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優豆傳媒:銷量才是(shì)考核廣告投放(fàng)效果的(de)标準

發布時(shí)間(jiān):2016-11-24 點擊數(shù):↓↑8628

廣告是(shì)品牌的(de)重要(yào)因素,但(dàn)不(bù)是(shì)唯φ×≥Ω一(yī)重要(yào)因素,因此我們評價一(yī)則好(hǎoδ<)廣告創意是(shì)很(hěn)重要(yào),但(dàn)重要(yào)的(de‍∏↕)是(shì)銷量,好(hǎo)的(de)廣告 ©為(wèi)品牌增值,不(bù)好(hǎo)的(de)廣告是(shì€₽✔)為(wèi)廣告負債,所以首先要(yào)解釋一(yī)個(gè)問(wèn)題,市(s≈♠hì)場(chǎng)部到(dào)底要(yào)不(bù)要(yào)背銷Ω ¥φ量?如(rú)果背銷量的(de)話(huà),那(nà)幹嘛不(bù)叫‌∏♣銷售部?

  一(yī)、廣告就(jiù)是(shì)為(wèi)了(le)銷售

  我們看(kàn)看(kàn)企業(yè)職能(néng)部門(mén)一(y↓↓±ī)般分(fēn)為(wèi)4個(gè):研發、生(shēng)産、銷售、市(shì)•✔ ✔場(chǎng)。按照(zhào)重要(yào)性排名:銷售>研發 ×>生(shēng)産>市(shì)場(chǎng)。也(y←₹¥÷ě)就(jiù)是(shì)說(shuō)企業(yè)如(rú)果不•≈®×(bù)景氣,第一(yī)個(gè)砍掉σγ 的(de)部門(mén)就(jiù)是(shì)市(shì)場(chǎng)部,接φ✔δ下(xià)來(lái)生(shēng)産可(kě)€→δ以外(wài)包,技(jì)術(shù)可(kě)以買别人(rén)的(de),但(♥↕ dàn)隻要(yào)銷售還(hái)在,企業(yè)就(jiù)能(nénφ€g)起死回生(shēng)。

  銷售部的(de)重要(yào)性之大(dà)隻因三個(gè)字:能(n≠ éng)賺錢(qián)。隻要(yào)是(shì)能(néng)賺錢(q§$£ián)的(de)事(shì)情,多(duō)多(duō)少(shǎo)少(shǎo)都(>≠↑σdōu)和(hé)銷售有(yǒu)關。銷售有(yǒu)時(shí)候不(b∏δδù)是(shì)一(yī)個(gè)部門(mén)γα,而是(shì)一(yī)種能(néng)力,很(hěn)多(duō)企業(yè)沒 π有(yǒu)銷售部,比如(rú)一(yī)些(xiē)連鎖餐飲品牌,他(tā)們的(de)市(☆≤≈εshì)場(chǎng)部就(jiù)是(shì)銷售部。

  記得(de)我們以前在客戶提案,如(rú)果遇到(dào)銷售,十有(yǒu)↑‌八九沒有(yǒu)好(hǎo)果子(zǐ)吃(chī),©♥他(tā)們總是(shì)把腦(nǎo)袋晃得(de)跟撥浪鼓一(yī)樣,說(sh↕¶€✔uō):你(nǐ)們這(zhè)些(xiē)稿子(zǐ)完全不(bù)行(x≥'íng)啊,根本不(bù)懂(dǒng)市(shì)場(chǎng),就(≤‍ε×jiù)自(zì)己坐(zuò)屋裡(lǐ)百度一(yī)€₩下(xià)數(shù)據,然後瞎想個(gè)什(shén)麽big €∞β♥idea,毫無意義。你(nǐ)們到(dào)商δ‍÷場(chǎng)去(qù)看(kàn)看(kàn),老(lǎo)百姓肯定不(bù©♥)吃(chī)這(zhè)一(yī)套啊。

  諷刺的(de)是(shì),有(yǒu✔♠)一(yī)次做(zuò)新推廣,ECD親筆(bǐ)寫的₹±☆(de)slogan,請(qǐng)了(le)一(yī)線代言人(rén),台灣導演花(huā)了±$(le)400多(duō)萬拍(pāi)廣告片,2<γ↕×億多(duō)終端投放(fàng),我們心想這(zhè)一(yī)波聲量這(zhè)麽足§±£,肯定要(yào)大(dà)賣!萬萬沒想到(dào),競品也(yě)請(qǐng)了± (le)一(yī)線明(míng)星,也(yě)是(shì)幾個(gè)億↕±$♥的(de)投放(fàng),大(dà)家(jiā)在商場(chǎ₩₩ng)裡(lǐ)拼得(de)你(nǐ)死我活,∞✘→γ不(bù)分(fēn)伯仲,銷量死活上(shàng)不(bù)去(qù)。

  這(zhè)時(shí)候銷售就(jiù)幹了(le)一(yī)件(jiàn∏‌)事(shì):在每件(jiàn)商品上(shàng)捆了(le)₽↑§ 個(gè)價值2塊錢(qián)的(de)塑料托盤當贈品。瞬!間(jiān)!賣!炸!我們當時≤•§(shí)站(zhàn)在商場(chǎng)裡(lǐφ<),看(kàn)著(zhe)一(yī)群百姓為(wèi)了™¥εγ(le)多(duō)拿(ná)個(gè)盤子(zǐ)瘋狂搶購(gòu)的(d∑∑‍e)樣子(zǐ),整個(gè)人(rén)都(dōu)是(shì)昏的(de)。↕≥©

  當然這(zhè)是(shì)個(gè)以偏概全的(de)例子(zǐ),但(dàn)現(xià♣§♣‍n)實情況是(shì),企業(yè)在遭遇經濟危機(jī)、市(shì)場(chǎngδ≠)不(bù)景氣、銷量下(xià)降等一(yī)系列問(wèn)題時(sh ♦↔₽í),第一(yī)反應往往是(shì):縮±®∞減市(shì)場(chǎng)推廣預算(suàn)。于是(shì)市(shì)場(chǎn∞φ∏φg)部要(yào)麽就(jiù)招幾個(gè≥₩♥♥)人(rén)自(zì)己做(zuò),要(¥•yào)麽就(jiù)砍月(yuè)費(fèi)。所以,從(cóng)本質上(sh<☆àng)說(shuō):市(shì)場(chǎng)部是(shì)銷售部的(de)分(fēn)支‌•β,幫助銷售部花(huā)最少(shǎo)的(d✘Ω↑e)錢(qián)賣最多(duō)的(de)貨,市(shì)場(chǎng)部也(yě)經常被₽∞稱之為(wèi)甲方中的(de)乙方。

  大(dà)家(jiā)都(dōu)知(‌₹±zhī)道(dào)奧格威曾經說(shuō)過:“ 廣告就(jiù)是(shì)為 ©(wèi)了(le)銷售,否則一(yī)無是(shì)處 ”。這(zhè)§σ€ 是(shì)源于他(tā)寫的(de)第一(yī)本書(sh₽ ∏ū)《aga推銷員(yuán)輔導手冊》,詳細記錄了(₹®÷le)各種銷售技(jì)巧和(hé)話(huà)術(sh&✘ù)。這(zhè)本冊子(zǐ)被财富雜(zá)志(zhì)譽為(w∑≥>‌èi)“有(yǒu)史以來(lái)最好(hǎo)的(de)銷售指導手冊”。可(kě)α← 以說(shuō),如(rú)果沒有(yǒu)這(zhè)本手冊在銷售圈被強烈認可 ∏σ(kě),也(yě)就(jiù)不(bù)會(huì)有(yǒu)之後轟動世界的(de)《奧格威談∑↑‌₩廣告》和(hé)《一(yī)個(gè)廣告人(rén)的(de)自(zì)白(bái)》一♣✔(yī)系列叢書(shū)。

  二、銷售型廣告創作(zuò)基因

  回到(dào)我們自(zì)己,現(xiàn)§≥‍¥實情況是(shì),廣告代理(lǐ)公司,以及很(hěn)多(duō)甲方市¥←ε<(shì)場(chǎng)部,從(cóng)來(lái)沒有(yǒσπ♥★u)真實的(de)面對(duì)消費(fèi)者賣出過一(yī)樣東(dōng)西(xī)。

  問(wèn)5個(gè)問(wèn)題:

  1、作(zuò)為(wèi)一(yī)個(gè)文(wén)案,你(nǐ)在4S店(≠≤diàn)裡(lǐ)向顧客推銷過汽車(chē)嗎(ma)?

  2、作(zuò)為(wèi)一(yī)個(gè)美(měi'✘€)術(shù),你(nǐ)在超市(shì)裡(lǐ)面問(wèn)過顧客為γε(wèi)什(shén)麽喜歡這(zhè)個(gè)×↔₹&包裝嗎(ma)?

  3、作(zuò)為(wèi)一(yī)個(gè)創意總監,你(nǐ)的(de)₹♦≥創意在目标人(rén)群眼裡(lǐ)是(shì)好∏< (hǎo)是(shì)壞?

  4、作(zuò)為(wèi)一(yī)個(gè)策略,你(nǐ)給産品做(zuò)的(de) ✘概念,用(yòng)戶到(dào)底懂(dǒng)不(bù)懂(d☆★γǒng)?

  5、作(zuò)為(wèi)一(yī)個(gè)市(shì)場(chǎng)部經理(lǐ),你>←(nǐ)在門(mén)店(diàn)裡(lǐ)呆過一(yγ>¥$ī)整天嗎(ma)?

  大(dà)部分(fēn)都(dōu)沒做(zuò)過,我們甚至不(bù)會(huì)在淘寶©σ©≥後台做(zuò)一(yī)天的(de)店(d​≈iàn)小(xiǎo)二。在這(zhè)麽一(yī)個(gè)社會(huì)高(gāo)度≤ 分(fēn)工(gōng)的(de)時(shí)代,總覺得(de)沒$¥σ必要(yào)去(qù)親力親為(wèi),看(kàn)看(kàn)市(shì)調報​'α(bào)告就(jiù)開(kāi)幹了(le)不(bù)好(hǎ₹​≈o)嗎(ma)。可(kě)惜的(de)是(shì),網上(shàng)并非應↔♠≥有(yǒu)盡有(yǒu),數(shù)字®'¥也(yě)不(bù)能(néng)揭示一(yα≠<§ī)切,導緻消費(fèi)者最終購(gòu)買的(de)因素複雜(zá)而多(duō)變,不(b₹λ™ù)同的(de)産品,銷售路(lù)徑也(yě)千差萬别,所以廣≥∑>↓告推廣也(yě)需要(yào)無盡的(de)策略套路(lù)和(hé)創意靈₹δ§感。

  不(bù)要(yào)覺得(de)就(jiù)畫(huà)個(gè)25-4♣•§5歲消費(fèi)人(rén)群,人(rén)家(jiā)就(jiù)真乖乖的(de)來(lái)♠±買你(nǐ)的(de)東(dōng)西(xī)。也(yβ✘ě)不(bù)要(yào)覺得(de)微(wēi)信來(lái)條10w+,銷量就(j>∑≈σiù)搞定了(le),這(zhè)個(g₹ Ωè)世界哪有(yǒu)那(nà)麽簡單的(de)≠₩☆事(shì)。

  三、銷售型廣告創作(zuò)技(jì)巧

  能(néng)産生(shēng)銷量的(de)廣告,分(fēn)成幾個>&φ'(gè)級别;

  第一(yī)、基礎檔:促銷廣告

  買200返100、全場(chǎng)5折、買夠59送暖水(shuǐ)φ↕壺、充值300即得(de)玩(wán)具公仔、今天π↔​Ω下(xià)定金(jīn)送會(huì)所金(jīn)卡,選頂配送ipho✔♠§¥ne手機(jī)......上(shàng)至汽車(chē®>ε)房(fáng)子(zǐ),下(xià)至肥皂毛巾,衣食住行(xín&β∞₽g)幾乎都(dōu)有(yǒu)各種促銷廣告。

  618也(yě)好(hǎo),雙11也(yě)好(hǎo),本質都(dōu)是(shì♣♥←α)促銷節。嚴格講,促銷廣告不(bù)存在創意,因為(wè→↕&¶i)可(kě)以互相(xiàng)抄襲。雙11是(shì) ≥¥✘天貓的(de),也(yě)是(shì)京東(dōng)蘇甯的(de),也(yě)可(kěσ↕↕)以是(shì)亞馬遜的(de),并不(bù)是(shì)誰發☆>>±明(míng)了(le)就(jiù)隻能(néng)自(zì)己用(yòng)。同理(l↑​>πǐ),你(nǐ)搞了(le)買二贈一(yī),競品也(yě)可(kě)← •↓以搞一(yī)模一(yī)樣的(de)。

  促銷廣告的(de)套路(lù)是(shì):

  1、低(dī)門(mén)檻高(gāo)回報(bào):注冊會(huì)員♠α"(yuán),即得(de)668大(dà)禮包。

  2、降價加量:新裝隻需9塊9,還(hái)增量20φβε%。

  3、分(fēn)階段獎勵:再充值648,成為(∑&wèi)VIP10,獲得(de)至尊戰甲。

  4、整數(shù)折扣:領取優惠券,滿200抵用(yòng)30元。

  5、限時(shí)優惠:今天付全款,送全套豪華精裝λβ₹。

  6、預約搶購(gòu):倒計(jì)時(shí)1元α→γ↑搶。

  7、團購(gòu):超過3000人(rén)下(xià)單,即打5折。

  8、分(fēn)裂紅(hóng)包:任意一(yī)筆(bǐ)消費"♠& (fèi)即得(de)300元分(fēn)享紅(hóng)包......

  要(yào)注意,所有(yǒu)的(de)促銷廣告都(dōu)可(kě)以促進銷¶™售,無論形式是(shì)海(hǎi)報(bào)還(hái)是(shì)TVC還(hái)是(©↑×shì)Html5大(dà)V軟廣什(shén)麽的(de)∏≤±,但(dàn)促銷廣告賣的(de)是(shì)産品,而不(bù)是(shì)品牌。也(yě)就(☆""₽jiù)是(shì)說(shuō),促銷賣的(d→☆ e)是(shì)啤酒、電(diàn)器(qì÷ &↑)、汽車(chē),而不(bù)是(shì)百威、海(hǎi)爾、奔馳。

  奧格威曾說(shuō):制(zhì)造商們花(huā)在打折銷÷ →∏售上(shàng)的(de)錢(qián)是(shì)他(tā)們花 ​​(huā)在廣告上(shàng)的(de)錢(qián)"§的(de)兩倍。他(tā)們用(yòng)打折的(de)辦法獲取銷量,而>§✔不(bù)是(shì)使用(yòng)廣告來(lái)建立強有(yǒu)力的(de)品牌。這(zσ ∑ hè)是(shì)任何一(yī)個(gè)傻瓜蛋都(dōu)可(kě)以做(zuò)到(dào)β→±±的(de)。所以你(nǐ)會(huì)發現(xiàn)不(bù)同品牌的(de)§φ♣市(shì)場(chǎng)部特點鮮明(míng),但(dàn)銷售部大(dà)同小(¥∏xiǎo)異,,行(xíng)銷力服務過很(hěn)多(duō)類型的(de)★‌甲方,銷售部的(de)風(fēng)格幾乎都(dōu)是(s§♠ ♠hì)喊口号拉條幅打雞血,他(tā)們眼裡(lǐ)ε<→Ω主要(yào)看(kàn)錢(qián)和(hé)數(s₹↓↑hù)字,賣什(shén)麽産品區(qū)别不(bù)大(dà),銷售是(shìσφ∏)按業(yè)績算(suàn)收入的(de),所以他(tā)們喜歡的(d‌←δγe)廣告永遠(yuǎn)都(dōu)是(shì)促銷廣告,因為(wèi)見(jiàn)‌←效快(kuài)。指望銷售去(qù)提升長(cháng)期品牌價值不(bù)現(xiàn)實。 ÷λ★看(kàn)一(yī)個(gè)創意人(rén)被逼瘋了(le)的(​∞☆∑de)促銷廣告。

  第二、中間(jiān)檔:功能(néng)型廣告

  找工(gōng)作(zuò)就(jiù)上(shàng)58同城(chéng☆↕)、28天徹底美(měi)白(bái)、早晨來(lái)一(yī)瓶精神一(yī)上(shàng→'÷δ)午、一(yī)口氣上(shàng)五樓不(bù)費(↑→fèi)勁,去(qù)除99種污漬,充電(diàn'≠γ)5分(fēn)鐘(zhōng)通(tō₹₩★Ωng)話(huà)兩小(xiǎo)時(shí)等等,這(zhè)些(xiē)直接表達☆∑産品能(néng)幹什(shén)麽,有(yǒu)什(s♣₹€hén)麽好(hǎo)處的(de)廣告,都(dōu)算(suàn)功能(néng)型廣告。

  A、功能(néng)廣告的(de)套路(lù)最經典的(de)是(shì)寶潔四段式TVC

  1、開(kāi)場(chǎng)制(zhì)造焦慮:孩子♦φ(zǐ)衣服髒了(le)怎麽辦?

  2、提出解決方案:沒關系,有(yǒu)全新碧浪!

  3、陳述RTB(reason to believ​✘≠e):它有(yǒu)全新去(qù)污因子(zǐ),潔淨漂白(bái)一(yī)次完成。

  4、完美(měi)結果:看(kàn),衣服就(jiù)像新的(dφ≤<e)一(yī)樣!

  在電(diàn)視(shì)廣告時(shí)代,這(zhè)樣的(de)四段式廣φ 告堪稱标準模版,特别适合推薦新産品。

  B、還(hái)有(yǒu)很(hěn)多(duō)套路(lù),比如(rú) ©‍:

  1、呈現(xiàn)消費(fèi)時(shí)機(jī∑→♥™):肚子(zǐ)不(bù)消化(huà)?快(kuài)用(yò®♣ng)江中健胃消食片。

  2、教育使用(yòng)經驗:扭一(yī)扭,舔一(yī)舔,泡一(yī)泡÷‌。

  3、美(měi)化(huà)消費(fèi)人(rén)群:肌膚與你(nǐ),越變 ™✔‌越美(měi)。

  4、放(fàng)大(dà)單一(yī)特點:充電(diàn)5分(fēn)鐘(zhōn​¶≈‍g),通(tōng)話(huà)兩小(xiǎo)時(shí£♣)。等等很(hěn)多(duō)很(hěn)多(duō),不(bù)列舉。

  功能(néng)型廣告的(de)特點是(shì),你(nǐ)經常能(néng)記住它的(de★ )SLOGAN,或者某個(gè)賣點,一(yī)旦與你(nǐ)的(de₽≠)實際需求契合,就(jiù)能(néng)激發消費(fèi)欲。功能(néng)型廣告一(yīπ¥)定要(yào)注意與競品的(de)區(qū)隔,都(dōu)打同一(y≤​ε₩ī)個(gè)賣點很(hěn)容易給别人(rén)做(zuò)嫁衣,所以功能(néng)型廣告♣&特别愛(ài)講USP(unique seφα♥☆lling proposition)

  C、USP理(lǐ)論的(de)基本要(yào)點:

  每一(yī)則廣告必須向消費(fèi)者說(shuō)一(yī)個(gè)主張,β∞≤必須讓消費(fèi)者明(míng)白(bá≥‍✔i),購(gòu)買廣告中的(de)産品可(kě)以獲得(de)什(shén)麽具₹$'體(tǐ)的(de)利益。所強調的(de)主張必須是(shì)競争±♥&∞對(duì)手做(zuò)不(bù)到(dào)的(de)或無法提供的(de),必須說(λε♠shuō)出其獨特之處,在品牌和(hé)說(sh£πuō)辭方面是(shì)獨一(yī)無二的(de),強調人(γ®∏rén)無我有(yǒu)的(de)唯一(yī)性。

  功能(néng)性廣告能(néng)增加消費(fèi)者對(duì)品牌 ±的(de)信賴感,達到(dào)重複購(gòu)買的(de)目的(de),但(dàn®>)功能(néng)是(shì)可(kě)複制(zhì),可(kě)↑γ↑升級,可(kě)超越,所以助推銷量是(shì)肯定的(de),≥♠γ​但(dàn)永固品牌是(shì)不(bù)行(xíng)的(de)。

  第三、上(shàng)流檔:品牌形象廣告ε∑☆€

  你(nǐ)肯定說(shuō),品牌形象廣告怎麽≈ ↔可(kě)能(néng)帶銷量,呵呵,品牌帶的(de)σσα 可(kě)不(bù)僅僅是(shì)銷量,還(hái)有(yǒu)單價。$β一(yī)個(gè)十幾萬的(de)愛(ài)馬仕包包并不(bù $±)能(néng)裝一(yī)噸重的(de)東(dōng)西(xī),憑什(πσ∞♦shén)麽同等容量的(de)帆布包就(jiù)隻賣幾十塊?即使是(shì)同材質同工(g§α ↓ōng)藝的(de)高(gāo)仿包,最多(duō)也(yě)就(ji"→≥ù)賣到(dào)上(shàng)千塊了(le)不(b₹&π∏ù)得(de)了(le)。

  放(fàng)一(yī)個(gè)片子(zǐ),想不(÷♠ bù)到(dào)一(yī)個(gè)建築公司的(de)宣傳廣告居然拍(pāi∑​≈)成動畫(huà)片了(le)!膝蓋一(yī)軟是(shì)怎麽回事(shì)。

  小(xiǎo)結:

  1、做(zuò)促銷廣告屬于靠讓利賺小(xiǎo)錢(qián)

  2、做(zuò)功能(néng)廣告屬于靠本事(shì)賺些(xiē)錢(q↔₩>ián)

  3、做(zuò)品牌廣告則屬于靠好(hǎo∑"✔)感賺大(dà)錢(qián)

  四、銷售型廣告創作(zuò)的(de)需©$☆₽求

  拿(ná)一(yī)個(gè)大(dà)家(jiā)都(d≈¶≤ōu)熟悉的(de)公式:馬斯洛人(rén)類五層需求。

  A、自(zì)我實現(xiàn),

  B、獲得(de)尊重,

  C、社交溝通(tōng),

  D、安全需求,

  E、生(shēng)理(lǐ)需求,

  隻要(yào)你(nǐ)的(de)廣Ω☆Ω告能(néng)滿足任何一(yī)級的(de)需求,都(dōu)可(kě)♦♣以帶銷量。但(dàn)如(rú)果一(yī)個πδ¥(gè)都(dōu)不(bù)沾,就(jiù)真完蛋了(le)。

  在這(zhè)五層需求裡(lǐ),最基礎的(de)綠(lǜ)色部分(fēn)ε≈,屬于衣暖食飽,就(jiù)是(shì)各種加量不(b'♥πù)加價的(de)促銷廣告。而從(cóng)第二層≤¶到(dào)第三層的(de)橙色部分(fēn),都(dōu)屬于滿足•&σ某一(yī)種剛需的(de)功能(néng)型廣告 ₽。到(dào)了(le)紅(hóng)色的(de≈©)第四和(hé)第五級,則屬于精神層面的(de)品牌廣告,能(néng)做(zuò)好(hǎo)↓☆↕非常不(bù)易。

  帶銷量

  1、快(kuài)速起效立竿見(jiàn)影(yǐng)的(de),是(shì)促銷廣告

  2、一(yī)直被模仿,經常被超越的(de),是(β←₩shì)功能(néng)廣告

  3、廣積糧緩稱王,厚積薄發的(de),是(shì)品牌廣告

  所以,是(shì)要(yào)長(cháng)期銷量,還(hái)是(shìγ↕)要(yào)短(duǎn)期數(shù)字≈₹,還(hái)是(shì)要(yào)階段性盈利,根據需求做(zuò)對(duì)應的(de)廣♦∑‌告,三者缺一(yī)不(bù)可(kě)。廣告不(bù)是(s♣βhì)藝術(shù),是(shì)科(kē)學,既然是(shì)科(kē)學,就(jiù)一(yī₩→)定有(yǒu)辦法做(zuò)好(hǎo),所以帶銷量的≈₽α (de)廣告,并非遙不(bù)可(kě)及。

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