被廣泛視(shì)為(wèi)現(xiàn)代營銷¥λ®之父的(de)DDB廣告公司創始人(rén)比爾·★♠λα伯恩巴克(Bill Bernbach)曾說(shuō)過，廣告“本質上(shàng)是(shδ&φì)說(shuō)服，而說(shuō)服碰巧不(bù)是(shì)一(yī)門(mén¥ ¶)科(kē)學，而是(shì)一(yī)門(mén)藝術(shù)”。

　　根據研究公司eMarketer的(de)數(shù)據，各品牌在世界各地(dì)的(de)♦₩廣告支出超過5400億美(měi)元。然而，營銷越來(lái≈¶£π)越需要(yào)努力應對(duì)種種重大(dà)難題。無論是(shì)觸及希望逃離(lí↔₽)營銷信息的(de)千禧一(yī)代消費(fèi)者，還(hái)是(s♥₹≥hì)觸及“掐線族”電(diàn)視(shì)觀衆∑$♦(他(tā)們抛棄有(yǒu)線電(diàn)視(shì)和(hé)衛星電(diàn)視(shì♦≤>)訂閱，更青睐沒有(yǒu)廣告的(de)Netflix)，廣告主必須比以往更努力←σ&≤地(dì)尋找受衆。

　　技(jì)術(shù)變革讓這(zhè)個(gè)任務變得(de)更加困難。廣告屏φ♦₽ε蔽軟件(jiàn)給依賴展示型廣告的(de)數(shù)字出版商& '∏帶來(lái)了(le)真正的(de)難題。廣告欺詐同樣↓♥令人(rén)擔憂，成員(yuán)包括麥當勞(McDonald’s)和(hé•£&&)聯合利華(Unilever)的(de)世界廣告主聯盟(WFA)最✔♦®↓近(jìn)針對(duì)“普遍存在”的(de)數(shù)字廣告欺詐發出了(le)警告₩↔，聲稱比例高(gāo)達30%的(de)在線廣告從(cóng)未被真正的(de)人(rén)φ​≥類浏覽過。該機(jī)構預測，除非營銷人(rén)士立即采取有(yǒu)σ§₽♥效的(de)行(xíng)動，否則到(dào)2025年(nián)營銷行(xín₩ ✘g)業(yè)将損失500億美(měi)元♠φ的(de)收入。

　　“看(kàn)到(dào)廣告的(de)是(ε​shì)人(rén)還(hái)是(shì)隻是(shì)機(jī)器(qì)?就(jiù)算(₽↔suàn)是(shì)人(rén)，這(zhè)個(gè)人(rén)實際上(shànγφg)是(shì)消費(fèi)者嗎(ma)?”Lewis Silε$₩±kin律師(shī)事(shì)務所的(de)¥ 廣告和(hé)營銷主管布林(lín)斯利·德雷斯登(Brinsley Drγ≈esden)說(shuō)。

　　同時(shí)，消費(fèi)者行(xíng)為(wèi)出現(xiàn)了(le∏λ)重大(dà)轉變。智能(néng)手機(jī)和(hé)φγ≤移動設備正快(kuài)速成為(wèi)娛∑±¥¶樂(yuè)的(de)主要(yào)來(lái)源，廣告支出 ✔正以越來(lái)越快(kuài)的(de)速度流向這(zhè)些(xiē)渠道(dào)。

　　Facebook和(hé)谷歌(gē)(Google)已成為(wèi)數(sh∏↓←ù)字廣告支出最大(dà)的(de)接收方。根據美(měi)國(guó)風(fēng)投基≠♣₽金(jīn)凱鵬華盈(Kleiner Perkins Caufield & ÷↓↓Byers)的(de)瑪麗(lì)·米克(Mary Meeker)‌₽今年(nián)發布的(de)《互聯網趨勢》(Inter♣  net Trends)報(bào)告，兩家(jiā)公司合計(j↔Ω Ωì)占2015年(nián)互聯網廣告新支出總額的(dΩ≤δ$e)75%。2016年(nián)第一(yī)季度，美(měi)國(guó)新 ≠☆£數(shù)字廣告支出的(de)85%流向了(le)這(zhè)兩家(jiā)公司。

　　這(zhè)種轉變将給依靠為(wèi)客戶÷®投放(fàng)廣告來(lái)獲利的(de)媒體(tǐ)購(gòu)買代理(lǐ)商β¶<π以及為(wèi)廣告位付錢(qián)的(de)客戶帶來(lái)深遠(yδ €uǎn)的(de)影(yǐng)響。今年(nián)夏•ε‍©天，在戛納舉行(xíng)的(de)廣告行(xí↔♠✘€ng)業(yè)年(nián)度盛會(huì)上(shàng)，數(shù)字廣告業(®♠yè)的(de)雙頭壟斷引起了(le)一(yī)些(xiē)•§擔憂，與會(huì)者就(jiù)創建電(diàn)視(shì)廣告庫存的(de)“第三區(qδ✔¶÷ū)”以抗衡Facebook和(hé)谷歌(gē)進行(xíng)了(le)私下♦​(xià)討(tǎo)論。討(tǎo)論主要(™$yào)圍繞電(diàn)視(shì)網絡所有(yǒu)者集中廣告庫存，但(dà$§'n)尚不(bù)清楚這(zhè)些(xiē)討(tǎo)論是(shì)否有(yǒ₹λ¶★u)所進展。

　　新數(shù)字平台和(hé)服務的(de)出現(xiàn)意味著(zhe)品牌必須重新思★✔  考産品的(de)銷售方式。比如(rú)，Instagram和(hé)Sna₩‌pchat擁有(yǒu)不(bù)同的(de)受衆，這(zhè)些(xiē)平台上(shàng)的→σ(de)廣告需要(yào)比傳統的(de)30秒(miǎo)電(♠₽σ✘diàn)視(shì)廣告更簡短(duǎn)有(yǒ∏↔→u)力。

　　普華永道(dào)(PwC)旗下(xià) ∞¶咨詢公司Strategy&的(de)全球娛樂(yuè)和(hé)媒π≥π€體(tǐ)咨詢負責人(rén)克裡(lǐ)斯托☆±弗·沃爾默(Christopher Vol₹×&≥lmer)說(shuō)，廣告“一(yī)直是(shì<±)藝術(shù)和(hé)科(kē)學的(de)結合體(tǐ&¶×)。技(jì)術(shù)正成為(wèi)第三種變量”。廣 &告主“必須把三件(jiàn)事(shì)情✔Ω都(dōu)做(zuò)對(duì)”。

　　并非廣告業(yè)技(jì)術(shù)革命的(de)每一(σ‌yī)個(gè)方面都(dōu)令人(rén)驚訝。視(shì)頻(pín)φ₩✘成為(wèi)了(le)在線平台和(hé)社交媒體(tǐ)平台廣告∏ 的(de)一(yī)大(dà)驅動力。“視(shì)α✘ 頻(pín)往往能(néng)在社交媒體(tǐ)π 和(hé)移動設備上(shàng)實現(xiàn)最大(dà)程度的(de)消費(fèi)者參與©≠©，”沃爾默說(shuō)。這(zhè)是(shì)電(diàn)信公司AT&T提出✔£854億美(měi)元的(de)驚天報(bào)價 >拟收購(gòu)時(shí)代華納(Time Warner)的(de)驅動因素之♠↔×←一(yī)，這(zhè)項收購(gòu)将面臨監管機(jī)構為(wèi)期一(yī)年(nián∞&Ω)的(de)審查，能(néng)否獲得(de)↑$批準并不(bù)确定。

　　時(shí)代華納擁有(yǒu)媒體(tǐ)業(yè)最引人(rén)注目的(de)內〶£(nèi)容資産組合，從(cóng)美(měi)國®≈(guó)有(yǒu)線電(diàn)視(shì)新聞網(CNN)、華納兄弟(dì)(Warner<©♣ Brothers)影(yǐng)視(shì)制(zhì)片公司到(d ♠♦♠ào)付費(fèi)有(yǒu)限電(diàn)視(shì)頻(pín)≈σλ₽道(dào)HBO等。這(zhè)筆(bǐ)拟議(yì)收購(gòu)的(de£©)一(yī)個(gè)重要(yào)因素，是(shì↕≥≠$)依托于時(shí)代華納的(de)內(nèi)容銷售廣告的(de)能(néng)力。新技(j$≥γ∑ì)術(shù)意味著(zhe)結合後的(de)實體(tǐ)将擁有(yǒu)銷售針對(duì)個←±÷(gè)人(rén)和(hé)特定消費(f¶σèi)者群體(tǐ)的(de)廣告的(de)巨大(dà)優勢。

　　理(lǐ)論上(shàng)，技(jì)術(shù)進‌&步會(huì)讓營銷産品更容易。數(shù)字廣告集團₹♣≥Criteo主管營銷業(yè)務的(de)執行(xíng)副總裁埃利·卡納安(Elie Kanaa₩δ↔€n)表示，廣告行(xíng)業(yè)必須更好(hǎo)地(dì)将訊息 <$瞄準正确的(de)消費(fèi)者群體(tǐ)。

　　Criteo利用(yòng)可(kě)用(yòng)的(de)♦δ數(shù)據和(hé)互聯網cookie——網站(zhàn)發送給浏覽器(qì)的(de)£♠數(shù)據——來(lái)識别購(gòu)物(wù)模式，以将相(xi ‍≥₩àng)關的(de)廣告發送給正确的(de)在線用(yòng)戶或≠'者移動用(yòng)戶。

　　這(zhè)種針對(duì)性策略意味著(zhe)，在消費(fèi&δσ)者的(de)移動設備上(shàng)投放(fàng)的(de)廣告可(♠©★∑kě)能(néng)更具相(xiàng)關性。≈'“消費(fèi)者們想要(yào)無縫體(tǐ)驗……他(tā)們不(bù)想看(kàn)到‌ (dào)侵入式的(de)咄咄逼人(rén)的(de)廣告，”&&他(tā)說(shuō)。該公司最近(jìn)與幾家(jiā)倫敦零售商進行(xíng)了(le≥™)試驗，這(zhè)些(xiē)零售商安裝了(le)✘$能(néng)夠向購(gòu)物(wù)←π者的(de)智能(néng)手機(jī)發送信号的(d׶ e)信标台，這(zhè)些(xiē)信标台還(hái)能(néng)收集有(yǒu)關購(gòu)‍<物(wù)者在店(diàn)內(nèi)"ε×≤停留時(shí)間(jiān)的(de)數(shù)據，以及購( α§≈gòu)物(wù)者駐足打量的(de)商品的(de)有(yǒ↔‍u)關信息等。

　　廣告業(yè)正快(kuài)速朝著(zhe)史蒂芬·斯皮爾伯格(Steve ∏∑n Spielberg)執導的(de)電(diàn)影(yǐng)《少(shǎo)數(shù)派↕σ±報(bào)告》(The Minority Report)中描繪的(de)<₹個(gè)性化(huà)廣告世界邁進。但(dàn)精準定位受衆的(de)新紀元是(shì)否能(n♦☆‍÷éng)讓品牌賣出更多(duō)産品?