6月(yuè)22日(rì)，第五屆中國(guó)品牌趨勢論壇暨首屆中國(guó)經​'典傳播大(dà)獎頒獎典禮6月(yuè)22<ᶕ日(rì)到(dào)23日(rì)在北(běi)京大(‍•♠dà)學舉行(xíng)。

    以下(xià)為(wèi)中國(guó)傳媒大(dà₽‍σ)學廣告學院院長(cháng)黃(huáng)升民(mín)在大(dà)會(σ​​∏huì)分(fēn)論壇“中國(guó)産業(yè)發展>∏÷φ與品牌趨勢”的(de)發言，他(tā)認為(wèi)，廣告業(yè)面臨在國π≥(guó)家(jiā)轉型期間(jiān)的(de)重新定位。

中國(guó)傳媒大(dà)學廣告學院院長(γ€✘↑cháng)黃(huáng)升民(mín)

    黃(huáng)升民(mín>♠)：我講的(de)這(zhè)個(gè)議(yì)題也(yě)是(shì)正≤β好(hǎo)前兩個(gè)星期昌榮上(shàng)市(shì)€≥±σ的(de)會(huì)上(shàng)講的(de)話(huà)題，廣告業(yè)也(yěδ>)有(yǒu)面臨國(guó)家(jiā)的(π∏↓de)轉型期間(jiān)有(yǒu)一(yī)∑✘個(gè)重新定位的(de)問(wèn)題。

    全球廣告業(yè)績的(de)情況≈γ<，整個(gè)國(guó)際的(de)經濟形勢是(shì)非常 ≥€"悲觀的(de)，到(dào)了(le)2012年(nián)才能(néng)恢複到(dδ×ào)2007年(nián)的(de)水(shuǐ)準。相(xiàng)對(duì)‍©§‍來(lái)講，中國(guó)的(de)廣告業(yè)還(hái)比較樂(yuè)‍ε"↑觀，一(yī)些(xiē)數(shù)據證明(míng)，在第一(yī)季度廣告業(yè)★σ"是(shì)增長(cháng)的(de)。我也(yě)覺得(§Ωde)看(kàn)待一(yī)個(gè)經濟和(hé)消費(f≈"♦èi)的(de)指标非常重要(yào)的(de)一(yī)個(gè)核心的(₽♦$de)東(dōng)西(xī)是(shì)廣告的(de)投放(fàng™✘)，廣告畢竟是(shì)對(duì)未來(lái)的(de)一(y÷δ&φī)個(gè)預期，這(zhè)一(yī)點上(shàng)，應該說(s♣♥huō)還(hái)是(shì)比較樂(yuè)觀的(de)。

    在金(jīn)融危機(jī)的(de)時(shí)候，也(↑≤♦×yě)是(shì)在這(zhè)個(gè)趨勢論壇發表過觀點，我認為(wèi)不(bù)要←₹®(yào)過分(fēn)的(de)悲觀。對(duì)于未來(lái)中國(guó)的(§↔de)經濟、消費(fèi)和(hé)市(shì)‌×∞場(chǎng)，我也(yě)覺得(de)沒必要(yào)太過的(de)緊≈÷♥∏張。因為(wèi)過分(fēn)的(de)悲觀的(de)話(huà)，什($$shén)麽事(shì)都(dōu)做(zuò)≥€<不(bù)了(le)，廣告必須建立在一(yī)個(gè)樂(yuè)觀的(de)預計(✘♦✔↔jì)上(shàng)，如(rú)果建立在一(yī)個(gè)悲觀≤€"的(de)預計(jì)上(shàng)，比如(rú)2012年(n¥↕♠ián)全球毀滅，那(nà)就(jiù)不(bù)要(yào)做(zuò)廣告了(le)，隻有₽¶ (yǒu)樂(yuè)觀了(le)才有(yǒu)希望往下(∞₽xià)走，悲觀的(de)預計(jì)都(dōu)是(shì)政治下(xià)的(de)想‌‍ 法，政治下(xià)肯定考慮很(hěn)悲觀，所以才有(yǒu)理(α®lǐ)由做(zuò)很(hěn)多(duō)事(shì)情，廣告人(rén)一(yī)般都α$(dōu)是(shì)樂(yuè)觀的(de)預計(jì)，這(zhè)樣™ ♥™的(de)話(huà)就(jiù)會(huì)另外(wài)一(yī)些(xiē)事(shì)♥Ω情。

    第一(yī)、國(guó™®)際市(shì)場(chǎng)：普遍看(kàn)≠ε¥∏好(hǎo)中國(guó)的(de)投資¶ 環境。大(dà)家(jiā)都(dōu)會(huì)預期πγ≈≠四國(guó)金(jīn)磚裡(lǐ)頭印度也(yě)起了(le)→♠很(hěn)大(dà)的(de)作(zuò)用(yòng)，著(zhe<€)實從(cóng)各方面來(lái)講，中​✔ε國(guó)是(shì)最好(hǎo)的(de)投資環境。

    第二、廣告主構成的(de)變化(huà)—科(kē)技(€§jì)、新能(néng)源企業(yè)勃興。世界杯裡(lǐ)頭兩個(g₹×è)露臉的(de)廣告主百威啤酒和(hé)格力。

    第三、央企為(wèi)龍頭的(de)巨額廣告Ω♣♣投放(fàng)。這(zhè)一(yī)點也(yě)是(shì)研究廣告非常重要®₩(yào)的(de)趨勢，它會(huì)帶來(lái)一(yī)種新•™←的(de)思維和(hé)文(wén)化(huà)的§ε¶(de)方式，央企一(yī)種大(dà)央的(de)方式。這(zhè)一(yī)點$¶​≤，廣告業(yè)和(hé)學術(shù)界對(duì)這(≥↔zhè)方面的(de)研究是(shì)不(bù)足的®<(de)。

    第四、數(shù)字化(huà)開(kāi)啓的(de↔"')媒體(tǐ)資源。因為(wèi)這(zhè)十年(nián)就(jiù)是(≥Ω₹₩shì)數(shù)字化(huà)的(de)時(shí)代，深刻的(₩§∞₹de)改變了(le)我們原有(yǒu)的(de)的(de)格局。最近(jβ↓ìn)談的(de)非常多(duō)的(de)是(shì)“三網融←×↓合”，在上(shàng)個(gè)星期國(guó)務院也(y챕‍​)是(shì)基本敲定了(le)三網融合的(deαπ)東(dōng)西(xī)。在兩個(gè)月(yuè)前我也(yě)曾經寫過文(wén)章(zα≤hāng)，三網融合帶來(lái)一(yī)個(gè)新的(de)業(yè)态叫做(zuò)“×ε媒信”業(yè)态，為(wèi)什(shén)麽不(bù)叫通(tōng)信媒介業(yè)≤✘态呢(ne)？我認為(wèi)任何的(de)融合都(dōu)有φ↓(yǒu)思想或者有(yǒu)主導的(de)。

    在10年(nián≠&)前甚至更早一(yī)點，1998年(ni₽​"án)第一(yī)次融合方案，那(nà)是(©™€∑shì)産業(yè)主導的(de)思想，當時(shí)就(jiù)是(shì)以↑$Ω大(dà)、以強統定所有(yǒu)。這(zhè)個(gè)方案形成的(de)國(g÷♣←γuó)務院92号文(wén)件(jiàn)被否決了(le)，那(≠€nà)就(jiù)出現(xiàn)99年(nián)各自(↑₹Ωzì)楚河(hé)漢界是(shì)分(fēn)開(kāi)的(de)，唯獨中國(guó)不(bù)πΩ融合。一(yī)直延續到(dào)今年(nián)才總體(tǐ)三​✔網融合，我的(de)預期除了(le)這(zh↕γα♣è)些(xiē)融合之外(wài)，一(yī)個(g≠≥è)非常重要(yào)的(de)思路(lù)就(jiù)是(shì)會(huì)産生(≈εshēng)媒信的(de)業(yè)态，媒信的(de)業(yè)态有(€•‌yǒu)兩個(gè)支柱，有(yǒu)廣電(diàn)、媒體(tǐ)、通(tōng)ε€×δ信“三加一(yī)”的(de)平台為(wèi)基礎。

    但(dàn)是(shì)中國(gu≥εφó)特色就(jiù)是(shì)中國(guó)特色，有(yǒu)一(yī)☆₹•個(gè)東(dōng)西(xī)控制(zhì)控制(zhì)，這(zhè)個(gè)東(dōγ¶‍‍ng)西(xī)我把它稱之為(wèi)可(kě)控可(kě)管的(de)媒信思維。國(guφ ¥ ó)際上(shàng)三網融合的(de)主導會(huì)以IT行(xíng)業(y≥‍♥è)中端廠(chǎng)家(jiā)為(wèi)主導的(de)融合，€×比如(rú)iPhone、iPod。當然也(yě)有 ₩δ≥(yǒu)以通(tōng)信為(wèi)主導的(de)，也(yě)有(yǒu)以傳 γ∏₩媒業(yè)為(wèi)主導。我們可(kě)以看(kàn)€×™到(dào)10年(nián)後的(de)三網融合是(shì)一(y☆≤←ī)個(gè)媒介思維主導的(de)融合，希望各位廣告業(yè)的(de€γ)同仁可(kě)以關注這(zhè)樣的(de)∑←事(shì)情。

     第五、形成嶄新的(de)媒體(tǐ)γα業(yè)務系統布局，網絡的(de)視(ε≥δshì)頻(pín)、遊戲、搜索引擎等。非常重要↑×(yào)的(de)是(shì)，新媒體(tǐ)我們都(dōu)說(shuō)廣告完₹☆ σ蛋了(le)，我們不(bù)用(yòng)做(zuò)廣告了(le)，10年(nián)後↕₩我們發現(xiàn)，無論是(shì)新媒體(tǐ)還(hái)是(shì)老(lǎo)媒體(t±©"ǐ)，都(dōu)得(de)靠廣告吃(c÷™→hī)飯，隻不(bù)過廣告有(yǒu)點轉型，和(hé)過去(qù)不(bù)一(y¥∏ε$ī)樣了(le)。

    第六，大(dà)企業(αλ₹♥yè)大(dà)媒體(tǐ)催生(shēng)≈¥ 大(dà)代理(lǐ)。出現(xiàn)中δ♣©↔國(guó)大(dà)的(de)市(shì)場(chǎng)、大(dà)的(de)企業(∑₽yè)和(hé)大(dà)的(de)媒體(tǐ)，這(zhè)時(shí)候需要(¥↔<yào)品牌，同時(shí)需要(yào♣≈λ)品牌的(de)推手，這(zhè)些(xiē)就✘≠"♦(jiù)要(yào)有(yǒu)大(dà)的(de)公司出現(xiàn)↑€γ。最近(jìn)我們也(yě)看(kàn)到(dào)在資本市(shì)場 ±₹Ω(chǎng)上(shàng)最活躍的(de)就(jiù)是(shì)廣告的(de)代理(↕λ↕δlǐ)公司，完成了(le)這(zhè)種資本的(de)重組之後出現(x±¥™iàn)了(le)非常大(dà)的(de)跳(tiào)躍。×₩♦∞

    廣告Ω‍産業(yè)的(de)轉型構成有(yǒu)四個(gè)方面去(qù)理(lǐ)解：一(yī)" 是(shì)業(yè)務領域，從(cóng)過去(qù)單一(yī↕§)的(de)廣告代理(lǐ)向整合營銷、整合傳播的(de)轉型；二是(shì)媒體(tǐ) ↑經營，以大(dà)衆媒體(tǐ)為(wèi)核心​σ&≠向“全媒體(tǐ)”平台拓展；三是(shì)經φ→↑營理(lǐ)念，從(cóng)過去(qù)借鑒模仿歐美(měi)發達↓✘國(guó)家(jiā)，現(xiàn)在要(yào)重新®¶‍考慮什(shén)麽是(shì)中國(guó)的(de)營銷，什(sh♠∏→én)麽是(shì)中國(guó)的(de)廣告，什(shén)麽是(s≤φhì)中國(guó)的(de)廣告代理(lǐ)等一(yī)系列的(de ✔β)問(wèn)題，都(dōu)會(huì)不(bù)知(zhī)不(bù)覺帶有(yǒu™•∞)中國(guó)特色的(de)重新定義和(hé)審核；四是(shì)産業≈±(yè)的(de)定位，也(yě)會(huì)從(cón←>πg)商業(yè)的(de)傳播服務轉向創意産業(yè)龍頭行∑γ♥(xíng)業(yè)，在這(zhè)裡(lǐ)廣告必須承擔它的(de)曆史使命。在這(zhè)裡∑✘(lǐ)頭強調商業(yè)傳播的(de)同時(shí)，有(yǒu)很(hěn)×​多(duō)的(de)是(shì)文(wén)化(huà)的(de)傳播，承€<±擔著(zhe)一(yī)種新的(de)社會(huì)功能(néng)。

   這(zhè)樣一(yī)種轉型的(de)背‍ ₩∑景，應該是(shì)兩年(nián)前在論壇我也(yě)發表過，理(lǐ)解>§中國(guó)的(de)廣告業(yè)的(de)進程和(hé)發展當然和(hé)<≤大(dà)的(de)時(shí)代背景是(shì)環環相(xià≠♠ng)扣的(de)，在中國(guó)會(huì)形成國(guó)家(jiā)的(de)意識✘→和(hé)國(guó)家(jiā)的(de)經濟，這(÷♥©$zhè)兩個(gè)東(dōng)西(xī)推動著(zhe)廣© >♦告業(yè)的(de)發展，形成了(le)中國(guó)廣告業(yè)的'¶¶¶(de)組織文(wén)化(huà)、整個(gè)流程的(de"₽ ∞)變化(huà)，這(zhè)樣的(de)一(yīφ÷<₩)個(gè)演變會(huì)延續今後若幹年(niáαΩn)。

    我們也(yě)在理(lǐ)解中國(±≠‌✔guó)的(de)确是(shì)在變化(h₽'uà)過程當中，正好(hǎo)上(shà×'€εng)個(gè)月(yuè)有(yǒu)一(yī)個(gè)很(hěn)深的(d ∞φ≈e)印象，15年(nián)前我們和(hé)中國(guó)的(de)廣告業(yè)第一(yī)§÷♠♣個(gè)出國(guó)的(de)代表團，那(nà)個(gè)時(shí)候中國Ω‍(guó)廣告業(yè)走出國(guó)際，到(dào)美(měi)國(guó)≥₽γ去(qù)學習(xí)一(yī)個(gè)月(yuè)。我們整個(gè)代表團進φ&入拉斯維加斯的(de)時(shí)候，全團的(de)人(ré≠¶♦₹n)都(dōu)仰望星空(kōng)，感覺我們就(jiù)跟一↑÷¥≤(yī)群孩子(zǐ)一(yī)樣，看(kàn)著(zhe"σ↓€)強大(dà)的(de)帝國(guó)主義是(shì)燈紅(hóng)酒綠(lǜ)，發出©£¥ 感慨，這(zhè)個(gè)太厲害，太偉大(dà)了(le)。15年(nián)後我'∞們再去(qù)美(měi)國(guó)拉斯維加斯的(de)街(jiē)頭，也(yě)站(zhà&εn)在那(nà)個(gè)地(dì)方看(kàn)，當時(s÷α±hí)那(nà)種感慨沒有(yǒu)了(le)，怎麽感覺到(dào)拉斯維加©∑斯變得(de)那(nà)麽衰老(lǎo)。

    不(≈ε₩bù)知(zhī)不(bù)覺中國(guó)也(yě)成為(wèi)一(yī←'¥)個(gè)非常大(dà)的(de)國(guó)家(j☆♦×​iā)，大(dà)的(de)經濟實體(tǐ)，大(dà)的(de$σλ←)文(wén)化(huà)。這(zhè)個(gè)時(shí)候，•ε‍突然發現(xiàn)我們身(shēn)上(shàng)穿的(<•γde)、我們所想的(de)、我們所看(kàn)待的(de)和$δβ♥(hé)整個(gè)社會(huì)對(duì)我們的(de)、世界對(duì)我們的(de)'$♠會(huì)産生(shēng)很(hěn)大(dà)的(de)沖突，這(zhè±→≠)個(gè)時(shí)候就(jiù)需要(yào)我 ±們在品牌、文(wén)化(huà)上(shàng)進行(xíng)重構，當然廣告業(y÷ק☆è)是(shì)首當其沖的(de)。