被廣泛視(shì)為(wèi)現(xiàn)代營銷之父‍↔←的(de)DDB廣告公司創始人(rén)比爾·伯∞≥恩巴克(Bill Bernbach)曾說(shuō)過，廣告“本質 ★σ£上(shàng)是(shì)說(shuō)服，而說(shuō)服碰巧不(↓Ωbù)是(shì)一(yī)門(mén)科(kē)學，而是(shì)一(yī)門(mén)藝術(s£₹hù)”。

　　根據研究公司eMarketer的(de)數(shù)據，各品牌δ≤↓在世界各地(dì)的(de)廣告支出超過54↕♥↕♦00億美(měi)元。然而，營銷越來(lái)越需要(yào≠± ©)努力應對(duì)種種重大(dà)難題。無論是(shì)觸及希α×望逃離(lí)營銷信息的(de)千禧一(yī)代消費> (fèi)者，還(hái)是(shì)觸♥☆及“掐線族”電(diàn)視(shì)觀衆≠§(他(tā)們抛棄有(yǒu)線電(diàn♦₽)視(shì)和(hé)衛星電(diàn)視(shì)訂閱，更青睐沒有×÷'‍(yǒu)廣告的(de)Netflix)，廣告主必須&δ↑ 比以往更努力地(dì)尋找受衆。

　　技(jì)術(shù)變革讓這(zhè)個(gè)任務變得(de)更加困難。廣告屏蔽軟件£↔γ​(jiàn)給依賴展示型廣告的(de)數(shù)字出版商帶來(lái)了$→λ<(le)真正的(de)難題。廣告欺詐同樣令人(rén)擔憂，成員(yuán)包括麥當→≤ β勞(McDonald’s)和(hé)聯合利華(Unileπ∏≈ver)的(de)世界廣告主聯盟(WFA)最近(jìn)針對(duì)“₹☆普遍存在”的(de)數(shù)字廣告欺詐發出了(le)警告，聲稱比例高(gāo)達30 ‍%的(de)在線廣告從(cóng)未被真正的(de)人(rén)類浏覽過。該機‍¶£®(jī)構預測，除非營銷人(rén)士立即采取有(yǒu)效的(de♣±α)行(xíng)動，否則到(dào)2025年(n↔±ián)營銷行(xíng)業(yè)将損失500億美(mě←$πi)元的(de)收入。

　　“看(kàn)到(dào)廣告的(de)是(shì)人(φ‍ σrén)還(hái)是(shì)隻是(shì)機(jī)器(qì€ε≈)?就(jiù)算(suàn)是(shì)人(§‍÷rén)，這(zhè)個(gè)人(rén)實際上(shàng)是(shì)消費(f₩βèi)者嗎(ma)?”Lewis Silkin律師(shī)&©事(shì)務所的(de)廣告和(hé)營銷主管布林(lín)✘π斯利·德雷斯登(Brinsley Dresd ★₩en)說(shuō)。

　　同時(shí)，消費(fèi)者行(xíng)為(w±✘•‌èi)出現(xiàn)了(le)重大(dà→↓)轉變。智能(néng)手機(jī)和(hé)移動設☆≤備正快(kuài)速成為(wèi)娛樂(yuè)←¥★'的(de)主要(yào)來(lái)源，廣告支出正以越來(lái)越快(kuàiεγ)的(de)速度流向這(zhè)些(xiē)渠道(dào)。

　　Facebook和(hé)谷歌(gē)(Google)已成為(wèi)數(shù)字廣告支出→‍δ∑最大(dà)的(de)接收方。根據美(měi)國(guó)風(fēng)投®Ω‌>基金(jīn)凱鵬華盈(Kleiner Perkins Caufield & Bye®↕rs)的(de)瑪麗(lì)·米克(Mary Meeker)£★$‌今年(nián)發布的(de)《互聯網趨勢》(Interne ♦Ωt Trends)報(bào)告，兩家(jiā)公司合計(jì)占2015年(nián)互聯網廣告∞ 新支出總額的(de)75%。2016年(nián)第♦ ¥±一(yī)季度，美(měi)國(guó)新數(shù)字廣告支出的(de)85%流©→£π向了(le)這(zhè)兩家(jiā)公司。

　　這(zhè)種轉變将給依靠為(wèi)客戶投放(fàng)廣告來(lái)獲利的(deβ​π₩)媒體(tǐ)購(gòu)買代理(lǐ)商以及為(wèi)₽φ∑廣告位付錢(qián)的(de)客戶帶來(lái)深遠(yuǎn)的(de)影(♥"εyǐng)響。今年(nián)夏天，在戛納舉行(xíng)的(de)廣告行(xín₩∞→g)業(yè)年(nián)度盛會(huì)✔✔δ上(shàng)，數(shù)字廣告業(yè)的(deφ​‍)雙頭壟斷引起了(le)一(yī)些(xiē)擔憂，與會(huì)者就(jiù)創建電(diàn↕λ₽)視(shì)廣告庫存的(de)“第三區(qū)”以抗 ☆ 衡Facebook和(hé)谷歌(gē)進行(xíng)了(le)私下(xià)討(tǎo)φ₽∞ε論。討(tǎo)論主要(yào)圍繞電(diàn)視(shì)網絡©₹<♣所有(yǒu)者集中廣告庫存，但(dàn)尚不(bù)λ÷清楚這(zhè)些(xiē)討(tǎo)論是(shì)否有(yǒu)所進展。

　　新數(shù)字平台和(hé)服務的(de)出現(xiàn§α)意味著(zhe)品牌必須重新思考産品的(de)銷售方式。比如(rú)∑→，Instagram和(hé)Snapchat擁有•↑≈®(yǒu)不(bù)同的(de)受衆，這(zhè)些(xiē)平€γ‍台上(shàng)的(de)廣告需要(yào)比傳統的(de)30秒€♥λ(miǎo)電(diàn)視(shì)廣告更簡短(duǎn)有(yǒu)力。

　　普華永道(dào)(PwC)旗下(xià)咨詢公司Strategy&的(​♦ ↑de)全球娛樂(yuè)和(hé)媒體(₽ ™εtǐ)咨詢負責人(rén)克裡(lǐ)斯托弗·沃爾默(Christoph↔‍λer Vollmer)說(shuō)，廣告“一(yī)直是(‍<←‍shì)藝術(shù)和(hé)科(kē)學的(de)結合體(tǐ)。技(j♠$≈ì)術(shù)正成為(wèi)第三種變量”。廣告主“必須把三件(jiàn)事(shì)情都(dō"©£u)做(zuò)對(duì)”。

　　并非廣告業(yè)技(jì)術(shù)革命的(de)每一(yī)個(gè)方面都$↑(dōu)令人(rén)驚訝。視(shì)頻(pín)成為(wèi)了(le)在線平台和(hé)•α社交媒體(tǐ)平台廣告的(de)一(yī)‍βλ£大(dà)驅動力。“視(shì)頻(pín)往往能(néng)在社交媒體(t↔♣ǐ)和(hé)移動設備上(shàng)實現(☆§←xiàn)最大(dà)程度的(de)消費(fèi)者參與，”沃爾默說(shu‌$≈ō)。這(zhè)是(shì)電(diàn)信公司AT&T提出854億美(měi)元的(d§>e)驚天報(bào)價拟收購(gòu)時(shí)代華納(Tim∏₽♥¶e Warner)的(de)驅動因素之一(yī)，這(zhè)項©€≤收購(gòu)将面臨監管機(jī)構為(wèi)期一(yī)年δ§♣(nián)的(de)審查，能(néng)否獲得(de)批準并不(bù)确定。

　　時(shí)代華納擁有(yǒu)媒體(tǐ)業(yè)最引人(rén)注目的(d®♦φπe)內(nèi)容資産組合，從(cóng)美(měi)國(guó)有(yǒu)↔™↔線電(diàn)視(shì)新聞網(CNN)、華納兄弟(dì)(Warner Brothers)β>δ 影(yǐng)視(shì)制(zhì)片公司到(dào)付ε  ≤費(fèi)有(yǒu)限電(diàn)視(shì)頻(pín)道(dà₽←→o)HBO等。這(zhè)筆(bǐ)拟議(yì)收購δ¶(gòu)的(de)一(yī)個(gè)重要(yào)因素， €>是(shì)依托于時(shí)代華納的(d♥♠εe)內(nèi)容銷售廣告的(de)能(néng)力。新γ↕技(jì)術(shù)意味著(zhe)結合後的(de)實體(tǐ≠→®)将擁有(yǒu)銷售針對(duì)個(gè)人(rén)和(hé•α)特定消費(fèi)者群體(tǐ)的(de)廣告的(de)巨大(dà)≥≤優勢。

　　理(lǐ)論上(shàng)，技(jì)術(sh₽₩ù)進步會(huì)讓營銷産品更容易。數(shù)字廣告集團C∏©≤riteo主管營銷業(yè)務的(de)執行(xíng)副總裁埃利·卡納安(Eli γ<φe Kanaan)表示，廣告行(xíng)業(yè)必須更好(h≠σλ&ǎo)地(dì)将訊息瞄準正确的(de)←•消費(fèi)者群體(tǐ)。

　　Criteo利用(yòng)可(kě✘↕)用(yòng)的(de)數(shù)據和(h≥§εé)互聯網cookie——網站(zhàn)發送給浏覽器(qì)的(de)數(shù)據——來(★↔ lái)識别購(gòu)物(wù)模式，以将'ε相(xiàng)關的(de)廣告發送給正确的(de)在線用(yòng)戶或者移動用(yòng)ᙀ‌戶。

　　這(zhè)種針對(duì)性策略意味著(zhe)，在消費(fèi)者的(deβ₽ ✔)移動設備上(shàng)投放(fàng)的(de)廣告可(kě)能(néng)更具相("≈xiàng)關性。“消費(fèi)者們想要(yào)無縫體(tǐφ∏)驗……他(tā)們不(bù)想看(kàn)到(dà∏ ☆o)侵入式的(de)咄咄逼人(rén)的(σ∏de)廣告，”他(tā)說(shuō)。該公司最近(jìn)與幾家(jiā)倫敦零☆₹↕ 售商進行(xíng)了(le)試驗，這(zhè)些(xiē)零售商安裝了(lφ←©₩e)能(néng)夠向購(gòu)物(wù)者的(de)智能(néng)手機(jī)發γ∞>∞送信号的(de)信标台，這(zhè)些(xiē)信标台還(hái)能(néng)γ↕™收集有(yǒu)關購(gòu)物(wù)者在店(dià↕​n)內(nèi)停留時(shí)間(jiān)₽ ∞★的(de)數(shù)據，以及購(gòu)物(wγ‌ù)者駐足打量的(de)商品的(de)有(yǒu)關信息等。

　　廣告業(yè)正快(kuài)速朝著(zh×←∑←e)史蒂芬·斯皮爾伯格(Steven Spielberg)執導的(de)電(diàn±φ)影(yǐng)《少(shǎo)數(shù)派報(bào)告》(The Minority ✘≤£ Report)中描繪的(de)個(gè)性化(huà)廣告世界邁進。但(dàn)精準定位受∞↔衆的(de)新紀元是(shì)否能(néng)讓品牌♦≠<±賣出更多(duō)産品?