好(hǎo)的(de)創意源自(zì)好(hǎo)的(de)概念©✔，很(hěn)多(duō)時(shí)候，覺得(de)創意平庸，不(bù<♥)出彩，甚至隻是(shì)應付了(le)事(α$ shì)，是(shì)因為(wèi)還(hái)沒想概念，就(jiù)草(cǎo)草(cǎ↑✘∞÷o)進入到(dào)具體(tǐ)的(de)執行(xíng)層面。

　　廣告套路(lù)深

　　然而套路(lù)是(shì)最重要(yào)的(de)嗎(ma)?

　　做(zuò)廣告都(dōu)講究套路≈∑↔≤(lù)。據某個(gè)統計(jì)，廣告頂尖大(dà)獎數(shù)以百♣"萬計(jì)的(de)作(zuò)品，能(n ♥éng)獲獎的(de)都(dōu)是(shì)遵循了(le)5種模←"♣∞式，沒獲獎的(de)有(yǒu)400多(duō)種另外(wài)的'α(de)表達。

　　文(wén)章(zhāng)沒有(yǒu)說(shuō)到(dào ♠€∞)底是(shì)哪5種模式，但(dàn)我們看(kàn≈'£)過的(de)好(hǎo)廣告，總歸離(lí)不(bù)開(k↓≤₽♦āi)對(duì)比反差(大(dà)衆銀(yín)行(xíng)： >→不(bù)平凡的(de)平凡大(dà)衆)，價值傳遞(中華電(diàn)信：每一(y✘♠ī)句話(huà)，都(dōu)是(shì)思念;keep：自(Ω±ε↑zì)律給我自(zì)由)，功能(néng)描述(金(jīn)士頓的(de)記憶溫度，§σ¥§王老(lǎo)吉的(de)怕上(shàng)火(huǒ))，誇張手法(某香水(φ↔βshuǐ)：緻命吸引力;宜家(jiā)：便宜到(dào)不(bù)假思索)……

　　雖說(shuō)套路(lù)深

　　概念是(shì)本尊

　　表現(xiàn)手法隻是(shì)套路(lù)。無論我們想采用(yòng×™≈)怎樣形式，一(yī)定要(yào)先清晰的(de)是(shì)：我們想要(yào)講什÷←★(shén)麽。也(yě)就(jiù)是(shì)，概念是(shì)什(shén)麽?

　　好(hǎo)的(de)創意源自(zì)₹§好(hǎo)的(de)概念，很(hěn)多(duō)時('$β∑shí)候，覺得(de)創意平庸，不(bùα'φ)出彩，甚至隻是(shì)應付了(le)事(shì)，是(shì)因為(wèi)還(h₩₹ái)沒想概念，就(jiù)草(cǎo)草(cǎo)進入到(dào)具體(tǐ)的(de)執行'​€♦(xíng)層面。

　　用(yòng)戰術(shù)上(shàng)的(de)勤奮

　　掩飾戰略上(shàng)的(de)懶惰

　　道(dào)理(lǐ)我都(dōu)懂(dǒng)

　　最重要(yào)是(shì)要(yào)有(yǒ€ u)insight啊!

　　除非在專業(yè)度上(shàng)優于廣告公司并有​₹(yǒu)全球概念的(de)客戶，很(hěn)多(duō)brief給過來↑∏(lái)的(de)時(shí)候隻是(shì)一(yī)個(∞★gè)需求單。我們要(yào)幫客戶梳理(lǐ)需求，提煉概念。

　　好(hǎo)的(de)概念源自(zì)&$'好(hǎo)的(de)insight.但(dàn)往®♣ε>往會(huì)是(shì)這(zhè)樣——

　　将“硬塞”當insight

　　當我們討(tǎo)論insight，我們在討(tǎo)論什(shén)麽?

　　要(yào)穿得(de)更好(hǎo)看(k≤ γàn)不(bù)是(shì)insight，和(hé)閨εγ≥γ蜜逛街(jiē)一(yī)定不(bù)能(néng)被她(tā)搶去(qù)風(fēng‍​β)頭才是(shì)insight.

　　快(kuài)樂(yuè)做(zuò)自(zì)己不(bù)是(shì)insigε↓ht，快(kuài)樂(yuè)來(lái)自(zì)你✘​® (nǐ)自(zì)己的(de)選擇才是(shì)insight.

　　來(lái)呀快(kuài)活呀不(bù)是(shì)  σinsight，為(wèi)生(shēng Ωπ)活中所有(yǒu)美(měi)好(hǎo)的(de)小(xiǎo)事(shì)幹杯才是☆‍☆(shì)insight.

　　女(nǚ)性勇敢做(zuò)自(zì)己不(bù)是(shì)insiΩβght，我放(fàng)棄的(de)東(dōng)西(xī)，我同樣也(yě)想要(yào∞‍)才是(shì)insight

　　在我粗淺的(de)理(lǐ)解裡(lǐ)，insight是(shì)一(yī)個(gè)很(h✘₹ěn)戳中人(rén)心但(dàn)是(shì)大(dà)多(duō)數(s↑<"×hù)人(rén)都(dōu)沒說(shuō)出來(lái)的≈♦(de)那(nà)句話(huà)，是(shì)生(shēn<Ω₩♣g)活中人(rén)心裡(lǐ)值得(de)挖掘的(de)那(nà)£¥≠$件(jiàn)小(xiǎo)事(shì)≥☆，而不(bù)是(shì)一(yī)團大(d♠•Ωδà)道(dào)理(lǐ)，讓你(nǐ)去(qù)快(kuài)樂(yuè σ ←)，去(qù)個(gè)性，去(qù)誇秀。

　　動不(bù)動就(jiù)寄托于通(tōng)過獎勵機(jī)制(zhì)讓受衆去(¶' qù)行(xíng)動，而不(bù)是(shì)靠概念打動，其實是(sσ₩¶$hì)做(zuò)廣告的(de)人(rén)，在戰術(shù)上(shàn☆≥g)懶惰了(le)。

　　打法步步錯(cuò)

　　創意部來(lái)背鍋?!

　　一(yī)個(gè)廣告作(zuò)品是(shì)廣告公司§₹→的(de)集體(tǐ)作(zuò)品，無論好(hǎo)壞。

　　然而，創意部卻最容易被背鍋。

　　首先，在市(shì)場(chǎng)的(de ¶↑)現(xiàn)狀和(hé)競品分(fēn)析那(nà)塊，大(dà)抵不✔♥≥σ(bù)會(huì)出錯(cuò)，客戶可(kě)以不(bεβù)認可(kě)，但(dàn)他(tā)不(bù)能(néng)否認數(sh↕→ù)據;然後在消費(fèi)人(rén)群分(fēn)析和(hé)洞察這(zβσ>hè)一(yī)塊，我總覺得(de)這(zhè)是(shì)非常玄的(de)一(yī)個(gè)Ωσ©β部分(fēn)——在前端的(de)分(fēn)析中，這(zhè)些λγ©♥(xiē)消費(fèi)者就(jiù)如(rú)強者手中的(de)曆史，你(nǐ)δ∏∞要(yào)她(tā)方便方，圓便圓，你(nǐ)說(shuō)她(tā)崇尚自(z₩βì)由也(yě)沒錯(cuò)，說(shuō)她(tā)炫耀個(gè)性 ↓也(yě)沒錯(cuò)，說(shuō)她(tā)渴望關愛(ài)也(yě)可(kě)以，這α♦(zhè)是(shì)一(yī)個(gè)可(kě)以根據自(zì)己需求而調整的(±γ¶ de)用(yòng)戶洞察，還(hái)叫不(bù)叫洞察?

　　分(fēn)析還(hái)比較無功無過，如(rú)果現(xiàn)在是(shìλ​'★)一(yī)個(gè)提案，說(shuō)到(dào)這(zhè)裡(l↕δ★ǐ)，客戶可(kě)以已經有(yǒu)了(le)黑(hēi)人(>'✘∞rén)問(wèn)号，但(dàn)是(shì)且再聽(tīng)₩σ吧(ba)!

　　好(hǎo)不(bù)容易到(dào)了(le↔δ)創意提案，問(wèn)題就(jiù)來(lái)了(le)——

　　【沒有(yǒu)指引的(de)分(fē↓ n)析，隻能(néng)帶來(lái)沒有(yǒu)方向的(de)創意】<✔→

　　客戶會(huì)質疑：

　　什(shén)麽?你(nǐ)們居然打這(zhè)個(gè)切入點?我們要(yào)說(shπ<uō)的(de)不(bù)是(shì)這(zhè)個(gè)哦!

　　(多(duō)少(shǎo)人(rén)在這(zhè)個(gè)原♥→λ♠點的(de)質疑亂了(le)陣腳?我是(shì))

　　嗯?你(nǐ)們的(de)主題與你(nǐ)們的(de)洞察(什(shén)麽洞察?)有‌σλ★(yǒu)關系嗎(ma)?

　　表現(xiàn)形式很(hěn)豐富好(hǎo)玩(wán)，然而因為(wèi)切←€♦入點偏了(le)，你(nǐ)們跑題了(le)呢(ne)!

　　(啊~創意到(dào)底什(shén)麽時(shí)候提完啊?)≥£後面這(zhè)一(yī)部分(fēn)還(hái)行(xíng)，但(dàn)是(shì)和(h¶÷♥↓é)整體(tǐ)不(bù)一(yī)緻

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　　如(rú)果這(zhè)個(gè)創意部攤上(shàng)¶‍了(le)一(yī)個(gè)豬隊友(yǒu)，很(♥♥hěn)可(kě)能(néng)被攻擊：我們前面部分(fēn)ε♠客戶沒說(shuō)有(yǒu)什(shén)麽問(wèn)題啊!都(dōu)是(™φφ¥shì)你(nǐ)們自(zì)己想錯(cuò)了(le)!σ∞™≠

　　當雪(xuě)崩來(lái)臨的(de)時(shí)候，↓✘λ沒有(yǒu)一(yī)粒雪(xuě)花(huā) •$₽覺得(de)自(zì)己是(shì)有(yǒu)責任的(de);

　　當步步錯(cuò)全盤差的(de)時(shí)候，沒有(yǒu)一(yī)個(gè)部門£∑£(mén)是(shì)無辜的(de)，誰$ 也(yě)别想當白(bái)蓮花(huā)。

　　希望我們都(dōu)理(lǐ)清需求

　　找對(duì)洞察，想好(hǎo)概念

　　再來(lái)執行(xíng)創意

　　老(lǎo)話(huà)說(shuō)得(de)好(hǎ→¥§o)

　　磨刀(dāo)不(bù)誤砍柴工(gōng)

　　個(gè)人(rén)的(de)一(yī☆←₹')些(xiē)反思，感謝(xiè)觀看(kàn)