這(zhè)幾天，簡簡單單的(de)三個(gè)廣告引爆了(le)整個(g&ו®è)微(wēi)信朋(péng)友(yǒu)圈。一(yī)時(shí)之間(jiān)，人(βσ€rén)們談論的(de)話(huà)題都(dōu)是(shì)——寶馬、vivo、可(k®↓α×ě)口可(kě)樂(yuè)的(de)廣告。

　　相(xiàng)對(duì)于其他(tā)的(de)問♣&×(wèn)題，更多(duō)人(rén)關心的(de)則卻是(shì)什(shénλ♣)麽樣的(de)人(rén)收到(dào)什(shén)麽樣的(de)廣告，為(wèi)Ω€α什(shén)麽我的(de)朋(péng)友(yǒu)收到(dào)了(le)廣告而我卻←¥沒有(yǒu)收到(dào)廣告。說(shuō)到(dào)這(zhè)個α×↓(gè)問(wèn)題，就(jiù)要(yào)說Ωα(shuō)一(yī)下(xià)feeds廣告了(le)，那(nà)就(jiù)更不↔ (bù)得(de)不(bù)說(shuō)Facebook。

Facebook與Feeds廣告流

　　社交媒體(tǐ)中的(de)feeds流βλ∑±廣告鼻祖是(shì)Twitter，但(dàn)是(sh₹¶ì)将其升華的(de)卻是(shì)Face✔≠book。Facebook其實在2008年(nián)開(kāi)始，雪(x∑≈$©uě)莉?桑德伯格加入臉書(shū)後，就Ω✘ε(jiù)啓動網頁植入廣告。雖然在2010年(nián)的(de)時(shí)候，臉書(<÷δshū)已經通(tōng)過植入式廣告業(yè)務形成了↓ε (le)數(shù)億美(měi)元的(de)商業(yè)收入，但(dàn)是(shì)對(d≈<uì)于一(yī)個(gè)龐大(dà)的(de)社交媒體(tǐ)來(lái)講，這(zhè) €還(hái)僅僅是(shì)鳳毛麟角。

　　而一(yī)切轉折的(de)開(kāi)始，卻是(shì)移動端的(d€£e)異軍突起，2011年(nián)底，紮克÷¶✔∏伯格的(de)Facebook團隊發現(x★φ<iàn)，越來(lái)越多(duō)的(de)人(rén)開(kāi)始習(xí)​β→✔慣于用(yòng)移動端登錄臉書(shū)。而在那(nà)樣一(y® αī)塊兒(ér)巴掌大(dà)的(de)方丈之地(dì)，卻難以承載傳統的(de)互聯網廣告。÷₩而相(xiàng)對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，右側的(de)小(x$∑‌βiǎo)小(xiǎo)廣告位也(yě)越來(lái)越難以滿足傳統廣♠↔告主的(de)投放(fàng)需求，傳統的(de)右側展γ"現(xiàn)廣告隻有(yǒu)0.2%左右的(de)點擊率，對(duì)于一(y& ≠​ī)些(xiē)需要(yào)點擊以及轉化(≠αhuà)的(de)廣告投放(fàng)來(lái)說(shuō)∞ ，以cpm的(de)模式計(jì)算(suàn✘₽↕)點擊率差強人(rén)意，而以CPC的(de)模式來(lái)計( §¥∞jì)算(suàn)卻花(huā)費(fèi)不(bù)菲→$。

　　由于移動端的(de)崛起，整個(gè)Facebook團γ±₹×隊陷入了(le)沉思，如(rú)何将商業(yè)模式繼續下(xià)去(qù)，形∑ €成穩固的(de)商業(yè)鏈條并持續增長(cháng)就(jiù)成為(wèi)←¶¶了(le)那(nà)一(yī)階段的(de)主要©∑(yào)研究課題。而正當所有(yǒu)團隊成員(yuán)在拼命想要(yào)在彈丸₽​ ≤之地(dì)擠出一(yī)個(gè)小(xiǎo)小(xiǎo)的(de)廣告α¶♥位時(shí)，紮克伯格卻做(zuò)出了(le)一(yī)個(g±₹↑₩è)出人(rén)意料的(de)決定，在用(y↕↔ Ωòng)戶日(rì)常的(de)feeds信息流中放(fàng)廣告©Ω。

　　為(wèi)什(shén)麽說(shuō)這(¶>≤zhè)是(shì)一(yī)個(gè)出人(rén)意料的(de)決定？了(le)÷£解紮克伯格的(de)人(rén)都(dōu)知(zhī)道(dào)✔ε，小(xiǎo)紮是(shì)一(yī)個₩ ✔♥(gè)強硬的(de)用(yòng)戶體(tǐ)驗主義者，廣告團隊經常抱怨他(tā)對(duì≤ε)廣告業(yè)務的(de)重視(shì₽✘∑)不(bù)足。把廣告插入信息流，可(k®§↔™ě)是(shì)一(yī)個(gè)貌似傷害用(yòng)戶體(tǐ&☆)驗的(de)方法。然而，紮克伯格有(yǒu)完全不(bù)同的(de)理(lǐ)解。他(tā)•★‍☆認為(wèi)對(duì)用(yòng)戶有(yǒu)用(yòng)的(de)廣告信息其實是(s★↑​×hì)對(duì)用(yòng)戶體(tǐ)驗的(de™☆)加強。

　　似乎是(shì)對(duì)紮克伯格理(lǐ)念的(de)體(tǐ)現(x™↓®iàn)，在facebook組織結構中，feeds廣告流的(de)開(kāi)發團隊屬于用÷±£>(yòng)戶體(tǐ)驗部門(mén)，而不(bù∑↓₩)是(shì)廣告部門(mén)。另外(wài)，還(há♥γ$ i)有(yǒu)一(yī)些(xiē)八卦：在推進feeds廣告的(de)過程中，紮克伯格±≈非常堅決，甚至不(bù)惜在公司高(gāo)層洗牌，才∑↕有(yǒu)了(le)feeds廣告流今日(rì)的(de)規模。這(zhè)裡(lǐ)γπ面的(de)故事(shì)涉及facebook內(nèi)部的(de)人(rén)事(s✘‍σ§hì)，我就(jiù)不(bù)談了(le)。

　　Feeds廣告流的(de)生(shēng)成原理(lǐ)

　　什(shén)麽樣的(de)人(rén)可(kě)以收看(kàn)到(dào)什(sh★ε​én)麽樣的(de)feeds廣告？紮克伯"☆¥格把facebookfeeds信息流內(nèi)♦±容的(de)質量評價方式同樣應用(yòng)于feeds廣告。這(zhè)裡(lǐ)有 ←(yǒu)一(yī)個(gè)關鍵的(de)概念，叫做(zuò)“Enga✘δ≥gement”。Engagement是(φε♠shì)facebook內(nèi)部對(duì)一(yī)條內(nè®φi)容是(shì)否吸引當前用(yòng)戶的(de)₩‍ ↓一(yī)個(gè)綜合評價，它決定了(le)這(zhα≤è)條信息是(shì)否展示在該用(yòng)戶的(de)feeds中，以及展示在什Ω" ∞(shén)麽位置。

　　技(jì)術(shù)上(shàng)講，它是(shì)以下(xià>✘)幾種互動行(xíng)為(wèi)的(de)概率的(de‌↔∞)一(yī)個(gè)加權公式：

　　1）喜歡

　　2）分(fēn)享

　　3）點擊

　　4）評論

　　這(zhè)個(gè)加權公式究竟是σ∑¥(shì)什(shén)麽樣的(de)？對(duì)不(bù)₹♦>§起，這(zhè)是(shì)facebook公司的(de)核心機(jī)密，我也(yě)不(b₹&ù)知(zhī)道(dào)。聽(tīng)facebook的(de)朋(pé✔‌™€ng)友(yǒu)講，這(zhè)個(gè)公式是(sh$¥ì)由紮克伯格親自(zì)拍(pāi)闆和(hé)不(bù)斷優化(huà)的(de)，每>♣✔​個(gè)權重背後都(dōu)體(tǐ)現(xiàn)了(le)他(tāα¥±)對(duì)facebook産品價值的✘¶±(de)根本理(lǐ)解。

　　但(dàn)是(shì)，上(shàng)δ₩₹☆面提到(dào)的(de)四種行(xíng)為(wèi)的(de)概率的(de✘£&π)計(jì)算(suàn)卻是(shì)一(yī)個(gè)典型的(de)工(gōng​≤ ≤)程問(wèn)題。這(zhè)和(hé)我過去(qù)在Googl±™λe負責的(de)搜索廣告系統類似：通(tōng)過對(duì)用(yòng€<)戶曆史信息和(hé)廣告曆史信息的(de)分(fēn)析，用(yòng)≈♦§機(jī)器(qì)學習(xí)的(de)方法可(kě)以比較準确的(de)預測  出各種用(yòng)戶行(xíng)為(wèi)的(de)概率。積累的(×♦₩"de)用(yòng)戶行(xíng)為(wèi)數(shù)據越多(duō)，算(suàn)法計(∞σ☆→jì)算(suàn)能(néng)力越強大(dà)‍£↕，這(zhè)些(xiē)概率的(de)預測就(jiù)越準确。

　　所以，通(tōng)俗的(de)講，一(yī)條信息（無論是(shì)廣告還(h ¶®"ái)是(shì)內(nèi)容）能(néng)否出現(xiàn)在用(yòng)戶的(de‍₩)feeds信息流裡(lǐ)，取決于它吸引用(yòng)戶進®←≥&行(xíng)互動（喜歡、分(fēn)享、點擊、評論）的(de)能(néng)力。

　　理(lǐ)解了(le)上(shàng)面說(shu≠ ō)的(de)原理(lǐ)，我們再來(lái)看(kàn)看✘<(kàn)微(wēi)信的(de)朋(péng)友(yǒu)圈廣告。₽₩®假設微(wēi)信朋(péng)友(yǒu)圈采用(×★×yòng)了(le)類似facebook的(de)E₩φngagement評價标準，那(nà)麽什(shén)麽樣的(€λde)人(rén)會(huì)收到(dào)寶馬的(de)廣告呢(ne)？↔α€答(dá)案就(jiù)是(shì)，那(n∑<à)些(xiē)更樂(yuè)于與寶馬廣告互動的(de)用∞£(yòng)戶。網上(shàng)有(yǒu)人(rén)評論說(shuō)，與土(tǔ)§↓豪用(yòng)戶相(xiàng)比，屌絲用(yòng)戶更願意在自(zì)己↓• 的(de)朋(péng)友(yǒu)圈裡(lǐ)對(duì)寶馬廣告進行(xíng) ¶€評論和(hé)轉發。對(duì)此，我就(jiù)不(bù)做(zuò)更多(duō)評論了(le₽↓£)。

　　朋(péng)友(yǒu)圈的(de)未來(lái)

　　微(wēi)信朋(péng)友(yǒu)圈廣告的(de)出現(xià£δ©n)是(shì)中國(guó)feeds廣告發展曆史上(s∞•hàng)的(de)一(yī)個(gè)裡(lǐ)程碑事(¥'shì)件(jiàn)。未來(lái)，朋(péng)友(y​ δ↑ǒu)圈會(huì)有(yǒu)什(shén)麽樣的(de)發展和(hé)變化(π ≈huà)？作(zuò)為(wèi)看(kàn)客， &→↓我們隻能(néng)猜想。我也(yě)就(jiù)不(bù)負責任的(de)猜想一(yīλ‌ε)下(xià)：

　　1）廣告即內(nèi)容。在未來(lái)的(de)朋(péng)友(yǒu)圈裡(lǐ)，我‌ 們可(kě)能(néng)會(huì)看(kàn)到(dào)越來(lái)越多(duō)的( ♥¶∞de)有(yǒu)內(nèi)容的(de)廣告。因為(wèi)有‍'β≠(yǒu)內(nèi)容和(hé)吸引力強，所以用(yòn≠ g)戶對(duì)這(zhè)類廣告的(de)包容性可(kě)能(néng)會(huì)越來(lá™±↔i)越強。我看(kàn)到(dào)國(guó)外(wài)對(duì)fa∞π☆αcebookfeeds廣告體(tǐ)驗的(de)一(y<→ī)些(xiē)調研，絕大(dà)多(duō)數(shù)用(yòng)戶甚至沒有(yǒ™σ•★u)意識到(dào)這(zhè)些(xiē)是(shì)廣×♠‌告。

　　2）随著(zhe)微(wēi)信的(de)成長(cháng)，大(dà)家(jiā)的(dφ£e)朋(péng)友(yǒu)圈越來(lái)越大(dà)，信息越來(lái)越膨脹。我周₽δ£♣圍已經開(kāi)始有(yǒu)一(yī)些(xiē) ™€™朋(péng)友(yǒu)覺得(de)朋(péng)友(yǒu)圈信息刷得(de)太快(βΩ≈kuài)。如(rú)果微(wēi)信內(nèi)部開(kāi)始廣泛使用(yòng)engage∏>•ment作(zuò)為(wèi)內(nèi)容質量的(de)評價，那(nà)麽•→←↕朋(péng)友(yǒu)圈可(kě)以提供過濾功能(néng)，幫助用(yòng)π≤戶更高(gāo)效的(de)閱讀(dú)他(tā)感興趣的(d♦☆εe)內(nèi)容。

　　3）微(wēi)信會(huì)賺很(&≠♠hěn)多(duō)錢(qián)。透露一(yī)個(gè)數(shù)字，feeds廣告的(de&¶∞♠)點擊率一(yī)般可(kě)以達到(dào∞£δ)百分(fēn)之幾，是(shì)傳統展示廣告的(de)✘§←幾十倍。基于微(wēi)信的(de)龐大(dà)用(yòng)戶基數(shù☆£"♠)和(hé)用(yòng)戶在微(wēi)信上(shàng)花(huā)的(de)時(sh₩ &<í)間(jiān)，你(nǐ)不(bù)難算(suàn)出feeds廣告可(kě)以使微÷÷(wēi)信産生(shēng)多(duō)麽龐大(dà)的(de)廣告收入。

　　那(nà)麽，今後微(wēi)信朋(péng)友(yǒu)圈廣告又(yòu)将為(wèi)₹↑♦∏中國(guó)feeds廣告市(shì)場(chǎng)帶來(lái)怎樣的(d©™✘e)變化(huà)？還(hái)讓我們共同拭目以待。