最近(jìn)椰樹(shù)牌椰汁因為(wèi)「從(cóng)小(xiǎ©>>o)喝(hē)到(dào)大(dà)」的σγ¥φ(de)廣告被推上(shàng)風(fēng)口浪尖，這(zhè)件(jiàn)事(shì)告訴我 ₩們，廣告既可(kě)以是(shì)企業(yè)收入增長(cháng)的(de)催化(huà® ♠γ)劑，也(yě)可(kě)能(néng)是(shì)懸在頭上(s<¶πhàng)的(de)達摩克利斯之劍。

對(duì)于很(hěn)多(duō)收入主要(yào)依賴廣告的(de)互∑¶聯網平台更是(shì)如(rú)此，比如(→&rú)字節跳(tiào)動。最近(jìn)有(yǒu)不(bù)少€₽™(shǎo)消息透露字節跳(tiào)動今年(nián)定下(xià)至少(shǎo)&δ‍™→nbsp;1000 億的(de)營收目标，要(yào)比去(qù)年(nián♣×€)翻一(yī)番，這(zhè)個(gè) KPI 的(de)重擔落在了(le)信息流¶✘廣告上(shàng)。

而信息流廣告的(de)壓力，很(hěn)大(dà)部分(fēn)會(huì)由抖音(yīn)∑©承擔。根據抖音(yīn) 1 月(yuè)發布的(de)《2018 抖音(yīn)大(dà)數(shù)據λ↕報(bào)告》，抖音(yīn)日(rì)活突破 2.5 億，月 ↓↕©(yuè)活超過 5 億，是(shì)頭條系內(↓ ✘∞nèi)用(yòng)戶數(shù)最多(duō)和(hé)活躍度最高(gāo)的(de) €₽→αapp。

而且相(xiàng)比起今日(rì)頭條的(de)信息流廣告，短(duǎnΩ∑∏)視(shì)頻(pín)廣告的(de) CPM 單價更高(gāo∑α)，這(zhè)讓字節跳(tiào)動将更加依賴抖'€♠音(yīn)的(de)廣告。

變現(xiàn)的(de)迫切從(cóng)抖音(yīn)×‌ε不(bù)斷降低(dī)門(mén)檻的(de)廣告÷≈↑就(jiù)可(kě)見(jiàn)一(yī)斑，¥←ε先是(shì)大(dà)舉吸引良莠不(bù)齊的(de)現≠'®(xiàn)金(jīn)貸平台，随後又(yòu)迎來(lá₹→i)了(le)涉嫌盜版的(de)網遊，甚至還(hái≥₽←)出現(xiàn)了(le)兜售抗癌藥的(d∑←e)微(wēi)商。

廣告業(yè)務暫停整改後，抖音(yīn)仍在敏感邊緣試探

雖然以抖音(yīn)為(wèi)代表的(de)頭條系産品在去(qù)年(nián)仍在高(gāo)$♠≠♥速增長(cháng)，但(dàn)因為(wèi)廣告內(nèi)容審核不(bù)嚴也(yě)踩☆₽®了(le)不(bù)少(shǎo)「地(dì)雷」。

其中最嚴重的(de)一(yī)次，則是(shì)抖音(yīn)在廣告中調侃革命先烈邱少(shǎo)✔>←​雲，抖音(yīn)廣告業(yè)務被勒令暫停整改 10 天，連帶受到(dào)處罰的(d♦♣φ©e)還(hái)有(yǒu)搜狗等投放(fàng)平台•✔±÷，但(dàn)抖音(yīn)最終也(yě)沒能(néng)抵擋流量變現(xi↔♣ε¥àn)的(de)誘惑。

在低(dī)調一(yī)段時(shí)間(jiān)後，有(yǒu)媒體§±♥(tǐ)發現(xiàn)抖音(yīn)已經向現(xiàn)金(jī©↕n)貸敞開(kāi)了(le)大(dà)門(mén)。「市(shì)面上β<∏(shàng)叫得(de)上(shàng)名字的(de)貸π↓>§款平台，都(dōu)能(néng)在抖音(yīn)廣ελ>☆告上(shàng)看(kàn)到(dào)了(le)」。

據界面新聞統計(jì)，抖音(yīn)上(shàng)已經¶≤出現(xiàn)了(le)約 50 家(jiā)左右的(de)貸款産品，且數(shù)量↔↔還(hái)在不(bù)斷增加。其中不(bù)乏涉及高(gāo)利≠↑貸、暴力催收、惡意扣款等劣迹的(de)問(wèn)題平台。在聚投訴網站(zhàn) 2018 年(§α§nián)投訴榜單上(shàng)名列前茅的(de)貸款平台，基‌♠Ω‌本都(dōu)成了(le)抖音(yīn)的(de)廣告主。

而遊戲廣告在抖音(yīn)出現(xiàn)的(de✘σ£₩)也(yě)越來(lái)越頻(pín)繁₹β，當中也(yě)包括了(le)成龍、古天樂(yuè)、陳小(xiǎo)$  春等明(míng)星代言的(de)「傳奇」手遊。不(bù)過有(yǒu)®¥↑媒體(tǐ)實測 10 餘款「傳奇」手遊，發現(xiàn)除↑©了(le)注冊無需審核，也(yě)有(yǒu)不(bù)少(shǎo)換皮遊戲。而在知(zhī)乎上(shàng)也(yě)有(yǒu)網友(yǒu)質疑一(yī)款在抖±‌α音(yīn)上(shàng)打廣告的(de)遊戲涉嫌盜版暴雪(xφ¶uě)的(de)《爐石傳說(shuō)》。

盡管去(qù)年(nián)遊戲業(yè)去(qù)年(n♣≠ián)遭遇版号停發的(de)寒冬，但(dàn)依舊("←jiù)是(shì)抖音(yīn)重要(yào)的(de)金( ¥↑φjīn)主。根據字節跳(tiào)動的(de)數(shù)據，去(qù ↕δ)年(nián) 5 月(yuè)抖音(yīn)的(de)遊戲類廣告已經是(shì)今‍≈日(rì)頭條的(de)兩倍，隻有(yǒu)不(bù)超過 15% 的(de)遊戲客戶還(hái)沒有(yǒu)投放( φfàng)抖音(yīn)，而當時(shí)抖音(yīn)的(de)日(rì)活還(hái)不£₹πλ(bù)到(dào) 1.5 億。

《财新周刊》一(yī)篇報(bào)道(dào)指出，遊戲類廣告的(de)收入高(gāo)到(dào)><α♣頭條都(dōu)想自(zì)己收歸自(zì)營，有(yǒ✘←u)代理(lǐ)商透露「一(yī)天 30 萬的(de)投放(fàng)基本兩三天就( ↑jiù)能(néng)回本」，頭條甚至開(k↓>∑āi)始限制(zhì)對(duì)廣告代理(lǐ)商的(de)遊₽&戲類開(kāi)戶指标。

除了(le)信息流廣告，抖音(yīn)平台上(shàng)另一(yī)類泛濫的(de"φ♥)虛假廣告則來(lái)自(zì)視(shì)頻(pín)博主。去(qù)年(nián)  ♥3 月(yuè)就(jiù)有(yǒu)媒體(πδ¶tǐ)曝光(guāng)抖音(yīn)平台成了(le)「假貨櫥窗(chuā  ♣ng)」，不(bù)少(shǎo)微(wēi)商在抖音(yīn)上(shàng)λ↓ 山(shān)寨奢侈品，并形成了(le)一(yī)條黑(§δhēi)色産業(yè)鏈，抖音(yīn)也(yě)對(duì)此回應稱将「嚴肅處理<φ(lǐ)，絕不(bù)姑息」。

而最近(jìn)有(yǒu)博主甚至開(kāi)始在•★抖音(yīn)介紹癌症療法，并開(kāi)始推薦抗癌藥，有(yǒu>∞)一(yī)段借美(měi)國(guó)前總統卡特治療癌症推薦抗癌藥視(s® hì)頻(pín)獲得(de)超過 147 萬的(de)≈÷<點贊，除了(le)藥物(wù)的(de)可(kě×€₹♥)靠性存疑，也(yě)可(kě)能(néng)違反了(le)廣告法。

實際上(shàng)去(qù)年(nián)央視(shì)就(jiù)曾曝光(guāng)了(le)今日(rì)頭條刊登違法的(de)虛假醫(yī)療廣告，随後今日(rì)頭條連夜發表聲‌≠↕©明(míng)道(dào)歉，并緊急下(xià)線相(xiàng)關廣告。≥✘₩↑去(qù)年(nián) 11 月(yuè)，今日(rì)頭條再次因違法發布保健食品廣☆™告以及非處方藥非法廣告，被罰款 300 萬元。

雖然這(zhè)類廣告不(bù)是(shì)直接由抖音(yīn)直接發布，但(dà<&₩n)內(nèi)容監管是(shì)所有(yǒu)互聯網平台都(dōu)不(bùα™)得(de)不(bù)面臨的(de)的(de)問(wè→φ‌n)題。最近(jìn)全球最大(dà)的(de)視(shì★​)頻(pín)網站(zhàn) YouTube 就(jiù)©₹因為(wèi)推薦了(le)關于兒(ér±'→)童色情的(de)內(nèi)容，遭到(d£ε≥ào)大(dà)量廣告商撤下(xià)投放(fàng​€λ)。

已經有(yǒu)了(le)今日(rì)頭條下(xià)架三周，內(nèi&ε)涵段子(zǐ)永久關停的(de)前車(chē)之鑒，字節跳(tiào)動  α∏本應該對(duì)內(nèi)容審核更加慎重✘δ∑。但(dàn)随著(zhe)現(xiàn)金(jīn)貸等廣告的(de)放(fàng)開(k€≥₽∏āi)，潛在的(de)風(fēng)險也(yě)與日(rì $)俱增。

抖音(yīn)廣告泛濫背後，是(shì)字節跳(tiào)動的(de₽€>♦)千億 KPI

如(rú)果你(nǐ)常刷抖音(yīn)，不(bù)知(zh$ $σī)道(dào)有(yǒu)沒算(suàn)過刷 ₹<多(duō)久會(huì)碰到(dào)一(yī)條廣告。據了(le)解，抖音(yīn)的(de)÷<♣€廣告會(huì)出現(xiàn)在用(yòng)戶第一(yī)刷的(de)第四條視π₹♣ (shì)頻(pín)，之後基本每刷 5÷σ₹€ 分(fēn)鐘(zhōng)會(huì)出現(xiàn)一(yī)條廣告，刷的(de)≥'‍時(shí)間(jiān)越長(cháng)廣告出現(xiàn)的(d​↑e)頻(pín)率就(jiù)越高(gāo)。

盡管廣告增多(duō)不(bù)可(kě)避免影(yǐng)響用(yò♦₹♣ng)戶體(tǐ)驗，但(dàn)事(s÷‍hì)實上(shàng)抖音(yīn)的(de)轉化(huà)效果'→® 極佳。一(yī)名今日(rì)頭條效果廣告代理(lǐ)商曾向記者透露，同一(yī)類金(jīn)融産品在「頭條系」的(de)獲客成約為×Ω(wèi) 300-400 元，不(bù©₹&≠)到(dào)百度的(de)一(yī)半，這(zhè)也(yě)是(shì)廣告主願意持續投放♠♥α(fàng)的(de)原因。

能(néng)力越大(dà)，責任越大(dà)。去(q±₩∏ù)年(nián) 6 月(yuè)抖音(yīn)日(r∞♦≥☆ì)活突破 1.5 億，有(yǒu)今日(rì)頭條員(yuánγ₽✘₹)工(gōng)告訴《财經》，頭條 2018 ♣•→年(nián) 400 億的(de)營收目标抖音(yīn)要(yào)✘♦♠承擔四分(fēn)之一(yī)，當時(shí)抖音(yīn)的(de)★¥日(rì)收入已經達到(dào)千萬級，其中 90% 的(de)收入₹£來(lái)自(zì)效果廣告。

事(shì)實上(shàng)抖音(yīn)應該超額完成了(le)任務，根據信義資本σ•‌的(de)估算(suàn)，以 1.5 億的(de)月(yuè)活的(de)标準，抖音(yī÷Ω↔↑n)信息流廣告的(de)年(nián)收入能(néng>•)達到(dào) 95 億元，加上(shàng)其他(tā)業(yè)務總收入超過 20δ≤↑0 億，而實際上(shàng)在去(qù)年(nián) 11 月(yuè)抖音(yīn)日(≤∏¥≠rì)活就(jiù)突破了(le) 2 億元。

因此在 2019 年(nián)抖音(yīn× )很(hěn)有(yǒu)可(kě)能(néng)會(huì)γ™✔成為(wèi)字節跳(tiào)動最重要(yào)的(de↔‍ε)現(xiàn)金(jīn)牛，面對(d £↔×uì)張一(yī)鳴定下(xià) 1000 億營收目标≥'×Ω，抖音(yīn)需要(yào)承擔的(de) KPI 絕對(duì)不(bù)會(★♦ σhuì)比去(qù)年(nián)少(shǎo)。

從(cóng) 2018 年(nián) 1 月(yuè)到(dào) 201‍₩×​9 年(nián) 1 月(yuè)這(zhè)一(yī)年(nián)裡(lǐ)，抖音(y★$≈īn)完成了(le)日(rì)活 3000 萬到(dào) 2.5 億的(de)飛(fēi)躍，也 ✔(yě)帶動了(le)廣告營收的(de)增長(cháng)。但(dàn)這(zhè)樣的(d‌ e)增速能(néng)否繼續保持是(shì)一(yī)個(gè)很(hěn)大(♥¥dà)的(de)問(wèn)題，QuestMobile 的(de)數(shù)據顯示，去(qù)年(nián) 4 月(yuè)份以來(lái)短(duǎn)視(shì)↓♥ 頻(pín)行(xíng)業(yè)用(yòng)戶整體(tǐ)增長(cháng)态勢急劇(∏φjù)放(fàng)緩，這(zhè)将對(duì)抖音(yīn)的(de)廣告δ€ε©收入增長(cháng)形成不(bù)少(shǎo)壓力。

今年(nián) 1 月(yuè)據彭博社報(₽<'bào)道(dào)，字節跳(tiào)動預計(jì) 20Ω✔λ18 年(nián)的(de)營收為(wèi) 500 億-550 億元，隻達到§λ(dào)了(le)營收預期的(de)下(xià)限，而且廣告業(yè)務增長(←<↓cháng)低(dī)于預期，雖然字節跳(tiào)動不(bù)予置評，但(dàn)£α抖音(yīn)上(shàng)門(mén)檻越來(lái)越低(d₽ ←ī)的(de)廣告或許一(yī)定程度上(shàng)能(néng)說(shuō)明(mínλ≤g)問(wèn)題。

另一(yī)方面，作(zuò)為(wèi)一(yī)家(jiā)以廣告收入為(wèi)核心的←☆↓‌(de)互聯網平台，字節跳(tiào)動也(yě)不(bù)得(π©₽•de)不(bù)和(hé)百度搶蛋糕。而且"♣∑與百度依靠代理(lǐ)發展廣告業(yè)務不(b®€ù)同，字節跳(tiào)動自(zì)己就(jiù)擁有(yǒu)超過 ↔♦∏↔1 萬人(rén)的(de)廣告銷售團隊，當中♥γ很(hěn)多(duō)就(jiù)是(★​shì)直接從(cóng)百度挖過來(lái)的(de)。

其中抖音(yīn)的(de)商業(yè)化(♣β huà)特别快(kuài)，據 AI 财經社報(bào)道(dào)，去(qù)年(niá​‍ n) 3 月(yuè)今日(rì)頭條的(de)銷售團隊就(j ↓$♥iù)開(kāi)始大(dà)規模向原本頭條的(de)廣告主推銷抖音뀕(yīn)的(de)信息流廣告，有(yǒu)代理(lǐ)商透露不(bù)少(shǎo)抖音(yī"↑‌✔n)的(de)代理(lǐ)商也(yě)是(shì)原來(lái)百度代理(lǐ)商。

不(bù)過團隊的(de)壯大(dà)速度也(yě)追不(b&¶•ù)上(shàng) KPI 的(de)增速，有(' ←✔yǒu)不(bù)少(shǎo)今日(rì)頭條廣告銷售透露去(qù)年(nián)的(de) KPI 比 2017 年(niáγ ↕n)上(shàng)漲了(le) 3 倍，為(wèi)了(le)完成這(zhè)一(yī)目标，↓δ≥電(diàn)話(huà)銷售部門(mén)的(de)員(yuán)工(gōng)每天☆α要(yào)打 400 個(gè)電(diàn★©♠)話(huà)，但(dàn)在很(hěn)多(duō)銷售看(kàn)來(lái)這(zhè)仍然★Ω 是(shì)難以完成的(de)任務，因此超過 50%&ε λ 的(de)電(diàn)話(huà)銷售會(huì)在一(yī)星期內(nèi)離(lí)$ ↕職, 對(duì)此字節跳(tiào)動公關向愛(ài)範兒(ér)表示φ♠離(lí)職率并沒有(yǒu)這(zhè)麽高(gāo)。

這(zhè)種激進的(de) KPI 導向讓銷售團隊壓力倍增，也(yě←✘)很(hěn)容易導緻銷售人(rén)員(yuán) ≠為(wèi)了(le)沖業(yè)績遊走在灰色地(dì)帶，百度的(de)「魏則西(‍≈☆xī)事(shì)件(jiàn)」就(jiù)是(shì)在這(zh∑≥≠è)中背景下(xià)醞釀出來(lái)。

據《第一(yī)财經周刊》報(bào)道(dào)，不(bù)少(shǎo)頭條銷售為(wèi)了(le)沖業(yè)績，每到♥↔ (dào)月(yuè)度或者季度末，會(huì)增加肥藥、增高(gāo)藥、保健品等「黑&∑€"(hēi)五類」産品的(de)投放(fàng)，≠±‌盡管頭條的(de)廣告投放(fàng)也(yě)有(yǒu)多(duō)層審核環節，但(dàn)銷 ∞售們「總有(yǒu)空(kōng)子(zǐ)可(kě)以走」。

抖音(yīn)可(kě)以說(shuō)≈£→φ是(shì)目前字節跳(tiào)動最成功的(de)一(yī)款産品，不(bù<γ)僅國(guó)內(nèi)用(yòng)戶月(yuè)活超過 5 億，也(yě)在美(m±★ěi)國(guó)等多(duō)個(gè)海(hǎi)外(wài)市(shì)場(ch ♦ ǎng)登頂應用(yòng)榜 App Store 總榜。但(dàn) • 「流量+廣告」的(de)模式已經面臨不(bù)少(shǎo)♦®問(wèn)題，一(yī)方面是(shì)監管的(de)÷π€不(bù)确定性向，另一(yī)方面在國(guó)內(nèi)外↔÷‌(wài)的(de)互聯網廣告市(shì)場(chǎng)都(dōu)将要("✘≥←yào)和(hé)百度和(hé) Facebook ¶∏等巨頭直接競争。

有(yǒu)消息稱去(qù)年(nián) 10 月(yuè)今日(rì)頭條<♣<"已完成 Pre-IPO 融資，估值超過 750 億美(měi)元，并在今年(nián)完‍&‍成 IPO。不(bù)過如(rú)果在這(zhè)個(gè)狂飙突進的(de)過程中，過于φ≠​重視(shì)商業(yè)效率而罔顧商業(&$©•yè)手段，最終可(kě)能(néng)會(huì)是(shì)得(de)不(bù)償失的(d​÷∏e)。