廣告是(shì)品牌的(de)重要(yào)因素，但(dàn)不(bù)是(shγ<±ì)唯一(yī)重要(yào)因素，因此我們評價一(yī)則好(hǎo)廣告創意是(♦♦δshì)很(hěn)重要(yào)，但(dàn)重要(yào)的(​÷♥γde)是(shì)銷量，好(hǎo)的(de)廣告為(wèi)品牌增值，不(bù)好(hǎoΩ♦&)的(de)廣告是(shì)為(wèi)廣☆≠¥•告負債，所以首先要(yào)解釋一(yī)個(gδ è)問(wèn)題，市(shì)場(ch↓αǎng)部到(dào)底要(yào)不(bù)要(yào)背銷量?如(rú)果背銷量的↕"☆'(de)話(huà)，那(nà)幹嘛不(bù)叫銷售部?

　　一(yī)、廣告就(jiù)是(shì)為(wèi)了(le)銷售

　　我們看(kàn)看(kàn)企業(yè)職能(néng)$≈部門(mén)一(yī)般分(fēn)為(wèi)4個(gè)：研發、生(shēng)§∏✔産、銷售、市(shì)場(chǎng)。按照(z↑↑hào)重要(yào)性排名：銷售>研發>生(shēng)産≥©∑​>市(shì)場(chǎng)。也(yě)就(jiù)是(shì)說(shuō)企≤×業(yè)如(rú)果不(bù)景氣，第一(yī)個(gè)砍掉的(de)部門(ménδ φ)就(jiù)是(shì)市(shì)場(chǎng☆☆∑)部，接下(xià)來(lái)生(shēng)産可(kě)↕•Ω以外(wài)包，技(jì)術(shù)可(kě)以買别人(r>•£✔én)的(de)，但(dàn)隻要(yào)銷售" 還(hái)在，企業(yè)就(jiù)能(♥¥néng)起死回生(shēng)。

　　銷售部的(de)重要(yào)性之大(dà)隻因三個(gè)字：能(nénσπ≥g)賺錢(qián)。隻要(yào)是(shì)能(néng)賺錢(qián)的(de)事( $shì)情，多(duō)多(duō)少(shǎo)少(shǎo §)都(dōu)和(hé)銷售有(yǒu)關。<™銷售有(yǒu)時(shí)候不(bù)是(shì)一(yī•∞)個(gè)部門(mén)，而是(shì)一(yī)種能(néng)力，很(hěn)§∑多(duō)企業(yè)沒有(yǒu)銷售部，比如(rú)一(yī)些(xi↕♦γē)連鎖餐飲品牌，他(tā)們的(de)市∑®☆(shì)場(chǎng)部就(jiù)是(shì)銷售部。

　　記得(de)我們以前在客戶提案，如(rú)果遇到(dào)銷售，十有(yǒu↓♥£≠)八九沒有(yǒu)好(hǎo)果子(zǐ)吃(chī)，他(tā)們總是(shì"↓&☆)把腦(nǎo)袋晃得(de)跟撥浪鼓一(yī)樣，說(shuō)：你(nǐ)們這(z♥λhè)些(xiē)稿子(zǐ)完全不(bù)行(xíng)啊，根本不(bù)懂(dǒ​✔ng)市(shì)場(chǎng)，就(jiù)自(zì)己坐( ★​€zuò)屋裡(lǐ)百度一(yī)下(xià)數(s$γ↓hù)據，然後瞎想個(gè)什(shén)₽¥麽big idea，毫無意義。你(nǐ)們到(dào) π'>商場(chǎng)去(qù)看(kàn)看(kàn)，☆→老(lǎo)百姓肯定不(bù)吃(chī)這(zhè)一(yī)套啊。

　　諷刺的(de)是(shì)，有(yǒu)一(yī)次做(zuò)新推廣，ECD親筆(bǐ)ε​φ₩寫的(de)slogan，請(qǐng)了(le)一(yī)線代言人(rén)，台灣導演花≠&(huā)了(le)400多(duō)萬拍(pāi)廣告片，2億多(duō)終α> ¶端投放(fàng)，我們心想這(zhè)一(yī)波聲量這(zhè)&♥麽足，肯定要(yào)大(dà)賣!萬萬沒想到(dào)，競品也(yě)請(qǐng)φβ©了(le)一(yī)線明(míng)星，也(yě)是(shì)幾個(•φ¶gè)億的(de)投放(fàng)，大(dà)家(jiā)在商場(chǎn‌∏g)裡(lǐ)拼得(de)你(nǐ)死我活，不(bù)分(fēnπ"★)伯仲，銷量死活上(shàng)不(bù)去(qù)。©♠

　　這(zhè)時(shí)候銷售就(jiù)幹了(le)♣≥ε一(yī)件(jiàn)事(shì)：在每件(jiàn)商品上(shàng)捆了(le)εε☆↑個(gè)價值2塊錢(qián)的(de)塑料托盤當贈品。瞬!間(jiān)!賣!炸!我們當♥>•時(shí)站(zhàn)在商場(chǎng)裡(lǐ)，看↓ (kàn)著(zhe)一(yī)群百姓為(wèi)了(le€×™)多(duō)拿(ná)個(gè)盤子(zǐ)瘋狂搶購(gòu)的(de)樣¥±₽δ子(zǐ)，整個(gè)人(rén)都(dōu)是(shì)昏的(de)。

　　當然這(zhè)是(shì)個(gè)以偏概全的(de)例子(zǐ)，但(d≤®™àn)現(xiàn)實情況是(shì)，企業(yè)在遭遇經濟危機(jī)、市(shì)場(ch£♣₹ǎng)不(bù)景氣、銷量下(xià)降等一(yī)系列問(wèn)題時(shí)，第↔↕φ一(yī)反應往往是(shì)：縮減市(shì)場(chǎng)推✔∞ ≥廣預算(suàn)。于是(shì)市(shì)場(chǎng)部要(yào)麽就(jiù)招☆​≈幾個(gè)人(rén)自(zì)己做(zuò)，要(yào)麽♦≥就(jiù)砍月(yuè)費(fèi)。所以，從(cóng)¶φ 本質上(shàng)說(shuō)：市(shì)♠"₩場(chǎng)部是(shì)銷售部的(de)分(fēn)支，幫助​♠銷售部花(huā)最少(shǎo)的(de)錢(qián)賣最多(duō)λ±λ₹的(de)貨，市(shì)場(chǎng)部也(yě)經常被稱之為(wèi✔≥​)甲方中的(de)乙方。

　　大(dà)家(jiā)都(dōu)知(zhī)道(dào)奧格威曾經說(shuō)Ω↑≤過：“ 廣告就(jiù)是(shì)為(wèi)了(le)銷售，否±>÷則一(yī)無是(shì)處 ”。這(zhè)是(s≠↔♦σhì)源于他(tā)寫的(de)第一(yī)本書(shū)《aga推銷員(yuán)輔導λ 手冊》，詳細記錄了(le)各種銷售技(jì)巧和(hé)話(huà)術(sh€$α♦ù)。這(zhè)本冊子(zǐ)被财富雜(zá)志(zhì)♠λ≠譽為(wèi)“有(yǒu)史以來(lái)最好(hǎo)的(de)銷售指導₽₹✔手冊”。可(kě)以說(shuō)，如(rú✔♦☆)果沒有(yǒu)這(zhè)本手冊在銷售圈被強烈認可(kě)，也(yě)就(jiù)不®γ♥♠(bù)會(huì)有(yǒu)之後轟動世界的εδβ(de)《奧格威談廣告》和(hé)《一(yī)個(gè)廣告人(rén)的(de)自¶®(zì)白(bái)》一(yī)系列叢書(shū)。

　　二、銷售型廣告創作(zuò)基因

　　回到(dào)我們自(zì)己，現(xiàn)實情況是(shì)，廣告代理(lǐ)公司，以及'δ≠很(hěn)多(duō)甲方市(shì)場(chǎng∏ "‌)部，從(cóng)來(lái)沒有(yǒu)₩‍λ‌真實的(de)面對(duì)消費(fèi)者賣出過一(yī)樣東(dōng)西(xī)。 ∏γ>

　　問(wèn)5個(gè)問(wèn)題：

　　1、作(zuò)為(wèi)一(yī)個(gè)<ε文(wén)案，你(nǐ)在4S店(diàn)裡(lǐ)向顧客推銷過汽車(chē)嗎(ma) ‍←?

　　2、作(zuò)為(wèi)一(yī)個(gè)美(měi)術(★¶¥shù)，你(nǐ)在超市(shì)裡(lǐ)面問(wèn)過顧客為(wèi)§β什(shén)麽喜歡這(zhè)個(gè)包裝嗎(ma)?

　　3、作(zuò)為(wèi)一(yī)個(gè)創意總監，你(nǐ)的(de)創意在>¥目标人(rén)群眼裡(lǐ)是(shì)好(hǎo)是(shì)γ£€>壞?

　　4、作(zuò)為(wèi)一(yī)個(gè)φ≥$策略，你(nǐ)給産品做(zuò)的(de)概念，用βα(yòng)戶到(dào)底懂(dǒng)不(bù)懂(dǒng)?

　　5、作(zuò)為(wèi)一(yī•☆☆)個(gè)市(shì)場(chǎng)部經理(lǐ)，你(nǐ)在門(mén)店(diàn÷™)裡(lǐ)呆過一(yī)整天嗎(ma)?

　　大(dà)部分(fēn)都(dōu)沒做(zuò)過，我們甚¶₽至不(bù)會(huì)在淘寶後台做(zuò)一(yī)天的(de)店(diàn)小(xiǎo)↕€二。在這(zhè)麽一(yī)個(gè)社會(huì)高(gāo)度分(fēn)工(gōng)✘♠∞∏的(de)時(shí)代，總覺得(de)沒必要(yào)'→<±去(qù)親力親為(wèi)，看(kàn)看(kàn)市(shì)調報(bào)告就(jiù)<'σ開(kāi)幹了(le)不(bù)好(hǎo)嗎(ma)。可(kě)惜的(de)是(±≤©∏shì)，網上(shàng)并非應有(yǒu)盡有(yǒu)，數(shù)字也(yě)不(bù♥≤)能(néng)揭示一(yī)切，導緻消費(fèi)₽∑者最終購(gòu)買的(de)因素複雜(zá)而多✘π✘(duō)變，不(bù)同的(de)産品，銷售路(lù)徑也(yě)千差萬别，所以廣告推廣也(♣←yě)需要(yào)無盡的(de)策略套路(lù)和(hé)創意靈感。

　　不(bù)要(yào)覺得(de)就(≤±α¶jiù)畫(huà)個(gè)25-45©← ‍歲消費(fèi)人(rén)群，人(rén)家(jiāπ ♦γ)就(jiù)真乖乖的(de)來(lái)買你(nǐ)的(de)東(dōn'∞g)西(xī)。也(yě)不(bù)要(yào)覺得(de)微(wēi)信來(σ✘lái)條10w+，銷量就(jiù)搞定™¶δ了(le)，這(zhè)個(gè)世界哪有(yǒu)那(nà)麽簡單的(de)事(shλ×ì)。

　　三、銷售型廣告創作(zuò)技(jì)巧≈π≤

　　能(néng)産生(shēng)銷量的(de)廣σ¥告，分(fēn)成幾個(gè)級别;

　　第一(yī)、基礎檔：促銷廣告

　　買200返100、全場(chǎng)5↔♠折、買夠59送暖水(shuǐ)壺、充值300即得(de)玩≥∑≤(wán)具公仔、今天下(xià)定金(jīn)→σ§送會(huì)所金(jīn)卡，選頂配送iphone手機(jī☆Ω÷&)......上(shàng)至汽車(chē)房(fáng)子(z≈§≤ǐ)，下(xià)至肥皂毛巾，衣食住行(xíng)幾乎∞Ω€φ都(dōu)有(yǒu)各種促銷廣告。

　　618也(yě)好(hǎo)，雙11也(yě)好(hǎo)，本質都(dōu)是(shì)促♣→÷銷節。嚴格講，促銷廣告不(bù)存在創意，因為(wè₩γ i)可(kě)以互相(xiàng)抄襲。雙11是(shì)天貓的(de)，也(yě)是(shì)→Ω京東(dōng)蘇甯的(de)，也(yě)可(kě)以是(shì)亞馬遜的(de§£‌)，并不(bù)是(shì)誰發明(míng)了(le)就(jiù)隻能(néng)自(zì)己用★σ↕≈(yòng)。同理(lǐ)，你(nǐ)搞了(le)買二贈一(yī)，競©∏♦品也(yě)可(kě)以搞一(yī)模一(yī)樣的(de)。

　　促銷廣告的(de)套路(lù)是(shì)：

　　1、低(dī)門(mén)檻高(gāo)回報(bàoα •ε)：注冊會(huì)員(yuán)，即得(de)668大(dà±"‍ )禮包。

　　2、降價加量：新裝隻需9塊9，還(hái)增量20%。

　　3、分(fēn)階段獎勵：再充值648，成為(wèi)VIP10，∞™₩≈獲得(de)至尊戰甲。

　　4、整數(shù)折扣：領取優惠券，滿200抵用(yòng)30元。

　　5、限時(shí)優惠：今天付全款，送全套豪華精裝。

　　6、預約搶購(gòu)：倒計(jì)時(shí)1元搶。

　　7、團購(gòu)：超過3000人(rén)下(xià)單，即打5折。

　　8、分(fēn)裂紅(hóng)包：任意一(yī)筆☆π(bǐ)消費(fèi)即得(de)300元分(fēn)享紅(δ≤δ✔hóng)包......

　　要(yào)注意，所有(yǒu)的(de)促≠£♣銷廣告都(dōu)可(kě)以促進銷售，無論形式是(shì)海(hǎi)報σ↑∏(bào)還(hái)是(shì)TVC還(hái)是&γ(shì)Html5大(dà)V軟廣什(shén)麽的(de)，但(d∏ ¶àn)促銷廣告賣的(de)是(shì)産品，而不(bù)是(shβ×★↓ì)品牌。也(yě)就(jiù)是(shì)說(shuō)，促銷賣© ≤β的(de)是(shì)啤酒、電(diàn)器(qì)、汽車(chē)，而不(bù↔≤©)是(shì)百威、海(hǎi)爾、奔馳。

　　奧格威曾說(shuō)：制(zhì)造±€♦商們花(huā)在打折銷售上(shàng)的(de)錢(qi&♠án)是(shì)他(tā)們花(huā)在廣告上(shàng)的(de)錢(qián)的(dπ£e)兩倍。他(tā)們用(yòng)打折的(de)∏×辦法獲取銷量，而不(bù)是(shì)使用(yòng)廣告來(lái)建立強有(yǒu)力的(&∏αde)品牌。這(zhè)是(shì)任何一(yī)個(gè)傻瓜蛋都(×∑®Ωdōu)可(kě)以做(zuò)到(dào)的(de)。所以你(nǐ)會(€ ±πhuì)發現(xiàn)不(bù)同品牌的(de)市(shì)場(chǎγ©♣£ng)部特點鮮明(míng)，但(dàn)銷售部大(dβ≥σ‌à)同小(xiǎo)異,，行(xíng)銷力服務過很(hěn)多(duō)類型的(de)甲方₩©<，銷售部的(de)風(fēng)格幾乎都(dōu)是(shì)喊口号拉條幅打雞血，他'"(tā)們眼裡(lǐ)主要(yào)看(kàn)錢(qiáβ✘n)和(hé)數(shù)字，賣什(shén)麽産品區(qū)别€±不(bù)大(dà)，銷售是(shì)按業(yè)績算φ£∞(suàn)收入的(de)，所以他(tā)們喜歡的(de)廣告永遠(yuǎnΩ¥♣)都(dōu)是(shì)促銷廣告，因為(wα♦♣✔èi)見(jiàn)效快(kuài)。指望銷售去δ÷≠↔(qù)提升長(cháng)期品牌價值不(bù)現(xiàn)實。看(kà£δn)一(yī)個(gè)創意人(rén)被逼瘋了(l& ≤e)的(de)促銷廣告。

　　第二、中間(jiān)檔：功能(néng)型廣告

　　找工(gōng)作(zuò)就(jiù)上(shàng)58同♠♥☆城(chéng)、28天徹底美(měi)白(bái)、早晨來ε ↔π(lái)一(yī)瓶精神一(yī)上(¥€shàng)午、一(yī)口氣上(shànγγ≠✔g)五樓不(bù)費(fèi)勁，去(qù)除99種污漬，充電(diàn)5分(fēn)鐘(zh&α&ōng)通(tōng)話(huà)兩小(xiǎo)時(shí)等等，這(zhè)些(x&φ§iē)直接表達産品能(néng)幹什(shén)麽，有(yǒu)什φ ≥&(shén)麽好(hǎo)處的(de)廣告，都(dōu)算(suàn)功能(néng)型廣告。¥>

　　A、功能(néng)廣告的(de)套路(lù)最經典的(de)是(shì)寶潔四段式TVC

　　1、開(kāi)場(chǎng)制(zhì)造焦慮：孩子(zǐ)衣服髒了(le)怎>₽麽辦?

　　2、提出解決方案：沒關系，有(yǒu)全新碧浪!

　　3、陳述RTB(reason to beliλ↓"eve)：它有(yǒu)全新去(qù)污因子(zǐ)，潔淨漂白(bá♠​★∞i)一(yī)次完成。

　　4、完美(měi)結果：看(kàn)，衣服就(jiù)像新的(de)一(yī)樣≥£'!

　　在電(diàn)視(shì)廣告時(sh>♠≤₩í)代，這(zhè)樣的(de)四段式廣告堪稱标準模版，特别适合推γ∑薦新産品。

　　B、還(hái)有(yǒu)很(hěn)多(duō)套路(lù)，比如₹≥±↕(rú)：

　　1、呈現(xiàn)消費(fèi)時(shí)機(jī)：肚子(zǐ)不(εεbù)消化(huà)?快(kuài)用(yòng)江中健胃消食片。

　　2、教育使用(yòng)經驗：扭一(yī$πβ)扭，舔一(yī)舔，泡一(yī)泡。

　　3、美(měi)化(huà)消費(fèi)人(rén)群：肌膚與你(nǐ)，越變越美₽>∞(měi)。

　　4、放(fàng)大(dà)單一(yī) ♣₹特點：充電(diàn)5分(fēn)鐘(zhōngδ€α↔)，通(tōng)話(huà)兩小(xiǎo)時(shí)。等等很(hěn)多(duō)很(hěλ€n)多(duō)，不(bù)列舉。

　　功能(néng)型廣告的(de)特點是(shì)，你(nǐ)經常能(néng)記住它的εံ(de)SLOGAN，或者某個(gè)賣點，一(yī)旦與你(nǐ)的(de)實際需求契合，就(j ←iù)能(néng)激發消費(fèi)欲。功能(néng)型廣告一(yī)定要(y★©ào)注意與競品的(de)區(qū)隔，都(dōu)打同一(yī)個(gè)賣點很(hě₽'±n)容易給别人(rén)做(zuò)嫁衣，所以功能(néng)型廣告特别愛(ài)講USP(uβ‍®nique selling proposition)

　　C、USP理(lǐ)論的(de)基本£♣要(yào)點：

　　每一(yī)則廣告必須向消費(fèi)者說(shuō)一(yī)個(gè)←©↑α主張，必須讓消費(fèi)者明(míng)白(bái)，♥☆∞★購(gòu)買廣告中的(de)産品可(kě)以獲得(de)什(shén)麽具體(tǐ≠↓φ )的(de)利益。所強調的(de)主張必須是(shì)競争對(duì)手做(zuò)不(bù)≥©到(dào)的(de)或無法提供的(de)，必須說(shuō​™±)出其獨特之處，在品牌和(hé)說(shuō)辭方面是(shì)獨一(yī)無二€Ω←¥的(de)，強調人(rén)無我有(yǒu)的(de)唯一(yī)性。

　　功能(néng)性廣告能(néng)增加消費(fèi)者對(duì)品牌的(de)信賴感，達↑σ÷®到(dào)重複購(gòu)買的(de)目的(de)，但©≤¥(dàn)功能(néng)是(shì)可(kě)複制(zhì)，可(kě≈→ ¶)升級，可(kě)超越，所以助推銷量是(sσφ∞hì)肯定的(de)，但(dàn)永固品牌是(shì)不(bù)行(xínσ≈g)的(de)。

　　第三、上(shàng)流檔：品牌形象廣告

　　你(nǐ)肯定說(shuō)，品牌形'♠∑象廣告怎麽可(kě)能(néng)帶銷量，呵呵，品牌帶的(de)可(kě)不(bù)僅僅是(s↕&<λhì)銷量，還(hái)有(yǒu)單價。一(yī)個(gè)十幾萬的(de)愛(ài♥♦φ')馬仕包包并不(bù)能(néng)裝一(yī)噸重的(de)東(dōng)西(x♠>ī)，憑什(shén)麽同等容量的(de)帆布包就(jiù)隻賣幾十塊?即λ§使是(shì)同材質同工(gōng)藝的(de)高(gāo)仿包，最多₽ ÷♦(duō)也(yě)就(jiù)賣到(dào)上(shàng)千塊了(le)不(bù)得(de)↔≥×±了(le)。

　　放(fàng)一(yī)個(gè)片子(zǐ)，想不(bù)到(dào)一(yī)個(gè)建↔♠築公司的(de)宣傳廣告居然拍(pāi)成動畫(hu‍↔à)片了(le)!膝蓋一(yī)軟是(shì)怎麽回事(shì)。

　　小(xiǎo)結：

　　1、做(zuò)促銷廣告屬于靠讓利賺小(xiǎo)錢(qián)

　　2、做(zuò)功能(néng)廣告屬于靠本事(shì)賺些(xiē)錢(qiᮥn)

　　3、做(zuò)品牌廣告則屬于靠好(hǎo)感賺大(dà)錢(qiá≠‌πn)

　　四、銷售型廣告創作(zuò)的(de)需求

　　拿(ná)一(yī)個(gè)大(dà)家(jiā)都(dō≥>σu)熟悉的(de)公式：馬斯洛人(rén)類五層需求。

　　A、自(zì)我實現(xiàn)，

　　B、獲得(de)尊重，

　　C、社交溝通(tōng)，

　　D、安全需求，

　　E、生(shēng)理(lǐ)需求，

　　隻要(yào)你(nǐ)的(de)廣告能(néng)滿足任何一(yī)級的(d​®e)需求，都(dōu)可(kě)以帶銷量。但(dàn)如(r≈÷ú)果一(yī)個(gè)都(dōu)不(bù)沾，就(jiù)真完蛋了Ω×(le)。

　　在這(zhè)五層需求裡(lǐ)，最基礎的(de)綠(lǜ)色部分(fēn)，屬于衣暖食≤®®飽，就(jiù)是(shì)各種加量不(bù)加價的(de)促銷廣告。而從(cóng)第二層到(d←♠ào)第三層的(de)橙色部分(fēn)，都±↕(dōu)屬于滿足某一(yī)種剛需的(de)αλ±功能(néng)型廣告。到(dào)了(₽₹ le)紅(hóng)色的(de)第四和(h'×λé)第五級，則屬于精神層面的(de)品牌廣告，能(néng)σ∞"做(zuò)好(hǎo)非常不(bù)易。

　　帶銷量

　　1、快(kuài)速起效立竿見(jiàn)影(y"€∑ǐng)的(de)，是(shì)促銷廣告

　　2、一(yī)直被模仿，經常被超越的(d>♦↔↔e)，是(shì)功能(néng)廣告

　　3、廣積糧緩稱王，厚積薄發的(de)，δ↕φ©是(shì)品牌廣告

　　所以，是(shì)要(yào)長(cháng)期銷量，還(hái)×↔>是(shì)要(yào)短(duǎn)期數(shù)字，還(hái)是​×‍(shì)要(yào)階段性盈利，根據需求做(zuò)對(duì)應的(de)廣告，≤♣ 三者缺一(yī)不(bù)可(kě)。廣告不(bù)是®×©€(shì)藝術(shù)，是(shì)科(kē)學，既然是(shì)科(k"εē)學，就(jiù)一(yī)定有(yǒu)辦法做(zuò)好γ∑γ(hǎo)，所以帶銷量的(de)廣告，并非遙不♣ ↓λ(bù)可(kě)及。