好(hǎo)的(de)創意源自(zì)好(hǎo)的(de)概念，很(h±"ěn)多(duō)時(shí)候，覺得(de)創意平庸，不(bù)σ‌±♠出彩，甚至隻是(shì)應付了(le)事(shì)，是(shì)因為(wèi)還(hái)沒想概念 γ，就(jiù)草(cǎo)草(cǎo)進入到(dào)具體(tǐ)的α∞<(de)執行(xíng)層面。

　　廣告套路(lù)深

　　然而套路(lù)是(shì)最重要(≈π€£yào)的(de)嗎(ma)?

　　做(zuò)廣告都(dōu)講究套路(lù)。據某個(gè)統計(jìε₹<)，廣告頂尖大(dà)獎數(shù)以百萬計(jì)的(de)作(zuò)品，能(nénλ≤§g)獲獎的(de)都(dōu)是(shì)遵​₽循了(le)5種模式，沒獲獎的(de)有(yǒu)400多(duō)種另外(wài✔π♥π)的(de)表達。

　　文(wén)章(zhāng)沒有(yǒ$♦‌u)說(shuō)到(dào)底是(shì)哪5種模式，但(dàn)我們看(kàn)過±☆ 的(de)好(hǎo)廣告，總歸離(lí)不(γα♠bù)開(kāi)對(duì)比反差(大(dà) ±¥衆銀(yín)行(xíng)：不(bù)平凡的(de)平凡大(dà)衆)，價值傳遞∑×♣&(中華電(diàn)信：每一(yī)句話(huà)，都(dōu)是(sλ↑hì)思念;keep：自(zì)律給我自∞±∞(zì)由)，功能(néng)描述(金(jīn)士頓的(de)記憶溫度，王老(lǎo)吉的(d₩γ&e)怕上(shàng)火(huǒ))，誇張手法(某香水(shuǐ)：緻命吸引力;宜家(ji←★♥ā)：便宜到(dào)不(bù)假思索)……

　　雖說(shuō)套路(lù)深

　　概念是(shì)本尊

　　表現(xiàn)手法隻是(shì)套路(lù)。無論我們想采用(yòng)怎樣形​←≥×式，一(yī)定要(yào)先清晰的(de)是(shì)：我們想要(yào)講什(shén)麽。&Ω也(yě)就(jiù)是(shì)，概念‍ 是(shì)什(shén)麽?

　　好(hǎo)的(de)創意源自(zì)好(hǎo)的εφ(de)概念，很(hěn)多(duō)時(shí)候，覺得<α(de)創意平庸，不(bù)出彩，甚至隻是(shì)±≈¥應付了(le)事(shì)，是(shì)因為(wèi)≠‍≠還(hái)沒想概念，就(jiù)草(cǎo)草(cǎo)進入到(dào)具體(tǐ)的&£₩(de)執行(xíng)層面。

　　用(yòng)戰術(shù)上(shàn£☆→g)的(de)勤奮

　　掩飾戰略上(shàng)的(de)懶惰

　　道(dào)理(lǐ)我都(dōu)懂(dǒng)

　　最重要(yào)是(shì)要(yào)有(yǒu)insight啊!

　　除非在專業(yè)度上(shàng)優于廣告公司并有(yǒu)全球概念的(de↔ )客戶，很(hěn)多(duō)brief給過來(lái)的(de)時(shí)候隻是(s∞δhì)一(yī)個(gè)需求單。我們要(y§®ào)幫客戶梳理(lǐ)需求，提煉概念。

　　好(hǎo)的(de)概念源自(zì)好(hǎo)的(de)insig€₹δλht.但(dàn)往往會(huì)是(shì)這(zhè)樣——

　　将“硬塞”當insight

　　當我們討(tǎo)論insight，我們在討(tǎo)論什(shén)麽?σ♣γφ

　　要(yào)穿得(de)更好(hǎo)看(kàn)不(bù)是(shì)insig'φht，和(hé)閨蜜逛街(jiē)一(yī)定不(bù)能(néng)被她(tā)搶去(qù)風(✔↑♠♦fēng)頭才是(shì)insight.

　　快(kuài)樂(yuè)做(zuò)自(zì)己不(bù)​π是(shì)insight，快(kuài)樂(yuè)來(lái)自(zì)你(nǐ)自(zì​α)己的(de)選擇才是(shì)insight.×∏ →

　　來(lái)呀快(kuài)活呀不(bù)是(shì)insight，為(w♣'èi)生(shēng)活中所有(yǒu)美(měi)好(hǎo ®₹ε)的(de)小(xiǎo)事(shì)幹杯才是(shì)insight.

　　女(nǚ)性勇敢做(zuò)自(zì¶₩)己不(bù)是(shì)insight，我♦¥®$放(fàng)棄的(de)東(dōng)西(xī)，我同樣也(yě)想✔β要(yào)才是(shì)insight

　　在我粗淺的(de)理(lǐ)解裡(lǐ)，insight是(shì)一∏♣(yī)個(gè)很(hěn)戳中人(rén)心但(dàn)φ ‌是(shì)大(dà)多(duō)數(shù)人(rén)都(dō∑∞§<u)沒說(shuō)出來(lái)的(de)那(nà)句話≠¶☆®(huà)，是(shì)生(shēng)活中人"☆(rén)心裡(lǐ)值得(de)挖掘的(de)那(nà)件(ji™‌àn)小(xiǎo)事(shì)，而不(bù)是'£(shì)一(yī)團大(dà)道(dào)理(lǐ)，讓你(nǐ)去(qù)快(ku♦≤ài)樂(yuè)，去(qù)個(gè)性，去(qù)誇秀。

　　動不(bù)動就(jiù)寄托于通(tōng)過獎勵機(jī¶♥)制(zhì)讓受衆去(qù)行(xíng)動，而不(bù)是(shì)靠概念打動，其實是¶₩± (shì)做(zuò)廣告的(de)人(ré↑γn)，在戰術(shù)上(shàng)懶惰了(le)。

　　打法步步錯(cuò)

　　創意部來(lái)背鍋?!

　　一(yī)個(gè)廣告作(zuò)品是(shì)廣告公司的(≥>✘‍de)集體(tǐ)作(zuò)品，無論好(hǎo)壞。

　　然而，創意部卻最容易被背鍋。

　　首先，在市(shì)場(chǎng)的(deφ λ)現(xiàn)狀和(hé)競品分(fēn)析那(nà)塊，大(dà)抵不(bù)會(huìλ÷)出錯(cuò)，客戶可(kě)以不(bùδ™)認可(kě)，但(dàn)他(tā)不(bù)能(n✘≥<éng)否認數(shù)據;然後在消費(f‌≥èi)人(rén)群分(fēn)析和(hé)洞察這(zh∑​πè)一(yī)塊，我總覺得(de)這(zh₹∞Ω×è)是(shì)非常玄的(de)一(yī)≈$•↑個(gè)部分(fēn)——在前端的(de)分(fēn)析 •中，這(zhè)些(xiē)消費(fèi)者就(jiù)如(rú)強者手中的(d>₹ ∑e)曆史，你(nǐ)要(yào)她(tā)方便方，圓便圓，你(nǐ)說(shuΩ ↔ō)她(tā)崇尚自(zì)由也(yě)沒錯(cuò)，說(shuō)她(tā§≠↓)炫耀個(gè)性也(yě)沒錯(cuò)，說(shuō)她(tā)渴♥π望關愛(ài)也(yě)可(kě)以，這(z¶$'hè)是(shì)一(yī)個(gè)可(kě)以根據自(zì)己需求∑¥₩β而調整的(de)用(yòng)戶洞察，還(hái)叫不(bù)叫洞察?

　　分(fēn)析還(hái)比較無功無過，→↓≤如(rú)果現(xiàn)在是(shì)一(yī)個(gè)提案，說(shuō)到(dào)÷¥✔這(zhè)裡(lǐ)，客戶可(kě)以已經有(yǒu)了(le)黑(hēi)人ε₩®(rén)問(wèn)号，但(dàn)是(shì)且再聽(t≥™ 'īng)吧(ba)!

　　好(hǎo)不(bù)容易到(dào)了(≥βle)創意提案，問(wèn)題就(jiù)來(lái)了α'¶÷(le)——

　　【沒有(yǒu)指引的(de)分(fēn)析，隻能(néng)帶來(lái ≤φ)沒有(yǒu)方向的(de)創意】

　　客戶會(huì)質疑：

　　什(shén)麽?你(nǐ)們居然打這(zhè)個(gè)切入點÷ σ?我們要(yào)說(shuō)的(de)不(bù)是(shì)這(zh↕₩≈è)個(gè)哦!

　　(多(duō)少(shǎo)人(rén)在這(zhè)個(gè)原點的(de)質疑亂÷☆了(le)陣腳?我是(shì))

　　嗯?你(nǐ)們的(de)主題與你(nǐ)們的(d®π∏e)洞察(什(shén)麽洞察?)有(yǒu)關系嗎(ma)?

　　表現(xiàn)形式很(hěn)豐富好(hǎo)玩(wán)，然而因為(wèi)切β 入點偏了(le)，你(nǐ)們跑題了(le)呢σ✔(ne)!

　　(啊~創意到(dào)底什(shén)麽時(shí)候提完啊?)後面這(zhè)一(yī)部分≈ε∑(fēn)還(hái)行(xíng)，但(dàn)是(shì)和(hé)整體(tǐ)不(bù)一€♦•→(yī)緻

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　　如(rú)果這(zhè)個(gè)創意部攤上(shàng >γ)了(le)一(yī)個(gè)豬隊友(yǒu)，很(hěn)可(kě)能(néng)被攻擊："β$>我們前面部分(fēn)客戶沒說(shuō)有(yǒu)什(shén)麽問( ≠←±wèn)題啊!都(dōu)是(shì)你(nǐ)們自(zì)己想≥↓γ₹錯(cuò)了(le)!

　　當雪(xuě)崩來(lái)臨的(de)時(shí)候，沒有(yǒu)一(yα¥™ī)粒雪(xuě)花(huā)覺得(de)自(♥→∑zì)己是(shì)有(yǒu)責任的(de);

　　當步步錯(cuò)全盤差的(de)時(shí)候，沒有('₹yǒu)一(yī)個(gè)部門(mén)是(shì)無辜的(de)，誰也(yě)别想當白(bλ‍©÷ái)蓮花(huā)。

　　希望我們都(dōu)理(lǐ)清需求

　　找對(duì)洞察，想好(hǎo)概念

　　再來(lái)執行(xíng)創意

　　老(lǎo)話(huà)說(shuō)得(de)好(hǎo)

　　磨刀(dāo)不(bù)誤砍柴工(gōng)

　　個(gè)人(rén)的(de)一(yī)些(xiē)反思，感謝(xiè)觀看(δ≥∏♥kàn)