一(yī)、搜索引擎付費(fèi)搜索廣告的(de)概念國(g✔ Ωuó)家(jiā)工(gōng)商總局在《₹∏γ互聯網廣告管理(lǐ)暫行(xíng)辦 Ω↕₽法》(以下(xià)簡稱《辦法》)中，将搜索引擎付費(fèi)搜↔≤索服務首次明(míng)确列明(míng)為(wèi)廣告 α。其第三條規定付費(fèi)搜索服務為(wèi)互聯網廣告五種形式之一(yī)，其中付費↔™(fèi)搜索服務又(yòu)分(fēn)為(wèi)搜索引擎和(hé)站(zhΩφàn)內(nèi)搜索兩大(dà)類型，本文(wén)∑"σφ主要(yào)論述搜索引擎付費(fèi)搜索★γ服務模式。

　　一(yī)、搜索引擎付費(fèi)搜索廣告的(de)概念

　　國(guó)家(jiā)工(gōng)±<商總局在《互聯網廣告管理(lǐ)暫行(xíng)辦法》(以下(xià)簡稱《辦法》)中✘ ✔±，将搜索引擎付費(fèi)搜索服務首次明(míng)确列明(míng)為(w$¶èi)廣告。其第三條規定付費(fèi)搜索服務為(wèi)互聯網£ α±廣告五種形式之一(yī)，其中付費(fèi)搜索服務又(yòu)分(fēn)為(wèi)搜索≠≠引擎和(hé)站(zhàn)內(nèi)搜索兩大(dà)∏∑§類型，本文(wén)主要(yào)論述搜索引擎付費(fèi)搜索服務模式∏•→。

　　以國(guó)內(nèi)某搜索引擎付費(fèi)搜索服務為(wèi)↓¥π例，《辦法》所指的(de)付費(fèi)搜索廣告是(s♣π§hì)指：在該搜索引擎服務商搜索結果頁面中标有(yǒu)“推↓₽€δ廣”字樣的(de)搜索鏈接索引，該索引內(nèi)容通(tōng)常由标題、網頁∞β描述、鏈接地(dì)址(URL地(dì)址)、網頁快(kuài)照(zhào)以及“推廣”♣γ§‌标識五個(gè)部分(fēn)組成，其中标題、網頁描述部分€φ(fēn)構成付費(fèi)搜索廣告的(α≠de)實質內(nèi)容，在廣告法體(tǐ)系內(nèi)稱之為(wèi)具體(tǐ)廣告β✔內(nèi)容，在互聯網行(xíng)業(yè)稱之為(wèi)“推廣物(wù)料”。本文(‍ wén)為(wèi)方便論述将付費(fèi)搜索廣告的(de)實質內(nèi)容♠★☆統稱為(wèi)“廣告物(wù)料”。點擊該推廣λ★≥↑搜索鏈接索引中的(de)鏈接地(dì)址(URL地(dì)址)，則跳(tiào)轉并進入具體φα★ (tǐ)的(de)被推廣網站(zhàn)、網頁或APP，跳(tiào)≈↑♥®轉後進入的(de)被推廣網站(zhàn)、網頁或APP是(•∑shì)否屬于廣告，是(shì)另外(wài)一(yσ§ī)個(gè)認定廣告的(de)法律事(shì)實，需要(yà↑'←o)個(gè)案具體(tǐ)分(fēn)析。因此筆(bǐ)者認為(wèi)，《辦法》中£•所規定的(de)付費(fèi)搜索廣告僅僅指在某搜索引擎☆≠₩服務商搜索結果頁面中的(de)推廣搜索鏈接索引本身(shēn)內(nèi)容，而不(bù♦₽π↔)包括點擊鏈接地(dì)址(URL地(dì)址)後進入的(deλ∏)被推廣網站(zhàn)、網頁或APP。

　　二、搜索引擎付費(fèi)搜索廣告中各法律主體(t✔δ∏ǐ)責任認定的(de)法理(lǐ)依據

　　縱觀我國(guó)和(hé)國(guó)際有(yǒu)關互聯網立法原則和(hé)₩ 精神，将互聯網行(xíng)為(wèi)區(qū)分(fēn)為(ε©wèi)直接行(xíng)為(wèi)和(hé¶ε ©)間(jiān)接行(xíng)為(wèi♠ ≈)，從(cóng)而認定其應負的(de)法律責任是(shì)共識。互聯網廣 ¶ε¶告以廣告物(wù)料為(wèi)核心，區(qū)分(fēn)為(wèi)廣告物₹£(wù)料的(de)上(shàng)傳行(xíng←←↔)為(wèi)和(hé)技(jì)術(shù)提供行(xíng)為(wèi)，廣告物(©¶₹≤wù)料的(de)上(shàng)傳行(xíng)為↕β(wèi)屬于直接行(xíng)為(wèi)，技(j∞≠↓ì)術(shù)提供行(xíng)為(wèi)屬于間(jiān)接行(xí↕​♦πng)為(wèi)，所以應當以廣告物(wù)料的(de)上(shàng)→©λ®傳行(xíng)為(wèi)和(hé)技(jì)術(shù)提☆∏∞¶供行(xíng)為(wèi)的(de)不(bù)同，來(lái)認定互聯 ∞網廣告不(bù)同主體(tǐ)的(de)法律責任。事(shì)實上(shàng)，由于♦¥≠≥傳統廣告法體(tǐ)系不(bù)區(qū)分(fēn)直接行(xí↕®∏ng)為(wèi)和(hé)間(jiān)接行(xíng)為(wèi)，因此直接套≤↕€←用(yòng)傳統廣告法認定互聯網廣告中各主體(tǐ)的(de)法律責任存在一(yī)定的☆÷(de)難度。鑒于此，《辦法》多(duō)₩φ∏處提出了(le)互聯網廣告特有(yǒu)的(de)法律概念：1.“程序化(huà)購↓‌(gòu)買廣告”概念(《辦法》第十三條÷")，并在此概念下(xià)分(fēn)别列出了(le)廣告需求方、廣告信息交換方、媒介方以及‍↓€&三者的(de)法律地(dì)位和(hé)法律義務。2.“互聯網信息服₩↕務提供者”概念(《辦法》第十七條)。上(shàng)述概念的(de)法♣₽✘ 理(lǐ)依據來(lái)源于其認可(kě)互聯網廣告行(xíng)為(w©​'βèi)中廣告物(wù)料的(de)上(shàng)傳行≤✘ε(xíng)為(wèi)和(hé)技(jì)術(shù)提₹©₽ 供行(xíng)為(wèi)的(de)不(bù)同。

　　三、搜索引擎付費(fèi)搜索廣告中各法律主體(tǐ)責任認定标準及具體("♠≥ tǐ)責任

　　搜索引擎付費(fèi)搜索廣告包括兩類法律主體(tǐ)，一(✘✔¶yī)類是(shì)推廣客戶及其代理(lǐ)商，另一(yī)類是(shì)搜 ±γ索引擎服務方。搜索引擎付費(fèi)搜索廣告産品模式為(w ♥èi)：推廣客戶自(zì)行(xíng)或委托代理α§×(lǐ)商，為(wèi)實現(xiàn)自(zì)有™<(yǒu)或實際控制(zhì)的(de)網站(zhàn)、網頁、APP可(₽ kě)以出現(xiàn)在搜索結果頁面的(de)靠前位置，撰寫搜索關鍵詞和(hé)廣告¶→物(wù)料，上(shàng)傳給搜索引擎集合競π↓"¥價系統，搜索引擎集合競價系統通(tōng)過計(jì)算(suàn)機(jī)算(​₽'suàn)法自(zì)動為(wèi)推廣客戶(代理(lǐ)商)提供數ε£"(shù)據交換、分(fēn)析匹配、交易結算(suàn)等服務，最終實現(xiàn ¥π)推廣客戶(代理(lǐ)商)的(de)廣告物$‌(wù)料展現(xiàn)在搜索引擎系統的(de)搜索結果頁面對(duì)應位εγ置上(shàng)。

　　按照(zhào)各方在上(shàng)述廣告産品模式中的(de)行(x​®íng)為(wèi)，推廣客戶及其代理(lǐ)商是₩€(shì)廣告物(wù)料的(de)上(shà♦πng)傳者，屬于直接行(xíng)為(wèi)人("↓₹σrén);搜索引擎服務方是(shì)網絡技(jì)術(shù)提供方，屬于間(jiā≈‌φn)接行(xíng)為(wèi)人(rén)。在區(qū)分(fēn)互聯網廣告發布的('Ω≈¥de)直接行(xíng)為(wèi)和(hé)間(jiān)接行♠←(xíng)為(wèi)的(de)基礎上(shàng)，要(yào)依據不(bù)同法律主體★ ≥←(tǐ)對(duì)廣告物(wù)料是(shì)₩£♣否有(yǒu)實質接觸和(hé)有(yǒu)效控制(zhì)✘ 力的(de)不(bù)同，來(lái)進一(yī)步确​≠<定各自(zì)法律責任。

　　筆(bǐ)者認為(wèi)，對(duì)廣告物(wù)料的(de)實質接觸性和(hé)有€×(yǒu)效控制(zhì)力是(shì)判斷法律主體(t€★ǐ)是(shì)否負有(yǒu)廣告事(shì)先審查義務的(de)根本标準，也(yě)是(shì > $)唯一(yī)标準。在上(shàng)述業(yè)務過程中，隻有(yǒu)推廣客戶(代理(lǐ)×φ商)可(kě)以實質性接觸廣告物(wù)料，可(kěβ®♠)以對(duì)廣告物(wù)料內(nèi)容進行(xíng)有(yǒu)效控制(zhì)。σ•↔廣告物(wù)料由推廣客戶(代理(lǐ)商)提交到(d¶∞☆ ào)搜索引擎集合競價系統時(shí)，∏δ​搜索引擎集合競價系統依靠計(jì)算(suàn)機(jī)算(suànγ₽↔β)法自(zì)動進行(xíng)處理(lǐ)并自(zì)動∏ © 展現(xiàn)在對(duì)應位置，過程中搜索引擎方無法實質性×↓接觸廣告物(wù)料，無法事(shì)先對(duì)廣告物(wù)料進行(xíng)控±♦制(zhì)。在這(zhè)裡(lǐ)需要(yào)特别指出的(d↔↓​≤e)是(shì)：推廣客戶(代理(lǐ)商)的(de)廣告物(wù)料在提交集♥$合競價系統時(shí)間(jiān)節點之前，雖然存貯在搜索引↕∏α擎方的(de)服務器(qì)中，但(dàn)這(zhè)并不(bù)意味著(zhe)↕‍¶§搜索引擎方可(kě)以實質性接觸到(d౶≥o)廣告物(wù)料，原因在于：一(yī)是(shì)廣告物(wù)料是(shì)在≠∑推廣客戶(代理(lǐ)商)賬号內(nèi)和(hé)¶ε密碼保護下(xià)，搜索引擎方此時(shí)提供的(de)是(shì)網絡信息存貯服務¶©§，;二是(shì)此時(shí)存貯在搜索引擎方•φ服務器(qì)中的(de)廣告物(wù)料獨立于推廣集合≤≈φ∞競價系統，非經推廣客戶(代理(lǐ)商)從(cóng)賬号內(nèi)依據密碼提©>​Ω取并提交到(dào)集合競價系統，即使是(shì)集合競價系統後台 ≠也(yě)無法接觸到(dào)廣告物(wù)料。因此無論是(shì)在存貯階段，還(£↓₽'hái)是(shì)在系統集合競價階段，搜索引擎★ε®方均無法實質性接觸到(dào)廣告物(wù)料。

　　因此，推廣客戶(代理(lǐ)商)對(duì)廣告內(nèi)容負有(yǒu)依法進行(x™®♣íng)審查并清晰标明(míng)廣告來(lái)∏↓源的(de)法律責任。搜索引擎方作(zuγε✔§ò)為(wèi)網絡廣告技(jì)術(shù)提供☆£$☆者，其法律責任一(yī)是(shì)查驗合同相(xiàng)對(duì)方的₹↕≥(de)主體(tǐ)身(shēn)份證明(míng)文(wén)↕©件(jiàn)、真實名稱、地(dì)址和(hé)有(yǒu)效聯系方式等信×®息，建立登記檔案并定期核實更新;二是(shì)對(duì)其明(míng)知(zhī)或★¶✘者應知(zhī)的(de)違法廣告，應當采取删除、屏蔽↓φβΩ、斷開(kāi)鏈接等技(jì)術(shù)措施和(hé)管理(lǐ)措施，予≥☆♥≥以制(zhì)止。