導語：
　　電(diàn)影(yǐng)植入正在成為(wèi>∞‍↓)國(guó)産電(diàn)影(yǐng)的(de)标配，為(wèi)了(le)更好(h♥♣γ★ǎo)的(de)理(lǐ)解電(diàn)影(yǐng)植入的(de)意義和(hé)含義，本期， "我們會(huì)簡要(yào)介紹電(diàε>≠↑n)影(yǐng)植入的(de)概念和(hé)曆史，并總結電(diàn✔α)影(yǐng)植入常見(jiàn)的(de)幾種表現(xiàn)類型，σ☆₽'再來(lái)看(kàn)一(yī)下(xià₽•)好(hǎo)處多(duō)多(duō)的(de)電(diàn)影(yǐng)植入背後γ☆β​又(yòu)有(yǒu)哪些(xiē)風(fēng)險，以及我們需要(yà♦α¥¥o)特别注意控制(zhì)哪些(xiē)因素以達←↓'到(dào)更好(hǎo)的(de)植入效果。
　　
　　
　　十大(dà)電(diàn)影(yǐng)植入廣告案例

　　
　　電(diàn)影(yǐng)植入的(de)概念和(hé)曆史
　　
　　植入廣告（ProductPlacement）是↕∑® (shì)指将産品或服務，濃縮成具有(yǒu)代表性的(de)視(shì)聽(tīng)符∞↔号融入電(diàn)影(yǐng)、電(diàn)視(shì)、遊戲、體(tǐ)育、圖書β'‍•(shū)，甚至遊樂(yuè)場(chǎng)、商場(chǎng)等特定媒介中，讓觀衆對(duì€ >∑)品牌留下(xià)深刻印象，繼而達到(dào)營銷的(£ de)目的(de)。國(guó)內(nèi)學者盧長(cháng)寶、$δ♦王丹丹總結出植入廣告的(de)如(rú)下(xià)特點：Ω&♦ 訴求的(de)隐蔽性、媒介的(de)多(duō)≥₽≥₩樣性、植入的(de)有(yǒu)償性、對(duì)象的(d±→' e)廣泛性和(hé)目的(de)的(de)多(duō)元性。電( ÷'≤diàn)影(yǐng)植入（ProductPlacementinFilm≤ ✘）是(shì)植入廣告的(de)一(yī)種，泛指在電(diàn)影(yǐngγλ↔)這(zhè)個(gè)介質中展現(xiàn)産品或服務的(de)方Ω'式。
　　
　　人(rén)們普遍認為(wèi)，電(diàn)影(yǐng)植入是(shì)從(cóng)《>ππ≤E.T.》裡(lǐ)那(nà)幾顆引誘害羞外(wà​♠∏÷i)星人(rén)的(de)裡(lǐ)斯（Re"δΩ↓ese'sPieces）巧克力豆開(kāi)始的(d≠↕♣e)，這(zhè)個(gè)産品确實在電(diàn)影(yǐng)上(shàng)映後銷量猛增✘π←↓。但(dàn)實際上(shàng)，電(diàn)影(yǐng)ε♦在剛一(yī)誕生(shēng)時(shí)，愛(ài)迪生(shēng)和(hé)盧米埃爾兄★•↓弟(dì)就(jiù)迫不(bù)及待地(dì)引入了±∑(le)植入廣告，1896年(nián)，盧米埃爾兄弟$ (dì)《瑞士的(de)洗衣日(rì)》中日(rì)光(guāγ☆↑∞ng)牌肥皂的(de)植入，是(shì)有(yǒu)史可(kě)查的(σ‍φ™de)第一(yī)次。
　　
　　後來(lái)好(hǎo)萊塢電(diàn)影(yǐng)開(kāi)始走向世界，美(mě∑‌φαi)國(guó)電(diàn)影(yǐng)制(zhì)作(zuò)和(hé)發行(xí ׶ng)協會(huì)（MPPDA）的(de)主席開(kāi)始在各種場(c₹¥hǎng)合聲稱“電(diàn)影(yǐng)是(shì)向全世界推銷美(měi)國(guó)産品±↕←↔的(de)最有(yǒu)利武器(qì)”。但(dàn)由于觀衆反對(d✔γλ↔uì)聲音(yīn)過于強大(dà)以及應用(yòng©¶)和(hé)管理(lǐ)的(de)不(bù)γ¥善，電(diàn)影(yǐng)植入直到(dào)20世​₽∑≈紀六七十年(nián)代才在數(shù)量上(shàng)有(yǒu)了(le)大(₹∑dà)幅提高(gāo)。在八十年(nián)代，斯皮爾伯格¶¶↕的(de)《E.T.》橫空(kōng)出世，将電(diàn)影(yǐng)植入的(de)熱(r§≥​₽è)度推向一(yī)個(gè)新的(de)高(gāo)度。從(cóng)此，越來(l∑>>∞ái)越多(duō)的(de)品牌商開(kāi‌©)始關注于電(diàn)影(yǐng)植入，專門(mén)經營影(yǐ>"™ng)視(shì)植入廣告業(yè)務的(de)公司也(yě)紛紛成立。
　　
　　電(diàn)影(yǐng)植入的(de©☆)表現(xiàn)類型
　　
　　美(měi)國(guó)全球品牌內(nèi)容營銷協會(huì)分(f₩¥ēn)會(huì)主席辛迪·開(kāi)來(lái)普斯說(shuō)↑•：“我們正從(cóng)一(yī)個(gè)營銷溝通(tō≤÷♠∞ng)的(de)打擾時(shí)代進入到(dào₹≤♣→)一(yī)個(gè)植入的(de)時(s≠πhí)代”。電(diàn)影(yǐng)植入并不(bù)直接推銷，而是(shì)在觀衆的(de)無®∑意識中激發消費(fèi)需求。這(zhè)種“潛移默化<±€'(huà)”的(de)營銷效果來(lái)源于電•↕≥(diàn)影(yǐng)植入的(de)特殊表現(xiàn)形式。♠♦¶常見(jiàn)的(de)電(diàn)®≤♥♣影(yǐng)植入方式包括道(dào)具植入、情節植入、對(duì)白(bá™$‍i)植入、文(wén)化(huà)植入、場(chǎng)景植入、題材植←₹₹♦入和(hé)音(yīn)效植入等。下(xià×★©™)面，就(jiù)其中3種經典的(de)電(diàn)影(yǐng)植入方式展開(kāi)δ≤↕介紹。
　　
　　道(dào)具植入
　　
　　道(dào)具植入是(shì)指将産品作(©$zuò)為(wèi)道(dào)具直接呈現(xiàn)在電(diàn)影(yǐng)中<←∏$，是(shì)最常見(jiàn)的(de)一(yī)‌<π種植入形式。《變形金(jīn)剛》中的(de)雪(xuě)佛蘭轎車(chē)、∑$¶《阿甘正傳》中的(de)耐克運動鞋、《暮光(guāng)之城(ch<≥​éng)》中的(de)谷歌(gē)搜索、《肖申克的(de)救贖》中的(de)好(hǎo)彩煙( ™ ±yān)等都(dōu)是(shì)在電(diàn)影(yǐng)中将某一(yī)特定産品直接向觀→ •衆展示。
　　
　　當然，道(dào)具植入也(yě)有(yǒu)一(yī)些(xiē₽¥₩≠)“變形”和(hé)“創新”的(de)方式。《王牌播音(yīn)員(yuán≠λ)2》中有(yǒu)一(yī)個(gè)主要(γ yào)角色穿著(zhe)複古男(nán)士內(nèi)褲做(zuò)廣告的(de)場(chǎnφ>βg)景，內(nèi)褲品牌公司Jockey于"✔®是(shì)和(hé)派拉蒙合作(zuò)，生(shēng)産出了(le)影(yǐng₹✘​)片中展示的(de)這(zhè)款內(nèi)褲，成為(wèi)一(yī)個(gè)先有φ→ >(yǒu)道(dào)具後有(yǒu)産品的(de)經典案例。
　　

　　
　　 Jockey與《王牌播音(yīn)員(yuán)2》
　　
　　情節植入
　　
　　情節植入是(shì)指将産品巧妙地(d₽‌λ§ì)與電(diàn)影(yǐng)情節融為(wèi)一(yī)體(tǐ)，不(bù)₩<僅不(bù)損害電(diàn)影(yǐng)本身(shēn)的(deε∑÷)藝術(shù)性，還(hái)能(néng÷♠$∏)增加電(diàn)影(yǐng)的(de)生(shēng)活氣息和(hé)真實感。情節植入的β♥(de)一(yī)個(gè)經典案例是(shì)《上(shàng)帝也(yě)‍±瘋狂》中的(de)可(kě)口可(kě)樂(yuè)。《上(shàn•≠g)帝也(yě)瘋狂》的(de)故事(sλ↕​​hì)從(cóng)一(yī)個(gè)偶然掉落到(dào)沙漠深處的(de)可(k∑'¥ě)口可(kě)樂(yuè)瓶開(kāi)始，比較了(le)南("®£≥nán)非土(tǔ)著人(rén)的(de)單純和(hé)現(φ∏ xiàn)代文(wén)明(míng)人(rén↕€™<)的(de)貪婪，充滿反思和(hé)諷刺意味。可(kě)口可(kě)☆✔‌©樂(yuè)作(zuò)為(wèi)鏈接兩種社會(huì)的(de)标簽，所代表的(↕₽←de)是(shì)現(xiàn)代文(wén)明(♣&míng)的(de)符号，雖然它最後被土(tǔ)著視(shì)為(wèi)“邪惡”工(gō‌‌←&ng)具而被遺棄，但(dàn)通(tōng)過電(diàn)影(yǐng)仍然強化(huà)了©∞¥★(le)可(kě)口可(kě)樂(yuè)的(de)文(wén)化(huà)地(dì)位♦♦☆§，這(zhè)種巧妙的(de)寓意給人(rén)留下(xià)非常深刻的(de)印λ¶≠™象。
　　
　　相(xiàng)對(duì)于道(dào)具植入中産品↕™π不(bù)會(huì)影(yǐng)響到(dào)對(duì)↑ ‍情節的(de)理(lǐ)解，情節植入則将産>≤<品及其附帶的(de)物(wù)理(lǐ)或者文(wén)化(huà)屬性φ$♠ 融入到(dào)整個(gè)故事(shì)的(de)劇(jù)情中，形成不(bù)可(kě)或缺↕₽↔>的(de)一(yī)環。于是(shì)對(duì)植入廣告的(de) α設計(jì)，以及與故事(shì)整體(tǐ)發展之間(α‍jiān)的(de)貼合也(yě)提出了(le)更高(gāo)的(dδ‍e)要(yào)求。
　　

　　
　　 《上(shàng)帝也(yě)瘋狂》中的(de)可(kě)口可(kě)∏∞樂(yuè)
　　
　　對(duì)白(bái)植入
　　
　　對(duì)白(bái)植入是(shì)指通(tōng)過人(rén)物(wù)的(de↕$★)對(duì)白(bái)巧妙地(dì)将産品或品牌植入到•₹(dào)電(diàn)影(yǐng)當中，以對(duì)話(♦᧥huà)為(wèi)媒介傳達信息以達到(dào)&∏δ廣告宣傳的(de)效果。《瘋狂的(de)石頭》中，黃 ≤€(huáng)渤飾演的(de)小(xiǎo)毛¶ ☆賊黑(hēi)皮用(yòng)重慶口音(yīn)指著(zheγσ)身(shēn)上(shàng)的(de)服裝說(shuō)“牌子(zǐ)，班尼路(lπε$ù)啊”。這(zhè)句台詞因為(wèi)黃(huáng)渤的♦$(de)滑稽表演成為(wèi)大(dà)街(jiē)小(xiǎo)巷的(de)流行(xíng) "§σ語，但(dàn)也(yě)讓班尼路(lù)的(de)時(shí)尚定位受到∑♥ ₹(dào)很(hěn)大(dà)沖擊。雖然班尼路(lù)此次電(diàn¶♥ε)影(yǐng)植入的(de)營銷效果頗受争議(yì)，我們還(hái)是(shì)看♠÷(kàn)到(dào)了(le)電(di​✘£àn)影(yǐng)植入的(de)巨大(dà)廣告效應。
　　
　　電(diàn)影(yǐng)植入的(de)優點與缺點
　　
　　植入廣告是(shì)聚合了(le)“廣告”（曝光(guāng)）和(hé)“公關” ↑ <（影(yǐng)響）的(de)混合信息，同時(shí)擁有(©'₩¥yǒu)這(zhè)兩種推廣形式的(de)優勢。一(yī)般來(lái)說(sλ huō)，廣告允許商家(jiā)控制(zhì)信息的(de)傳播，但(d "↑àn)因為(wèi)露出的(de)強制(zhì)性，信譽度不(bù)高(gāo)；公關←®>則是(shì)通(tōng)過第三方媒介做(zuò)軟性傳播，有(yǒu)較高(gāo)的¶♥¶λ(de)接受度，但(dàn)商家(jiā)難以控制(zhì)信息的(de)呈現(xiàn)。而♠✘植入廣告這(zhè)種混合信息，既是(shì)“悄悄”通(tōng)過第三方平台搭載傳¶≥>播，又(yòu)允許商家(jiā)提前策劃信息的(de)呈現(α₹↔‌xiàn)。因此，随著(zhe)電(diàn)影(yǐ£βng)産業(yè)的(de)快(kuài)速發展，具有(yǒu)上Ω↕(shàng)述天然傳播優勢的(de)電←≥(diàn)影(yǐng)植入受到(dào)越來÷↑(lái)越多(duō)品牌商的(de)青睐。→±₽​
　　
　　電(diàn)影(yǐng)植入還(hái)可(kě)以實現(xiàn)片方、商家(ji♦​↔ā)和(hé)觀衆的(de)共赢。對(d✘Ωuì)片方來(lái)說(shuō)，可(kě)以幫δ←↑助節省電(diàn)影(yǐng)的(de)制(zhì)作(zuò)和(hé)宣傳成本β→，并增加宣傳渠道(dào)和(hé)效果。♠γ•對(duì)商家(jiā)來(lái)說₹∑(shuō)，可(kě)以促進銷量及用(yòng)戶粘性的(de)提升，并且可(kλδ ✔ě)以通(tōng)過多(duō)次觀影(yǐng)，突破時(shí)間(jiān)限制(zhì)☆β•反複曝光(guāng)。對(duì)觀衆來(lái)說(shuō)，₽®‌£好(hǎo)的(de)電(diàn)影(yǐ∞σΩng)植入不(bù)但(dàn)不(bù)會(huì)引起反感，還(hái)會(huì)非♦₹常有(yǒu)趣，否則也(yě)不(bù)會(huì)出現(xiàn)電(diàn)影(yǐ¶ ♥ng)植入帶來(lái)良好(hǎo)廣告效應的(de×∞)現(xiàn)象。
　　
　　電(diàn)影(yǐng)植入雖然有 ✘→(yǒu)諸多(duō)優點，但(dàn)也(yě)存在∞≥§ 很(hěn)多(duō)不(bù)足。首先是(×σ♠←shì)難以辨認，觀衆可(kě)能(néng)根本不(bù)會(huì)注意到(dào)✔☆∏ε植入的(de)品牌。生(shēng)硬的(de)廣告植入通(tōng)常用(yòng)破壞↓ ↔γ電(diàn)影(yǐng)節奏的(de)強勢呈現(xiàn)來(lái)引起觀衆注意，因而很₹✔(hěn)可(kě)能(néng)破壞觀影(yǐng)體(tǐ)驗，從(cóng)而造成觀衆情緒上★Ω(shàng)的(de)抵觸。因此，好(hǎo)的(de)電(diàn≤♦$↔)影(yǐng)植入被要(yào)求是(shì)“了(le)無痕迹”的(de)，但(dànδ≤)這(zhè)樣做(zuò)又(yòu)可(kě)能(néng)會(huì)使觀衆>↔÷忽略植入的(de)品牌，尤其是(shì)那(nà)些(xiē)用(yòng)作( ≠αzuò)背景闆的(de)品牌。
　　
　　其次是(shì)由于無法細緻地(dì)呈現(xiàn)産品信息，适用(yòng)範圍較小(®•π→xiǎo)。在傳統廣告裡(lǐ)能(néng)夠細緻展現(xiàn)的(de)産品細節，在電(d σ ★iàn)影(yǐng)裡(lǐ)很(hěn)✘ 可(kě)能(néng)沒時(shí)間(jiān)或者根本不(bù)能(néng)夠展現(☆☆↕xiàn)。實際上(shàng)，絕大(dà)部分(≠ fēn)電(diàn)影(yǐng)植入的(de)時(shí)長(cháng)在5γ↕秒(miǎo)左右。因此，電(diàn)影(yǐngγ ÷←)植入更多(duō)的(de)是(shì)用(yòng)于企業(yè)形象和(hé)品牌個(gèπ≈>)性的(de)塑造。
　　
　　還(hái)有(yǒu)是(shì)電(diàn)影(↕≠≤yǐng)植入的(de)不(bù)可(kě)控制(zhì)性。除了(le)植入過程的(de)不(∑÷εbù)可(kě)控制(zhì)——當前的(de)普遍解決辦法是(shì)廣εα↕告商或片方在片場(chǎng)監督導演拍(pāi)攝帶有(yǒu)植入的(de)鏡頭——還♠®£(hái)有(yǒu)最終呈現(xiàn)的(de)<<不(bù)可(kě)控制(zhì)，即在電(diàn)影(yǐng)↑≠♣σ制(zhì)作(zuò)完成後，植入呈現(x✔<iàn)的(de)位置和(hé)前後氛圍都(dōu)有(yǒ×&αδu)可(kě)能(néng)改變，植入效果也(yě)會(huì)由此受到(dào ×)影(yǐng)響。另外(wài)，電(diàn)影₽ε(yǐng)這(zhè)一(yī)植入介質的(de)上(shàng)映或播出時(shí)間(jλΩiān)常常變化(huà)，檔期變動會(huì)帶來(lái)↕•≈↓廣告時(shí)效性的(de)消失和(hé)目标人(rén)群的(de)改變。
　　
　　最後是(shì)電(diàn)影(yǐng)植入的(de)效果難以估計(jì)和(h©→é)衡量。商家(jiā)難以預估和(hé)控制(zhì)觀衆對(duì)電(d÷αδ¥iàn)影(yǐng)的(de)反饋，如(rú)果不(bù)慎植入到(dào)一(yī)部爛片中，→ ¥将很(hěn)可(kě)能(néng)給觀衆留下(xià)負面印象。另一(yī)☆∏方面，電(diàn)影(yǐng)的(de)植入效果難以得(de)到(dào)直觀的(‌Ωde)轉化(huà)，必須由第三方調研公司進行(xíng)量化(huà)< β•（如(rú)凡影(yǐng)調研，嘿嘿，這(zhè)也(yě λ)是(shì)植入哦），或者從(cóng×∏∞∑)品牌最終的(de)實際銷售中才可(kě)以反饋出績效，這(zhè)在一(yī)定程÷↔₽♠度上(shàng)制(zhì)約了(le)電(diàn)影(yǐng)植入廣告市→"(shì)場(chǎng)的(de)擴大​★✔(dà)。
　　
　　影(yǐng)響電(diàn)影(yǐng)植入效果的(de)因素
　　
　　目前，國(guó)內(nèi)電(diàn)影(yǐng)植入ε→÷多(duō)采用(yòng)資源置換的(de)形式，除了(le)因為(wèi)片方和₽•δ(hé)商家(jiā)想要(yào)謀求雙赢，也(yě)由于電(diàn)影€✘©(yǐng)植入的(de)定價難以确定。不(bù)過，在經濟價值的(dφ<φe)衡量方面仍然存在一(yī)些(xiē)共識，可(kě)以通(tōng)過→§Ω一(yī)些(xiē)簡單的(de)因素來(lái)控制(zhì)電(di•β★‌àn)影(yǐng)植入的(de)效果。這(zhè)些(xiē)因素包括以下(xià)幾點：
　　
　　
　　

　　出現(xiàn)的(de)形式最好(hǎo)是(shì)&'λ既有(yǒu)聲音(yīn)帶出，也(yě)有(yǒu)畫(huà)面帶出。也(yě)就(jiù<♣)是(shì)說(shuō)，至少(shǎo)在台詞中 '出現(xiàn)一(yī)次，并且要(yào)讓品牌标志(zhì)清晰的(¶★de)出現(xiàn)在主畫(huà)面中，而'φΩ✘不(bù)是(shì)出現(xiàn)在→δ✔'背景中或是(shì)模糊不(bù)清。
　　
　　呈現(xiàn)的(de)基調最好(hǎo)是(shì)正面的(de)，至少÷↕(shǎo)是(shì)中性的(de)，在內(nèi)✘<β₩容的(de)選擇上(shàng)需要(yào)非常慎重。研究表明(mín✘£g)，令人(rén)喜愛(ài)的(de)和(hé'‍$)擁有(yǒu)良好(hǎo)觀賞體(tǐ)驗的(de)電(diàn)∏&影(yǐng)，能(néng)夠幫助品牌增加高(gā≠≠o)達29%的(de)認知(zhī)度。
　　
　　最好(hǎo)讓植入與角色有(yǒu)互動， ₽而且要(yào)讓討(tǎo)人(rén)喜歡的(de)主要(yào)角色喜愛(ài)你(nǐ)∞♥β的(de)品牌。因為(wèi)觀衆傾向于把他(tā)們自(zì¥‍)己對(duì)産品的(de)态度和(hé)討(tǎo)人(rén)喜愛(ài)的(de)角≤≥σ色以及明(míng)星對(duì)産品的(de)态度保持一(yī)緻。
　　
　　最好(hǎo)讓植入與劇(jù)情有(yǒu)關聯，加深觀衆的(d≠∞≠∑e)印象。這(zhè)能(néng)夠使植入更自(zì)然地(dì)與角色®​産生(shēng)互動，而且能(néng)夠促使觀衆對ε÷✘(duì)植入産生(shēng)高(gāo)度的(de)認知(zhī)和(hé)長(chá §'ng)久的(de)記憶。
　　
　　值得(de)注意的(de)是(shì)，除了(le)上(shàng)述植入過程中的(α↔de)可(kě)控因素，電(diàn)影(yǐng)觀衆群的(de)特質等也(yě)會(huì) ₩ ≠影(yǐng)響電(diàn)影(yǐng)植入的(de)效果，比如(rú)受教≤♣育程度較高(gāo)的(de)觀衆相(xiàng)→βφ£對(duì)來(lái)說(shuō)比較難以信服于電(diàn)影(α≠λyǐng)植入，他(tā)們會(huì)更相(xiàng)信自(zì)己₹<φ$的(de)經驗和(hé)判斷。
　　
　　而抛開(kāi)獨特的(de)表現(xiàn)手法和(hé)巨大(dà)的(deβ∏ε✔)傳播優勢，電(diàn)影(yǐng)植入本質上(shàng)仍然是(€↕☆shì)品牌與受衆間(jiān)的(de)一(yī)種交流，因此品牌原有(yǒu)的(€ ≤de)認知(zhī)度和(hé)自(zì)身(shēn)的(de)形象都(dōu)♠≠會(huì)影(yǐng)響電(diàn)影(yǐng)植δ£≤ 入的(de)效果，既影(yǐng)響其辨認度，也(yě)影(yǐng)響其接受度，甚至有(y©φ₹ǒu)可(kě)能(néng)會(huì)影(yǐng)響觀$≤衆對(duì)電(diàn)影(yǐng)本身(shēn)質量的(de)判斷。
　　
　　總之，電(diàn)影(yǐng)植入對(duì★δ•)制(zhì)片方和(hé)品牌方來(lái)說(shφ≥uō)都(dōu)是(shì)雙刃劍，一(yī)次擁有(yǒu)良好(hǎo)效果的(de)電×$¥↕(diàn)影(yǐng)植入，背後一(yī)定是(shì)多(duō)方溝通(tōng)φ'>♠以及多(duō)次協調的(de)結果。随著(zhe)國(gu∞♥ó)産電(diàn)影(yǐng)市(shì)場≠$∑(chǎng)的(de)興盛，國(guó)內(nèi)專業(yè)的(de)π₽電(diàn)影(yǐng)植入公司也(yě)随之不(b​ ù)斷成熟，我們期待更多(duō)有(yǒu)商業(yè)↔★價值的(de)案例出現(xiàn)，也(yě)期待電(diàn)影(yǐng)植入能(n‍±'éng)夠在表現(xiàn)形式上(shàng)更符合觀衆的(de)需求。