好(hǎo)的(de)創意源自(zì)好(h‍≈ ǎo)的(de)概念，很(hěn)多(duō)時(δ ←shí)候，覺得(de)創意平庸，不(bù)出彩¥ €，甚至隻是(shì)應付了(le)事(shì)，λ∞♠是(shì)因為(wèi)還(hái)沒想概念，就(jiù)草(cǎo)γ‌♦≠草(cǎo)進入到(dào)具體(tǐ)的(de)執行(xíng)層面。

　　廣告套路(lù)深

　　然而套路(lù)是(shì)最重要(‌₩€yào)的(de)嗎(ma)?

　　做(zuò)廣告都(dōu)講究套路(lù)。據某個(gè)統計(j✔♣♣ì)，廣告頂尖大(dà)獎數(shù)以百萬計(jì)的✘γ§&(de)作(zuò)品，能(néng)獲獎的(de)都(dōu)是(shì)遵循了(le)5種模↕≠>式，沒獲獎的(de)有(yǒu)400多(duō)種另外(wài)✔>•的(de)表達。

　　文(wén)章(zhāng)沒有(yǒu)說(shuō)到(dào)底是(shì)哪≈γ  5種模式，但(dàn)我們看(kàn)過的(de)好(hǎo)廣告，總歸離(lí)不‌δ‍✔(bù)開(kāi)對(duì)比反差(大(dà)衆銀(yín)行(xíng)​≤φ​：不(bù)平凡的(de)平凡大(dà)®←‌<衆)，價值傳遞(中華電(diàn)信：每一(yī✘♣)句話(huà)，都(dōu)是(shì)思念;keep：自(zì)律給我自(zì)由)，功≤‍‍€能(néng)描述(金(jīn)士頓的(de)記憶溫度，王老(lǎo)吉的÷ "α(de)怕上(shàng)火(huǒ))，誇張手φ​↕÷法(某香水(shuǐ)：緻命吸引力;宜家ε♠←(jiā)：便宜到(dào)不(bù)假思索)……

　　雖說(shuō)套路(lù)深

　　概念是(shì)本尊

　　表現(xiàn)手法隻是(shì)套路(lα÷ù)。無論我們想采用(yòng)怎樣形式，一(yī)定要(yào)先清晰的($λ♣×de)是(shì)：我們想要(yào)講什(shén)∏€₹£麽。也(yě)就(jiù)是(shì)，概 €≥念是(shì)什(shén)麽?

　　好(hǎo)的(de)創意源自(zì)好(hǎo)的(de)概念，很(hěn)多¥↔(duō)時(shí)候，覺得(de)創意平庸，不(b ♣​ù)出彩，甚至隻是(shì)應付了(le)事(shì)，是(shì)因為(wèi)還(háiλ )沒想概念，就(jiù)草(cǎo)草(cǎo)進入到(dào♦→)具體(tǐ)的(de)執行(xíng)層面。£☆₩

　　用(yòng)戰術(shù)上(sh✔↕§₽àng)的(de)勤奮

　　掩飾戰略上(shàng)的(de)懶惰

　　道(dào)理(lǐ)我都(dōu)懂(dǒng)

　　最重要(yào)是(shì)要(yào)有(yǒu)insight啊!

　　除非在專業(yè)度上(shàng)優于廣告公司并有(yǒu)全球概念的(de)客戶，很(h×↔™♠ěn)多(duō)brief給過來(lái)的(de)時(shí)候隻是(shì←♦•¥)一(yī)個(gè)需求單。我們要(yào)幫客戶梳理(lǐ)需求，提煉概念。

　　好(hǎo)的(de)概念源自(zì)好(hǎo)的(de)insight.但(dà&•n)往往會(huì)是(shì)這(zhè)©☆•‌樣——

　　将“硬塞”當insight

　　當我們討(tǎo)論insight，我們在討(tǎo)論什(shén)麽?∑ λ'

　　要(yào)穿得(de)更好(hǎo)看(kàn)不∏σ‌(bù)是(shì)insight，和(hé)閨蜜逛街(jiē)一(yī)定不(bù)能(néΩ↔₽ng)被她(tā)搶去(qù)風(fēng)頭才是(shì)ins☆ ↔♦ight.

　　快(kuài)樂(yuè)做(zuò)自(zì)己不(bù)是(sh πì)insight，快(kuài)樂(yuè)來(lái)自(zì)你(nǐ)自(zì)己的(deδλ)選擇才是(shì)insight.

　　來(lái)呀快(kuài)活呀不(bù≠¶§)是(shì)insight，為(wèi)生(shēng)活中所有(yǒu)美(mě☆★Ω™i)好(hǎo)的(de)小(xiǎo)事(shì)幹杯才是(shì)insight.

　　女(nǚ)性勇敢做(zuò)自(zì)己不(bù)是(shì)insight，我放(f $↕àng)棄的(de)東(dōng)西(xī)，我同樣也(yě)想要(£§€yào)才是(shì)insight

　　在我粗淺的(de)理(lǐ)解裡(lǐ)，insight是(shì)一(yī)'∞個(gè)很(hěn)戳中人(rén)心但(dàn)是(¶φshì)大(dà)多(duō)數(shùΩΩ£≤)人(rén)都(dōu)沒說(shuō)出來(lái)♣&$σ的(de)那(nà)句話(huà)，是(shì)生(shēng)活中人(rén)心裡(lǐ)β"值得(de)挖掘的(de)那(nà)件(jiàn)小(xiǎo)事(shì↔↑‍)，而不(bù)是(shì)一(yī)團大(dà)道(dào)☆€理(lǐ)，讓你(nǐ)去(qù)快(kuài)樂(yuè)，去(qù)個(gè)性，去(§↓​qù)誇秀。

　　動不(bù)動就(jiù)寄托于通(tōng)過獎勵機(jī)制(zhì‌♣¶ )讓受衆去(qù)行(xíng)動，而不(bù)是(shì)靠概念打動，其實是(shìπ₽ε×)做(zuò)廣告的(de)人(rén)，在戰術(shù)上(≤λ→‍shàng)懶惰了(le)。

　　打法步步錯(cuò)

　　創意部來(lái)背鍋?!

　　一(yī)個(gè)廣告作(zuò)品是(shì)廣告公司的(de)集體∞↓±(tǐ)作(zuò)品，無論好(hǎo)壞。

　　然而，創意部卻最容易被背鍋。

　　首先，在市(shì)場(chǎng)的("↕de)現(xiàn)狀和(hé)競品分(fēn)析那(nà)™∏™∞塊，大(dà)抵不(bù)會(huì)出錯(cuò)，客戶可(kě)以不(bù)認可(k✔ ≈☆ě)，但(dàn)他(tā)不(bù)能(néng)否認數(shù)據;然後在消費(fèi)σ>人(rén)群分(fēn)析和(hé)洞察這(zhè)一(yī)塊，我總覺得(de)這(↑$♥&zhè)是(shì)非常玄的(de)一(yī)個$γ‌ (gè)部分(fēn)——在前端的(de)分(fēn)析中，這(zhè)些(xiēβε)消費(fèi)者就(jiù)如(rú)₹ 強者手中的(de)曆史，你(nǐ)要(yào)她(tā)方便方，圓便圓 ™☆δ，你(nǐ)說(shuō)她(tā)崇尚自(zì)由也(yβ∞ě)沒錯(cuò)，說(shuō)她(tā)炫耀個(gè)性也(yě)沒錯(cuò)，說(≠​‍₽shuō)她(tā)渴望關愛(ài)也(yě)可(kě)以，↕♣φ這(zhè)是(shì)一(yī)個(gè)可(kě)以根據自(zì)己需求而調整的(d≥∑קe)用(yòng)戶洞察，還(hái)叫不(bù)叫洞察?

　　分(fēn)析還(hái)比較無功無過，如(☆±φ$rú)果現(xiàn)在是(shì)一(yī) "​個(gè)提案，說(shuō)到(dào)這(zhè)裡(lǐ)，客戶可(kě)以已經有(←•±∞yǒu)了(le)黑(hēi)人(rén)問(wèn)号，但(dàn)是(shì)且再聽♦‌₩(tīng)吧(ba)!

　　好(hǎo)不(bù)容易到(dào)了(le)創意提案，問α☆↓(wèn)題就(jiù)來(lái)了(le)——

　　【沒有(yǒu)指引的(de)分(fēn)析，隻能(néng)帶₩​∑來(lái)沒有(yǒu)方向的(de)創意】

　　客戶會(huì)質疑：

　　什(shén)麽?你(nǐ)們居然打這(zhè)個(gè)切入點?我們要(¶♥•$yào)說(shuō)的(de)不(bù)是(shì)這(zhè¶ )個(gè)哦!

　　(多(duō)少(shǎo)人(rén)在↑↔這(zhè)個(gè)原點的(de)質疑亂了(le)陣腳?我是(shì))

　　嗯?你(nǐ)們的(de)主題與你(nǐ)們的(de)洞察(什(shén)麽洞察×&?)有(yǒu)關系嗎(ma)?

　　表現(xiàn)形式很(hěn)豐富好(hǎo)玩(wán)，然而因為(λ↑wèi)切入點偏了(le)，你(nǐ)們跑題了(le)呢(ne)!

　　(啊~創意到(dào)底什(shén)麽時(shí)候提完啊?)後面這(z>≠≈hè)一(yī)部分(fēn)還(hái)行(xíng)≥φ，但(dàn)是(shì)和(hé)整體(tǐ)不(bù)¥>一(yī)緻

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　　如(rú)果這(zhè)個(gè)創意部攤上(shàng)了(l∞≥e)一(yī)個(gè)豬隊友(yǒu)，很(hěn)可(kě)能(néng)被攻擊：我們÷λπ≈前面部分(fēn)客戶沒說(shuō)有(yǒu)什(shén)麽問¶€(wèn)題啊!都(dōu)是(shì)你(nǐ)們自(zì)己想錯(cuò)了(le)!

　　當雪(xuě)崩來(lái)臨的(de)時(shí)候，沒有(yǒuλ↕δ•)一(yī)粒雪(xuě)花(huā)覺得(deβק)自(zì)己是(shì)有(yǒu)責任的≤Ω(de);

　　當步步錯(cuò)全盤差的(de)時(shí)候，沒✘ 有(yǒu)一(yī)個(gè)部門(ménβ♦↑ )是(shì)無辜的(de)，誰也(yě)别想當白(bái)蓮花(huā)。

　　希望我們都(dōu)理(lǐ)清需求& 

　　找對(duì)洞察，想好(hǎo)概念

　　再來(lái)執行(xíng)創意

　　老(lǎo)話(huà)說(shuō)得(de)好(hǎo)

　　磨刀(dāo)不(bù)誤砍柴工(gōng)

　　個(gè)人(rén)的(de)一(yī)些(xiē)反思，感謝(xiè$¶♣)觀看(kàn)