導語：
　　電(diàn)影(yǐng)植入正在成為(wèi)國(guó)$♥産電(diàn)影(yǐng)的(de)标配，為(wèi)了(l÷↓e)更好(hǎo)的(de)理(lǐ)解電(diàn) £¶β影(yǐng)植入的(de)意義和(hé)含義，本期，我÷₩®♦們會(huì)簡要(yào)介紹電(diàn)影(yǐng)植©&‍入的(de)概念和(hé)曆史，并總結電(diàn)影(yǐng)植入常見(jià‌Ω✘n)的(de)幾種表現(xiàn)類型，再來(lái)看(kàn)一(yī)下(xià)好(™™hǎo)處多(duō)多(duō)的(de)電(diàn)影(yǐng)植入背後又↕<♠'(yòu)有(yǒu)哪些(xiē)風(fēng)險，以及我們需要(yào)特别注意↔↔控制(zhì)哪些(xiē)因素以達到(dào)Ωλ更好(hǎo)的(de)植入效果。
　　
　　
　　十大(dà)電(diàn)影(yǐng)植↑₽入廣告案例

　　
　　電(diàn)影(yǐng)植入的(de)概念和(hé)曆史
　　
　　植入廣告（ProductPlaceme$↕nt）是(shì)指将産品或服務，濃縮成具有(yǒu)代表性的(de)視(shì¶π£)聽(tīng)符号融入電(diàn)影(yǐng)、電(diàn)視(shì)、遊戲 >、體(tǐ)育、圖書(shū)，甚至遊樂 ×(yuè)場(chǎng)、商場(chǎng)等特定媒介中，讓觀衆  對(duì)品牌留下(xià)深刻印象，繼而達到(dào)營銷的(de)目的(de)✔'✔。國(guó)內(nèi)學者盧長(cháng)寶、王丹丹總結出植入廣告的(πΩde)如(rú)下(xià)特點：訴求的(de)隐蔽性§≠↔☆、媒介的(de)多(duō)樣性、植入的(de)有(yǒu)償 ₽←性、對(duì)象的(de)廣泛性和(hé)目的(de)的(✘<de)多(duō)元性。電(diàn)影(yǐng)植入（ProductPlacementinFiλγλ∏lm）是(shì)植入廣告的(de)一(yī)種，γ₽‍泛指在電(diàn)影(yǐng)這(zhè)個(gè)介質中展現(xiàn→σ>)産品或服務的(de)方式。
　　
　　人(rén)們普遍認為(wèi)，電(diàn)影(yǐng)植入是(shì)從(cóng)《≤₩©E.T.》裡(lǐ)那(nà)幾顆引誘害羞外(wài)星人(rén)的(₩✔de)裡(lǐ)斯（Reese'sPi→↑eces）巧克力豆開(kāi)始的(de)，這(zhè)個(gè)産品确實在電(diàn)影≥φ©(yǐng)上(shàng)映後銷量猛增。≈&‍©但(dàn)實際上(shàng)，電(diàn)影(yǐn'₩‌g)在剛一(yī)誕生(shēng)時(shí)，愛(ài)迪生(shēng)和(hé)盧米埃±₹↔£爾兄弟(dì)就(jiù)迫不(bù)及待地(dì)引入了(le)植入廣告，1896年↑✘​(nián)，盧米埃爾兄弟(dì)《瑞士的(de)洗衣日(rì)》★≠中日(rì)光(guāng)牌肥皂的(de)植入，是(shì)有(yǒu)史可(kě)查的(de®≥σ©)第一(yī)次。
　　
　　後來(lái)好(hǎo)萊塢電(diàn)影(yǐng)開(kā ±♦ i)始走向世界，美(měi)國(guó)電(diàn)影(yǐng↕≠)制(zhì)作(zuò)和(hé)發行(xíng)協會(huì)（MPPDA）的(de)主席開♣₹(kāi)始在各種場(chǎng)合聲稱“電(diàn)影(yǐng)是(shì)向全♥≤世界推銷美(měi)國(guó)産品的(de)最有(yǒu)利武器(qì)”。但  (dàn)由于觀衆反對(duì)聲音(yīn)過于強大(dà)以及應用(yòng)和(•©πhé)管理(lǐ)的(de)不(bù)善，電($∞∑diàn)影(yǐng)植入直到(dào)20世紀六 ↓七十年(nián)代才在數(shù)量上(shàn₹∞g)有(yǒu)了(le)大(dà)幅提高(gāo)。在八十年(nián)代，斯皮爾伯格的(d λ≤e)《E.T.》橫空(kōng)出世，将電(diàn©•∞™)影(yǐng)植入的(de)熱(rè)☆±度推向一(yī)個(gè)新的(de)高(gāo)度。從(σ​✘±cóng)此，越來(lái)越多(duō)的(de)品牌商£♠₹開(kāi)始關注于電(diàn)影(yǐng)植入，專門(mén)經營影(yǐng)視(s ™"hì)植入廣告業(yè)務的(de)公司也(yě)紛紛成立。
　　
　　電(diàn)影(yǐng)植入的(de)表現( ↑xiàn)類型
　　
　　美(měi)國(guó)全球品牌內(nèi)容營銷協會(huì)分(fēn)會(huì)主席辛♠™α♣迪·開(kāi)來(lái)普斯說(shuō)：“我們正從(cóng)一(yī)個(gè)營銷溝通≥₽(tōng)的(de)打擾時(shí)代進入到(dào)✔↔¥♥一(yī)個(gè)植入的(de)時(shí)代”。電(diàn)影→<(yǐng)植入并不(bù)直接推銷，而是(shì)在觀衆的(de)無意識中激發消費(f觀$★i)需求。這(zhè)種“潛移默化(huà₩✔>)”的(de)營銷效果來(lái)源于電(diàn)影(yǐng)植入的(de)€&♥$特殊表現(xiàn)形式。常見(jiàn)的(de)電(diàn)影(yǐng)植入¥≥ ₩方式包括道(dào)具植入、情節植入、對(duì)白(bái)植入、文(wén)化(huà)植入、ε€÷場(chǎng)景植入、題材植入和(hé)音(yīn)效植入等。下(xià)面，就↔♦→←(jiù)其中3種經典的(de)電(diàn)影β→(yǐng)植入方式展開(kāi)介紹。
　　
　　道(dào)具植入
　　
　　道(dào)具植入是(shì)指将産品作(zuò)為(wèi)道(dào)具直接呈現(xiλ↔£àn)在電(diàn)影(yǐng)中，是(shì)最常見(jiàn)的(∞↔de)一(yī)種植入形式。《變形金(jīn)剛》中的(de)β₩​雪(xuě)佛蘭轎車(chē)、《阿甘正傳》中的(de)耐克運動鞋、וβ《暮光(guāng)之城(chéng)》中的(de)谷歌(gē)搜索、《∏δ↑肖申克的(de)救贖》中的(de)好(hǎo)彩煙(' yān)等都(dōu)是(shì)在電(diàn α☆☆)影(yǐng)中将某一(yī)特定産品直接向觀衆展示。
　　
　　當然，道(dào)具植入也(yě)有γ←<(yǒu)一(yī)些(xiē)“變形”和(hé)“創新”的(de)方式。《王牌π¥©♠播音(yīn)員(yuán)2》中有(yǒu)一(yī)個(gè)主要(yà®≤↕o)角色穿著(zhe)複古男(nán)士內(nèi)褲做(zuò)廣告的‌ €ε(de)場(chǎng)景，內(nèi)褲品牌公$≈✘司Jockey于是(shì)和(hé)派拉蒙合作(zuò)，生™♥λ÷(shēng)産出了(le)影(yǐng)片中展示的(de)這(zhè)款內(nèi)褲 α∑，成為(wèi)一(yī)個(gè)先有(yǒu)道(dào)具後有(yǒu)産πλ₩∞品的(de)經典案例。
　　

　　
　　 Jockey與《王牌播音(yīn)員(yuán)2©↓•α》
　　
　　情節植入
　　
　　情節植入是(shì)指将産品巧妙地(dì)與電(diàn)影(yǐng)情節​‍融為(wèi)一(yī)體(tǐ)，不(bù)僅不(bù≤λ)損害電(diàn)影(yǐng)本身(shēn)的(de)藝術 ™(shù)性，還(hái)能(néng)增加電(≤↑diàn)影(yǐng)的(de)生(shēng)活氣息♥ ±±和(hé)真實感。情節植入的(de)一(yī)個(gè)經典案例是(sh∏ ✔ì)《上(shàng)帝也(yě)瘋狂》中的(de)可(kě)口可(kě)樂(yuè)γ→±•。《上(shàng)帝也(yě)瘋狂》的(de)β ♣±故事(shì)從(cóng)一(yī)個(gè)偶然掉落'₩到(dào)沙漠深處的(de)可(kě)口可(kě)樂(yuè)瓶開(kāi)始，比較±®了(le)南(nán)非土(tǔ)著人(rén)的(de)×£單純和(hé)現(xiàn)代文(wén)明(mí∑ ​∑ng)人(rén)的(de)貪婪，充滿反思和(hé)諷刺意味。可(kě)口可(kě)樂(yu©₽δ♦è)作(zuò)為(wèi)鏈接兩種社會(huì)的(de)标簽，所代表的(deπ♠♦)是(shì)現(xiàn)代文(wén)明(míng)的(±€∞↕de)符号，雖然它最後被土(tǔ)著視(s>ε•hì)為(wèi)“邪惡”工(gōng)具而被遺∞∞棄，但(dàn)通(tōng)過電(diàn)影(yǐng)₽α←仍然強化(huà)了(le)可(kě)口可(kě)樂(yuè)的(de)文(wén)化(huà)§$​地(dì)位，這(zhè)種巧妙的(de)寓意給人(rén)₽'β₹留下(xià)非常深刻的(de)印象。
　　
　　相(xiàng)對(duì)于道(dào)具植入中産品不(bù)♥₽會(huì)影(yǐng)響到(dào)↓>對(duì)情節的(de)理(lǐ)解，情節植入則将産品及其附帶的(d λβ≥e)物(wù)理(lǐ)或者文(wén) ↑$♥化(huà)屬性融入到(dào)整個(gè)故>σ↓事(shì)的(de)劇(jù)情中，形成不( σbù)可(kě)或缺的(de)一(yī)環。于是(shì)對(duì)植入廣$₹告的(de)設計(jì)，以及與故事(shì)整體(tǐ)發展之間(jiān)的(de)♣∏™貼合也(yě)提出了(le)更高(gāo)的(de)要(yε↓ào)求。
　　

　　
　　 《上(shàng)帝也(yě)瘋狂£←》中的(de)可(kě)口可(kě)樂(yuè)
　　
　　對(duì)白(bái)植入
　　
　　對(duì)白(bái)植入是(sh×₽ì)指通(tōng)過人(rén)物(wù)的(de)對(duì¶')白(bái)巧妙地(dì)将産品或品牌植入到(☆♥× dào)電(diàn)影(yǐng)當中，以對(duì)話(huà)為(wèi)媒介傳達信息以★₩★達到(dào)廣告宣傳的(de)效果。《瘋狂的(de)石頭》中，黃(huáng)渤飾演的(d‍'e)小(xiǎo)毛賊黑(hēi)皮用(yòng)重慶口 ×​♠音(yīn)指著(zhe)身(shēn)上(shàng)的(de)服裝≈€說(shuō)“牌子(zǐ)，班尼路(lù)啊”。這(zhè)句台詞因為(wèi)黃(huá₽σ✘♥ng)渤的(de)滑稽表演成為(wèi)大(dà)街(jiē)小(xi✘×£ǎo)巷的(de)流行(xíng)語，但(dàn)也(yě)讓班$ו尼路(lù)的(de)時(shí)尚定位受到(dào)很(hěn)大(d♣αφà)沖擊。雖然班尼路(lù)此次電(diàn)影(yǐn§¶± g)植入的(de)營銷效果頗受争議(yì)，我們還(hái)是(shì)看(kàn)到(™↑÷₽dào)了(le)電(diàn)影(yǐng)植入的(de)巨大(dà)廣告效₹≠γ應。
　　
　　電(diàn)影(yǐng)植入的(de)優點與缺點
　　
　　植入廣告是(shì)聚合了(le)“廣告”（曝光(guān•σβg)）和(hé)“公關”（影(yǐng)響）的(de)混合信息，同時(shí)擁有(yǒu)✔&'這(zhè)兩種推廣形式的(de)優勢。一(yī)般來(lái¥π)說(shuō)，廣告允許商家(jiā)控制(zhì)信息的(de)©‍↔傳播，但(dàn)因為(wèi)露出的(de)強制(zhì)性，信α←δπ譽度不(bù)高(gāo)；公關則是(shì)通(tōng)過第三方媒介做(zuò)軟性傳播αδ"↕，有(yǒu)較高(gāo)的(de)接受度，但(dàn)商家(jiā)難以控制(zhì≤$×)信息的(de)呈現(xiàn)。而植入廣告這±‍π€(zhè)種混合信息，既是(shì)“悄悄”通(tōng)過第三方平台搭載傳播，又(yòγ≤™→u)允許商家(jiā)提前策劃信息的(de)呈現‍ "∞(xiàn)。因此，随著(zhe)電(diàn)影(yǐng)産業(yè)的(dλ±&σe)快(kuài)速發展，具有(yǒu)上(shàng)述天然傳播優勢的(de)電(diàn™♠₩∑)影(yǐng)植入受到(dào)越來(lái)越多(duō)品牌商的(de)青睐≠>≈ 。
　　
　　電(diàn)影(yǐng)植入還(hái)可(kě)以實±✔λ現(xiàn)片方、商家(jiā)和(hε£é)觀衆的(de)共赢。對(duì)片方來(lái)說(shuō)，可(ε≠δφkě)以幫助節省電(diàn)影(yǐng)的(de)制(zhì)作(zuò)和(hé)宣↓↔✘傳成本，并增加宣傳渠道(dào)和(hé)效果。對(duì)商家(jiā)來✘ ✘(lái)說(shuō)，可(kě)以促進銷量及用(yòng)戶λ‌粘性的(de)提升，并且可(kě)以通(tōng≠©)過多(duō)次觀影(yǐng)，突破時(shí)間(ji★ π&ān)限制(zhì)反複曝光(guāng)。對(duì)觀衆來(>≥₹£lái)說(shuō)，好(hǎo)的(de)電π✘♥φ(diàn)影(yǐng)植入不(bù)但(dàn)不(bù)$ &ε會(huì)引起反感，還(hái)會(huì)非常有£σ≈≠(yǒu)趣，否則也(yě)不(bù)會(huì)出‍↕®現(xiàn)電(diàn)影(yǐng)植∏φ↓ 入帶來(lái)良好(hǎo)廣告效應的(de)Ω≈φ現(xiàn)象。
　　
　　電(diàn)影(yǐng)植入雖然有(yǒu)諸多(duō)優★$$點，但(dàn)也(yě)存在很(hěn)多(duō)不(bù)足。首先是(shìε™↔)難以辨認，觀衆可(kě)能(néng)根本不(σ↓bù)會(huì)注意到(dào)植入的(de)品牌。生(shēng)硬的∑‌(de)廣告植入通(tōng)常用(yòng)破壞電(diàn)影(yǐng)節奏的(de)強勢÷π呈現(xiàn)來(lái)引起觀衆注意，因而很(hěn)可(kě)能(néng)₩♦γ∑破壞觀影(yǐng)體(tǐ)驗，從(cóng)§​₩​而造成觀衆情緒上(shàng)的(de)抵觸。因此，好(hǎo)的(de)電(diàn)影∏¶★(yǐng)植入被要(yào)求是(shì)“了(le)無痕迹”的(de)，但(d☆♦±àn)這(zhè)樣做(zuò)又(yòu)可(kě)能(néng)會(huì)使觀衆忽<♦↓略植入的(de)品牌，尤其是(shì)那(nà)些(xiē)用(yòng)作(zuò)背景闆的(∞∑de)品牌。
　　
　　其次是(shì)由于無法細緻地(dì)呈現(xià↔♣☆$n)産品信息，适用(yòng)範圍較小(xiǎo)。在傳統廣告裡(lǐ)能(néng)夠細緻展現(→×xiàn)的(de)産品細節，在電(diàn)影(yǐng)裡(lǐ)↑∞λ¶很(hěn)可(kě)能(néng)沒時(shí)間(jiān)或者根本不(₩ ÷bù)能(néng)夠展現(xiàn)。實際上(shàng)，絕大(dà‍§σ♣)部分(fēn)電(diàn)影(yǐng)植入的(de)時(shí)長(cháng ↔←α)在5秒(miǎo)左右。因此，電(diàn)影(yǐng)植入更多(duō)•ε↑ 的(de)是(shì)用(yòng)于企業(yè)形象和(hé)品牌個(gè≤‌∞☆)性的(de)塑造。
　　
　　還(hái)有(yǒu)是(shì)電(diàn)影(yǐng)植入的(de)不(bù)可 ≈$(kě)控制(zhì)性。除了(le)植入過程的(de)不(bù)可(kě$‌)控制(zhì)——當前的(de)普遍解決辦法是(shì)廣告商或片方在片場(ch₹π©¥ǎng)監督導演拍(pāi)攝帶有(yǒu)植入的(d₽εe)鏡頭——還(hái)有(yǒu)最終呈現(xiàn)的(de)不(bù)可(kě)控制(z♦∑hì)，即在電(diàn)影(yǐng)制(zhì)作(zuò)完成後，植入♦•λ呈現(xiàn)的(de)位置和(hé)前後氛圍都(dōu)有(yǒu ​£ )可(kě)能(néng)改變，植入效果也(yě)會(huì)由此受到(dào)影(yǐng≥₽★)響。另外(wài)，電(diàn)影(yǐ₹¥​ng)這(zhè)一(yī)植入介質的(de)上(shàφ™ ng)映或播出時(shí)間(jiān)常常變化(huà)，檔期變✘ε動會(huì)帶來(lái)廣告時(sh♠★←™í)效性的(de)消失和(hé)目标人(rén)群的(de£λ¥)改變。
　　
　　最後是(shì)電(diàn)影(yǐng)植入的(de)效果難以估計(∏ jì)和(hé)衡量。商家(jiā)難以預估和(hé)控制(zhì)觀衆對(duì)電(dε≈α≠iàn)影(yǐng)的(de)反饋，如(rú)果不(bù)慎植入到(dào)一(yī‌$♦)部爛片中，将很(hěn)可(kě)能(néng≥')給觀衆留下(xià)負面印象。另一(yī)方面，電(diàn)影(yǐng≈¥×)的(de)植入效果難以得(de)到(dào)直觀的(de)轉化(huà)，必須由第三方調研公司☆‌∏進行(xíng)量化(huà)（如(rú)凡影(yǐng)調研，嘿嘿，這(zh←♦è)也(yě)是(shì)植入哦），或者從(cóng)品牌最終的(de)實際銷售中才可£ ☆₩(kě)以反饋出績效，這(zhè)在一(yī)定程度上(shàng)制(zhì)約₩'≥了(le)電(diàn)影(yǐng)植入廣告市(shì)場(chǎng)的(de)擴大(dà)。←‍
　　
　　影(yǐng)響電(diàn)影(yǐng)植£φ入效果的(de)因素
　　
　　目前，國(guó)內(nèi)電(diàn)影(yǐng)植入多(duō)采用(™↕yòng)資源置換的(de)形式，除了(le)​λ因為(wèi)片方和(hé)商家(jiā)想要(yào)謀求雙赢，也<₽ ↓(yě)由于電(diàn)影(yǐng)植入的(de)定價難以确定。不↑☆™(bù)過，在經濟價值的(de)衡量方面仍然存在>♣₽一(yī)些(xiē)共識，可(kě)以通(tōng)過一(yī)些(xiē)簡單的(d↔♦↑e)因素來(lái)控制(zhì)電(diàn)‌ ✘影(yǐng)植入的(de)效果。這(zhè)些(xi∞↔®ē)因素包括以下(xià)幾點：
　　
　　
　　

　　出現(xiàn)的(de)形式最好(hǎo)©÷>™是(shì)既有(yǒu)聲音(yīn)帶出，也(yě)有(yǒu)畫(huà)面帶出©↓≈。也(yě)就(jiù)是(shì)說(shuō)，至↕£少(shǎo)在台詞中出現(xiàn)一(yī)次，并且要(yào)讓品牌标志(αΩzhì)清晰的(de)出現(xiàn)在主畫(huà)面中，而不(bù)是(s‍§$hì)出現(xiàn)在背景中或是(shì)模糊不(bù)清。
　　
　　呈現(xiàn)的(de)基調最好(hǎo)是(shì)正面的(de)，至少($₩shǎo)是(shì)中性的(de)，在內(nèi)容的(de)選擇上(shàng)需要(♣πyào)非常慎重。研究表明(míng)，令人(rén)喜愛(ài)₽♣的(de)和(hé)擁有(yǒu)良好(hǎo)觀賞體(tǐ)驗的(α↕<de)電(diàn)影(yǐng)，能(néng)夠幫助品牌增加高(gāo)達29%的(de↔ '≥)認知(zhī)度。
　　
　　最好(hǎo)讓植入與角色有(yǒu)互動，而且要(yào)讓討(tΩπ÷ǎo)人(rén)喜歡的(de)主要(yào)λλ♥$角色喜愛(ài)你(nǐ)的(de)品牌。因為(wèi)觀衆傾向于把他(tā)們自(zì)己對(  ∑duì)産品的(de)态度和(hé)討(tǎo)人(rén)喜愛(ài)λ↕♣的(de)角色以及明(míng)星對(duì)産品的(de)态度保持一(yī)緻。
　　
　　最好(hǎo)讓植入與劇(jù)情有(yǒu)關聯，加深觀衆的(de)印象。¶♣≥這(zhè)能(néng)夠使植入更自(zì)然地(dì)與角↑‌色産生(shēng)互動，而且能(néng)夠促使觀衆對(duì)植入産生(sλσ₹hēng)高(gāo)度的(de)認知(zhī)和(¥¥hé)長(cháng)久的(de)記憶。
　　
　　值得(de)注意的(de)是(shì)，除了(le)上(shàng)述植≈>入過程中的(de)可(kě)控因素，電(diàn)影(yǐng)觀衆群的(de)特質λ↓等也(yě)會(huì)影(yǐng)響電(diàn)影(yǐnε‍g)植入的(de)效果，比如(rú)受教育程度較高(gāo)的(de)觀衆相(xiàng)σλ≈對(duì)來(lái)說(shuō)比較難以信服于電(diàn)影(yǐng∑÷→)植入，他(tā)們會(huì)更相(xiàng↔‌α₽)信自(zì)己的(de)經驗和(hé)判斷。
　　
　　而抛開(kāi)獨特的(de)表現(xiàn)手法和(h©±∞é)巨大(dà)的(de)傳播優勢，電(diàn)影(yǐ ‌₽ng)植入本質上(shàng)仍然是(shì)品牌與受衆間(jiān)的(de)一(γγ≤≥yī)種交流，因此品牌原有(yǒu)的(de)認知(zhī)度 &←β和(hé)自(zì)身(shēn)的(de)形象都(dōu)會(huìλ↔♦<)影(yǐng)響電(diàn)影(yǐng)植入的(de)效果，既影(yǐng)響其辨×≤£認度，也(yě)影(yǐng)響其接受度，甚至有(yǒu)可(kě)能(néng)會(β↔huì)影(yǐng)響觀衆對(duì)電(diàn)影(yǐng)本身(shēn)質量的 ​(de)判斷。
　　
　　總之，電(diàn)影(yǐng)植入對(duìεπ)制(zhì)片方和(hé)品牌方來(lái)說(shuō)都(dōu)是(shì)↑¶‌≤雙刃劍，一(yī)次擁有(yǒu)良好(hǎo)效果的(de)電(d​→✘iàn)影(yǐng)植入，背後一(yī)定是(shì✔€≥)多(duō)方溝通(tōng)以及多(duō)次協調的(de♥ ₩♣)結果。随著(zhe)國(guó)産電(diàn)影(yǐng)市(shì)場Ω≤≠♥(chǎng)的(de)興盛，國(guó)內(nèi)專業(yè)的(de)電(di≤‍àn)影(yǐng)植入公司也(yě)随之不♠®₩↔(bù)斷成熟，我們期待更多(duō)有(y>♠≤×ǒu)商業(yè)價值的(de)案例出現(xiàn)，也(yě)期待電(diàn)影(y ±★ǐng)植入能(néng)夠在表現(xiàn)形式上(shàng)更符合觀衆的(d‌​e)需求。