從(cóng)相(xiàng)關市(shì)場(chǎng)調查數(shù)據我們可(kφ©ě)以看(kàn)到(dào)，2014年(nián)的(de$​©)中國(guó)報(bào)業(yè)廣告市(shπ∑σ≠ì)場(chǎng)仍然處于下(xià)降時(shí)期。讓我們×÷♥一(yī)起來(lái)看(kàn)一(yī)下(xià)具體 ε(tǐ)數(shù)據，并加以分(fēn)析：

　　數(shù)據指出，1-11月(yuè)報(bào)紙(zhǐ)廣告降幅擴大(dà)到(≈¶dào)17.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了(le)前兩年(nián)☆↕≈§的(de)降幅，創下(xià)報(bào)紙(zhǐ)廣告下(xià)降的(de)曆史新低✘<•(dī)。嚴峻的(de)态勢對(duì)報(bào)業(yè)也(yě)是(shì)一( σ>yī)種機(jī)遇，生(shēng)存危機(jī)迫使報(bào)業(yè↕♣)轉型加快(kuài)了(le)步伐，一(yī)批報(bào)業β♦≤$(yè)集團的(de)嘗試已經開(kāi)始見(jiàn)成效。可(kě)以"≤≈‍預見(jiàn)，再過兩年(nián)左右，報(bào)業(yè)将迎來(lái)新的(₽₩de)成長(cháng)周期。

傳統媒體(tǐ)遇到(dào)同樣困境，危機(↕↓jī)中仍有(yǒu)機(jī)會(huì)。

　　根據央視(shì)CTR媒介智訊的(de)數(shù)據，2014年(n‍¶♠ián)1-11月(yuè)，傳統媒體(tǐ)廣告市(shì)場(chǎng)下(xià)降0.9γ♣→%，這(zhè)是(shì)近(jìn)年(nián)來(lái)傳γπ"統媒體(tǐ)廣告首次出現(xiàn)負增長(cháng)。數(shù)據顯示，2014年(ni•≤án)對(duì)于傳統媒體(tǐ)廣告₹≥★經營是(shì)極其困難的(de)一(yε₽ī)年(nián)，不(bù)僅是(sh &$ì)平面媒體(tǐ)持續下(xià)降趨勢，電(diàn)視(shì)媒體(t$αǐ)的(de)困境也(yě)凸顯出來(lái)。

　　1-11月(yuè)，報(bào)紙(zhǐ)廣告下(xi₹€∞à)降17.7%，是(shì)上(shàng)年(nián)降幅的(de)一(yī)倍以上(​₹←€shàng)；雜(zá)志(zhì)廣告下(✔¶→ xià)降9.9%，逼近(jìn)兩位數(shù)。最₹¶→ 大(dà)的(de)廣告媒體(tǐ)電(×₽≠ diàn)視(shì)增幅僅有(yǒu)0.δ π4%，可(kě)以說(shuō)勉強持平。但(dàn)廣播廣告在經曆了(le)2013年↓ φ↓(nián)增速大(dà)幅下(xià)滑後，♠•'♣恢複了(le)較高(gāo)增速，達11.2%，成為(wèi)傳統媒體(tφαǐ)的(de)佼佼者。同樣，戶外(wài)媒體(tǐ)廣告在經曆₽€了(le)2012年(nián)、2013年(niá₽£→©n)的(de)減速和(hé)下(xià)降後，在2014年(niá>‍n)也(yě)恢複了(le)增長(chánσ™'g)，9.8%的(de)增速達到(dào)近(jìn)幾♦₩  年(nián)的(de)最高(gāo)

　　廣播和(hé)戶外(wài)廣告為(wèi)什(shén)麽能(néng)在☆δ困境中崛起？痛則思變，改變自(zì)己抓住機(jī)遇是(shì)其共同的(de)特點。20↓≤14年(nián)，廣播電(diàn)台普遍開(kāi)辟網絡電(diàn)台，€☆←建立多(duō)元化(huà)收聽(tīn‍←γg)渠道(dào)，線上(shàng)線下(xià)↕↓™≈融合，同時(shí)創新內(nèi)容和(hé​∑β)編排，實現(xiàn)精準傳播。戶外(wài)廣告的(de)增 'λ長(cháng)一(yī)方面來(lái)自±✔ (zì)戶外(wài)新媒體(tǐ)的(de)發展，另一(yī≥←≤)方面得(de)益于城(chéng)市(shì)地(d≤<λαì)鐵(tiě)大(dà)發展的(de)機(jī)遇。廣播和(<±γhé)戶外(wài)廣告的(de)增長(±↑×σcháng)對(duì)報(bào)業(yè ☆§φ)應該有(yǒu)所啓示。

　　廣告資源量是(shì)指廣電(diàn)媒體(tǐ)的(de)廣告時(shí)長(cháng)φγ、平面和(hé)戶外(wài)媒體(tǐ)的(de)廣告版面面積。從(c•¶"→óng)媒體(tǐ)廣告資源的(de)變化(huà)看★ (kàn)，除廣播外(wài)，各類媒體(tǐ)的(de)廣告資源量都(dōu)在持續>♣下(xià)降，2014年(nián)1-11月(>"×yuè)，電(diàn)視(shì)廣告ε∑時(shí)長(cháng)同比下(xià)降7.3%，報(bào)紙(z£∏®'hǐ)廣告版面面積下(xià)降19.4%，雜(zá)志(zhì)下(xià)降1↔Ω8.9%，戶外(wài)下(xià)降2.7%，廣播廣告時(shí)長(chá  ng)基本持平。

　　從(cóng)各媒體(tǐ)廣告刊登額與資源量的(de)比較可(kě)以看(kàn)出，資源量 ±的(de)減少(shǎo)均超過廣告刊登的(de)減少(shǎo)，這‍ε (zhè)意味著(zhe)各媒體(tǐ)廣告含金(jīn)量都(dōu)有(yǒu)不(bù)同程 ε☆↓度的(de)變化(huà)，當然實際含金(jīn)量是(shì)否提高(gāo)還(háε​←i)取決于廣告折扣的(de)變化(huà)。

　　報(bào)紙(zhǐ)廣告下(xià)降速度加快(kuài)，是(shì)™§否接近(jìn)谷底取決于轉型成功與否。

　　2014年(nián)1-11月(yuè)報(¶₩bào)紙(zhǐ)廣告下(xià)降17.7%，降幅大(dà)大(dà)超過上(shà₩÷'¶ng)年(nián)的(de)8.1%。連續三年(nián)的(de)下(xià)降，使 ♥‌♣得(de)報(bào)業(yè)廣告收入與201§✔☆1年(nián)相(xiàng)比減少(shǎ<§o)了(le)三成。

　　2014年(nián)報(bào)紙(zhǐ)廣告降幅擴大(dà)的(de)主要(yào)原§‍​因來(lái)自(zì)房(fáng)地($₹dì)産廣告的(de)下(xià)降。2013年π§&(nián)，房(fáng)地(dì)産以17.5%的(de)增長(cháng)一(yφ≠ī)枝獨秀，支撐著(zhe)報(bào)≥‍‌÷紙(zhǐ)廣告。但(dàn)從(cóng)2013年(nián)四季度♦​‍開(kāi)始，報(bào)紙(zhǐ)房™ (fáng)地(dì)産廣告進入下(xià)行(xíng)通(tōnδ€g)道(dào)，到(dào)2014年(nián)出現(xiàn)負增長(cháng)δ≥☆←，降幅不(bù)斷加大(dà)，1-11月(yu£÷™è)降幅達23.0%，超過了(le)報(bà‍≥&o)紙(zhǐ)廣告的(de)平均降幅。失去(qù)了(le)抵禦↓¥↕γ下(xià)降的(de)主要(yào)支柱，報(bào)紙(zhǐ)廣告降幅加大(dà)勢&<在必然。

　　2014年(nián)1-11月(yuè∞↔♥)，報(bào)紙(zhǐ)廣告主要(yà<∏​¶o)行(xíng)業(yè)均延續了(le)下(xià)降趨勢，商業(yè)¶®•♣零售業(yè)廣告下(xià)降21.6%，娛樂(yuè)及休閑廣告下(xià)降9.7%↔ε，汽車(chē)廣告下(xià)降35.3%。其他(tā)下(xià)降λ↓幅度較大(dà)的(de)行(xíng)業(yè)有(yǒu)↑""金(jīn)融業(yè)下(xià)降7.6%，個(gè)人(rén)用(yòn✘‍"g)品下(xià)降21.6%，酒類下(xià)降29.7%，家(jiā)用(yòng)電(π¶<↓diàn)器(qì)下(xià)降29.0%。

　　在大(dà)多(duō)數(shù)行(xíng)業(yè)下(xià)降的(de)同時(s‌ ♥•hí)，也(yě)有(yǒu)幾個(gè)行(xíng)業(yè)在增長(✘ σcháng)。其中，郵電(diàn)通(tōng)信增長(ch≈¥εáng)2.3%，食品增長(cháng)→€♥18.8%，藥品增長(cháng)7.6%，家(jiā)居用(yòng↓γ₽)品增長(cháng)3.3%。

　　10年(nián)前，郵電(diàn)通(tōn§α¶g)信、食品、藥品曾列入報(bào)紙(→£≠zhǐ)廣告前六行(xíng)業(yè)，2009年(nián)前 '≈後陸續退出前六，而在報(bào)紙(zhǐ)廣告遭↕≤γ遇衰退時(shí)，郵電(diàn)通(tōng)信又(yòu)回到(d<π∞ào)前六，食品、藥品也(yě)逆勢增長(cháng)。尤其值得‍₽(de)注意的(de)是(shì)，報(bào)紙÷∞'(zhǐ)食品廣告增長(cháng)率不(bù)僅超過傳統媒γ≈體(tǐ)食品2.9%的(de)總體(tǐ)增長(cháng)，也(yě)遠(<✘♦yuǎn)遠(yuǎn)超過其他(tā)傳統媒體(tǐ) ₹​的(de)增長(cháng)率。這(zhè)表明(míng)，報(b©♣ ào)紙(zhǐ)廣告的(de)行(xíng)業(yè)結構在衰退中發生(shē↕¥¥ng)變化(huà)。一(yī)度衰落的(de)α  •食品、藥品正在成為(wèi)增長(cháng)點。

　　報(bào)紙(zhǐ)廣告連續下(•β$±xià)降三年(nián)，從(cóng)行(xíng)業(yè)結構來(lái)看(kàn)，哪¶β些(xiē)行(xíng)業(yè)對(duì)報(bào)紙(zhǐ)廣告的(γ​¥de)影(yǐng)響更大(dà)呢(nπ'e)？2014年(nián)報(bào)紙( ✔≥↔zhǐ)廣告比2011年(nián)下(xià)降29.4%，三年(nián)中，房(fá£✘↓ng)地(dì)産廣告下(xià)降16.8%，娛樂(yuè)及休閑下(xià)降12π×≥¥.5%，郵電(diàn)通(tōng)信下(xià)¶★®降13.4%，金(jīn)融業(yè)下(xià)降16.7%，大(dà)多(duō)數(sh♥✔ù)行(xíng)業(yè)的(de)降幅都(d©λβōu)在三成以內(nèi)。那(nà)麽，是(shì)哪些(xiē)行(xín§©§g)業(yè)對(duì)報(bào)紙(zhǐ)廣告的(de)下(xià)拉作(zu↓"÷>ò)用(yòng)更大(dà)？汽車(chē)首當其沖，三年(nián)來(≤♠lái)汽車(chē)廣告減少(shǎo)56.4%；其次是(shì)家(jiā)用(yòng)電‌γ&σ(diàn)器(qì)，減少(shǎo)51.1%；商業(yè)零售業¶♥ε(yè)減少(shǎo)40.6%。此外(wài)↓≥ $，還(hái)有(yǒu)醫(yī)療保健機(jī)構減少(shǎo)3♦¥6.3%，藥品、食品等降幅都(dōu)在三成以上(shàng)。

　　當然，各行(xíng)業(yè)在三年(nián)中趨勢不(bù)完全相(xiδ₹àng)同，在報(bào)紙(zhǐ)廣告中所占比重也(yě)有(yǒu↕✔≈)差異。占報(bào)紙(zhǐ)廣告比重達32%的(de)房(fáng)地(dì)産<✔₩廣告三年(nián)減少(shǎo)16.8%，都(dōuλ★¶)集中在2014年(nián)，對(duì)當下(xià)的(de)影(yǐng)響更™₹←"大(dà)。商業(yè)零售、汽車(chē)廣告的(de)減少(shǎo)在三年(nián)中幾乎 γ"是(shì)持續不(bù)變的(de)。

　　在2014年(nián)報(bào)紙(zhǐ)廣告品牌的(de)×>♦變化(huà)中，有(yǒu)一(yī)個(gè)值得(de)注意的(de)現(xiàn)象：20​&♣14年(nián)阿裡(lǐ)巴巴淘寶在報(bào)紙(♦→✔zhǐ)投放(fàng)廣告的(de)增幅高(gāo)達562%，成為(wèi)報(b♠♠ào)紙(zhǐ)廣告排名第9位的(de)品牌廣告商；蘇甯&蘇甯易購(gòu)σ∑2013年(nián)同期沒有(yǒu)投放(fàng)，2014年(n☆¶$ián)一(yī)舉成為(wèi)報(bào)紙(zhǐ)廣告排名第17位÷™×σ的(de)廣告商。電(diàn)商品牌依±¥$賴網絡而發展，他(tā)們對(duì)報(bào)紙(zhǐ)↑§廣告投入的(de)大(dà)幅增加，表明(míng)電(diàn)商開(kāi)始重視(↓₩♥•shì)報(bào)紙(zhǐ)的(de)傳播效應，‌λ​充分(fēn)意識到(dào)報(bào)紙(zhǐ)的(de)傳播價值是(sh<✘×'ì)網絡傳播的(de)重要(yào)補充。

　　2015年(nián)報(bào)紙(zhǐ)廣告會(>≈¶<huì)怎樣？筆(bǐ)者認為(wèi)，2015×¥ε年(nián)繼續下(xià)降的(de)趨勢還(hái)無法改變，不(bù↑↑↕)能(néng)期待反轉回暖，但(dàn)三年(nián)三成的(de)降幅說(sh♠≤•™uō)明(míng)，即使是(shì)在甚嚣塵上(shàng¶€•)的(de)唱(chàng)衰浪潮中，報(bà₩≥o)紙(zhǐ)依然是(shì)重要(yào)的(de)廣告媒體(tǐ)，還(hái)沒有(∑σyǒu)媒體(tǐ)可(kě)以完全替代報(bào)紙(zhǐ)的(de)作(zuò)用(yòn$≤g)。預計(jì)未來(lái)兩年(nián)左右，報(bào)紙(zhǐ£γ)廣告下(xià)降趨勢有(yǒu)可(kě)能(néng)接近(jìn)谷底，降幅會(hu↔ ↑ì)逐漸減緩。谷底之後會(huì)不(bù)‍&會(huì)反彈，取決于報(bào)業(yè)的(de)轉型，不(bù↑ €)轉型将使谷底遙遙無期，甚至到(dào)了(le)谷底也(yě)會σΩ"(huì)被淘汰。

　　報(bào)業(yè)轉型已經到(dà✔₹♦πo)了(le)關鍵時(shí)期。可(kě)喜的(de)是(shì)，一(yī)±¥€批報(bào)業(yè)集團或報(bào)社已經在轉型的₹≠♣≈(de)路(lù)上(shàng)邁出了(le>‍™)一(yī)大(dà)步，轉型成效已初見(jiàn)端倪。筆(bǐ)者α☆→了(le)解到(dào)，雖然報(bào)紙(zhǐ)廣告收入普遍下(xià♥↕δ)降，但(dàn)一(yī)些(xiē)報(bào↕")業(yè)集團或報(bào)社的(de)經營總收入不(bù)降反升，在經營收入中報 φ(bào)紙(zhǐ)廣告的(de)比例已下(xià)降到(dφ↓ ào)五成左右。這(zhè)說(shuō)明(míngσφ≈φ)，報(bào)業(yè)的(de)經營模式正在發生(shēng)變化(huà)，&<報(bào)業(yè)有(yǒu)足夠的(de)能(néng)力生(shēng)存發展下(xi≈↔à)去(qù)。

　　從(cóng)上(shàng)述文(wén)章★÷(zhāng)可(kě)以看(kàn)出通(tōng)過一(yī)系列的(de®δα)轉型，報(bào)紙(zhǐ)行(xíng)業(yè)市(sh ✔ì)場(chǎng)出現(xiàn)了(le)轉機(jī)，并将在市(shì)場(σ‍✔chǎng)的(de)大(dà)潮中找到(dào)®πε新的(de)增長(cháng)點。