過去(qù)兩年(nián)，廣告主熱(rè)衷于投放(fàng)熱(rè)門(mén)IP，綜藝&​冠名動辄上(shàng)億，但(dàn)是(σ∞shì)豪擲資本的(de)背後，我們不(bù)禁要(yà‌ o)反思：

　　品牌得(de)到(dào)了(le)什(shén)≈γ×>麽?

　　有(yǒu)多(duō)少(shǎo)內(nèi)容被消費(fèi)者記住?

　　是(shì)否積累起等價的(de)品牌資産?

　　動辄5000萬以上(shàng)的(de)贊助費(fèi)已經成為(wèi≈ε)常态，但(dàn)廣告主是(shì)否有(yǒ₹×u)好(hǎo)的(de)手段，将內(nΩσ∑èi)容和(hé)營銷做(zuò)得(de)足夠震撼：

　　讓內(nèi)容IP轉化(huà)為(w↓≈£¶èi)品牌資産?

　　将IP力量轉化(huà)為(wèi)品牌力量?

　　使品牌化(huà)為(wèi)永恒?

　　既然做(zuò)不(bù)好(hǎo)內(nèi)容營銷♦§♦↓，不(bù)如(rú)老(lǎo)老(lǎo)實實做(zuò)好(hǎo)硬廣，因€α而今年(nián)如(rú)何挖掘硬廣的(de)♠δ‌價值又(yòu)重新提上(shàng)媒體(tǐ)和(hé)廣告主的(de)議(yì)事(shì)¶Ω‌日(rì)程。

　　今年(nián)招标會(huì)，硬廣成吸金(jīn)主↕ε力

　　現(xiàn)象級冠名費(fèi)已經連續幾年(nián)成為(wèi)電(diàn)視∞✘λ♥(shì)招商季的(de)一(yī)道(dào)風(fēng)景，但(dàn)今年(nián)卻風¶φ(fēng)景有(yǒu)所不(bù)同。以往，₹π廣告主更多(duō)的(de)是(shì)追項目，大(dà≤®₽)家(jiā)都(dōu)在擠破腦(nǎo)袋去(qù)投稀少(shǎo®¥)的(de)現(xiàn)象級節目，甯肯花(huā)大(dà)價錢(♦&₩♦qián)去(qù)賭一(yī)個(gè‌£∏ε)節目，也(yě)鮮有(yǒu)投放(fàng)一(yī)些(xiē)品質不(bù)錯(cuò×★•)、預算(suàn)合理(lǐ)的(de)硬廣。

　　但(dàn)經過一(yī)段時(shí)間(jiān)的(de)震蕩，市(sh÷φ±ì)場(chǎng)已經冷(lěng)靜(jìng)和(hé)扭轉過來(lái)，廣告♦÷主越來(lái)越理(lǐ)性，硬廣又(yòu)重新得(de)到(dào)來(lái)重‍ ​ε視(shì)。今年(nián)，在央視(shì)的(de)廣告招标'π活動中将硬廣作(zuò)為(wèi)重點資源進行(xíng)了(le)升級和(hé)價值挖掘，推出 ¶♥一(yī)系列創新性的(de)經營策略，“國(guó)家(jiā)品牌計(jì)劃”獲得(π<₹✔de)廣告主的(de)認同。

　　“硬廣無用(yòng)論”曾盛行(xíng)，硬'×廣真的(de)無用(yòng)?

　　廣告主們面對(duì)越來(lái)越複雜(zá)的(de)媒介環境，在慣常的(de)時₹ ♣(shí)段廣告以外(wài)，都(dōu)希望媒體(tǐ)能 ☆&(néng)提供差異化(huà)的(de)營銷方&≠案，于是(shì)，媒體(tǐ)們絞盡腦(nǎo)汁，創新思維，生® ★(shēng)生(shēng)的(de)要(yào)在現(xiàn≠♦↔)有(yǒu)的(de)媒介平台上(shàng)開(kāi)發出從(cóng)未有(yǒu)過的(→∏de)廣告形式，仿佛隻要(yào)有(yǒu)了(le)“差異化(huà)”便解決了"¶σ (le)品牌媒介傳播的(de)所有(yǒu)問(wèn)題，就(jiù)↕∏<可(kě)以帶來(lái)幾何倍數(shù)的(d♥"φ←e)媒介投放(fàng)效果。

　　那(nà)麽，硬廣真的(de)無用(₽↕®&yòng)?新廣告形式果真這(zhè)樣神奇?

　　電(diàn)視(shì)硬廣是(shì)品牌訴求、産品功能(néng)的(de)形象展示，是₩↔(shì)為(wèi)品牌傳播服務的(de)，沒有(yǒu)了(le)硬廣，也(y☆λě)就(jiù)無法展示品牌或産品的(de)完整信息。

　　單憑這(zhè)點，硬廣絕對(duì)有(yǒu)用(yòng♣♥)!

　　但(dàn)可(kě)惜的(de)是(shì)，在現(xiàn)在各行(xíng'↕≤ )業(yè)競争激烈、信息冗雜(zá)以及人(rén)心浮躁的(de)商品社會(h÷±§"uì)中，廣告主和(hé)廣告人(rén)已經難得(de)再真正靜(β•jìng)下(xià)心來(lái)，用(>♦φyòng)真正科(kē)學的(de)方法和(hé)β♥洞察人(rén)心的(de)悟性，去(qù)為(wèi)自(₩δzì)己的(de)品牌定制(zhì)硬廣這(zhè)樣一(yī)件(j✔↑♦​iàn)最重要(yào)的(de)衣裳。

　　內(nèi)容或形式的(de)不(bù)當，造成信息傳遞∏σ× 偏差的(de)不(bù)斷累加，甚至投放(fàng)越多(duō)偏差越大(≤↓ε★dà)，怎麽會(huì)有(yǒu)好(h₹≥★♦ǎo)的(de)效果?

　　要(yào)做(zuò)好(hǎo)軟廣，其實對(duì)品牌主的(d¥β•©e)門(mén)檻更高(gāo)

　　近(jìn)兩年(nián)軟植入的(de)廣告份額越來(lái)越大(dà)，業(yè)界認∞‍±≠為(wèi)，植入營銷肯定是(shì)未來(lái)大(dà)趨勢。但(dàn)也(φ"" yě)正因如(rú)此，電(diàn)視(shì)台和(hé)廣告商在如∑• (rú)何恰當植入軟性廣告上(shàng)，顯得(de)更 €♦為(wèi)慎重。

　　從(cóng)賣方(制(zhì)片方)的(de)角度來(↑€↕ lái)講，他(tā)不(bù)會(huì)把植入的(de)廣告單獨來(lái)賣了(le)，越來₩β(lái)越把多(duō)把植入的(de)機(↔±jī)會(huì)給總冠名、特約、行(xíng)業(y‍¶è)贊助商了(le)。如(rú)此，他(tā)能(néng€≠↕÷)賣得(de)更貴一(yī)點，整體(tǐ)∏¶節目環境也(yě)會(huì)更好(hǎo)。越是(shì)好★♦&(hǎo)的(de)節目，反而植入是(shì)有(yǒu)限的(de);越是(shì)$π賣不(bù)掉的(de)節目，反而被贊助商植入的≤Ω(de)一(yī)塌糊塗。

　　這(zhè)就(jiù)決定著(zhe)，想要(yào)在熱(rè)點綜藝₩£★裡(lǐ)進行(xíng)內(nèi)容植入，首先是(shì)一(yī)個(gè)拼®‍<&财力、拼人(rén)緣的(de)行(xín✔‍•​g)為(wèi)。

　　軟廣的(de)特性決定了(le)廣告主必須借助或者做(zuò)出“消費(f★εσ§èi)者喜愛(ài)”的(de)內(nèi)容，貼近 ♠₽™(jìn)消費(fèi)者身(shēn)心，才"∞σ•能(néng)取得(de)更加良好(hǎo©σ ​)的(de)營銷效果。而這(zhè)絕非是(shì)簡單“拼♥♠♥€财”，而是(shì)“更拼腦(nǎo)”★£✘的(de)結果。

　　央視(shì)開(kāi)始深挖硬廣價值

　　從(cóng)今年(nián)招商會(huì)上(shàng)，我們可(kě)以看(kà​™<≥n)到(dào)電(diàn)視(shì¶★ ♦)硬廣價值重新被挖掘的(de)苗頭。無論是(shì)央視©™(shì)還(hái)是(shì)衛視(shì)，今年(nián)都(dσ→↑ōu)在硬廣資源研發和(hé)推出力度上(shàng)，有(yǒu¶‍★✘)很(hěn)多(duō)舉措。

　　央視(shì)今年(nián)推出了(le)“國(guó)家(jiā)品牌計(jìγ☆)劃“，入選國(guó)家(jiā)品牌計♠≈λ∏(jì)劃商業(yè)項目的(de)企業( ∞yè)，不(bù)論是(shì)“TOP合作(zuε♣α‌ò)夥伴”還(hái)是(shì)“行(xíng)業(yè)領跑者”，除了(le)固定資源和(£λ"hé)配套資源外(wài)，還(hái)配備了(le)高(gāo×γ)端定制(zhì)的(de)整合傳播資源。

　　硬廣價值回歸，廣告主更看(kàn)重與品牌的(de)适配性

　　從(cóng)今年(nián)招标會(huì©☆♠)來(lái)看(kàn)，不(bù)斷有(yǒ♣←u)新的(de)數(shù)據刷新硬廣招标記€♥≤錄。為(wèi)什(shén)麽廣告主一(yī)面說(shuō)硬廣無用' ♣(yòng)，一(yī)面又(yòu)去(qù)搶得(de)劈 ∏頭蓋臉乃至真金(jīn)白(bái)銀(yín)在所不(bù)惜?

　　因為(wèi)優質的(de)節目已經越來(lái)越♣Ω→±稀缺，一(yī)檔優質節目的(de)打造是(shì)資金(jīn)、團↕β☆↑隊、機(jī)制(zhì)、智力等多(duō) π÷種無價元素全方位爆發的(de)結果，越來(lái)越大(dà)的(de)投入已經完全區(qū)隔了 €(le)強勢媒體(tǐ)與弱勢媒體(tǐ)，“馬太​≥♦效應”愈演愈烈，好(hǎo)的(de)節目越來(εαlái)越集中，越來(lái)越貴，不(bù)好(hǎo)的(de)節"®↓'目越來(lái)越難吸納廣告投入，越來(lái)越差¥•∏。

　　在這(zhè)樣的(de)循環裡(lǐ)面，在目前不(bù)太景氣的(de∏★)市(shì)場(chǎng)環境中，大(dà)多(duō♦¶☆)數(shù)的(de)品牌或許隻能(néng)退而求其次，₹↓跟随優質平台，選擇适合品牌調性的(de)硬廣資α€↑源。

　　某國(guó)際知(zhī)名快(kuài)餐連鎖企業♥ ♦∑(yè)高(gāo)層表示，綜藝IP的(de)冠名，影(yǐng)視(shì)劇(jù)IP的(d¶←>↓e)效果也(yě)分(fēn)品類并不(bù)相(xiàng)同。品牌自(zì)身(shēn)≤≤§故事(shì)的(de)挖掘和(hé)提煉是(shì)硬廣價值回歸的(de)前↔β 提，不(bù)管是(shì)創新性硬廣和(hé)非創新性的(de)。

　　其實效果好(hǎo)不(bù)是(shì)隻有(yǒu)一(yī)種方式，關鍵看(φ↕kàn)在每個(gè)平台運用(yòng)上(shàng)是(sh→≈®ì)否做(zuò)到(dào)卓越。

　　某知(zhī)名家(jiā)電(diàn)企業(yè)高(gāo)層也(yě)表示：電(dσ↕iàn)視(shì)硬廣價值的(de)回歸€€÷，也(yě)基于制(zhì)作(zuò)趨于精良，廣告噪音(yīn)變小(xiǎo)。

　　話(huà)說(shuō)回來(lái)，對(duì)于電(diàn↕•δ™)視(shì)媒體(tǐ)而言，要(yào)保證廣告創收，終歸要(yào)>α回到(dào)內(nèi)容上(shàng)來(lái)，這(zhè)是(shì)廣告經營的(d®₹ e)基礎。隻有(yǒu)确保了(le)節✔≥目資源的(de)優質、穩定，才可(kě)實現(xiàn)平台價值®☆♠的(de)持續提升，以及廣告經營的(deαφ®)長(cháng)效發展。