廣告是(shì)品牌的(de)重要(yàπ ♣o)因素，但(dàn)不(bù)是(shì)唯一(yī)重要(yào)因素，因此我們評價一(yβΩε≠ī)則好(hǎo)廣告創意是(shì)很(hěn ₽≥‍)重要(yào)，但(dàn)重要(yào)的(de)是(s≤™≈σhì)銷量，好(hǎo)的(de)廣告為(wèi)品牌增值，不(bù)好(hǎo)的(ε​∞ de)廣告是(shì)為(wèi)廣告負債，所以首先要(yào)解釋一(✘♣yī)個(gè)問(wèn)題，市(shì)場(chǎng)部到(dào)底要(y£ • ào)不(bù)要(yào)背銷量?如(rú)果背銷量的(de)話(huà)，那(nà¥≤∞ )幹嘛不(bù)叫銷售部?

　　一(yī)、廣告就(jiù)是(shì)為(wèi)了(le)銷售

　　我們看(kàn)看(kàn)企業(yè)職★>δ能(néng)部門(mén)一(yī)般分(fēn)為(wèi)4個(gè)：研發、生(shē‍≤λng)産、銷售、市(shì)場(chǎn•↓™g)。按照(zhào)重要(yào)性排名：銷售>研發>生ε←(shēng)産>市(shì)場(chǎng₩>)。也(yě)就(jiù)是(shì)說(shuō)企業(•♦yè)如(rú)果不(bù)景氣，第一(yī)個(gè)砍掉的(de)部♥‍∞€門(mén)就(jiù)是(shì)市(shì)場(chǎng)部，接下(xià)來(lái)©$生(shēng)産可(kě)以外(wài)包，技(jì)術(shù)可♣←(kě)以買别人(rén)的(de)，但(dàn)隻要(yào)∏ 銷售還(hái)在，企業(yè)就(jiù)能(néng)起死回生(shēng)。

　　銷售部的(de)重要(yào)性之大φφ(dà)隻因三個(gè)字：能(néng)賺錢(qi↑ λβán)。隻要(yào)是(shì)能(néng)賺錢(qián)♠∏♠的(de)事(shì)情，多(duō)多(duō)少(shǎo)少(shǎo)都(dō≥≈÷u)和(hé)銷售有(yǒu)關。銷售有(yǒ≤<u)時(shí)候不(bù)是(shì)一(yī)≤↓←↓個(gè)部門(mén)，而是(shì)一(©£¶yī)種能(néng)力，很(hěn)多(duō)企業(yè)沒有(yǒu)銷售部，比如(r♠δ≈☆ú)一(yī)些(xiē)連鎖餐飲品牌，他(±αtā)們的(de)市(shì)場(chǎng)部就(jiù)是(shì)銷售部。

　　記得(de)我們以前在客戶提案，如(rú)果遇到(dào)銷售，十有(<π☆λyǒu)八九沒有(yǒu)好(hǎo)果子(↑δ←σzǐ)吃(chī)，他(tā)們總是(shì)把腦(nǎo)袋晃得(de)跟撥 ♥↓浪鼓一(yī)樣，說(shuō)：你(nǐ)們♠≈∑這(zhè)些(xiē)稿子(zǐ)完全不(bù)行(xíng)"∞啊，根本不(bù)懂(dǒng)市(shì)場(chǎng)，就(jiù)自(zì)己∞&坐(zuò)屋裡(lǐ)百度一(yī)下(xi€÷à)數(shù)據，然後瞎想個(gè)什(shé→λβ‌n)麽big idea，毫無意義。你(nǐ)們到(dào)商場γ₩‍(chǎng)去(qù)看(kàn)看(kàn)，老(lǎo)百姓肯定不(bù)吃(chī)這‍​(zhè)一(yī)套啊。

　　諷刺的(de)是(shì)，有(yǒu)一(yī)次做(zuòπδ)新推廣，ECD親筆(bǐ)寫的(de)slogan ♥，請(qǐng)了(le)一(yī)線代言人(rén)，台灣導演花(huā)了(le&' )400多(duō)萬拍(pāi)廣告片，2億多(duō)終端投放(fàng≥≈•)，我們心想這(zhè)一(yī)波聲量這(zhè)麽足，£Ω₩肯定要(yào)大(dà)賣!萬萬沒想到(dào)，競品也§σ<(yě)請(qǐng)了(le)一(yī)線明(míng)星，也(yě)是(shì)幾​≈個(gè)億的(de)投放(fàng)，大(dà)家(jiā)在商場(chǎng)裡∑™‍(lǐ)拼得(de)你(nǐ)死我活，不(bù)分(fēn)伯仲，銷量死活™→上(shàng)不(bù)去(qù)。

　　這(zhè)時(shí)候銷售就(ji‍€§ù)幹了(le)一(yī)件(jiàn)事(sγ₽™♥hì)：在每件(jiàn)商品上(shàng)捆了(le)個(gè)價值2塊錢(qián)∏←≠的(de)塑料托盤當贈品。瞬!間(jiān)!賣!炸  !我們當時(shí)站(zhàn)在商場(chǎn®≤€g)裡(lǐ)，看(kàn)著(zhe)一(yī)群百姓為(wèi)了(l≈ e)多(duō)拿(ná)個(gè)盤子(zǐ)瘋狂搶購(gòu)的(de)樣子(zǐ)，整個•λαλ(gè)人(rén)都(dōu)是(shì ♦)昏的(de)。

　　當然這(zhè)是(shì)個(gè)以偏概全的(γ§de)例子(zǐ)，但(dàn)現(xiàn)實情況是(shì)，企業&♥≤π(yè)在遭遇經濟危機(jī)、市(shì)場(chǎng)☆₽不(bù)景氣、銷量下(xià)降等一(yī)系列問(wèn)題時( ε♦shí)，第一(yī)反應往往是(shì)：縮減市(shì)場(chǎn‍≈g)推廣預算(suàn)。于是(shì)市(shì)場(chǎng)λ'部要(yào)麽就(jiù)招幾個(gè)人(rén)自(zì)己做(zuò)，要(yào)∑±♥©麽就(jiù)砍月(yuè)費(fèi)。所以，從(cóng)本質上(§φ♥♦shàng)說(shuō)：市(shì)場(chǎng)部是(s"♦×hì)銷售部的(de)分(fēn)支，幫助銷售部花(huā)最少(shǎo ₹ €)的(de)錢(qián)賣最多(duō)的(de)貨，市(shì)場(chǎng)部 ×也(yě)經常被稱之為(wèi)甲方中的(de)乙方。

　　大(dà)家(jiā)都(dōu)知(zhī)道(dào)奧格威曾經說(shuō)過：“ 廣告​♣γ就(jiù)是(shì)為(wèi)了(le)銷售，否則一(yī)無是(shì)處 ”。 ♠這(zhè)是(shì)源于他(tā)寫的(de)第一(yī"±×)本書(shū)《aga推銷員(yuán)輔導手冊》，詳細‍λ∑記錄了(le)各種銷售技(jì)巧和(hé)話(huà)術(shù)。這(zhè)本冊子(zǐ)‌>被财富雜(zá)志(zhì)譽為(wèi)“有(yǒu)史以來(lái)最好(hǎo)的(de∞α↓)銷售指導手冊”。可(kě)以說(shuō)，如(rú)果沒有(yǒ¶δ↓✔u)這(zhè)本手冊在銷售圈被強烈認可(kě)，也(yě)就(jiù)不(bù)會(huì)有(∏< yǒu)之後轟動世界的(de)《奧格威談廣告》和(hé)《一(yī)個(gè✔>©)廣告人(rén)的(de)自(zì)白(bái)σ☆★↕》一(yī)系列叢書(shū)。

　　二、銷售型廣告創作(zuò)基因

　　回到(dào)我們自(zì)己，現(xiàn)實情況是(shì)，廣告代理←↔≤(lǐ)公司，以及很(hěn)多(duō)甲方市(shì)場•™÷(chǎng)部，從(cóng)來(lái)沒有(yǒu)真實的(de)面對(du →ì)消費(fèi)者賣出過一(yī)樣東(dōng)西(xī)。÷γ"

　　問(wèn)5個(gè)問(wèn)題：

　　1、作(zuò)為(wèi)一(yī)個(gè)文(wén)案，你≤§​♣(nǐ)在4S店(diàn)裡(lǐ)向顧客推銷過汽車(chē)嗎(ma)?

　　2、作(zuò)為(wèi)一(yī)個(gè)美(měi)術(shù)，你εδλ‍(nǐ)在超市(shì)裡(lǐ)面問(wèn)過顧客為(wèi)什(shén)•‍麽喜歡這(zhè)個(gè)包裝嗎(ma)?

　　3、作(zuò)為(wèi)一(yī)個≠'(gè)創意總監，你(nǐ)的(de)創意在目标人(rén)群眼裡(¶✘✘∑lǐ)是(shì)好(hǎo)是(shì)壞?

　　4、作(zuò)為(wèi)一(yī)個(gè)策略•↑ ，你(nǐ)給産品做(zuò)的(de)概念，用(yòng)戶到(dào)底懂(dǒng)不(b♣÷₽∞ù)懂(dǒng)?

　　5、作(zuò)為(wèi)一(yī)個(gè)市(shì)場(chǎng)部經理(l¥β♠ǐ)，你(nǐ)在門(mén)店(diàn)裡(lǐ)呆過一(yī)整天嗎(ma)?

　　大(dà)部分(fēn)都(dōu)沒做(zuò)過，我們甚至不( ‍§bù)會(huì)在淘寶後台做(zuò)一(yī)天的(de)店(diàn)小λ÷×≥(xiǎo)二。在這(zhè)麽一(yī)個(gè)社會(huì)高(gāo)度分(fēn)工(g'§£ōng)的(de)時(shí)代，總覺得(de)沒必要(yào)去∏§(qù)親力親為(wèi)，看(kàn)₹ σ★看(kàn)市(shì)調報(bào)告就(jiù)開(kāi)幹了(→→§le)不(bù)好(hǎo)嗎(ma)。可(kě)惜的&¥(de)是(shì)，網上(shàng)并♦€非應有(yǒu)盡有(yǒu)，數(shù)字也(yě)不(bù)能(÷≠ ±néng)揭示一(yī)切，導緻消費(fèi)者最終購(gòu)買≠≠的(de)因素複雜(zá)而多(duō)變，不(bù)同的(de)産品>§λΩ，銷售路(lù)徑也(yě)千差萬别，所以廣告推廣也(yě)需要(yào)無盡的(de)&÷策略套路(lù)和(hé)創意靈感。

　　不(bù)要(yào)覺得(de)就(ji¶Ωù)畫(huà)個(gè)25-45歲消費(fèi)人(rε£én)群，人(rén)家(jiā)就(jiù)真乖乖的(de)來(lái)買你(n​÷ǐ)的(de)東(dōng)西(xī)。也(yě)不(bù)要(yào)覺得(de)微(wēi)信€∞來(lái)條10w+，銷量就(jiù)搞定了(leε¥)，這(zhè)個(gè)世界哪有(yǒu)那(nà)麽簡單的(de)事(shì)。

　　三、銷售型廣告創作(zuò)技(jì)®→巧

　　能(néng)産生(shēng)銷量的(d§∞✘e)廣告，分(fēn)成幾個(gè)級别;

　　第一(yī)、基礎檔：促銷廣告

　　買200返100、全場(chǎng)5折∏‌↑、買夠59送暖水(shuǐ)壺、充值300即得(de)玩(wán)具公仔、今天下(xià)定金(↕↔jīn)送會(huì)所金(jīn)卡，選頂配送iphone手機(jī)......上 ≤'(shàng)至汽車(chē)房(fáng)‌∏&子(zǐ)，下(xià)至肥皂毛巾，衣食住行(xín₹'g)幾乎都(dōu)有(yǒu)各種促銷廣告  。

　　618也(yě)好(hǎo)，雙11也(yě)好(hǎo• )，本質都(dōu)是(shì)促銷節。嚴格講，促✘↑γ 銷廣告不(bù)存在創意，因為(wèi)可(kě)以互相(xiàng)抄襲←↔。雙11是(shì)天貓的(de)，也(yě)是(ε✔shì)京東(dōng)蘇甯的(de)，也(y<♥ě)可(kě)以是(shì)亞馬遜的(de)，并不(bù)是(shì)誰發明(míng)了✘Ω±α(le)就(jiù)隻能(néng)自(zì)己用(yòng​₽β)。同理(lǐ)，你(nǐ)搞了(le)×←§買二贈一(yī)，競品也(yě)可(kě) ×α以搞一(yī)模一(yī)樣的(de)。

　　促銷廣告的(de)套路(lù)是(shì)：

　　1、低(dī)門(mén)檻高(gāo)回報(bào)：注冊會(huì)員(yuán× π)，即得(de)668大(dà)禮包。

　　2、降價加量：新裝隻需9塊9，還(hái)增量 ®20%。

　　3、分(fēn)階段獎勵：再充值648，成為(wèi)VI€€P10，獲得(de)至尊戰甲。

　　4、整數(shù)折扣：領取優惠券，滿200抵 ♦用(yòng)30元。

　　5、限時(shí)優惠：今天付全款，送全套豪華精裝。

　　6、預約搶購(gòu)：倒計(jì)時(shí)1元搶。

　　7、團購(gòu)：超過3000人(rén)下(xià↔→σ≥)單，即打5折。

　　8、分(fēn)裂紅(hóng)包：任意一(yī)筆(bǐ)消費(fèπ♥i)即得(de)300元分(fēn)享紅(♦≈hóng)包......

　　要(yào)注意，所有(yǒu)的(de)促銷‌≥廣告都(dōu)可(kě)以促進銷售，無論形式是(shì)海(hǎi)報(bào)還(hái)'₩σγ是(shì)TVC還(hái)是(shì)H§÷tml5大(dà)V軟廣什(shén)麽的£>®≠(de)，但(dàn)促銷廣告賣的(de)是(s£∏£≥hì)産品，而不(bù)是(shì)品牌。也( ​©yě)就(jiù)是(shì)說(shuō)，促銷賣的(de)是(shε"☆Ωì)啤酒、電(diàn)器(qì)、汽車(chē)，而不(bù)是(shì)百威、海(hǎi)爾£↓​π、奔馳。

　　奧格威曾說(shuō)：制(zhì)造商們花(huā)在打折銷±πδ§售上(shàng)的(de)錢(qián)是(shì)他(tā)們花(huā)在廣✔&告上(shàng)的(de)錢(qián)的(de)兩倍。他(ββ¶tā)們用(yòng)打折的(de)辦法獲取銷量，而不(bù)≤¶∞↓是(shì)使用(yòng)廣告來(lái)建立強有(yǒu)力的(de₹₽)品牌。這(zhè)是(shì)任何一(yī)₽£γφ個(gè)傻瓜蛋都(dōu)可(kě)以做(zuò)到(dào)的(de)。所以你(nǐ)會‍§∞©(huì)發現(xiàn)不(bù)同品牌的(de)市(s©∑★↓hì)場(chǎng)部特點鮮明(míng)，但(dàn)銷售部大(dà)同小(∑ §xiǎo)異,，行(xíng)銷力服務過很(hěn)多(duō)類型的(de)甲方，銷≤™售部的(de)風(fēng)格幾乎都(dōu)±★是(shì)喊口号拉條幅打雞血，他(tā)們眼裡(lǐ)主要(yào₹↑)看(kàn)錢(qián)和(hé)數(shù)φ™字，賣什(shén)麽産品區(qū)别不(bù)大∏±∏(dà)，銷售是(shì)按業(yè)績算(suàn)收入的(de)，所以∞α他(tā)們喜歡的(de)廣告永遠(yuǎγ★↑&n)都(dōu)是(shì)促銷廣告，因為(wèi)見(jiàn)效快(kuài)。指望銷σ↓" 售去(qù)提升長(cháng)期品牌價值不(bù)現(xiàn)實。看(kàn↑Ω ")一(yī)個(gè)創意人(rén)被逼•★‍"瘋了(le)的(de)促銷廣告。

　　第二、中間(jiān)檔：功能(néng)型廣告

　　找工(gōng)作(zuò)就(jiù)上(shàng)58同城(chéng)、28天δ∑•&徹底美(měi)白(bái)、早晨來(lái)一(yī)瓶精神一(yī)上(shàng)午、一(>‍↕yī)口氣上(shàng)五樓不(bù)>∞α£費(fèi)勁，去(qù)除99種污漬，充電(diàn)5分(fēn)鐘(zh✘≠δ♣ōng)通(tōng)話(huà)兩小(xiǎo)時(shí)等等，這(z≥ →hè)些(xiē)直接表達産品能(néng)幹什(shén)麽，有(yǒα↕u)什(shén)麽好(hǎo)處的(de)廣告，都(dōu)§Ω算(suàn)功能(néng)型廣告。

　　A、功能(néng)廣告的(de)套路(lù)最經典的(de)是(shì)寶潔四段式TVC

　　1、開(kāi)場(chǎng)制(zhì)造焦慮：β£孩子(zǐ)衣服髒了(le)怎麽辦?

　　2、提出解決方案：沒關系，有(yǒu)全新碧浪!♦₹

　　3、陳述RTB(reason to believe)：它有(yǒ↓‍→u)全新去(qù)污因子(zǐ)，潔淨漂>¶白(bái)一(yī)次完成。

　　4、完美(měi)結果：看(kàn)，衣服就(jiù)像新的(de)一(y¥✘✘∏ī)樣!

　　在電(diàn)視(shì)廣告時(shí)代，這(zhè)樣的(de)★↕≥™四段式廣告堪稱标準模版，特别适合推薦新産品。

　　B、還(hái)有(yǒu)很(hěn)多(duō)套路(lù)，比如(rú)： <←

　　1、呈現(xiàn)消費(fèi)時(shí)機(jī)：肚$​子(zǐ)不(bù)消化(huà)?快(kuài)用(←>yòng)江中健胃消食片。

　　2、教育使用(yòng)經驗：扭一(yī)扭，舔一(yī)舔，泡一(yī)泡。

　　3、美(měi)化(huà)消費(fèi)σ&人(rén)群：肌膚與你(nǐ)，越變越‍☆₹φ美(měi)。

　　4、放(fàng)大(dà)單一(yī)特點≤'↕：充電(diàn)5分(fēn)鐘(zhōng)，通(tōng)話(huà)兩小(xiǎo)時(≠≥♦shí)。等等很(hěn)多(duō)很(hěn)多(duō)，不(bù)列舉。

　　功能(néng)型廣告的(de)特點是(㮀shì)，你(nǐ)經常能(néng)記住它的(de)SLOGAN，或σ‍者某個(gè)賣點，一(yī)旦與你(nǐ)的(de)實際需求契合，就Ω∑✘(jiù)能(néng)激發消費(fèi)欲。功能(néng)型廣告一(yī)定要(yào)®¥÷注意與競品的(de)區(qū)隔，都(dōu)打同一(yī)個(gè)賣點很(hě σ​≈n)容易給别人(rén)做(zuò)嫁衣，所以功能(néng)型廣告特别愛(ài)講US∞™P(unique selling propositΩε€ion)

　　C、USP理(lǐ)論的(de)基本要(yào)點：

　　每一(yī)則廣告必須向消費(fèi)者說(shu≈δσ∞ō)一(yī)個(gè)主張，必須讓消費(fèi)者明(míng)白(b∑γái)，購(gòu)買廣告中的(de)産品可(kě)以獲得(de)什(shén)麽具體(tǐ)的π±(de)利益。所強調的(de)主張必須是(shì)競争對('‍duì)手做(zuò)不(bù)到(dào)的(de)或無法提供的(de)，必須說(shuō)出其→≠→≤獨特之處，在品牌和(hé)說(shuō)辭方面是(shì)α®♣獨一(yī)無二的(de)，強調人(rén)無我有(yǒu)的(de)唯一(yī)性 ♣。

　　功能(néng)性廣告能(néng)增加消費(fèΩαi)者對(duì)品牌的(de)信賴感，達到(dào)重複購(gòu)買的(de)目的(de↑∏)，但(dàn)功能(néng)是(shì)可(kě)複制(zhì)，可(kě)升✔♦δα級，可(kě)超越，所以助推銷量是(shì)肯定的(de)，但(dàn)永固品牌是(shìλ≠£)不(bù)行(xíng)的(de)。

　　第三、上(shàng)流檔：品牌形象廣告

　　你(nǐ)肯定說(shuō)，品牌形象廣告怎麽可(kě)能(néng)帶銷量，呵呵♥±，品牌帶的(de)可(kě)不(bù)僅僅是(shì)銷×‍σ↓量，還(hái)有(yǒu)單價。一(yī)個(gè)十幾萬的(de)愛(ài)$¶馬仕包包并不(bù)能(néng)裝一(yī)£₽噸重的(de)東(dōng)西(xī)，憑什(shén)麽同等容量的(de)帆布>ε包就(jiù)隻賣幾十塊?即使是(shì)同材質同工(gōng)藝的(de)高(gāo)仿¥λ&包，最多(duō)也(yě)就(jiù)賣到(dào)♣→✘上(shàng)千塊了(le)不(bù)得(de)了(le)。

　　放(fàng)一(yī)個(gè)片子(zǐ)，想不(bù)到(dào)一(yī★✘‍)個(gè)建築公司的(de)宣傳廣告居然拍(pāi)成動畫(huà)片了 ‌✘(le)!膝蓋一(yī)軟是(shì)怎麽回事δ×(shì)。

　　小(xiǎo)結：

　　1、做(zuò)促銷廣告屬于靠讓利賺小(xiǎ'↔δo)錢(qián)

　　2、做(zuò)功能(néng)廣告$©≈屬于靠本事(shì)賺些(xiē)錢(qián)

　　3、做(zuò)品牌廣告則屬于靠好(hǎo)感Ω<σ‌賺大(dà)錢(qián)

　　四、銷售型廣告創作(zuò)的(de)需求

　　拿(ná)一(yī)個(gè)大(dà)家(ji©σ‍ā)都(dōu)熟悉的(de)公式：馬斯洛人✘γ≠∏(rén)類五層需求。

　　A、自(zì)我實現(xiàn)，

　　B、獲得(de)尊重，

　　C、社交溝通(tōng)，

　　D、安全需求，

　　E、生(shēng)理(lǐ)需求，

　　隻要(yào)你(nǐ)的(de)廣告能(nén>≠g)滿足任何一(yī)級的(de)需求，都(dōu)可(kě)以帶銷•©∑量。但(dàn)如(rú)果一(yī)個(gè)都(dōu)不(bù)沾，就(jiù)真完蛋了(l<'¥e)。

　　在這(zhè)五層需求裡(lǐ)，最基礎的(de)綠(lǜ)色部分(fēn)，屬于衣暖食≥π€ 飽，就(jiù)是(shì)各種加量不(bù)加價的(de)促♥®ασ銷廣告。而從(cóng)第二層到(dào)第三層的(de)橙色部分(f₹↕ēn)，都(dōu)屬于滿足某一(yī)種剛需的(de)功能(né≠←ng)型廣告。到(dào)了(le)紅(hón γπg)色的(de)第四和(hé)第五級，則屬于精神層面的(de)品牌廣告，能(néng)做(zuα' ✔ò)好(hǎo)非常不(bù)易。

　　帶銷量

　　1、快(kuài)速起效立竿見(jiàn)↑♥≤影(yǐng)的(de)，是(shì)促銷廣告

　　2、一(yī)直被模仿，經常被超越的(de)，是(s≤'£εhì)功能(néng)廣告

　　3、廣積糧緩稱王，厚積薄發的(de)，是(shì)品牌廣告

　　所以，是(shì)要(yào)長(cháng)期銷量，還(hái)是(shì)要(yào)短$©(duǎn)期數(shù)字，還(hái)是(shì)要(yào)階段性盈利，根δ£₹據需求做(zuò)對(duì)應的(de)廣告，三者缺一(yī)不(bù)可&±≥↕(kě)。廣告不(bù)是(shì)藝術(shù)，是(shì)科(kē) >↕₽學，既然是(shì)科(kē)學，就(jiù)一(yī)定有(yǒu)辦法做(zα☆™•uò)好(hǎo)，所以帶銷量的(de)廣告，并非遙不(bù)可(kě)及。