随著(zhe)全球經濟的(de)飛(fēi)速發展，消費(fèi)形态的(de)變化(huà)成為πα₩(wèi)人(rén)們生(shēng)活水(s£¶∑huǐ)平不(bù)斷提升的(de)重要(yào)标識。從(cóng)前，鞋子(zǐ)>✔•♠壞了(le)在路(lù)邊鞋攤補補就(jiù)可(kě)以再穿，現←✘(xiàn)在修鞋店(diàn)都(dōu)開(kāi)在商城(©  ☆chéng)，而且是(shì)保養奢侈品鞋包;從(cóng)★Ω♠前，手機(jī)和(hé)電(diàn)話(huà ​÷Ω)隻是(shì)一(yī)種溝通(tōng)的(de)工(gōng)具，現(x→★βαiàn)在手機(jī)也(yě)代表著(zσ↔÷he)你(nǐ)是(shì)米粉、果粉還(h™♦‍ái)是(shì)花(huā)粉；從(cóng)前，普通(tōng)人‌≠←≈(rén)吃(chī)青菜，經濟條件(jiàn)好(hǎo)的(de✘×$↑)人(rén)才經常吃(chī)得(de)起肉，吃(chī)肉成為(wèiσ→α')一(yī)種追求，現(xiàn)在經濟條件(jiàn)好(hǎo)的(de)人(rén♦♥α)喜歡吃(chī)綠(lǜ)色野菜，健康成為(wèi)一(yī)種追求……這(zhè)種滲透于生(γ₹shēng)活方方面面的(de)消費(fèi)結構的(∞∞γ♠de)轉變，直接反映了(le)消費(fèi)水(shuǐ)平和(hé)發展趨勢，都(dōu)是₹♥(shì)消費(fèi)升級在生(shēng)活中的(de)映射。

　　國(guó)家(jiā)統計(jì)局數(shù)‍λ據顯示，2016年(nián)社會(hu₩±ì)消費(fèi)品零售總額達到(dào)33.2萬億元，同比增長(cháng)10.4%，ΩΩ₹‍對(duì)經濟增長(cháng)的(de)貢獻率達到(d‌∞§ào)64.6%，接近(jìn)發達國(guó)家(jiāΩ™ )70%的(de)平均水(shuǐ)平。消費(fèi)升級作(zuò)為(wèi)中國(guó)★∏↕經濟增長(cháng)的(de)第一(yī)驅動力，不(bù)僅影(yǐng)響±↓β著(zhe)消費(fèi)者的(de)購(gòu)買行(xíng)為(wèi)，更使得(‍ ♥×de)品牌方不(bù)得(de)不(bù)進行(xíng)産品戰略布局、公關營銷策略的(de)升級，以适應消費(fèi)市(shì)場(chǎn•‍g)。

消費(fèi)升級已經“開(kāi)始表演”

　　總理(lǐ)在《政府工(gōng)作(zuò)報(bào)告》中也(yě ↓≤₩)指出，“消費(fèi)在經濟增長(chσ↓áng)中發揮主要(yào)拉動作(zuò)用(yòng)”γ €₽。那(nà)麽，消費(fèi)的(de)增長(chá×↑§ng)主要(yào)通(tōng)過消費(fαγΩèi)升級來(lái)實現(xiàn)，具體(tǐ)表現(xiàn)在兩個(gè)維度，一(yī)π♠•個(gè)是(shì)消費(fèi)量“升”大(dà)，一(yī)個(gè)•"是(shì)消費(fèi)質“升”高(gāo)。

　　1、消費(fèi)升級：消費(fèi)力的(de) ₽↓ 遷徙

　　在“收入永遠(yuǎn)趕不(bù)上(shàng)房ε✔(fáng)價”的(de)北(běi)上(shàng)廣，生(shēng)活成♦π本越來(lái)越高(gāo)，工(gōng)作(zuò)壓力越來(lπ₹≥•ái)越大(dà)，導緻外(wài)地(dì)年(nián)輕人(rén↓₽£‍)的(de)安全感和(hé)幸福感直線下(xià)降，從(cóng)而掀起大(dà)批北(bγ↓∞ěi)漂青年(nián)“逃離(lí)北(běi  ÷)上(shàng)廣”的(de)返鄉(xi☆α​←āng)潮。

　　回到(dào)三線及以下(xià)城(chéng)市(shì)的(de)北(běi)漂青年(n≥σ™ián)晉升為(wèi)小(xiǎo)鎮青年(nián)後，收入雖然相(xiàn¥π≤↔g)對(duì)降低(dī)，但(dàn)生(shēng)活成本也(yě)随之≥&降低(dī)，在沒有(yǒu)房(fáng)貸壓力、工(≈φ¥®gōng)作(zuò)壓力的(de)生(shēng)活狀态↑δ←下(xià)，可(kě)自(zì)由支配的σ×φ★(de)财産和(hé)時(shí)間(jiān)同步增加了(le)，這(zhè)樣一(yī)群↔"σ÷既有(yǒu)錢(qián)又(yòu)有(yǒu)閑的(de)人(rén)作(zu♠$γ↑ò)為(wèi)三四線城(chéng)市(shì)的(de)消費(fèi)主流，消費(f§☆<èi)力自(zì)然大(dà)幅提升。

　　消費(fèi)力的(de)提升帶來(lái)的(de)另一(yī)結果是(shì)“價格導向”± 被弱化(huà)，這(zhè)意味著(zhe)大(dà)多(duō)消費(fèi)者不(bΩ★"≥ù)再圖便宜而消費(fèi)，同時(shí)，也(yě)意味著(zhe)他(≤£↕εtā)們不(bù)再一(yī)味追求越貴越好(hǎo)，而是(shì)更多(duō✔♠)通(tōng)過對(duì)品牌調性及産品性能(néng)的(de)理(lǐ)性評估，最終實現(xiàn)“隻選對₽π(duì)的(de)不(bù)選貴的(de)”。

　　2、消費(fèi)升級：消費(fèi)偏好(hǎo)轉移

　　科(kē)學技(jì)術(shù)的(de)進步,導緻同行(xíng)業(yè)産品÷®從(cóng)“新上(shàng)市(shì)”到(dào)“被模仿”的(de)時(×→shí)間(jiān)間(jiān)隔極短(duǎn)，産品同質化(©♦ ☆huà)橫行(xíng)的(de)今天，企業(yè)很(hěn) ♠難守住産品技(jì)術(shù)區(qū)隔這(zhè)一(yī)核心競争力。

　　随著(zhe)廣大(dà)消費(fèi)人(rén)群生("Ω<"shēng)活水(shuǐ)平的(de)提升≤≠，消費(fèi)的(de)目的(de)不(bù)再是(shì)以"®&©價格為(wèi)導向的(de)滿足基礎需求，而是(shì)上(shàng)升為(wèi)獲得≈ (de)更好(hǎo)的(de)體(tǐ)驗和(hé)享受，生"‌><(shēng)活用(yòng)品更注重售後服務，食品更注重健康，穿著(zhe)更注重“拒絕同∞'≈σ款”的(de)定制(zhì)化(huà)……這(zhè)一(yī) ★需求轉換到(dào)企業(yè)就(jiù)不(bù)僅僅局限于産品，而是(shì)×"包含品牌調性、産品品質、附加服務在內(nèi)所獲得(de)的(de)品牌認同感。

　　消費(fèi)偏好(hǎo)的(de)轉移映射在企業(yè)發展中的(de)兩大(dà✘ )現(xiàn)象，一(yī)個(gè)是(shì)品牌自(zì)身(shēn)的(de)更新，另一(yīβ₩÷✘)個(gè)則是(shì)品牌間(jiān)的(de)優勝劣汰。功能(néng)飲料紅(hóng)牛，從(cóng)最初功能(n£↓éng)傳達的(de)“困了(le)累了(le)喝(hē)紅(hó∏₹>★ng)牛”到(dào)緊貼消費(fèi)者的(∑→×de)精神訴求“你(nǐ)的(de)能(néng)量超乎你(nǐ)想象”♦☆ ，就(jiù)是(shì)品牌迎合消費(fèi)者進行(xíng)自(γ∞$zì)身(shēn)更新的(de)最佳寫照(zh→β&&ào)。如(rú)果說(shuō)以圖書(shū)銷售為(wèi)主✘$‌的(de)新華書(shū)店(diàn)是(shì)知(zhī)識的÷÷(de)殿堂，那(nà)麽将書(shū)©≈♣∞店(diàn)與咖啡結合為(wèi)一(yī)體(tǐ♥≠)的(de)“字裡(lǐ)行(xíng)間(jiān)”就(jiù)是(shì)小(xiǎo)資生→&¶(shēng)活的(de)寫照(zhào)，一(yī)個(gè)是(shì)滿腹經綸的(d✘↔×↑e)老(lǎo)者，一(yī)個(gè)是(shì)品味獨特的(©€de)紳士，在知(zhī)識橫流的(de)今∞ 天，無疑大(dà)衆消費(fèi)者更需要(yδλγào)的(de)是(shì)生(shēng)活品味。

　　3、消費(fèi)升級：消費(fèi)模 ←ε式的(de)多(duō)元化(huà)

　　近(jìn)期，艾瑞網發布的(de)《2017年(nián)中國(gu >≈ó)網民(mín)消費(fèi)升級和(hé)內(nèi)容升級洞察報(bào)告》指出，大γ÷₹(dà)衆消費(fèi)者的(de)購(gòu)物(wù)渠道(dào)向&σ∏線上(shàng)轉移，并呈現(xiàn)出多(duō)元化(huà)的(de)态勢，¶✘₹α綜合電(diàn)商平台購(gòu)物(wù)超過75%，成為(wèi)大(dà)衆消費(fè♥ β✔i)主流。

來(lái)源：艾瑞網《2017年(nián)中↕‌✘國(guó)網民(mín)消費(fèi)升級和(hé)內(nèi)容升級λ♣洞察報(bào)告》

　　大(dà)衆消費(fèi)習(xí)慣的(de)改變，不(bù)僅導緻各個(gè)企γπ業(yè)紛紛“上(shàng)線”，入駐天貓、京東(dōng)，搭建官方商城(ché☆​λ☆ng)，還(hái)催生(shēng)了(le)一(yī)批線上×'(shàng)萌生(shēng)的(de)品牌，賣萌的(de)堅果三隻松鼠、上(shàng)門(λ σmén)服務的(de)美(měi)麗(lì)河(hé)狸家(jiā)、鄰居做(zuò)₽←飯給你(nǐ)吃(chī)的(de)回家(j‌←×εiā)吃(chī)飯，載體(tǐ)也(yě)覆蓋天貓、微(wēi)信、APP等多(du♠€α↑ō)種形式。

品牌公關營銷遇上(shàng)消費(fèi)升級

　　消費(fèi)升級大(dà)背景下(xià)，消費(fèi)者與品牌之間(jiān)的(de)關系正在發生(shēng)改變，從(cóng)交換♠←∏≈利益為(wèi)核心的(de)買賣關系，到(dào)互道(d♦β ào)心聲的(de)朋(péng)友(yǒ€ u)關系。品牌公關營銷的(de)本質就(jiù)是(shì)攻克消費(fèi)者→±心理(lǐ)防線，消費(fèi)升級必然導緻品牌公關營銷的(de)升級。

　　1、利益驅動到(dào)體(tǐ)驗驅動的(de)切換

　　現(xiàn)在的(de)都(dōu)市(shì)生(shēng)活壓力山(s✔Ωhān)大(dà)，要(yào)應付老(lβ™©αǎo)闆，要(yào)搞定客戶，要(yào)₹π打敗對(duì)手，要(yào)加班工(gōn‍≤$↕g)作(zuò)……正是(shì)因為(wèi)越來(lái)越±‍多(duō)的(de)人(rén)在身(shēn)體(tǐ)和(hé)精神層&×±Ω面吃(chī)了(le)很(hěn)多(duō)苦，所以在物(wù)質上("Ω‍≤shàng)對(duì)自(zì)我的(de)要(yào)求§≥就(jiù)會(huì)很(hěn)高(gāo)。三全水(shuǐ)♠☆∑餃的(de)“吃(chī)點好(hǎo)的(de)，很π€π÷(hěn)有(yǒu)必要(yào)！”對(duì)消費(fèi)者來→©↓(lái)說(shuō)就(jiù)很(hěn)“紮心”，給每個(gè)人(rén)  λ找個(gè)借口享受“吃(chī)點好(hǎo)的(de §¥<)”，而不(bù)是(shì)勉強“填飽肚子(zǐ)”。

　　當“體(tǐ)驗”與“享受”成為(wèi)品牌與消費(fèi)者之間(jiān)交易的(de)核心時(sh₹λí)，品牌的(de)公關營銷就(jiù)是(shì)制(zhì)造與消費(fèi)者之間(jiān)的(de)< ®互動，讓消費(fèi)的(de)過程多(duō)一(yī)些(xiē)樂(y"‌±uè)趣。

　　說(shuō)到(dào)樂(yuè)趣就(jiù)不(bù)得(de)γ♠✘γ不(bù)提到(dào)品牌公關營銷打造出的(de)強IP——淘寶造物(wù)節。淘寶的​‌(de)誕生(shēng)是(shì)基于價格敏感消費(fèi)人(rén)群的(d£™↓e)利益驅動，卻通(tōng)過一(yī)個(gè)“年(nián∑​)輕就(jiù)要(yào)造”的(de)線下(xià)造物(wù)節，聚焦年(nián)輕 ∏¶'人(rén)的(de)互動與體(tǐ)驗，将未來(lái)生(shēng)活場(chǎng"←)景、平台中的(de)創新、匠(jiàng)人(rén)店(diàn)鋪搬到(dàoσ→§≠)線下(xià)來(lái)，為(wèi)♦₹α≠品牌注入時(shí)尚基因。

　　2、公關營銷與消費(fèi)升級的(de)雙向拉動

　　“當我和(hé)世界不(bù)一(y↓♦≥'ī)樣，那(nà)就(jiù)讓我不(bù)一(yī)樣”，作(zu"↕§"ò)為(wèi)主流消費(fèi)者的(de)千禧一(yī)代，在互聯網發展的(de)β¶→≤大(dà)環境下(xià)成長(cháng)，思想獨立的(deφ ↑←)這(zhè)群人(rén)喜歡追求個(gè)性化(huà)的(d•∞e)生(shēng)活方式。在衆多(duō)的(de)運動品牌中，當阿迪達斯聚集一(yī)波包括明(míng)星在內(nèi)的π☆π™(de)标簽化(huà)很(hěn)強的(de)人(rén)面對 σ€(duì)“‘太粉了(le)’、‘太粗放(fàng)’、‘太放(fàng)肆’、‘太π★浮誇’、‘太假’、‘太快(kuài)’、‘太呆’、‘太娘’、‘太man’、‘太完美(měi)’≤♦、‘太幼稚’、‘太狂熱(rè)’、‘太懶’、‘太怪’、‘太 ≤₽晚’……”的(de)衆說(shuō)紛纭，隻需喊一(yī)‌>≥‌句“太不(bù)巧，這(zhè)就(jiù)是(shì)我！”就(jiù)為(wèi)品牌貼上(shàng)完美(měi)的(de)個(gè)性标簽。

　　消費(fèi)升級迫使品牌公關營銷不(bù)得(de)不(bù)迎難而上(shàng)，同時(shí)，好(hǎo)的(de∏δ)品牌營銷也(yě)會(huì)直接拉動部分(fēn)群體(tǐ)的(de)消費(f§φèi)升級。

　　從(cóng)品牌攻占市(shì)場(chǎng)層面看(kàn)，産品本身(shēn)性能(n'  éng)決定“你(nǐ)的(de)産品可(kě)以←&σ給誰用(yòng)”，而通(tōng)過公關營銷可(kě)以實現(xiàn)“你(nǐ)的(de)産品希望給誰用(yòng)”。錘子(zǐ)手₽$δ∑機(jī)産品本身(shēn)似乎老(lǎo)少(shǎo)皆宜，¥×₽∑但(dàn)羅永浩一(yī)句“天生(shēng)傲嬌”直接鎖定了(l♠σ ↓e)品牌想要(yào)溝通(tōng)的(de)對(duì)象，圈了(le)一(yī)批自(zì)認為(w £èi)“天生(shēng)驕傲”粉兒(ér)，這(zhè)群<‌粉兒(ér)的(de)消費(fèi)被升級。

　　每個(gè)消費(fèi)者都(dōu)會(huì)δ₩關注一(yī)個(gè)或多(duō)個(gè)圈子(zǐ)，當品牌通(tōng)過公關營銷傳導給消費(fèi)者“比你(nǐ)差的(de)人(rén)都(dōu)在這(zhè​​✔)麽做(zuò)”這(zhè)一(yī)信息的(de)時(shí)候，就(jiù¶≤)會(huì)在消費(fèi)者的(de)意識裡(lǐ)形成比較心理(lǐ)，從 ∑(cóng)而導緻“我也(yě)要(yào)這(zhè)麽做£&'(zuò)”或者“我要(yào)更好(hǎo)的(de)”，當品牌告訴消費(fèi)者99%的(de)年(n↑∞§σián)輕人(rén)都(dōu)在玩(wá↓¶∞n)微(wēi)信朋(péng)友(yǒu)圈的(de)時(shí)候↓≠，你(nǐ)置身(shēn)事(shì)外(wài)的'®(de)難度就(jiù)很(hěn)高(gāo)，從(cóng)而實現(x φiàn)消費(fèi)升級。

　　3、公關營銷要(yào)戳中消費(fèi)升級的(de)痛點

　　荷蘭海(hǎi)牙席凡甯根海(hǎi)灘的(de)HM快(kuài)閃店(diàn)、曼哈₹₩✘γ頓高(gāo)級溜冰場(chǎng)的(de)優衣庫魔方屋快(kuài)閃店(diàn)、LV與πε日(rì)本藝術(shù)家(jiā)草(cǎo)間(jiān)彌合作(zuò)的"←(de)斑點王國(guó)快(kuài)閃店(diàn)、TRIWA手表紙(zhǐ)闆坦¥™δ克車(chē)快(kuài)閃店(diàn)……快(kuài)節奏的(de)生(shēng)活下✔©¶☆(xià)催生(shēng)的(de)快(kuài)閃店(diàn)，将創意十足的(de)營銷模式與産品售賣直接關聯，實現(xiàn)品牌口碑與銷售雙赢。

　　新品發布是(shì)不(bù)是(shì)已經"≤§↔形成套路(lù)？一(yī)反常規新品發布中的(de)灌↔λ¥≤輸式演講，海(hǎi)爾旗下(xià)年(nián)輕家(jiā)電(diàn)≠♣>品牌統帥通(tōng)過“好(hǎo)設計(jì)自(≠$♦™zì)己會(huì)說(shuō)話(huà)”，抓住了(le→ )年(nián)輕人(rén)的(de)眼球，冰箱前是(shì)果↔​‌α蔬的(de)香味，洗衣機(jī)轉動下(xià)是(shì)洗衣液的(de"≥÷¶)清香，空(kōng)調吹出森(sēn)林(lín)×♣∏的(de)氣息……一(yī)句對(duì)白(bái)都(dōu←↕)沒有(yǒu)的(de)新品發布會(huì)策劃，卻将品牌的(de)格調拉高(gāo)到(dào)另一(™→✔yī)個(gè)高(gāo)度，讓産品的(de)利益點形象展示，這(zhè)才是(sh짩">)品牌應該堅持的(de)新品發布營銷，不(bù)被套路(lù)才是(shì)一(yī)種☆∑✘≈成功的(de)套路(lù)。

　　2016年(nián)在一(yī)個★Ω<(gè)“你(nǐ)媽(mā)覺得(de)你(nǐ)冷(lěng)”的(Ω<≥≠de)冬天，網易搞了(le)一(yī)系列線下(xià)行(xíng)為(wèi)藝術(shù)叫ε¶'“網易覺得(de)你(nǐ)冷(lěng)”，為(wèi)全國(guó)十幾個(™₩gè)城(chéng)市(shì)的(de)雕塑送溫暖，為(•‍wèi)其穿上(shàng)了(le)網易新款保暖內(nèi)衣，引發全網轟動。≤• ↔有(yǒu)趣、有(yǒu)料、有(yǒu)品牌調性，不(bù)管你(nǐ)是(shì)否會(huì)立馬去(qù÷↓α)買一(yī)套保暖內(nèi)衣，但(₩• >dàn)一(yī)定會(huì)為(wèi)網易玩(wán)的(de)λ∞$"一(yī)手好(hǎo)營銷點個(gè)贊！

　　在這(zhè)個(gè)消費(fèi)升級、營銷套路(lù)橫行(xíng)的(de)時(shí‌↑¶ )代，一(yī)次公關營銷是(shì)否成功的(de)評判标準是(shì)什(shén)麽？明(míng₩₩≥)星、網紅(hóng)、直播、短(duǎn)視(shì)頻(pín)等營銷形式層出不(bù)窮，随波追流轉圍觀隻能(néng)一(yī)時(sh↔$γí)吸引眼球，卻無法保持品牌可(kě)持續“討(tǎo)好(hǎo)消×✘‍費(fèi)者”的(de)共鳴性。而公關營銷就(jiù)好(hǎo)似品牌和(hé)消費(fèi)者之間(jiān)談一(yī)場(chǎng)戀愛(ài€×)，借助消費(fèi)者喜歡的(de)形式和(hé)內(nèi)容為(w'Ω∏èi)品牌注入靈魂，将品牌人(rén)格化(huà)，與消費(fèi)者​∏<建立情投意合的(de)關系。