一(yī)、搜索引擎付費(fèi)搜索廣告的(ש¥de)概念國(guó)家(jiā)工(gōng)商總局在《互聯±↔網廣告管理(lǐ)暫行(xíng)辦法》(以下(xià)簡稱《辦法》¥≤$∑)中，将搜索引擎付費(fèi)搜索服務首次明(míng)确列明(mín∞♥g)為(wèi)廣告。其第三條規定付費(fèi)搜索服務為(wèi)互聯網≤λ廣告五種形式之一(yī)，其中付費(fèi)搜索服務又(yòu)分(fēn)為(wèi)搜索引擎和γ>♦(hé)站(zhàn)內(nèi)搜索兩大(dà)類型，本文(wén)主要(yào)論述搜索引擎Ωα©€付費(fèi)搜索服務模式。

　　一(yī)、搜索引擎付費(fèi)搜 σ↕索廣告的(de)概念

　　國(guó)家(jiā)工(gōng)商總局在《互聯網廣告管理(lǐ)暫行(xíng)辦法》(♣↕≠以下(xià)簡稱《辦法》)中，将搜索引擎σ✔ 付費(fèi)搜索服務首次明(míng)确列明(m¶♣←íng)為(wèi)廣告。其第三條規定付費(fèi)搜索服務為(wèi)互聯網廣告五種←→€形式之一(yī)，其中付費(fèi)搜索服務又(yòu)λ↑>分(fēn)為(wèi)搜索引擎和(hé)站(zhàn‍∑)內(nèi)搜索兩大(dà)類型，本文(β‍≈€wén)主要(yào)論述搜索引擎付費(fèi)搜索服務模式。

　　以國(guó)內(nèi)某搜索引擎付費(fèi)搜索服務為(wèi)例，《辦法》所<α指的(de)付費(fèi)搜索廣告是(shì)指：在該搜索引擎服務商搜索'↓結果頁面中标有(yǒu)“推廣”字樣的(de)搜索鏈接索引，該索引內(nèi)容☆₹通(tōng)常由标題、網頁描述、鏈接地(dì)址(URL地(d♦↓ì)址)、網頁快(kuài)照(zhào)以及“推廣π≠φ”标識五個(gè)部分(fēn)組成，其中标題、網頁描述部分 Ω (fēn)構成付費(fèi)搜索廣告的(de)實質內(‍÷®↔nèi)容，在廣告法體(tǐ)系內(nèi)稱之為(wèi)具體(tǐ)廣告♠ ∑☆內(nèi)容，在互聯網行(xíng)業(yè)稱之為(wèi)“推廣物(wù)料”。₽§本文(wén)為(wèi)方便論述将付費(fèi)搜索廣告的(de)實質內(nèi)容統稱為(w$πΩ$èi)“廣告物(wù)料”。點擊該推廣搜索鏈≈☆接索引中的(de)鏈接地(dì)址(URL地(dì)址)，則跳(tiào)轉并進入"≠→λ具體(tǐ)的(de)被推廣網站(zhàn)、網頁或APP，跳(tiào)轉後進入的(de★​₹)被推廣網站(zhàn)、網頁或APP是(shì)否​δ屬于廣告，是(shì)另外(wài)一(yī)個(gè)認定廣告的(de)法律事(λ'shì)實，需要(yào)個(gè)案具體(tǐ)分(fα'↕ēn)析。因此筆(bǐ)者認為(wèi)，《辦法》中所規定的(☆"£♠de)付費(fèi)搜索廣告僅僅指在某搜索引擎服務商搜索結果頁面中的(de)推廣搜索♣•♣ε鏈接索引本身(shēn)內(nèi)容，而不(bù)包括點擊鏈接地(dì)址(∑λ'URL地(dì)址)後進入的(de)被推廣網站(zhàn)、網頁或¶εAPP。

　　二、搜索引擎付費(fèi)搜索廣告中各法律主體(tǐ)責任認定的(>™de)法理(lǐ)依據

　　縱觀我國(guó)和(hé)國(guó)際有(yǒu £)關互聯網立法原則和(hé)精神，将互聯₹®α✔網行(xíng)為(wèi)區(qū)分(fēn)為(wèi)直接行(xíng)為(w♥≤₩​èi)和(hé)間(jiān)接行(xí♦'ng)為(wèi)，從(cóng)而認定其應負的(de)法律責任是(shì)共識。互聯網廣‌ 告以廣告物(wù)料為(wèi)核心，區(qū★★↓)分(fēn)為(wèi)廣告物(wù)料的(de)上(shàn& ★÷g)傳行(xíng)為(wèi)和(hé)技(jì)術(shù)提供行(xíng)為σ♠♦​(wèi)，廣告物(wù)料的(de)上(shàng)傳行(☆‌÷ xíng)為(wèi)屬于直接行(xíng)為(wèi)，技(jì)術(shù÷≈γ)提供行(xíng)為(wèi)屬于間(j•"iān)接行(xíng)為(wèi)，所以應當以廣告物(wù)料的(de)上(shàng)傳行 ≈Ω÷(xíng)為(wèi)和(hé)技(jì)術(shù)提供行(x♦λíng)為(wèi)的(de)不(bù)同，來(lái)認定互聯網廣告不(bù)同主>↓體(tǐ)的(de)法律責任。事(shì)實上(shàng)，由于傳統£♦廣告法體(tǐ)系不(bù)區(qū)分(fēn)直接行(xíng)為(wèi)和(hé€₹☆)間(jiān)接行(xíng)為(wèi)，因此直接套用(yòng)傳統廣告​∞法認定互聯網廣告中各主體(tǐ)的(de)法律責任§♠•γ存在一(yī)定的(de)難度。鑒于此，《辦法》多(duō)處δ∏±§提出了(le)互聯網廣告特有(yǒu)的(de)法律概念：1.“程序化(huà)購(gò∏☆≤αu)買廣告”概念(《辦法》第十三條)，并在此概念β♠‍下(xià)分(fēn)别列出了(le)廣告需求方、廣告信息交 α換方、媒介方以及三者的(de)法律地(dì)位和(hé)法律義務。2.“互聯網信息'∑ 服務提供者”概念(《辦法》第十七條)。上(shàng)述概念的(de)法理​£Ωφ(lǐ)依據來(lái)源于其認可(kě)互聯網廣告行(xíng)為(wè↓φi)中廣告物(wù)料的(de)上(shàng)傳行(xíng)為(wèi)和(hé)☆Ω&技(jì)術(shù)提供行(xíng)為(wèi)的(de)不(bù)同×₩♣§。

　　三、搜索引擎付費(fèi)搜索廣告中各法律主體(tǐ)責任認定标準及具體(tǐ)責任↑ε

　　搜索引擎付費(fèi)搜索廣告包括兩類法律主體(tǐ)，一(yī)類是(shì)推廣客戶>↔​↔及其代理(lǐ)商，另一(yī)類是(s≥✘hì)搜索引擎服務方。搜索引擎付費(fèi)搜索廣告産品模式為(wèi)：推'↔廣客戶自(zì)行(xíng)或委托代理(lǐ♣✘•↔)商，為(wèi)實現(xiàn)自(zì)有(yǒu)或實際控制 ®(zhì)的(de)網站(zhàn)、網頁、APP可(kě)以出現(xiàn)在搜索結果頁面的(d↕→e)靠前位置，撰寫搜索關鍵詞和(hé)廣告'<γ'物(wù)料，上(shàng)傳給搜索引擎集合競價系統，搜索引擎集合競價系統通(tōng)過計(j‌♥∑ì)算(suàn)機(jī)算(suàn)法自α$®(zì)動為(wèi)推廣客戶(代理(lǐ)商)提供數(shù)據交換、分(fēn)析匹配、交易£βφ結算(suàn)等服務，最終實現(xiàn)推廣客戶(代理♣'♥€(lǐ)商)的(de)廣告物(wù)料展現(xiàn)在搜索引擎系統的(de)☆↕¶♦搜索結果頁面對(duì)應位置上(shàng)。

　　按照(zhào)各方在上(shàng)述廣告産π←≠品模式中的(de)行(xíng)為(wèi)，推廣客戶及其代理(lǐ)商是(shì)廣告物(wù)÷≥♦$料的(de)上(shàng)傳者，屬于直接γ✘行(xíng)為(wèi)人(rén);搜索引×γ擎服務方是(shì)網絡技(jì)術(shù)提供方，屬于間(jiān)接行(xíng)為(wèβ​™♣i)人(rén)。在區(qū)分(fēn)互聯網廣告發布的(de)直接行(xíng)為$♥£‌(wèi)和(hé)間(jiān)接行(xíng)為(wèi)的 ≤(de)基礎上(shàng)，要(yào)依據不(bù)同法律主體(tǐ)對(du£"ì)廣告物(wù)料是(shì)否有(yǒu)實質接觸和(hé£π)有(yǒu)效控制(zhì)力的(de)不(bù)同，來(lái)進一(yī)步&☆←确定各自(zì)法律責任。

　　筆(bǐ)者認為(wèi)，對(duì)廣告物(wù)料的(de)實 ±>→質接觸性和(hé)有(yǒu)效控制(zhì)力是(shì)判斷法↔↑α律主體(tǐ)是(shì)否負有(yǒu)廣告事(sh≠¶↕ì)先審查義務的(de)根本标準，也(yě)是(shì)唯一(yī)标準。在上(shàng)述φ ¶σ業(yè)務過程中，隻有(yǒu)推廣客戶(代理(lǐ)商)可(kě)以實質性接觸廣告£☆₽物(wù)料，可(kě)以對(duì)廣告物(wù)料內(nèi)容進行(xíng)有(yǒu≈♣Ω)效控制(zhì)。廣告物(wù)料由推廣客戶(±∏>代理(lǐ)商)提交到(dào)搜索引擎集合競價系統時(shí)，搜索引擎集合競價系統依靠計(jì←')算(suàn)機(jī)算(suàn)法自(zì)動進行(xγ¥™íng)處理(lǐ)并自(zì)動展現(xiàn)在對(duì)應位置，過程中↑&β"搜索引擎方無法實質性接觸廣告物(wù)料，無←β&法事(shì)先對(duì)廣告物(wù)料進行(xíng)控制(zhì)。在這(zhè)® 裡(lǐ)需要(yào)特别指出的(de)是(shì)：推廣客戶(代理¶↔Ω©(lǐ)商)的(de)廣告物(wù)料在提交集合競價系統時(shí)間(jiān)節點之∏↑前，雖然存貯在搜索引擎方的(de)服務器(qì)中，但(dàn)這(zhè)并不(bù)意味著( §ε•zhe)搜索引擎方可(kě)以實質性接觸到 ‍(dào)廣告物(wù)料，原因在于：一(yī)是(shì)廣告物(w≥λù)料是(shì)在推廣客戶(代理(lǐ)商)賬号內(nèi)和(hé)密碼保護下(xià)，ε♣α∑搜索引擎方此時(shí)提供的(de)是(shì)♣₹∞→網絡信息存貯服務，;二是(shì)此時(shí)存貯在搜索引擎方服務≠>器(qì)中的(de)廣告物(wù)料獨立于推廣集合競價系統，非經推廣客戶(代理(lǐ)>£ε•商)從(cóng)賬号內(nèi)依據密碼提取并提交到(dào)集合競價系統，即使是(shσ≥ì)集合競價系統後台也(yě)無法接觸到(dào)廣告物(wù)料。因此無論是(shì)在存貯階φφ↕ 段，還(hái)是(shì)在系統集合競價階段，搜索引δ©€擎方均無法實質性接觸到(dào)廣告物(wù)料。

　　因此，推廣客戶(代理(lǐ)商)對(duì)廣告內(nè×<i)容負有(yǒu)依法進行(xíng)審查并清晰标明(míng)廣告來(lái)源的(de)←¶β♥法律責任。搜索引擎方作(zuò)為(wèi)網絡廣告技(jì)術(shù×α)提供者，其法律責任一(yī)是(shì)查驗合同相(&γxiàng)對(duì)方的(de)主體(tǐ)身(shēn)份證明(míng)文(wén)件™¶→(jiàn)、真實名稱、地(dì)址和(hé)有(yǒu)效聯®α系方式等信息，建立登記檔案并定期核實更新;二是(shì)對©$₩(duì)其明(míng)知(zhī)或者應知(zhī)的(de)違法廣告，應當采×<☆δ取删除、屏蔽、斷開(kāi)鏈接等技(jì)術(shù↑↔σ♥)措施和(hé)管理(lǐ)措施，予以制(zhì)止。₹♥♦