近(jìn)年(nián)來(lái)，程序♥ε化(huà)購(gòu)買每年(nián)翻倍的(de)增速已成為(≥> αwèi)業(yè)界的(de)焦點，而其中較大(dà)驅動力來(lái)自(zì)于¶₩γ↔程序化(huà)視(shì)頻(pín)購(gòu)買，随著(zhe)更多(duō)優質視÷↔ ♦(shì)頻(pín)廣告資源的(de)開(kāi)放(fàng♠₩®)，尤其是(shì)品牌廣告主對(duì)視(shì)頻(pín)程序化(hu"§∑à)購(gòu)買的(de)需求驅動，包括私有(yǒu)程序化(huà)交易(PMε±φδP)等方式的(de)興起，使程序化(huà)視(shì)頻(≈α↕☆pín)購(gòu)買正以每年(nián)至少(​↓✘&shǎo)三倍的(de)增速助力程序化(huà)營銷蓬勃發展。

　　我們看(kàn)到(dào)，程序化(huà)視(shì)頻(pín)購(g≤βòu)買的(de)快(kuài)速發展離(l₽φ©í)不(bù)開(kāi)程序化(huà)營銷生(shēng)态鏈各環的(≤•∑ de)一(yī)齊努力，然而，如(rú)果其中任何↑$一(yī)環一(yī)旦存在以下(xià)三種誤解(哪怕之一(yī))，都(dōu)将使得£δ(de)程序化(huà)視(shì)頻(pín)購$≈₽(gòu)買的(de)高(gāo)效率、高(gāo)×γ質量的(de)效能(néng)無法充分(fēn)發揮，對(duì)于廣÷≥ 告主的(de)營銷價值必将大(dà)打折扣。

　　一(yī)、程序化(huà)視(shì)頻(pín)購(gòu)買就(jiù₽☆‍™)是(shì)CPRP Guarantee?

　　CPRP Guarantee，即：收視(shì£♣∞)率保點。對(duì)于Planner尤其是∏¶(shì)負責電(diàn)視(shì)購(gòu)買的(de)TP并不​¥(bù)陌生(shēng)，這(zhè)一(yī)®♦→♣電(diàn)視(shì)圈慣用(yòng)的♦δ(de)不(bù)看(kàn)節目、隻看(k♦★♣àn)GRP/CPRP的(de)買法至今在控制(zhì)成本的(de•©↑)時(shí)候仍然屢試不(bù)爽。如(rú)今，諸多(duō)廣告公π§×司的(de)電(diàn)視(shì)TP都(dōu)會(huì)同時(shí±¶)負責OTV的(de)scheduling，一(yī)開(k¶​φ©āi)始看(kàn)到(dào)程序化(huà)視(shì)頻(pín)購(gòu)買的(de±‌$&)時(shí)候，很(hěn)容易聯想起CPRP Guaranteδ​e。但(dàn)其實，程序化(huà)視(shì)頻(p "©ín)購(gòu)買在提升TA濃度、提高(gāo)1+/3+到(dào)達率等方面的 ↑λ(de)明(míng)顯優勢，顯然是(shì)CPRP Guarantee所不(bù)及♥≥♥♠的(de)。也(yě)正因為(wèi)如(rú)此，程序化(huà)視(shì)↑✔☆₩頻(pín)購(gòu)買帶來(lái)的(de"λ♦✔)高(gāo)價值回報(bào)，顯然不(bù)可(kě)能(néng)依托于低(dī©§")價格——這(zhè)是(shì)與CPRP Guarantee的(de)玩(wán)法是(©φshì)有(yǒu)本質區(qū)别的(de)。

　　二、程序化(huà)視(shì)頻(p≤♣↑ín)購(gòu)買應當小(xiǎo)範圍♠γ試用(yòng)?

　　程序化(huà)視(shì)頻(pín)購(gòu)買$÷∏如(rú)果粗線條的(de)劃分(fēn)，大(dà)緻主要(yào)有(yǒu)兩種，即R★±₹TB與PMP。

　　RTB曾經一(yī)度作(zuò)為(wèi)視(sh≠₽&↕ì)頻(pín)常規購(gòu)買的(de)“填縫”而存在。這(zhè)一(yī'₹✔©)點有(yǒu)必要(yào)多(duō)說(shuō)幾<£♥δ句：視(shì)頻(pín)常規購(gòu)®>©買，現(xiàn)在更多(duō)是(shì)在追媒體(tǐ)、追節目，$→∑我們不(bù)說(shuō)太多(duō)的(d​↔×e)技(jì)術(shù)術(shù)語，就(jiù)簡單把φ<≥↑事(shì)情回歸到(dào)電(diàn)視(shì)購(>↓≤gòu)買，難道(dào)現(xiàn)在還(hái)有(yǒu)♦∞很(hěn)多(duō)的(de)廣告主會(huì)像20年(nián)£§€前CCTV收視(shì)份額獨霸天下(xià)的(de)時(shí)候那(nà)樣，把80‍↔☆&%甚至更多(duō)的(de)錢(qián)賭在央視(shì)嗎(ma)?尤其是™γ(shì)格外(wài)精打細算(suàn)的(de)快(kuài)消品 ↑類廣告主，配合央視(shì)廣撒網之外(wài)的(de)更大(dà)比例的(de)、更貼近(jì €n)消費(fèi)者的(de)地(dì)方台投放(fàng)才明γ♣(míng)顯是(shì)更為(wèi)靠∏®§譜的(de)對(duì)嗎(ma)?同理(lǐ)，對(du&↑ì)于視(shì)頻(pín)購(gòu)買，顯然€←也(yě)應當是(shì)(不(bù)拘泥于個(gè)别視(sh충≥)頻(pín)網站(zhàn)的(de))分(fēn)散投資——把預算(suàn)更均衡分(fē×‌n)配到(dào)更廣的(de)媒體(tǐ)以 ↑&提升到(dào)達率，把預算(suàn)更多(duō)分(fē ♠&n)配到(dào)能(néng)夠按人(rén)群篩選的(de)程序化(huφ✘'σà)視(shì)頻(pín)購(gòu)買以提升TA濃度和(hé)(通(tōng)過頻(p♦®®ín)控)提升到(dào)達率。因此，RTB這(zhè)部分✘>≥↕(fēn)是(shì)為(wèi)了(le✘ )更智能(néng)化(huà)的(de)媒體(tǐ)投資，完全值δ​ 得(de)大(dà)量、甚至過半的(de)投資份額。

　　對(duì)于非RTB的(de)視(shì)頻(pín)常規采購α↓(gòu)部分(fēn)，則更多(duō)是(shì)出于“占位©β思維”，誠然這(zhè)部分(fēn)有(yǒu)其戰略意義，但(dàn)如(rú∏'​)果也(yě)能(néng)通(tōng)過程序化(huà)的(de)方式去(q‌€ ù)對(duì)接媒體(tǐ)，以實現(xiàn)媒體(tǐ)資源在目前已有(yǒu¥←≠)投放(fàng)現(xiàn)狀下(xià)的(de)智能(néng)化(hu♣>à)管控，将在現(xiàn)有(yǒu)效果基礎上(shàng)進一(yī)步優化(hu£'à)TA和(hé)到(dào)達率。這(zhè)種對(duì)于視(shì)頻♣£"‌(pín)投放(fàng)的(de)全面程序化(huà)、智能(n®★¶$éng)化(huà)投資，将為(wèi)廣告主實現(xiàn)回報(bào)較大(dà)化(h♣♥uà)。

　　三、程序化(huà)視(shì)頻(pín)購(gòu)買全是(shì) ∑UGC類的(de)垃圾流量?

　　首先有(yǒu)個(gè)大(dà)前提：三年(nián)來(lái)，程序化(h✘φ&uà)購(gòu)買在中國(guó)經過各方的(de)不(b ‍∞ù)懈努力，已經在規範化(huà)、質量化(huà)方面有(♠•$yǒu)了(le)長(cháng)足進步。越來(lái)越♦✔≤多(duō)的(de)流量方，包括門(mén)戶、主流垂直、視(shì)頻(p•‌∞ín)門(mén)戶，都(dōu)願意拿(ná)出并且已經拿(ná)出了(♦σ le)海(hǎi)量的(de)高(gāo≤§)質量媒體(tǐ)資源，加入到(dào)更為÷ ‌(wèi)科(kē)學投資的(de)程序化(h☆→uà)營銷領域，這(zhè)是(shì)目前的(de)現(xiàn)狀，也(₽¶ε↓yě)是(shì)未來(lái)的(de)趨勢。

　　另外(wài)，想跟大(dà)家(jiā$>)交流的(de)是(shì)，UGC就(jiù)是(shì)垃圾流量嗎(ma)?光(guā€←ng)馳傳媒對(duì)比常規視(shì)頻(pín)采♥÷£購(gòu)，程序化(huà)視(shì)頻 &π(pín)購(gòu)買觸達的(de)受衆，φ‌αδ無論是(shì)事(shì)中觀看(kàn)廣告片實時(s✔∏¥§hí)的(de)眼球關注和(hé)腦(nǎo)電(diàn)反應¥★®，還(hái)是(shì)事(shì)後對(duì)于品牌的(de)認知(zhī)反饋，都(≠$π©dōu)表現(xiàn)出更好(hǎo)的(de)傳播效果。深入分(fēn)析可(kě)以Ω™γ∞發現(xiàn)，所謂黃(huáng)金(jīn)視(shì)頻(pínε₩)的(de)前貼片廣告至少(shǎo)3-5條(甚至更多(dε'π×uō))，而UGC的(de)前貼廣告僅有(yǒu)1條左右，對(duì)®±δ​比發現(xiàn)後者顯然更能(néng)有(y₩™ǒu)效抓住視(shì)頻(pín)觀看(kàn)人(rén)群的↔€≥≠(de)關注度，并且通(tōng)過人(rén)群匹配進♥£φ↑而更有(yǒu)效的(de)刺激TA接受和(hé)記憶廣告信息。

　　希望對(duì)于以上(shàng)誤區(qū≈∏)的(de)解讀(dú)，幫助大(dà)家(jiā)更為(wèi)客觀、科(kē)學★∑的(de)了(le)解程序化(huà)視(shì)頻(pín)購(gòu)買。它不(bù₽‌)是(shì)簡單追求價格低(dī)廉的(de)CPRP Guarantee，而是(₹€shì)貢獻更佳TA濃度和(hé)到(dào)達率的(de)智能(néng)φγ←©化(huà)采購(gòu)。它小(xiǎo)到(dào)讓廣告主的(de)±✔✔非直接采購(gòu)媒體(tǐ)的(de)RTB部分(fēn)®±→☆産生(shēng)更優化(huà)的(de)投放© ↕₩(fàng)結果，大(dà)到(dào)讓全部的(de)視(shì)頻(pín)投放(fàng)∑↑↓實現(xiàn)更高(gāo)效的(de)程序化(huλ‌à)科(kē)學管理(lǐ)。這(zhè)一(yī)高(gāo)投資回報(bào)的(de)采£∑♦購(gòu)方式，将助力廣告主和(hé)廣告公司，較大(dà)化(huà)品牌/産品的(de©γ®§)廣告傳播效率和(hé)營銷結果。