這(zhè)幾天，簡簡單單的(de)三個(gè)廣告引爆了(le)整個α<α(gè)微(wēi)信朋(péng)友(yǒuφ>φ)圈。一(yī)時(shí)之間(jiān)，人(rén)們談論的(de)γ₩∞話(huà)題都(dōu)是(shì)—δ≈♣∞—寶馬、vivo、可(kě)口可(kě)樂(y∞π<±uè)的(de)廣告。

　　相(xiàng)對(duì)于其他(tā)的(de)問(wèn)題，更多(duō)人(rén)ε→γ&關心的(de)則卻是(shì)什(shénφ$∑)麽樣的(de)人(rén)收到(dào)什(shén)麽樣的(de)廣告，為(wèi)什(sh∏±σ↑én)麽我的(de)朋(péng)友(yǒu)收到(dào)了(le)廣告而我卻沒有(yǒu)‍♣★收到(dào)廣告。說(shuō)到(dào)這(zhè)個(gè)問(wèn)題，就(&σ♠₽jiù)要(yào)說(shuō)一(yī)下(xià)feeds廣告了(le)，那(nà) ↔就(jiù)更不(bù)得(de)不(bù)說(shuō)Facebook。

Facebook與Feeds廣告流

　　社交媒體(tǐ)中的(de)feeds流廣告鼻祖是(shì)Twitter，但(dàn'♣)是(shì)将其升華的(de)卻是(shì)Facebook。Faceboo€✔¶≠k其實在2008年(nián)開(kāi)始，雪(®♣↔xuě)莉?桑德伯格加入臉書(shū)後，就(jiù)啓動網頁植入廣告。雖然在2010年(niá★∏¶εn)的(de)時(shí)候，臉書(shū)☆→★"已經通(tōng)過植入式廣告業(yè)務形成了(le)數(shù)億美(mě↕©✘ i)元的(de)商業(yè)收入，但(dàn)•γ↔​是(shì)對(duì)于一(yī)個(gè)龐大(dà)的(de)社交媒體(tǐ'δ¥↓)來(lái)講，這(zhè)還(hái)僅僅是(shì)鳳毛麟角♦δ☆​。

　　而一(yī)切轉折的(de)開(kāi)♣λ$始，卻是(shì)移動端的(de)異軍突起，20γ↔↕11年(nián)底，紮克伯格的(de)Fa₹‌$cebook團隊發現(xiàn)，越來(≈ lái)越多(duō)的(de)人(rén)開(kā✔ αi)始習(xí)慣于用(yòng)移動端登錄臉書(shū)‍••。而在那(nà)樣一(yī)塊兒(ér)巴掌✔±ελ大(dà)的(de)方丈之地(dì)，卻難以承載傳統的(de)互聯網廣告。而相(x♣Ωiàng)對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，右側的(de)小≥>(xiǎo)小(xiǎo)廣告位也(yě)越來(lái​♥¥™)越難以滿足傳統廣告主的(de)投放(fàng)需求，傳統的(de)右側展現(xi β<↕àn)廣告隻有(yǒu)0.2%左右的(de)點擊率​×，對(duì)于一(yī)些(xiē)需要(yào)點擊以及轉化(huà)的(d•∑←λe)廣告投放(fàng)來(lái)說(shuō)，←≤以cpm的(de)模式計(jì)算(suàn)點擊率差強人(rén)意，而​↑←★以CPC的(de)模式來(lái)計(jì)算♠β"↑(suàn)卻花(huā)費(fèi)不(bù)菲。

　　由于移動端的(de)崛起，整個(gè)$↓§Facebook團隊陷入了(le)沉思，如(rú)何将商業(y∑₩è)模式繼續下(xià)去(qù)，形成穩固的(de)商業(yè)鏈條并持續增長(cháng¶β§)就(jiù)成為(wèi)了(le)那(nà)一(yī)階段的(de)主要(yào)研究課題。≠ε 而正當所有(yǒu)團隊成員(yuán)在拼命想要(yào)∞Ω≠←在彈丸之地(dì)擠出一(yī)個(gè)小(∑₩xiǎo)小(xiǎo)的(de)廣告位時(shí)，紮克伯格₩"♠卻做(zuò)出了(le)一(yī)個(gè)出‍™人(rén)意料的(de)決定，在用(yòn≈♣ g)戶日(rì)常的(de)feeds信息流中放(fàng)廣告。

　　為(wèi)什(shén)麽說(shuō)這(zhè)是(shì)一(yī)個(g✔δ§è)出人(rén)意料的(de)決定？了(le)解紮克伯格的(♠φ‍de)人(rén)都(dōu)知(zhī)道→σ"(dào)，小(xiǎo)紮是(shì)一≤•(yī)個(gè)強硬的(de)用(yò©®ng)戶體(tǐ)驗主義者，廣告團隊經常抱怨他(tā)對(duì)廣告業(yè)務的(✔§£αde)重視(shì)不(bù)足。把廣告插入信息流，可(kě)是(shì✘¥Ωβ)一(yī)個(gè)貌似傷害用(yòng)戶₹±體(tǐ)驗的(de)方法。然而，紮克伯格有(yǒu)完全不(bù)同的(de)理(lǐ)解。他(←∑λΩtā)認為(wèi)對(duì)用(yòng)戶有(yǒu)用(yòng)的(÷'<de)廣告信息其實是(shì)對(duì)用(yòng)戶體(tε•↓↔ǐ)驗的(de)加強。

　　似乎是(shì)對(duì)紮克伯格理(‍ © lǐ)念的(de)體(tǐ)現(xiàn)，在faceb ™δook組織結構中，feeds廣告流的(de)開π✘©•(kāi)發團隊屬于用(yòng)戶體(tǐ≥$☆¥)驗部門(mén)，而不(bù)是(shì)廣告部門(mén)‌↔§✔。另外(wài)，還(hái)有(yǒu)一( >yī)些(xiē)八卦：在推進feeds廣告的(de)過程中，紮克伯格非常堅決，甚至→¶不(bù)惜在公司高(gāo)層洗牌，才有(yǒu)了(le)feeds廣告流今日(£‍£↔rì)的(de)規模。這(zhè)裡(lǐ)面的(de)故事(shì)¥§ ≤涉及facebook內(nèi)部的(de)人(rén)事(shì)，我就(jiù)不(bù©☆§)談了(le)。

　　Feeds廣告流的(de)生(shēng)成原✔∑π理(lǐ)

　　什(shén)麽樣的(de)人(rén)可(©♣∞kě)以收看(kàn)到(dào)什(shé↔​n)麽樣的(de)feeds廣告？紮克伯格把facebookfeeds信息流內(nèi)容的(d £​e)質量評價方式同樣應用(yòng)于feeds廣告。這(zhè)裡(lǐ)有(yǒu)一(yīσ↔)個(gè)關鍵的(de)概念，叫做(zuò)“Engage×↑ment”。Engagement是(shì)facebook內(nèi)部對(duì)一(yī)條'‍★內(nèi)容是(shì)否吸引當前用(yòng)戶的(de)一(yī)個(gè) ‍•>綜合評價，它決定了(le)這(zhè)條信息是(shì)否展示在該用(yòng)戶的(π∑de)feeds中，以及展示在什(shén)麽位置。

　　技(jì)術(shù)上(shàng)講，它是♥∞(shì)以下(xià)幾種互動行(xíng)為(wè¶Ω∞✔i)的(de)概率的(de)一(yī)個(g←  ↓è)加權公式：

　　1）喜歡

　　2）分(fēn)享

　　3）點擊

　　4）評論

　　這(zhè)個(gè)加權公式究竟是(shì)什(s×βhén)麽樣的(de)？對(duì)不(b​ ∏™ù)起，這(zhè)是(shì)facebook​≈"•公司的(de)核心機(jī)密，我也(yě)不(bù)知(zhī)道(dào)。聽(tīng)>£ facebook的(de)朋(péng)友(yǒu)講，這(zhè)個(gè)公式→>是(shì)由紮克伯格親自(zì)拍(pāi)闆和(hé)不(bù)斷優化(♣₹huà)的(de)，每個(gè)權重背後都(dōu)體(tǐ)現(xiàn)了 &↔(le)他(tā)對(duì)facebook産品價值的(de)根本理(lǐ)解。

　　但(dàn)是(shì)，上(shàng)σ ‍面提到(dào)的(de)四種行(xíng)為(wèi)的(de)概率的(de)計(jì)算(♥δ♠suàn)卻是(shì)一(yī)個(gè)典型的(dβ¶≠e)工(gōng)程問(wèn)題。這(zhè)和(≥ hé)我過去(qù)在Google負責的(de)搜索廣告系統類似：通(tōng)§φ↕過對(duì)用(yòng)戶曆史信息和(hé)廣告曆史信息的(d‌σ☆e)分(fēn)析，用(yòng)機(jī)器(qì)學習(xí)的↔∏←♠(de)方法可(kě)以比較準确的(de)預測出各種用(yòng)戶行(xín•εg)為(wèi)的(de)概率。積累的(de)用(yòng)戶行(γ‍↕xíng)為(wèi)數(shù)據越多(duō)，算(suàn)法計(jì)算(su¥λàn)能(néng)力越強大(dà)，這(zhè)些(xiē)概率的(de)預測就(jiù)越≈βπ準确。

　　所以，通(tōng)俗的(de)講，一(yī)條信息（無↕§δ↔論是(shì)廣告還(hái)是(shì)內(nèi)容）能(néng)否出> <∑現(xiàn)在用(yòng)戶的(de)feeds信息流裡(lǐ)，取決于它吸引用 σ(yòng)戶進行(xíng)互動（喜歡、分(εδ©σfēn)享、點擊、評論）的(de)能(néng)力。

　　理(lǐ)解了(le)上(shàng)面說(•​≈☆shuō)的(de)原理(lǐ)，我們再來(lái)看(kàn)看( ✔∏​kàn)微(wēi)信的(de)朋(péng)友(yǒu)圈廣告。假設微(wēi)信朋(péng♠±©Ω)友(yǒu)圈采用(yòng)了(le)類似facebook的(de)Engage<↔ ≤ment評價标準，那(nà)麽什(shén)麽樣的(©$∑de)人(rén)會(huì)收到(dào)寶馬的(de)廣告呢(ne)？答(dá)案就(jiù★≤)是(shì)，那(nà)些(xiē)更樂(y​∏₩uè)于與寶馬廣告互動的(de)用(yòng∑​σ↕)戶。網上(shàng)有(yǒu)人(rén)評​Ω ≈論說(shuō)，與土(tǔ)豪用(yòng)戶相(xiàng)比，屌絲用(yò€®φ≠ng)戶更願意在自(zì)己的(de)朋(péng)友(yǒu)圈裡(lǐ)對>♠σ(duì)寶馬廣告進行(xíng)評論和(hé) σ↔轉發。對(duì)此，我就(jiù)不(bù)做(zuò)更多(duō)評論了(le±↕Ω↕)。

　　朋(péng)友(yǒu)圈的(de)未來(lái)

　　微(wēi)信朋(péng)友(yǒu)圈φ∞¥£廣告的(de)出現(xiàn)是(shì)中國(guó)™'feeds廣告發展曆史上(shàng)的(de)一(yī∑₽)個(gè)裡(lǐ)程碑事(shì)件(jiàn)。未→☆來(lái)，朋(péng)友(yǒu)圈會(huì)有(yǒ"₽u)什(shén)麽樣的(de)發展和(hé)變化(huà)？作(zuò)為(wèi)看(✔≈™kàn)客，我們隻能(néng)猜想。我也(yě)就(jiù)不≤↓♥(bù)負責任的(de)猜想一(yī)下(xi♦'↓à)：

　　1）廣告即內(nèi)容。在未來(lái)的(de)朋↓∏<(péng)友(yǒu)圈裡(lǐ)，我們可(kě)能(né↓®€∑ng)會(huì)看(kàn)到(dào)越來(lái)越多(☆$duō)的(de)有(yǒu)內(nèi)容的(de)廣告。因為(wèi)有α★​↕(yǒu)內(nèi)容和(hé)吸引力強，所以用(yòng)戶對(duì)這(zhè)類✔σ廣告的(de)包容性可(kě)能(néng)會(huì)越來(lái)越強。‌>®我看(kàn)到(dào)國(guó)外(wài)對(duì)f₩≤acebookfeeds廣告體(tǐ)驗的(de)一(yī)些(xiē)調研≈≠₩≈，絕大(dà)多(duō)數(shù)用(yòng)戶甚至沒有(yǒu)意識₩λ到(dào)這(zhè)些(xiē)是(shì)廣告。

　　2）随著(zhe)微(wēi)信的(β↔≤de)成長(cháng)，大(dà)家(jiā)的(de)朋(péng)友(y•₩ǒu)圈越來(lái)越大(dà)，信息越來(lái)越膨脹。我₽εδ周圍已經開(kāi)始有(yǒu)一(yī)些(xiē)朋(p↔→♦★éng)友(yǒu)覺得(de)朋(péng)友(yǒu)圈信∞$←®息刷得(de)太快(kuài)。如(rú)果微(wēi)信₩↓內(nèi)部開(kāi)始廣泛使用(yòng)engagement×<π作(zuò)為(wèi)內(nèi)容質量的(de↑≤×™)評價，那(nà)麽朋(péng)友(y®¶ǒu)圈可(kě)以提供過濾功能(néng)，幫助用(yβ&∏☆òng)戶更高(gāo)效的(de)閱讀(dú)他(tā)感興趣的(de)✘×>內(nèi)容。

　　3）微(wēi)信會(huì)賺很(hěn)多(duō)錢(₩€qián)。透露一(yī)個(gè)數(shù)字，feeds廣告的(de)點擊率一(yī)般可(γ♠&♣kě)以達到(dào)百分(fēn)之幾，是(shì)傳統展示廣告的(de)幾十倍。  >©基于微(wēi)信的(de)龐大(dà)用(yòng)戶基數(shù)和£♥ק(hé)用(yòng)戶在微(wēi)信上(shàng)花←‌σ(huā)的(de)時(shí)間(jiān)，你(nǐ)不(bù)難算(suàn>∑∑δ)出feeds廣告可(kě)以使微(wēi)信産生(sh∏®ēng)多(duō)麽龐大(dà)的(de)廣 ‍告收入。

　　那(nà)麽，今後微(wēi)信朋(péng♥ελ)友(yǒu)圈廣告又(yòu)将為(wèi)中國(guó)f≈✔®©eeds廣告市(shì)場(chǎng)帶來 γ&(lái)怎樣的(de)變化(huà)？還(hái)讓我們共同拭目以待。