近(jìn)年(nián)來(lái)，程序∏♠​化(huà)購(gòu)買每年(nián)翻倍的(de)增速已成為(w< ★èi)業(yè)界的(de)焦點，而其中較大(dà)驅動力來(lái)自(zì)于程序化↑§¶(huà)視(shì)頻(pín)購(gòu)買，随著(zhe)更多(d★" uō)優質視(shì)頻(pín)廣告資源的(de)開(kāi)放(fàng₹₹≈)，尤其是(shì)品牌廣告主對(duì)視(shì)₩÷頻(pín)程序化(huà)購(gòu)買的(de)需求驅動，☆£↑包括私有(yǒu)程序化(huà)交易(PMP)等方式的(de)興起，使程序化(hγ×α‌uà)視(shì)頻(pín)購(gòu)買正以每年(nián)至♦ ↓✘少(shǎo)三倍的(de)增速助力程序化(δδ∞huà)營銷蓬勃發展。

　　我們看(kàn)到(dào)，程序化(huà)視(shì)頻(pín)購(gòu)買的( ≥​de)快(kuài)速發展離(lí)不(bù)開(k<  āi)程序化(huà)營銷生(shēng)态鏈各環的(de)一(yī)齊‍✔§♦努力，然而，如(rú)果其中任何一(yī)環一(yī)旦存在以下(σ¶xià)三種誤解(哪怕之一(yī))，都(dōu)将λβ∞§使得(de)程序化(huà)視(shì)頻(pín)購(gòu)買的(de)高(gā§α↑o)效率、高(gāo)質量的(de)效能(néng)無法充分(fēn)發揮，對(d >ε₽uì)于廣告主的(de)營銷價值必将大(dà)打折≥&↕©扣。

　　一(yī)、程序化(huà)視(shì)頻(pín)購(♣εgòu)買就(jiù)是(shì)CPRP Guarantee?

　　CPRP Guarantee，即：收視(∞☆shì)率保點。對(duì)于Planner尤其是(shì)負®π責電(diàn)視(shì)購(gòu)買的(de)TP并不(bù)陌™÷σ✔生(shēng)，這(zhè)一(yī)電(diàn)視(shì)圈φ<<慣用(yòng)的(de)不(bù)看(kàn)節目、隻看(kàn)GRP/CPRP的(d∏​≈e)買法至今在控制(zhì)成本的(de)時(shí)候≤↔仍然屢試不(bù)爽。如(rú)今，諸多(duō)廣告公司的(de)電(d₽•♥iàn)視(shì)TP都(dōu)會(huì)同時(shí)負責OTV的(de)sched≥©uling，一(yī)開(kāi)始看(kàn)到(dào)程序化(huà)視(shì)"☆♣頻(pín)購(gòu)買的(de)時(shí)候，很(hěn)容易聯想起CPRP Guara∑'ntee。但(dàn)其實，程序化(huà)視(s←↑≤®hì)頻(pín)購(gòu)買在提升TA濃度、提高(gāo)1+/3+到(dào)達率等方面的£≈★>(de)明(míng)顯優勢，顯然是(shì)CPRP Guarantee所↓×不(bù)及的(de)。也(yě)正因為(wèi)如(∏♣rú)此，程序化(huà)視(shì)頻(pín)購(gòu)買帶來π♣≈>(lái)的(de)高(gāo)價值回報(bào)，顯然不(bù)可(kě★₽↕©)能(néng)依托于低(dī)價格——這(zhè)是(shì)與CPRP Guarantee的♦β(de)玩(wán)法是(shì)有(yǒΩ‌ >u)本質區(qū)别的(de)。

　　二、程序化(huà)視(shì)頻(pín)購(gòu)買應當小(x>• iǎo)範圍試用(yòng)?

　　程序化(huà)視(shì)頻(pín)購(gòu)買如(rú)δ∏→∑果粗線條的(de)劃分(fēn)，大(dà)緻主要(↓™÷≥yào)有(yǒu)兩種，即RTB與PMP。

　　RTB曾經一(yī)度作(zuò)為σσ®₩(wèi)視(shì)頻(pín)常規購(gòu)買的₩‌‍‌(de)“填縫”而存在。這(zhè)一(yī)點有(yǒu)必要(yào)多(du×​€ō)說(shuō)幾句：視(shì)頻(pín)常規購(gòu)買£∞±↕，現(xiàn)在更多(duō)是(shì)在追媒體(tǐ)、追節目，我們不(bù)說(shu€↓εō)太多(duō)的(de)技(jì)術(shù)術(shù)語，就(jiù)簡單π₹δ把事(shì)情回歸到(dào)電(diàn)視(sh≥γì)購(gòu)買，難道(dào)現(xiàn)在還(hái)有(yǒu)很(hěn)多ε♥÷'(duō)的(de)廣告主會(huì)像20年(nián)前CC‌✘®TV收視(shì)份額獨霸天下(xià)的(de)時(shí)候那(nà)樣，把80$↕←¶%甚至更多(duō)的(de)錢(qián)賭在央視(shì)嗎(‍✘$ma)?尤其是(shì)格外(wài)精打細算(suàn)的(de)快(kuài)消品÷ ♦≈類廣告主，配合央視(shì)廣撒網之外(wài)的(de)更大(dà)比例的(de)、更貼近÷÷☆(jìn)消費(fèi)者的(de)地(dì)方台投放(fàng)才明≤©₩(míng)顯是(shì)更為(wèi)靠譜‍× 的(de)對(duì)嗎(ma)?同理(lǐ)，對(duì)于視(&♦©shì)頻(pín)購(gòu)買，顯然也(y←π₩​ě)應當是(shì)(不(bù)拘泥于個(gè)别視(shì)頻(pín)網站(zhàn)¶<≈的(de))分(fēn)散投資——把預算(suàn)更☆∏均衡分(fēn)配到(dào)更廣的(de)媒體(tǐ)以提升到(dào)達率，把預↑Ω 算(suàn)更多(duō)分(fēn)配到(dào)能(néng)夠按人(rén)群≤ε篩選的(de)程序化(huà)視(shì)頻(pín)購(g♦×òu)買以提升TA濃度和(hé)(通(tōng ÷ )過頻(pín)控)提升到(dào)達率。因此，RTB這(zhè)部分(fēn)是(shì)為®♠↓(wèi)了(le)更智能(néng)化(↕>¥huà)的(de)媒體(tǐ)投資，完全值φ​£Ω得(de)大(dà)量、甚至過半的(de)投資份額。

　　對(duì)于非RTB的(de)視(§ε$♥shì)頻(pín)常規采購(gòu)部分(fēn)，÷¶​₩則更多(duō)是(shì)出于“占位思維”，誠然這(zhè)φ<♦•部分(fēn)有(yǒu)其戰略意義，但(dàn)如(rú)果也(yě)σδ∏能(néng)通(tōng)過程序化(huà)的(γπ÷de)方式去(qù)對(duì)接媒體(tǐ)，以實現(xiàn)媒體(tǐ)資源在目前已有♦↑∏(yǒu)投放(fàng)現(xiàn)狀下(xià)的(de)智能(néng‍$)化(huà)管控，将在現(xiàn)有(yǒu)效果基礎上(sh₩Ω™àng)進一(yī)步優化(huà)TA和(hé)到₹‍↔≤(dào)達率。這(zhè)種對(duì)于視(shφ'π₩ì)頻(pín)投放(fàng)的(de)全面程序化(huà)、智能(néng$♣)化(huà)投資，将為(wèi)廣告主實現(xiàn¶λ♠)回報(bào)較大(dà)化(huà)。

　　三、程序化(huà)視(shì)頻(pín)σβ≤購(gòu)買全是(shì)UGC類的(de)垃圾流量?

　　首先有(yǒu)個(gè)大(dà)前提：三年(nián)來(lái)，程序化←§←(huà)購(gòu)買在中國(guó)經過各方的(de)不(bù)懈努力，已經↕σ 在規範化(huà)、質量化(huà)方面有​<(yǒu)了(le)長(cháng)足進步。越來(lái)越多(duō)的(dσ &"e)流量方，包括門(mén)戶、主流垂直、視(shì)頻(pín)門(mén)戶，都(dōu)願 & 意拿(ná)出并且已經拿(ná)出了(le) γ海(hǎi)量的(de)高(gāo)質量媒體(tǐ)資源，加入到(dào)更為(wè♠&↑i)科(kē)學投資的(de)程序化(huà)營≠↓銷領域，這(zhè)是(shì)目前的(de)現(xiàn)狀，也(yě)是(shì)α↑§♦未來(lái)的(de)趨勢。

　　另外(wài)，想跟大(dà)家(jiā)交流的(de)是(shì)，UGC就(jiù★‌ )是(shì)垃圾流量嗎(ma)?光(guāng)馳傳媒對(duì)比常規視(shì)頻α÷→(pín)采購(gòu)，程序化(huà)視(shì)頻(p∏★ín)購(gòu)買觸達的(de)受衆，無論是(shì)事(shì)中觀$♣'看(kàn)廣告片實時(shí)的(de)眼球關注和(hé)腦(nǎo)電(diàn)‌→反應，還(hái)是(shì)事(shì)後對(duì)于品牌的(de)認知(zhī)反饋，±¶₽都(dōu)表現(xiàn)出更好(hǎo)€  的(de)傳播效果。深入分(fēn)析可(kě)以發現(xiàn)，∞​♣所謂黃(huáng)金(jīn)視(shì)頻(pín)的(de)前Ω ∞<貼片廣告至少(shǎo)3-5條(甚至更多(duō))，而UGC的(de)前貼廣告僅有(✘δ ±yǒu)1條左右，對(duì)比發現(xiàn)後者顯然更能(" ₽∑néng)有(yǒu)效抓住視(shì)頻(pín)觀看(kàn)人(rén)群的(de)關注♠π度，并且通(tōng)過人(rén)群匹配進而更有(yǒu)效的(de)刺激T↑®A接受和(hé)記憶廣告信息。

　　希望對(duì)于以上(shàng)誤區(©≤qū)的(de)解讀(dú)，幫助大(dà)家(jiā)更為(wèi)客觀、科(kē)學的(de)¥×了(le)解程序化(huà)視(shì)頻(pí✔γ∏"n)購(gòu)買。它不(bù)是(shì)簡單追求價格低(₽¶↓dī)廉的(de)CPRP Guarantee，而是(shì)貢獻更佳TA濃度和(hé)到(dà¶&'o)達率的(de)智能(néng)化(huà)采購(gòu)。它小(xiǎo)到(dào &↕)讓廣告主的(de)非直接采購(gòu)媒體(tǐ)的(←×γde)RTB部分(fēn)産生(shēng)更優化(huà)的(de)投放(fàπ ​•ng)結果，大(dà)到(dào)讓全部的☆‌(de)視(shì)頻(pín)投放(fàng)實現(xiàn)更高(g$♦∏​āo)效的(de)程序化(huà)科(kē)學管理(l♥§ǐ)。這(zhè)一(yī)高(gāo)投資回報(bào)的(de)采購(gò'<α€u)方式，将助力廣告主和(hé)廣告公司εφ‍，較大(dà)化(huà)品牌/産品的(de)廣告傳播效φ£率和(hé)營銷結果。