被廣泛視(shì)為(wèi)現(xiàn)代營銷之父的(♦∞£€de)DDB廣告公司創始人(rén)比爾·伯恩巴克(Bill Bernbach)曾說(shuō↓≥₹)過，廣告“本質上(shàng)是(shì)說(shuō)服，而說(shuō)服碰巧不(bù←♦ )是(shì)一(yī)門(mén)科(kē)學，而是(shì)一(yī)門(mé₹♥£♠n)藝術(shù)”。

　　根據研究公司eMarketer的(de)數(shù)∞₹據，各品牌在世界各地(dì)的(de)廣告支出超過5400億美(měi)元。然而，營銷越來(δΩlái)越需要(yào)努力應對(duì)種種重大(dà)®™£​難題。無論是(shì)觸及希望逃離(lí)營銷信息的(d>π↔e)千禧一(yī)代消費(fèi)者，還(há∑≈≈‌i)是(shì)觸及“掐線族”電(diàn)視(shì)觀衆(他(tā)α®們抛棄有(yǒu)線電(diàn)視(shì)和(hé)衛星電(diàn)視(shì)訂閱，更青睐≈♥↕↕沒有(yǒu)廣告的(de)Netflix)，廣告主必須比以往更努力♠&€★地(dì)尋找受衆。

　　技(jì)術(shù)變革讓這(zhè÷÷)個(gè)任務變得(de)更加困難。廣告屏蔽軟件(jiàn)給依賴展示型廣告₽≤€•的(de)數(shù)字出版商帶來(lái)了(le)真正的(de)難題。廣告欺¶β∏>詐同樣令人(rén)擔憂，成員(yuán)包λ>δ括麥當勞(McDonald’s)和(hé)聯合利華(Unil←¶↔∑ever)的(de)世界廣告主聯盟(WFA)最近(jìn)針對(duì)“普遍存在”的(®π€de)數(shù)字廣告欺詐發出了(le)警告，聲稱≈÷比例高(gāo)達30%的(de)在線廣告☆$‍←從(cóng)未被真正的(de)人(rén)類浏覽過。該機(jī)構預測，除非π§≤♥營銷人(rén)士立即采取有(yǒu)效的(de)行(xíng)動，否則到(dào)2025✔↔≥Ω年(nián)營銷行(xíng)業(yè)将損失500億美(měi)元的(de)收入。

　　“看(kàn)到(dào)廣告的(de)是(shì)人(rén)還(hái)是✔$(shì)隻是(shì)機(jī)器(qì)?就(jiù)算(suàn)是(shì)人(rén)，∏★ 這(zhè)個(gè)人(rén)實際上(shàng)是(s→< hì)消費(fèi)者嗎(ma)?”Lewis​₽ Silkin律師(shī)事(shì)務所的(de)廣告和(hé)§↕‌λ營銷主管布林(lín)斯利·德雷斯登(B←♠rinsley Dresden)說(shuō)。

　　同時(shí)，消費(fèi)者行(xíng)為(π¥wèi)出現(xiàn)了(le)重大(dà)轉變。±¶≤♠智能(néng)手機(jī)和(hé)移動設備正快(kuài)速成為(wèi)娛樂(yuè)的(↕₽€×de)主要(yào)來(lái)源，廣告支出正以越來(lái)越快(kγεδuài)的(de)速度流向這(zhè)些(xiē)渠道(dào)。

　　Facebook和(hé)谷歌(gē)(Googl©λe)已成為(wèi)數(shù)字廣告支出'‌φδ最大(dà)的(de)接收方。根據美(měi)國(guó)風(fēng)投基金♦ (jīn)凱鵬華盈(Kleiner Perkins Caufield &π×amp; Byers)的(de)瑪麗(lì)·米克(Mary Meeker)今年γ÷≤"(nián)發布的(de)《互聯網趨勢》(Internet Tre♥€nds)報(bào)告，兩家(jiā)公司合計(jì)占2015年(Ω•©nián)互聯網廣告新支出總額的(de)75%。2016年(nián)第一(γ ±γyī)季度，美(měi)國(guó)新數(shù)字廣告支出的(de)85%流向 ®了(le)這(zhè)兩家(jiā)公司。

　　這(zhè)種轉變将給依靠為(wèi)₽©★客戶投放(fàng)廣告來(lái)獲利的(de)媒體‌'★✔(tǐ)購(gòu)買代理(lǐ)商以及為(wèi)廣告位付錢(qián)的(de)客<€δ戶帶來(lái)深遠(yuǎn)的(de)影(yǐng)響。今年(nián)夏天，在戛π ✘÷納舉行(xíng)的(de)廣告行(xíng)業(yè)年(nián)度盛會(huì)上(shà¥σ<ng)，數(shù)字廣告業(yè)的(de)雙頭壟斷引起了(♦δ≥¥le)一(yī)些(xiē)擔憂，與會(huì)者就(jiπΩù)創建電(diàn)視(shì)廣告庫存的(de)“第三區(qū)”以抗衡Facebook ♣∑和(hé)谷歌(gē)進行(xíng)了(leδ©)私下(xià)討(tǎo)論。討(tǎo)論主要®♦(yào)圍繞電(diàn)視(shì)網絡所有(yǒu)者集中廣告庫存，但(dàn)尚不(b₩☆€ù)清楚這(zhè)些(xiē)討(tǎo)論是(shì)否有(yǒu)所>δ' 進展。

　　新數(shù)字平台和(hé)服務的(de)出現(xiàn)意味著(zh¶€e)品牌必須重新思考産品的(de)銷售方式。比如(rú)，Inst<≤agram和(hé)Snapchat擁有(yǒu)不(bù)同的(de)受衆，這(zhè)些(‌∑ €xiē)平台上(shàng)的(de)廣告需要(yào)比傳→ →σ統的(de)30秒(miǎo)電(diàn)視(shì)'₩§±廣告更簡短(duǎn)有(yǒu)力。

　　普華永道(dào)(PwC)旗下(xià)咨詢公司Stratπ®egy&的(de)全球娛樂(yuè)和(hé)媒體(↓♣tǐ)咨詢負責人(rén)克裡(lǐ)斯₽↔托弗·沃爾默(Christopher Vollmer)說(shuō)，廣告“一(yī)直是(sh←'ì)藝術(shù)和(hé)科(kē)學φα的(de)結合體(tǐ)。技(jì)術(shù)正成為(wèi)第三種變量”。廣告主“必須把三件(★₽jiàn)事(shì)情都(dōu)做(zuò)對(duì)”。

　　并非廣告業(yè)技(jì)術(shù)革命的(de)每一(y>✘&ī)個(gè)方面都(dōu)令人(rén)驚訝。視(shì)頻(pín)成為(wè&​i)了(le)在線平台和(hé)社交媒體(tǐ)平台廣告的(de)一(yī)©λ♠大(dà)驅動力。“視(shì)頻(pín)往往能(néng)在社交媒£¥δ體(tǐ)和(hé)移動設備上(shàng)實現(x↔→↕iàn)最大(dà)程度的(de)消費(fèi)者參與，”沃爾默說(shuō)€$。這(zhè)是(shì)電(diàn)信公司AT&T提出854億美(mě• ₹→i)元的(de)驚天報(bào)價拟收購(gòu)時(shí)代華納(Time Warner←'&)的(de)驅動因素之一(yī)，這(zhè)項收購(↓αgòu)将面臨監管機(jī)構為(wèi)期一(yī)年(nián)的(d♥ e)審查，能(néng)否獲得(de)批準并不®↑(bù)确定。

　　時(shí)代華納擁有(yǒu)媒體(tǐ)☆λ業(yè)最引人(rén)注目的(de)內(nèi)容資産組合，從(cóng)美(mě ♣±i)國(guó)有(yǒu)線電(diàn)視(shì)新聞網(CNN)、華納兄弟(dì)(‍×Warner Brothers)影(yǐng)視(•"✘♥shì)制(zhì)片公司到(dào)付費(fèi)有(y≠♦♠ǒu)限電(diàn)視(shì)頻(pín)道(dào)HBO等。這(zhè)筆(bǐ)拟議(y÷↓ì)收購(gòu)的(de)一(yī)個(gè)重要(yào)因素，是(shì)依托于時&→(shí)代華納的(de)內(nèi)容銷售廣告的(de)能>¶(néng)力。新技(jì)術(shù)意味著(zhe)結合後的(de)實體(tΩ ǐ)将擁有(yǒu)銷售針對(duì)個(gè)人(rén)和(hé)特定消費(fèi)φ€者群體(tǐ)的(de)廣告的(de)巨大(dà)優勢。

　　理(lǐ)論上(shàng)，技(jì)術(shù)進步會(<​huì)讓營銷産品更容易。數(shù)字廣₩™告集團Criteo主管營銷業(yè)務的(de)執行(xí↔ ♥ng)副總裁埃利·卡納安(Elie Kanaan)表示，廣告行(xíng)業(yè)必須✘∏™ 更好(hǎo)地(dì)将訊息瞄準正确的(de)消費(fèi)者群體(tǐ)。

　　Criteo利用(yòng)可(kě)用(yòng)的(de)數(shù)¶™∞≠據和(hé)互聯網cookie——網站(zhàn)發送給浏覽器(qì)的(de)數(shù)據—β≠—來(lái)識别購(gòu)物(wù)模式，以将相(x↓∑∞iàng)關的(de)廣告發送給正确的(de)在線用(yòng)戶或者移動用(yòng)戶。

　　這(zhè)種針對(duì)性策略意味著(zhe)，在消費(fε•←èi)者的(de)移動設備上(shàng)投放(fàng)的(de)β£廣告可(kě)能(néng)更具相(xiàng)關性。“消費(fèi)者們想要(yào)無縫體(‍™£ tǐ)驗……他(tā)們不(bù)想看(kàn)到(dào)侵入式的(de)咄咄逼人(rén)的÷β≈(de)廣告，”他(tā)說(shuō)。該公司最近(jìn)與幾家(jiā)倫敦零售商進行(xβ∑®£íng)了(le)試驗，這(zhè)些(xiē)零售商安裝了(l​&∏₽e)能(néng)夠向購(gòu)物(wù)者的(de)× ¥<智能(néng)手機(jī)發送信号的(de)信标台，這★×(zhè)些(xiē)信标台還(hái)能(néng)收集有(yǒu)關購(gòu)ε↔★物(wù)者在店(diàn)內(nèi)停留時(shí)間(¥<jiān)的(de)數(shù)據，以及購(gòu>♣≥↔)物(wù)者駐足打量的(de)商品的(de)有(y ©ǒu)關信息等。

　　廣告業(yè)正快(kuài)速朝著(zhe)史蒂芬·斯皮爾伯¥‌&格(Steven Spielberg)執導的(de)電(d<∏→ iàn)影(yǐng)《少(shǎo)數(shù)派報(bào)告》(T≤§®he Minority Report)中描繪的(de)個(gè)性化(huà)廣告世界邁÷>∏進。但(dàn)精準定位受衆的(de)新紀元是(shì)否能(néng)讓品牌賣出更多(duō₩∑ Ω)産品?