被廣泛視(shì)為(wèi)現(xiπ®>àn)代營銷之父的(de)DDB廣告公司創始人(≈≥rén)比爾·伯恩巴克(Bill Bernbach)曾說(shuō)過，廣告“本質上(shà ✔★ng)是(shì)說(shuō)服，而說(shuō)服碰巧不(bù♠♠★)是(shì)一(yī)門(mén)科(kē'¶≤)學，而是(shì)一(yī)門(mén)藝術(shù)”β☆α<。

　　根據研究公司eMarketer的(de)數(shù)據，各品牌在"®世界各地(dì)的(de)廣告支出超過5400億美(✘‌≈Ωměi)元。然而，營銷越來(lái)越需要(yào)努力應對(duìδππα)種種重大(dà)難題。無論是(shì)觸及希望逃離(lí)營銷信息的(de)千禧一​>δ&(yī)代消費(fèi)者，還(hái)是(shì)觸及“掐線族”電(diàn)視(sh≈$ì)觀衆(他(tā)們抛棄有(yǒu)線電(diàn)視•±​λ(shì)和(hé)衛星電(diàn)視(shì)訂閱，更青睐沒有(y"♦σπǒu)廣告的(de)Netflix)，廣告主必須比以往"↑₩ 更努力地(dì)尋找受衆。

　　技(jì)術(shù)變革讓這(zhè)個(gβ≈¶è)任務變得(de)更加困難。廣告屏蔽軟件(jiàn)給依賴展示型廣告的(de)數(shù)字出版×♦商帶來(lái)了(le)真正的(de)難題。廣告×&←欺詐同樣令人(rén)擔憂，成員(yuán)包括麥當勞(McDonald’s)和(hé)聯合利©®'華(Unilever)的(de)世界廣告主聯盟(WFA)最近(jìn)針對(₹πγσduì)“普遍存在”的(de)數(shù)字廣告欺詐發出了(le)警告，聲稱比例高(gāo)≈≈♥®達30%的(de)在線廣告從(cóng)未被真正的(de)人(rén)類浏覽•$★過。該機(jī)構預測，除非營銷人(rén)士立即采取有(yǒu)效的(d<×e)行(xíng)動，否則到(dào)202≤δ←5年(nián)營銷行(xíng)業(yè)将損失500億美(měi)元 ¥​♥的(de)收入。

　　“看(kàn)到(dào)廣告的(de)是(shì)人 π←(rén)還(hái)是(shì)隻是(shì)機(jī)器(qì)?就(jiù)算(suàn)是​<↔♠(shì)人(rén)，這(zhè)個(Ω✔gè)人(rén)實際上(shàng)是(shì)消費(fèi)者嗎(ma)?”Lewi&♠s Silkin律師(shī)事(shì)務所的(de)廣告和(hé)營銷主管布林(l→≤ín)斯利·德雷斯登(Brinsley Dresden)說"§‍'(shuō)。

　　同時(shí)，消費(fèi)者行(xíng♦←)為(wèi)出現(xiàn)了(le)重大(dà)轉變♦≈$∏。智能(néng)手機(jī)和(hé)移動設備正快(kuài)速成為(wè±±₽≤i)娛樂(yuè)的(de)主要(yào)來(lái)源，廣告支出正以越來(lá↔♦★¥i)越快(kuài)的(de)速度流向這(zhè)些(xi₽αē)渠道(dào)。

　　Facebook和(hé)谷歌(gē)(Google)已成為(wèi)數(shù)字廣告≥φ₽ 支出最大(dà)的(de)接收方。根據美(měi)國(α&≠guó)風(fēng)投基金(jīn)凱鵬華盈(Kleiner Perkσλ↕¥ins Caufield & Byers) '★的(de)瑪麗(lì)·米克(Mary Meeker)今年(₹→©nián)發布的(de)《互聯網趨勢》(Internet Trends)報(bào)告，兩☆π•∏家(jiā)公司合計(jì)占2015年(nián)互聯網廣告新支出總額的(de)75%。∞ε2016年(nián)第一(yī)季度，美(měi)國(guó)新數(shù)字廣告∑¶支出的(de)85%流向了(le)這(zhè)兩家(jiā)公司。

　　這(zhè)種轉變将給依靠為(wèi)客戶投放(fàng)廣告來(lái)獲利  δ的(de)媒體(tǐ)購(gòu)買代理(lǐ)↓♥商以及為(wèi)廣告位付錢(qián)的(de)客戶帶來(lái)深遠(yuǎn)的(de)影(≈<yǐng)響。今年(nián)夏天，在戛納舉行(xíng)的(de)廣告行(xíng)業(yè)年¶×λ(nián)度盛會(huì)上(shàng)，αε 數(shù)字廣告業(yè)的(de)雙頭壟斷引起了(le"β ☆)一(yī)些(xiē)擔憂，與會(huì)者就(jiù)創建電(diànλ<¶ )視(shì)廣告庫存的(de)“第三區(qū)”以抗衡Facebook和(hé)谷歌(g Ωē)進行(xíng)了(le)私下(xià)討(tǎo)論。討(tǎo)論主要(yào)圍繞電¶♠σ©(diàn)視(shì)網絡所有(yǒu)者§♠→‌集中廣告庫存，但(dàn)尚不(bù)清楚這(zhè)些(xiδ ♠ē)討(tǎo)論是(shì)否有(yǒu)所進展。

　　新數(shù)字平台和(hé)服務的(de)出現(xiàn)意味著(zhe)品牌必須重新α×思考産品的(de)銷售方式。比如(rú)，Instagram和(hé)Snapchat擁有(₩&‌÷yǒu)不(bù)同的(de)受衆，這(zhè)些(xiē)平台上(shàng)的(de)廣ε♥​♠告需要(yào)比傳統的(de)30秒(miǎo)≥φ₹ 電(diàn)視(shì)廣告更簡短(duǎn)有(yǒu)力。

　　普華永道(dào)(PwC)旗下(xià)咨詢公‍$‌司Strategy&的(de)全球娛樂(yuè)和(hé)媒體(t‍♠ǐ)咨詢負責人(rén)克裡(lǐ)斯托弗·沃爾默(C‍♥¶hristopher Vollmer)說(shuō)，廣告“一(yī±∞πλ)直是(shì)藝術(shù)和(hé)科(kē)學的(de)結合體(tǐ)£•↑<。技(jì)術(shù)正成為(wèi)第三種變量”。廣告主“必須'↕把三件(jiàn)事(shì)情都(dōu)做↕€≠✔(zuò)對(duì)”。

　　并非廣告業(yè)技(jì)術(shù)革命的(de)每一(₽♥yī)個(gè)方面都(dōu)令人(rén)驚訝≥ α‌。視(shì)頻(pín)成為(wèi)了(le)在線平台和(hé)社交媒體(tǐ)平σ®‍∑台廣告的(de)一(yī)大(dà)驅動力。“視(shì)頻(p​ ín)往往能(néng)在社交媒體(tǐ)和(​™" hé)移動設備上(shàng)實現(xiàn)最大(d←←à)程度的(de)消費(fèi)者參與，”沃爾默說(shuō)。這(zhè)是← &×(shì)電(diàn)信公司AT&T提出854億美(₽<φ♠měi)元的(de)驚天報(bào)價拟收購(gòu)時(shí)代華納(Time Warne↕∑​∑r)的(de)驅動因素之一(yī)，這(zhè)項收購(gòu)将面臨監管機(jī)構為​> (wèi)期一(yī)年(nián)的(de)審查，能(néng)否獲得(de)γσ‍批準并不(bù)确定。

　　時(shí)代華納擁有(yǒu)媒體(tǐ)業(yè)最引人(rén)注目的(de)內(nèi₩↑©↓)容資産組合，從(cóng)美(měi)國(∑®guó)有(yǒu)線電(diàn)視(shì)新聞網(CNN)、華納兄弟(dì)(Wa←✔rner Brothers)影(yǐng)視(shì•δ≥)制(zhì)片公司到(dào)付費(fèi)有(yǒu)限電(d♠↕$iàn)視(shì)頻(pín)道(dào)HBO等。∏×♠這(zhè)筆(bǐ)拟議(yì)收購(gòu)的(de)一(yī)個(gè)重要(↑®yào)因素，是(shì)依托于時(shí)代華納的(de)內(nèi)容銷售廣告的(de)能¥×‌(néng)力。新技(jì)術(shù)意味著(zhe)結合後的(de)實體(tǐ)将擁有←÷(yǒu)銷售針對(duì)個(gè)人(rén)和(hé)特定消費(fèi)者♦•↔群體(tǐ)的(de)廣告的(de)巨大(dà)優‌$♥‌勢。

　　理(lǐ)論上(shàng)，技(jì)術(shù)進步會(h&'uì)讓營銷産品更容易。數(shù)字廣告集團Criteo主管"↑¶π營銷業(yè)務的(de)執行(xíng)副總裁埃利·卡納安(Elie Kanaan)表"↕示，廣告行(xíng)業(yè)必須更好(hǎo)地(dì)将訊息☆✔★×瞄準正确的(de)消費(fèi)者群體(tǐ)。

　　Criteo利用(yòng)可(kě $)用(yòng)的(de)數(shù)據和(₽÷↑×hé)互聯網cookie——網站(zhàn)發送給浏覽器(​÷£qì)的(de)數(shù)據——來(lái)識别購(gòu☆'<)物(wù)模式，以将相(xiàng)關的(de)廣告發送給正确的(de)在線用(yòng)戶或✘↑者移動用(yòng)戶。

　　這(zhè)種針對(duì)性策略意味著(γ®₹±zhe)，在消費(fèi)者的(de)移動&±πλ設備上(shàng)投放(fàng)的(de)廣告可(kě)能(néng)更具相(x'↓iàng)關性。“消費(fèi)者們想要(yào)£≥Ω無縫體(tǐ)驗……他(tā)們不(bù)想看(kàn)到(dào)侵入式的(de)咄©∞咄逼人(rén)的(de)廣告，”他(tā)說(shuō)。該公司最近(φ±✔αjìn)與幾家(jiā)倫敦零售商進行(xíng)了(le)≤♣α試驗，這(zhè)些(xiē)零售商安裝了(le)能(néng)夠向購(gòu) & 物(wù)者的(de)智能(néng)手機(jī)發送信号的(de)>∞信标台，這(zhè)些(xiē)信标台還(hái)能(néng)收集有(→&£yǒu)關購(gòu)物(wù)者在店(diàn)內(nèi)停留時(shí)間(ji≤®♠€ān)的(de)數(shù)據，以及購(gòu)物(wù)者駐足打量的(de)商品的∞σ≠(de)有(yǒu)關信息等。

　　廣告業(yè)正快(kuài)速朝著(zhe)史蒂芬·斯皮爾γ×伯格(Steven Spielberg)執導的(de€£)電(diàn)影(yǐng)《少(shǎo)數(shù)派報(bào)告》(The Minori‍¥‌£ty Report)中描繪的(de)個(gè)性化(huà)廣告世界邁∞&進。但(dàn)精準定位受衆的(de)新紀元是(shì)否能(néng)讓品牌賣出更多(duō)σ"'産品?