷(guó)社會(huì)化(huà)媒體(tǐ)營業(yè)收入為(wèi)φ♣≈70億美(měi)元，2012-2014年(n☆×‌‌ián)間(jiān)，社會(huì)化(huà)媒體(tǐ)年(n₽δ&ián)均增長(cháng)率為(wèi)55©Ω↑%。可(kě)見(jiàn)，美(měi)國(guó)社會(huì)化(h≠✘uà)媒體(tǐ)廣告市(shì)場(chǎng)蘊含巨π‍大(dà)的(de)發展潛量。（見(jiàn)圖7）

　（三）移動廣告與視(shì)頻(pín)廣告成長(cháng)迅猛

　　目前，搜索廣告仍然占美(měi)國(guó)網絡廣告營業(y®" è)收入的(de)最大(dà)市(shì)場(chǎ€✘ng)份額，移動廣告快(kuài)速增長(cháng)，超過§π±旗幟廣告成為(wèi)市(shì)場(chǎng₹✘)份額第二的(de)網絡廣告形式。2014年(nián)♥™，移動廣告占全美(měi)網絡廣告營業(yè)收入的"££'(de)25%。非移動搜索廣告、旗幟廣告和(hé)分☆↑λ≥(fēn)類廣告營業(yè)收入市(shì)場(chǎng)份額的(de)降低(dī)，主要(₹£yào)原因在于移動廣告市(shì)場(chǎng)的(de)快(ku☆‍ ≤ài)速成長(cháng)。2014年(nián)，富媒÷>γ體(tǐ)廣告、導引性銷售廣告、數(shù)字視(shì)頻(pín)廣告的(de)市(shì)★&→π場(chǎng)份額與2013年(nián)保持相(xi​♦àng)當。但(dàn)是(shì)，随著(zhe)網絡視(shì)頻(pín)的(de)®©☆±快(kuài)速發展，數(shù)字視(shì)頻(pín)廣告的(de)市(sh‍≥<ì)場(chǎng)份額将會(huì)持續擴大(dà)。（見(jiàn)圖8）

　（四）按績效付費(fèi)成主導收費(fèi)模式

　　《2014年(nián)美(měi)國(g☆↕∑→uó)網絡廣告營業(yè)收入報(bào)告》數(shù)據顯示，2014年(nián)美(m¥​ěi)國(guó)網絡廣告市(shì)場(chǎn↑¶g)按績效（Performance）收費(fèi)的(de)比例為(wèi)66%♥®£，按千人(rén)成本（CPM）收費(fèi)的(de)比例為(wèi)33%π•‍©，按混合方式（Hybrid）收費(fèi)的(de)比例為(wèi)1%•≤，而2005年(nián)按績效、千人(rén)成本和(hé)混合方式收費(fèiε∞)的(de)比例分(fēn)别為(wèi)41%、46%、13%。可(™£÷kě)見(jiàn)，從(cóng)2006年(nián)以來(lái)，按績效♣∞ε付費(fèi)逐漸成為(wèi)美(měi)國(guó)網絡廣告市(shì)場(chǎng₽©•∞)占主導的(de)價格模式。（見(jiàn)圖9）

原載：《數(shù)字營銷》2016年(nián)第1期　　

　　廖秉宜系武漢大(dà)學新聞與傳播學院廣告學系副教授、博士、碩士生(shēng‌≈↓)導師(shī)，武漢大(dà)學珞珈青年(nián)學者，美(měi)國≥β(guó)密歇根州立大(dà)學廣告系訪問(wèn)學者。主要(yào)從(cóng) ₹÷事(shì)廣告與媒介經濟、數(shù)字營銷←​≤與品牌傳播研究。主要(yào)著作(zuò)：《自(zì)主與創新：中國(guó)廣告<¥≤産業(yè)發展研究》《廣告産業(yè)經濟學理(lǐ)論與實踐研究》《中國(g★↑→uó)廣告監管制(zhì)度研究》等。