從(cóng)相(xiàng)關市(sh↔→δì)場(chǎng)調查數(shù)據我們可(kě)以看(kàn)到(d‍ε≈ào)，2014年(nián)的(de)中國(guó)報(bào)業(yè)廣告市(¶™shì)場(chǎng)仍然處于下(xià)降時≤¥♦'(shí)期。讓我們一(yī)起來(lái)看(kàn)一(yī)下(xià)具體(tǐ) φ♦™數(shù)據，并加以分(fēn)析：

　　數(shù)據指出，1-11月(yu↓€è)報(bào)紙(zhǐ)廣告降幅擴大(dà)到(dào)17.7%，遠(yuǎn)遠(yuΩ♥'ǎn)超過了(le)前兩年(nián)的(de)降幅，創下(xià)報(bào)紙★§(zhǐ)廣告下(xià)降的(de)曆史新低×★(dī)。嚴峻的(de)态勢對(duì)報(bào)業(yè)也(yě)是(shì§☆&®)一(yī)種機(jī)遇，生(shēng)存危機(jī)迫使報(bào)業(yè)轉型加₩&φ™快(kuài)了(le)步伐，一(yī)批報(bà→→≈₹o)業(yè)集團的(de)嘗試已經開(kāi)始見(j•σiàn)成效。可(kě)以預見(jiàn)，再過兩年(nián)左右，報§"(bào)業(yè)将迎來(lái)新的(de)成長(cháng)周期。

傳統媒體(tǐ)遇到(dào)同樣困境，危機(jī)中仍φ♣↕有(yǒu)機(jī)會(huì)。

　　根據央視(shì)CTR媒介智訊的(de)數(shù)$♦據，2014年(nián)1-11月(yuè)，✘λ傳統媒體(tǐ)廣告市(shì)場(chǎng)下(xià)降0.9%，這∑&φ(zhè)是(shì)近(jìn)年(nián)來(lái)傳統媒體(tǐ)廣告首次出現(xi→‍↑γàn)負增長(cháng)。數(shù)據顯示，2014年(nián)對(duì)于傳統媒體β✘(tǐ)廣告經營是(shì)極其困難的(de)一ε♠™∏(yī)年(nián)，不(bù)僅是(shì)平面媒體>§↔(tǐ)持續下(xià)降趨勢，電(diàn)視(shì)媒體(tǐ)的(de)困境也(y$↑¥£ě)凸顯出來(lái)。

　　1-11月(yuè)，報(bào)紙(zhǐ)廣告下(x‌♥‌ià)降17.7%，是(shì)上(shàng)年(niá©↔n)降幅的(de)一(yī)倍以上(shàng) σ；雜(zá)志(zhì)廣告下(xià)降9.9 ¶¶%，逼近(jìn)兩位數(shù)。最大(dà)的(de)廣告ε 媒體(tǐ)電(diàn)視(shì)增幅僅有(yǒu)0≤Ω¶>.4%，可(kě)以說(shuō)勉強持平。但(d↑‍àn)廣播廣告在經曆了(le)2013年(nián)增速大(d♥§←à)幅下(xià)滑後，恢複了(le)較高(gā÷λ>o)增速，達11.2%，成為(wèi)傳統媒體(tǐ)的(de)佼佼者。同樣，戶外(wài)媒¥σ體(tǐ)廣告在經曆了(le)2012年(nián)、20 ק13年(nián)的(de)減速和(hé)下(xià)降後，在201‌→§‍4年(nián)也(yě)恢複了(le)增長(cháng)±§®，9.8%的(de)增速達到(dào)近(jìn)幾年(nián)的(de)最高(gāo)

　　廣播和(hé)戶外(wài)廣告為(wèi)什(shén)☆Ω€麽能(néng)在困境中崛起？痛則思變，改變自(z↑&↑ì)己抓住機(jī)遇是(shì)其共同的(de)特點。2014年(nián)，廣播電(diàβ‌n)台普遍開(kāi)辟網絡電(diàn)台，建立↕≥↑多(duō)元化(huà)收聽(tīng)渠道(dào)，線上(shàng)線下(xi¶¶$'à)融合，同時(shí)創新內(nèi)容和(hé)編排，實現(xiàn)精準傳播。戶外(w✔‍↕©ài)廣告的(de)增長(cháng)一(yī)方面來(l§≥←±ái)自(zì)戶外(wài)新媒體(tǐ)的(de)發展，另一(yī)方面得(de)益于城(ch£λπ§éng)市(shì)地(dì)鐵(tiě)大(dà)發展的(de)機(jī)遇。廣播和(h&✘é)戶外(wài)廣告的(de)增長(cháng)對(duì)報(bào)業(yè)應該有αε(yǒu)所啓示。

　　廣告資源量是(shì)指廣電(diàn)媒體(tǐ)的(de)廣告¶ 時(shí)長(cháng)、平面和(hé)戶外(wài)媒體ε÷¥(tǐ)的(de)廣告版面面積。從(cóng)媒體(tǐ)廣告資源的(de$≥∏)變化(huà)看(kàn)，除廣播外(wài)，各類媒體(tǐ)的(de)ε∑•廣告資源量都(dōu)在持續下(xià)降，2014年(nián)1-11月(yu​♦♠è)，電(diàn)視(shì)廣告時(​'shí)長(cháng)同比下(xià)降7.3%，報(bào)紙(zhǐ)廣告版面面積下(xiàε∏☆ )降19.4%，雜(zá)志(zhì)下(xià)降18.9%，戶外(wài)下(xià♦‌ )降2.7%，廣播廣告時(shí)長(cháng)基本持平。

　　從(cóng)各媒體(tǐ)廣告刊登額與資源量的< ×(de)比較可(kě)以看(kàn)出，資源量的(de)減少(shǎo)均超過廣告刊登的÷₹(de)減少(shǎo)，這(zhè)意味著(zhe)各媒≥≤體(tǐ)廣告含金(jīn)量都(dōu)有 € (yǒu)不(bù)同程度的(de)變化(huà)，¥↕當然實際含金(jīn)量是(shì)否提高(gāo)還(hái)取決σε₩于廣告折扣的(de)變化(huà)。

　　報(bào)紙(zhǐ)廣告下(xià)降速度加快(kuài)，是(shì)否接近←÷(jìn)谷底取決于轉型成功與否。

　　2014年(nián)1-11月(yuè)報(bào)紙& λ(zhǐ)廣告下(xià)降17.7%，降幅大(dà)大(dà)超過♦λ上(shàng)年(nián)的(de)8.1%。連續三年(nián)的(de)下☆ 'φ(xià)降，使得(de)報(bào)業(yè)廣告收入與2011年(nián)相(xià<ε©ng)比減少(shǎo)了(le)三成。

　　2014年(nián)報(bào)紙(zhǐ)廣告降幅擴大(dà"↔₩)的(de)主要(yào)原因來(lái)自(zì)房(fáng)地(dì)産廣♣↕®告的(de)下(xià)降。2013年(nián)，房(fáng)地(dì)産以 •∑17.5%的(de)增長(cháng)一(yī)枝獨秀，支撐≥γ&'著(zhe)報(bào)紙(zhǐ)廣告。但(dàn)從(cóng)20λ±∏↕13年(nián)四季度開(kāi)始，報(bào)紙(zhǐ)房(fá  φng)地(dì)産廣告進入下(xià)行(xíng)通(tōnΩ♥g)道(dào)，到(dào)2014年(nián)出現(xiàn)負增長(cháng)，降幅不₩πε(bù)斷加大(dà)，1-11月(yu←♦è)降幅達23.0%，超過了(le)報(bào)紙(zhǐ★‍)廣告的(de)平均降幅。失去(qù)了(le)抵禦下(xià)降的≠>©(de)主要(yào)支柱，報(bào)紙(z≥​ πhǐ)廣告降幅加大(dà)勢在必然。

　　2014年(nián)1-11月(yuè)，報(bào)紙(zhǐ)廣告主要(yào)行≠Ω✔(xíng)業(yè)均延續了(le)下(xià)降$∏趨勢，商業(yè)零售業(yè)廣告下(xià)降21.6%，§♠ 娛樂(yuè)及休閑廣告下(xià)降9.₩π©7%，汽車(chē)廣告下(xià)降35.3%。其他(tā)下(xià)‍&↑δ降幅度較大(dà)的(de)行(xíng)業(yè)有(yǒu)金(jīn)融業(yè>★)下(xià)降7.6%，個(gè)人(rén)用(yòng)品下¥←λ★(xià)降21.6%，酒類下(xià)降29.7%，家(jiā)用(yòγ®®ng)電(diàn)器(qì)下(xià)降29.0%。

　　在大(dà)多(duō)數(shù)行(xíng)業(yè)下(xiஶ¥®)降的(de)同時(shí)，也(yě)有(yǒu)幾個(gè)行(xíng)業(yè)在≠™增長(cháng)。其中，郵電(diàn)通(tōng)信增長(c  háng)2.3%，食品增長(cháng)18.8%，藥品增長(chángΩ®')7.6%，家(jiā)居用(yòng)品增長(cháng)3.3%。

　　10年(nián)前，郵電(diàn™↕')通(tōng)信、食品、藥品曾列入報(bào)紙(zhǐ)廣告前六行(€≠xíng)業(yè)，2009年(nián)前後陸續退出前六，而在報(bào)紙(zhǐ)↕♦→廣告遭遇衰退時(shí)，郵電(diàn)通(tō★÷₩ng)信又(yòu)回到(dào)前六，食品、藥品也(yě)逆勢增長(cháng♦±€)。尤其值得(de)注意的(de)是(shì)，報(b£∑ào)紙(zhǐ)食品廣告增長(cháng)率不(bù)僅γ↑超過傳統媒體(tǐ)食品2.9%的(de)♠•總體(tǐ)增長(cháng)，也(yě)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超'π♥過其他(tā)傳統媒體(tǐ)的(de)增長(cháng)率。這(zh↑÷δè)表明(míng)，報(bào)紙(zhǐ)廣<&≥告的(de)行(xíng)業(yè)結構在衰退中發生(shēn₹≈&♥g)變化(huà)。一(yī)度衰落的(de)食品、藥品正在成為(wèi)增長(chánΩ•∑g)點。

　　報(bào)紙(zhǐ)廣告連續下(xià)降三年(ni<↓án)，從(cóng)行(xíng)業(yè)結構來(lái)看(kàn)，哪些(xiē&>≈₹)行(xíng)業(yè)對(duì)報(bào)紙(zhǐ)廣告的(de☆₽λΩ)影(yǐng)響更大(dà)呢(ne)？2014年(nián)報(ε∞bào)紙(zhǐ)廣告比2011年(nián)下(xià¥♠↓)降29.4%，三年(nián)中，房(fáng)地(dì)産廣告下(xià) γ♣ 降16.8%，娛樂(yuè)及休閑下(xià)降12.5%，郵電(diàn)≠ ≥通(tōng)信下(xià)降13.4%，金(jīn)融業(yè)€☆下(xià)降16.7%，大(dà)多(>&©↔duō)數(shù)行(xíng)業(yè)的(de)降幅都(dōu)在三•♣♥成以內(nèi)。那(nà)麽，是(shì)哪些(xiē)行(xíng)業(yè)對(d&γδuì)報(bào)紙(zhǐ)廣告的(de)下(xià)拉作(zuò)用(yòng)♦§更大(dà)？汽車(chē)首當其沖，三年(nián)來(lái)汽車(chē)廣告‌≥¶♥減少(shǎo)56.4%；其次是(shì)家(jiā)用 ​₩(yòng)電(diàn)器(qì)，減少(shǎo)51.Ω≥¥∞1%；商業(yè)零售業(yè)減少(shǎo)40.6%。♦'€<此外(wài)，還(hái)有(yǒu)醫(yī)療保健機(jī)構減少(shǎo)3₽ ₩δ6.3%，藥品、食品等降幅都(dōu)在三成以上(shàng)。

　　當然，各行(xíng)業(yè)在三年(nián)中趨勢不(bù)完全相(xiàn™•¶g)同，在報(bào)紙(zhǐ)廣告中所占比重也(≈φ™yě)有(yǒu)差異。占報(bào)紙(zhǐ)廣告比重達₩☆32%的(de)房(fáng)地(dì)産廣告三年(nián)減少(sh'∞≠ǎo)16.8%，都(dōu)集中在2014年(nián)，對₩ (duì)當下(xià)的(de)影(yǐng)響更大(dà)。商業(yè)零售、汽車(chē)廣₽ε告的(de)減少(shǎo)在三年(nián)中幾乎是(shì)持續不δγ★(bù)變的(de)。

　　在2014年(nián)報(bào)紙(zhǐ)廣告品牌的(de)變化(huà< ≥)中，有(yǒu)一(yī)個(gè)值得(de)注意的(de)現(xiàn)象↕"：2014年(nián)阿裡(lǐ)巴巴淘寶在報(bào)紙(zhǐ)↑☆♠©投放(fàng)廣告的(de)增幅高(gāo)達56¥↕★2%，成為(wèi)報(bào)紙(zhǐ)廣告排名第9位的₩™(de)品牌廣告商；蘇甯&蘇甯易購(gòδ×u)2013年(nián)同期沒有(yǒu)投放©₩×÷(fàng)，2014年(nián)一(yī)舉成為(wèi)報(bào)紙(z≥₹≥hǐ)廣告排名第17位的(de)廣告商。電(diàn)商品牌依賴網絡而發展，他(tā)們對α§(duì)報(bào)紙(zhǐ)廣告投入的(de)大(dà)幅增加，表明(míng)電(d£§÷iàn)商開(kāi)始重視(shì)報(bào)紙(zhǐ)的(de)傳播效應 ₩，充分(fēn)意識到(dào)報(bào€×)紙(zhǐ)的(de)傳播價值是(shì)©₽♠Ω網絡傳播的(de)重要(yào)補充。

　　2015年(nián)報(bào)紙(zh$•÷ǐ)廣告會(huì)怎樣？筆(bǐ)者認為(wèi)，2↕♥π015年(nián)繼續下(xià)降的(de)趨勢還(hái)無法改變，不(bù)能(↓™≤∏néng)期待反轉回暖，但(dàn)三年(nián)三成的(de)降幅說(shuō)明‍εφδ(míng)，即使是(shì)在甚嚣塵上(shàng)的(de)唱(chàng)±§ 衰浪潮中，報(bào)紙(zhǐ)依然是(shì)重要(yào‌®☆)的(de)廣告媒體(tǐ)，還(hái)沒有(yǒu)媒>±體(tǐ)可(kě)以完全替代報(bào)紙(zhǐ)↔ 的(de)作(zuò)用(yòng)。預 ← 計(jì)未來(lái)兩年(nián)左右，報(bào$∞$€)紙(zhǐ)廣告下(xià)降趨勢有(yǒu)可(kě)能(né©α¥ng)接近(jìn)谷底，降幅會(huì)逐漸減緩。谷底之後會(huì)不(bù)會γ€>​(huì)反彈，取決于報(bào)業(yè↕★₩≠)的(de)轉型，不(bù)轉型将使谷底遙遙¥∏無期，甚至到(dào)了(le)谷底也(yě)會(huìγ )被淘汰。

　　報(bào)業(yè)轉型已經到(dào¶÷)了(le)關鍵時(shí)期。可(kě)喜的(de)是(shì)，一(yī)批報(bào)業$♣↔​(yè)集團或報(bào)社已經在轉型的(de)路(lα↕​ù)上(shàng)邁出了(le)一(yī)大(dà)步，轉型成效§ε∑已初見(jiàn)端倪。筆(bǐ)者了(le)解到(dào)，雖然報(b€✔• ào)紙(zhǐ)廣告收入普遍下(xià)降，但(dàn)一(yī)δ§∏¥些(xiē)報(bào)業(yè)集團或報(bào)社的(de)經營↔Ω∏Ω總收入不(bù)降反升，在經營收入中報(bàoγβ<)紙(zhǐ)廣告的(de)比例已下(xià)降到(dào)五成左右。這(zh<₩è)說(shuō)明(míng)，報(bào)業(yè)的(d™♣e)經營模式正在發生(shēng)變化(huà)，報(bào)業(yè)有(yǒu)足夠的(d↑♦•λe)能(néng)力生(shēng)存發展下(xià)去α¥(qù)。

　　從(cóng)上(shàng)述文(wén)章(↔✘♥zhāng)可(kě)以看(kàn)出通(tōng)過一(yī)系列的(de)轉型，報(bà₽✔o)紙(zhǐ)行(xíng)業(yè)市(shì)場(chǎng)$φ出現(xiàn)了(le)轉機(jī)，并将在市(shì)場(chǎng)的(de)大(↕α¶σdà)潮中找到(dào)新的(de)增長(c→ ↓£háng)點。