“網紅(hóng)”(即網絡紅(hóng)₹≥人(rén))在粉絲中的(de)号召力和(hé)影(yǐng)響力，正引起越  •來(lái)越多(duō)品牌的(de)關注。一(y∏↓×↕ī)些(xiē)商家(jiā)紛紛開(kāi)始₹‌‌請(qǐng)“網紅(hóng)”代言，并給出高(gāo)≥δ€¥額代言費(fèi)。不(bù)過，“網紅(hóng)”數(shù)量越來(lái)越Ω∞→多(duō)，水(shuǐ)平參差不(bù)齊，粉絲✘±流動性也(yě)越來(lái)越強，一(y×₽✔♦ī)些(xiē)“網紅(hóng)”甚至因為(wèi)做(∏ €®zuò)代言引起粉絲反感。

　　日(rì)前，中國(guó)青年(nián)報(bào)社社會(huì)調查↔ε≥中心通(tōng)過問(wèn)卷網，對(duì)2003名受訪者進行(xíng)的(de)一(¶≈↑yī)項調查顯示，關于“網紅(hóng)”，受訪者最β↓看(kàn)重的(de)特質是(shì)：有(yǒu)才藝(∏≠₩61.1%)、正能(néng)量(46.9%)、有(yǒu)個(gè)性(42.0%↑ )。33.5%的(de)受訪者表示“網紅(hóng)”代言的(de)商品對(duì)自(zì±‌&★)己更有(yǒu)吸引力，35.8%的(de)受訪者則感覺不(bù)是(shì)。72.7%的(♦ ←de)受訪者覺得(de)“網紅(hóng)”代言的(de)營銷方式可(kě)能(néng)很✘Ω(hěn)難持久。

　　61.1%受訪者最看(kàn)重的(de)“網紅(‍∑hóng)”特質是(shì)有(yǒu)才藝

　　調查顯示，47.5%的(de)受訪者長(cháng¶¥)期關注過某“網紅(hóng)”。對(duì)于“網紅(hóng)”，受訪者最看(kàn)重的(d♦β♠e)特質是(shì)：有(yǒu)才藝(61.1%)、正能('₹néng)量(46.9%)、有(yǒu)個(gè)性(42.0%)。接下(xià)來(©↓∏ lái)是(shì)：幽默(41.3%)、顔值高(gāo)(40.2%) "、與粉絲互動多(duō)(12.9%)等。

　　今年(nián)28歲的(de)王俊明(míng)(化(huà)名)是(shì)γγ一(yī)名寵物(wù)愛(ài)好(hǎo)者，他(tā)很(hěn)喜歡一(yī)個±γ(gè)經常曬寵物(wù)照(zhào)片的↑φ‍♠(de)微(wēi)博“網紅(hóng)”♣π"。王俊明(míng)表示，關注這(zhè)個(gè)微(wēi)博“網紅(hóng)”是(sσΩ™hì)因為(wèi)對(duì)方和(hé∏γ<)自(zì)己一(yī)樣喜歡寵物(wù>')。不(bù)過，他(tā)并不(bù)覺Ω↑​得(de)自(zì)己喜歡的(de)“網紅(hóng)”代言的(de)商品有(yǒu)更大(d★₩&÷à)吸引力。“我覺得(de)這(zhè)兩者沒σα≥α什(shén)麽關聯性，我隻會(huì)買感興趣的(de)産品。當然，如(§¶rú)果對(duì)方代言的(de)是(shì)寵物(wù)品牌我會(huì →↔ )認真地(dì)考慮一(yī)下(xià)買不(bù)買”。

　　70後自(zì)由職業(yè)者櫻梓(化(huà)名)，偶爾也(yě)會(hu"β∏εì)關注“網紅(hóng)”中的(de)俊男(nán)•✘α靓女(nǚ)，在他(tā)看(kàn)來(lái)，“網紅(hóng)”的(de)受衆大(d♥'à)都(dōu)是(shì)年(nián)輕人(rén)，對(duì)應的(de)營銷方♦®ε式對(duì)年(nián)輕人(rén)影(yǐng)響也(yě)更大(dà)。“如(rú$₽)果自(zì)己有(yǒu)特别心儀的(de)‘網紅(hóng)’，也(yě)許會(huì)關★₽↓←注對(duì)方代言的(de)商品。不(α  bù)過，我們這(zhè)個(gè)年(nián)齡段的(de)人(rén)群更γ≥•∏注重實用(yòng)性，隻會(huì)作(zuò)為(wèiσ✘₩)參考”。

　　調查顯示，34.2%的(de)受訪者曾經因為(™Ω→wèi)喜歡某“網紅(hóng)”而購(gòu)買對(duì)方代言的(α≤₩de)商品。

　　調查中，33.5%的(de)受訪者表示“網紅(hóng)”代言的(de)商品對(d✔σ↕∏uì)自(zì)己更有(yǒu)吸引力，35.8%的(de)受訪者感覺不(bù)是(shì ')這(zhè)樣，30.7%的(de)受訪者回答(dá)不(bù)好(hǎo)說(s✔↓×huō)。

　　公關行(xíng)業(yè)從(cóng)業(φ≈≥yè)者天怡(化(huà)名)對(duì)記者說(shuō)，因為(wα✔èi)工(gōng)作(zuò)的(de)原因，她(tā)知(zhī)道₽> ≈(dào)很(hěn)多(duō)“網紅(hóng)”。她(tā)所在的(de)‌♠公司也(yě)曾找“網紅(hóng)”做(zuò)直播，在對(duì)方的(de)直播過程δ↔中植入廣告，她(tā)認為(wèi)這(zhè)并不(bù)是(shì)傳統意義上(sλ ε±hàng)的(de)代言。“從(cóng)目前來 ¶(lái)看(kàn)，我們這(zhè)行(xíng)都(dōu)非常願意在 ↔這(zhè)方面試水(shuǐ)。很(hěn)多(duō)公司都(dōu)願意在新産品推出時​↑(shí)邀請(qǐng)幾個(gè)‘網紅(h¶φ×"óng)’做(zuò)直播。有(yǒu)的(de)直播平台的(de)粉絲數(shù)據大(dà)"™∑概會(huì)有(yǒu)三成的(de)水(shuǐ)分(fēn)，砍掉這(zhè→₽φ)三成的(de)水(shuǐ)分(fēn)δ€‍，人(rén)數(shù)也(yě)很(hěn)可(kě‌∞ ♣)觀”。天怡表示，這(zhè)種營銷模式沒有(yǒu)辦₹ 法很(hěn)科(kē)學地(dì)衡量傳播效果，“最多(duō)隻能(néng¶π)看(kàn)到(dào)‘網紅(hóng)’直播時(shí)在線觀看≈β •(kàn)的(de)大(dà)概人(rén)數(shù)，它↔≠的(de)峰值和(hé)低(dī)值，不(bù)過最起碼傳播Ω‌的(de)面有(yǒu)了(le)”。

　　中國(guó)人(rén)民(mín)±©♠₽大(dà)學現(xiàn)代廣告研究中心主β✔‍∏任王菲指出，廣告模式是(shì)基于注意力經濟的(de)，商家(jiā)永遠(‍' yuǎn)尋求注意力最大(dà)化(huà)的(de)平台。在互聯網時(shí)代，人(ré‌‍n)們容易關注一(yī)些(xiē)比較獨特的(de)人(rén)≥ 和(hé)現(xiàn)象，網絡上(sh‌€✔àng)更有(yǒu)形成注意力的(de)受衆數(sh≥  ∞ù)量和(hé)技(jì)術(shù)基礎，所以“網¥↑↕∞紅(hóng)”的(de)出現(xiàn)是(shì)必然•<↕的(de)，商家(jiā)通(tōng)過“網紅(hóng)”進行(♣σ ∏xíng)商品傳播也(yě)是(shì)必然的(de)。

　　廈門(mén)大(dà)學新聞傳播學院常務副院長(chá÷✘φng)、品牌與廣告研究中心主任黃(huáng)合水(shuǐ)認為(wèi)，“網紅(hóngδ≈Ω→)”現(xiàn)象的(de)出現(xiàn)，是(shì₽₹)傳統大(dà)衆媒體(tǐ)受到(dào)互聯網沖擊的(de)結果。受衆整體(t¥≥↕←ǐ)的(de)新聞和(hé)娛樂(yuè)需求，在新媒體(tǐ)時(shí)代分(α£fēn)化(huà)為(wèi)更為(wèi)具體(♦≤tǐ)的(de)個(gè)性化(huà)信息和(hé)娛樂(y>₹uè)需求。每個(gè)“網紅(hóng)”自↑'€"(zì)媒體(tǐ)正好(hǎo)在一(yī)定程度上(shàn♠"×✘g)滿足了(le)一(yī)小(xiǎo)部分(fēn)受衆的(de)需求，具備廣告價值，吸‍®>©引廣告主的(de)關注和(hé)投資也(yě)就(jiù)不(bù)★π→÷足為(wèi)奇了(le)。

　　57.2%受訪者表示能(néng)意識到(dào)“網紅(hóng←♠ )”的(de)一(yī)些(xiē)行(xín∑☆☆≥g)為(wèi)是(shì)隐形營銷

　　調查顯示，對(duì)于“網紅(hóng)”做(zuò)代言，19.6%的‍®♣(de)受訪者持支持态度，19.1%的(de)受訪者表示反感，47.4%的(d↕π≈e)受訪者表示要(yào)看(kàn)情況，13.9%✔≠的(de)受訪者無所謂。

　　南(nán)京某高(gāo)校(xiào)在讀(dú)學生(shēn÷€​g)周欣認為(wèi)，現(xiàn)在大(dàσ×)家(jiā)都(dōu)比較注重顔值，喜歡出格的(de)行(xíng)為(wèi)，“α♣→$網紅(hóng)”自(zì)然受歡迎。而對(duì)于“網紅(hóng)”在直播中做(zuò)廣δ¥告的(de)行(xíng)為(wèi)，他(tā)直言很(hě ∞♠n)反感，也(yě)不(bù)信任這(zhè)些λ♣<£(xiē)産品的(de)質量。“我更喜歡社會(huì)評價比較正面的(dδσe)明(míng)星做(zuò)代言”。

　　王俊明(míng)認為(wèi)，“網紅(hó←​∏ng)”代言産品風(fēng)險大(dà)，而且在很(hěnσ‌•♣)多(duō)情況下(xià)隻能(néng)暫時(shí)博取關注度。

　　調查中，57.2%的(de)受訪者認為∞ ‌(wèi)自(zì)己一(yī)般都(dōu)能(néng)意識到(dβ€ào)“網紅(hóng)”的(de)一(yī)些(xiē)行(xíng)為(wèi)是( ‌₹shì)隐形營銷。

　　“網紅(hóng)”代言的(de)營銷方式能(néng)持久嗎(ma)?調查中，僅‍β27.3%的(de)受訪者認為(wèi)能(néng)。72.7%的(de)受訪者覺得(de)可¥™(kě)能(néng)難以持久，其中42.0%的(de)受訪者明(m≠δ>íng)确認為(wèi)不(bù)能(néng)。

　　“前段時(shí)間(jiān)有(yǒu)個(gè)‘網δ•紅(hóng)’出了(le)一(yī)本書(shū)，≠÷• 我身(shēn)邊就(jiù)有(yǒu)好(hǎo)多(duō)他(©♠£tā)的(de)粉絲買書(shū)，他(tā)在北(běi)京的(de)線下(xià)簽售會(h♣ &uì)也(yě)有(yǒu)很(hěn)多(duō)人(rén)去(qù)。”天怡對(duì)&÷&∑“網紅(hóng)”的(de)營銷方式比較樂(yuè)觀，但(dàn)她(tā)同'δσ時(shí)表示，“網紅(hóng)”行(xíng)業(yè)還(hái)需要(yà✔♠o)一(yī)個(gè)沉澱期。“現(xiàn)在太多(duō)公司在用&>↓Ω(yòng)這(zhè)樣的(de)營銷方法，但(dàn)< ‍>效果有(yǒu)待評估。經過篩選之後具有(yǒu)特殊價值的(≥<≤∞de)精英‘網紅(hóng)’，未來(l↓ ‌•ái)才有(yǒu)可(kě)能(néng)長(cháng)遠(yuǎn)發展”™₹₽±。

　　王菲認為(wèi)，和(hé)商業(yè)模式相(xiàng)匹配的(d♦σe)，應該是(shì)它本身(shēn)的(de)★∑¶競争力，“網紅(hóng)”為(wèi)觀衆或用(yòng)戶所接納的(de♦​β≥)穩定程度和(hé)他(tā)們真正擁有(yǒu)的(de∞β‌)粉絲穩定度，會(huì)成為(wèi)核心競争力。♠‌能(néng)夠真正得(de)到(dào)人(rén)們φ£↓欣賞，有(yǒu)獨特價值的(de)“網紅(hóng)”和(hé)平台自(zì)然≈∏±↔就(jiù)會(huì)留下(xià)來(lái)。而隻會(huì)在短(duǎn)期內♣¥↑(nèi)博眼球，甚至通(tōng)過低(dī)級趣味博取注意力的(de)平✔€φ​台，會(huì)逐漸成為(wèi)泡沫。

　　黃(huáng)合水(shuǐ)直言不(bù)太看(kàn)好↔≥(hǎo)“網紅(hóng)”經濟的(de)未來(lái)。“某種意義上(shàng)說(§∞∏‍shuō)，‘網紅(hóng)’多(duō)少(shǎo)有(yǒu)一(yī)些β∑∞(xiē)怪異的(de)特點。而要(yào)維持這(zhè)一(yī)特點，即使有(yǒu)一↔$₩(yī)個(gè)團隊在運作(zuò)，也(yě)很(hěn)困難。所以僅就(jiù)單個α☆(gè)‘網紅(hóng)’而言，應該是(shì)短(duǎn)暫的(de)泡©↕沫。随著(zhe)‘網紅(hóng)’越來(lái)越←×多(duō)，人(rén)們會(huì)‘₹ ♥熟視(shì)無睹’，‘網紅(hóng)’也(yěλ×)可(kě)能(néng)會(huì)慢(màn)慢(màn)消失”。

　　“‘網紅(hóng)’做(zuò)代言和↕±→(hé)以前的(de)明(míng)星代言是'×(shì)一(yī)樣的(de)，都(dōu)是(shì)由粉絲和(hé)明(Ω ₽míng)星之間(jiān)圍觀的(de)模式形成的(de)。”中★↑→×國(guó)人(rén)民(mín)大(dà)學新聞與社會↔​≠(huì)發展研究中心副主任李彪認為(wèi)，“網紅(h¥☆óng)”做(zuò)代言最大(dà)的(de)問(≥♠♣wèn)題在于，它不(bù)像明(míng)星有(yǒu)所謂的(de)公信力在裡(lǐ)面作(  zuò)為(wèi)約束，很(hěn)容易造成虛假代言，有(yǒu)些(x↑•iē)“害群之馬”可(kě)能(néng)導緻整個(gè)“網紅(hóng)”群體♠• ♥(tǐ)和(hé)“網紅(hóng)”生(shēng)态受到(dào)影(yǐng)‌×響而難以持續。

　　王菲認為(wèi)，在沒有(yǒu)形成一(yī)個(gè)良性的(de)運作(zuò)和(h↓Ω±é)監管體(tǐ)系之前，很(hěn)多(duō)事(shì)物(wù)都(dōu)會(huì)✘α迎合部分(fēn)人(rén)的(de)低(dī©♦)級趣味，但(dàn)是(shì)互聯網平台來(lái)自(zì)各方的(de)聲音(yīn)×‍還(hái)是(shì)在發揮很(hěn)好(hǎo)的(de)監督效"←σ§果，大(dà)可(kě)不(bù)必過度擔心。她(tā)同時(shí)表示，商家(j€$© iā)、廣告主、網絡平台商，應該主動意識到(dào)，不(bù)符合社會(h♠™¥♠uì)主流的(de)價值取向，是(shì)不(bù)會(huì$π)有(yǒu)好(hǎo)的(de)前景的(de)。

　　黃(huáng)合水(shuǐ)認為(wèi)，“☆<網紅(hóng)”現(xiàn)象中，“正”的(de)東(dōng)♠ ♥≤西(xī)不(bù)夠，更多(duō)是(shì)為(wèi)了(l∏₹∏•e)吸引眼球，對(duì)青年(nián)一(yī)代肯定會(hu™®↑ ì)有(yǒu)影(yǐng)響，但(dàn)不(bù)會(huì)造成很(hě×‌n)大(dà)很(hěn)深遠(yuǎn)的(de)影(yǐng)響。“大(dà)多(duō)數♥✔§(shù)年(nián)輕人(rén)是(shì)有(yǒu)智慧的(de)，能(néng)夠識×σ÷✘别有(yǒu)價值和(hé)沒有(yǒu)價值✔₹的(de)東(dōng)西(xī)”。

　　李彪認為(wèi)，互聯網的(de)發展有(yǒu)去(qù)中心化(huà)、平₩ ↕→民(mín)化(huà)的(de)傾向，φ∏•“網紅(hóng)”和(hé)傳統明(míng)星做(zuò)主導的(de)文(wén)化(h‍©uà)是(shì)不(bù)同的(de)，是(shì)符合技(<§∑jì)術(shù)發展的(de)趨勢和(hé)€↓邏輯的(de)，應該是(shì)一(yī)個(gè)未∑®&♥來(lái)發展的(de)方向，但(dàn)這(zhè)也(yě)要 ✘ ♠(yào)看(kàn)“網紅(hóng)”群體(tǐ)自(zì)身(shēn)及其生&φλ<(shēng)态圈能(néng)不(bù)'♥'能(néng)健康發展。

　　受訪者中，00後占0.5%，90後占22.2%，80後占53.9%，70後占✘↑φ★17.9%，60後占4.7%。