這(zhè)兩年(nián)，移動廣告帶來(lái)一(yī)個(gè)新••Ω•的(de)現(xiàn)實世界。

　　至少(shǎo)從(cóng)廣告收入來(lái)看(kàn)，Facδ‍®ebook已經是(shì)一(yī)個(gè)移動互聯網公司。

　　整個(gè)2014年(nián)，通(tōng)過移動廣告，Facebook入賬7✘☆∞4.3億美(měi)元，占據了(le)總營收的(de)六成。≈±♣×考慮到(dào)它在互聯網的(de)地(dì)位，說(shuō)我們真正進入了(‌¶le)移動互聯網時(shí)代并不(bù)為(w₽€§✔èi)過。

　　自(zì) 2014 年(nián) 7‍'♦ 月(yuè)以來(lái)，這(zhè)個(g∏✘è)平台上(shàng)活躍的(de)廣告主新增了(le) 50 萬個(gè)，總計(¥±&✔jì)達到(dào) 200 萬個(gè)。

　　不(bù)管是(shì)對(duì)于移‌$動廣告還(hái)是(shì) Facebook，這(β≈→✔zhè)個(gè)轉變都(dōu)足夠迅←¥♠速。

　　兩年(nián)前的(de) Facebook，境遇窘迫，特别是(shì)在它上×¥(shàng)市(shì)前夕，美(měi)國(guó)第三大(dà)廣告主通£∑$(tōng)用(yòng)汽車(chē)公司宣布停止在 Facebook 上(shàng)↕ε做(zuò)付費(fèi)廣告，甚至稱 Facebook 網站(zhàn)廣告點擊率遠(yu¶‍Ω‌ǎn)遠(yuǎn)低(dī)于 Goo∞≠ σgle，連一(yī)般的(de)互聯網标準也(yě)達不(bù)到(dào)。緊接著(®®βzhe)，上(shàng)市(shì)後的(de)股價就(jiù)一(yī)路(lù)下(xià)σ♠∏跌，始終低(dī)于發行(xíng)價，這(zhè)家(j≥€↓iā)公司在被頻(pín)頻(pín)潑冷(lěng)水(shuǐ)的(de)同時(shí)，也&₽σ>(yě)一(yī)直被外(wài)界诟病“廣告模式單一(yī)，移動領域羸弱”。而<✔•δ兩年(nián)後，Facebook 依靠™ → 移動廣告向投資者證明(míng)了(le)自(zì)己的(de)價值。♦ ×∏

　　對(duì)于 Twitter 來(lái)說(shuō)，移動廣告更是(shì)關乎Ωφ$存亡，因為(wèi)它已經成為(wèi) Twitter 最重要(yàδ≤↑o)的(de)廣告營收方式(雖然它還(hái∞')沒有(yǒu)盈利過)，沒有(yǒu)之一(yī)。據 Twi>δ© tter 的(de) 2014 前三季度财報(bào)顯示，其移動廣告營≠★收依次占總廣告營收的(de) 75%、81% 和(hé) 85%。

　　由于 Facebook 和(hé) Twitter 移動£&×↔廣告市(shì)場(chǎng)份額的(de)上(shàng)升，廣告巨頭 Goo₽≥gle 的(de)移動廣告份額則被進一(yī)步壓縮，占✘₩有(yǒu)率從(cóng) 2013 年(nián)的(de) 4± 6.6% 下(xià)滑到(dào) 2014 年(nián)的<↔∞ε(de) 40.5%。市(shì)場(chǎng)研究公司 eMarketer 還( ¶ >hái)測算(suàn)，2015 年(nián)它的(de)市(shì)場(♣<chǎng)份額會(huì)下(xià)跌到(dào) 35.17%。與此同時(shí)，雅虎  γ'♥CEO 瑪麗(lì)莎·梅耶爾(Marissa Mayer)™≥™∏也(yě)将移動廣告融合到(dào)她(tā)的∏♣®(de)複興戰略中，并已經對(duì)移"λ動業(yè)務大(dà)規模投資，比如(rú)在 2014 年(nián)夏天收購←​(gòu)了(le)移動廣告網絡 Flurry。

　　中國(guó)市(shì)場(chǎng)的(de)發展速度'₹★同樣驚人(rén)。eMarketer 在其報(bàoΩ×)告中稱，中國(guó)移動廣告市(shì)場(chǎng) 2014 年(ni↕¶án)增長(cháng) 6 倍至 64 億美(měi)元，占全球 ≥&移動廣告總花(huā)費(fèi)的(de) 16%。

　　複制(zhì)了(le) Twitter ✔∑​和(hé) Facebook 信息流廣告模式的(de)微(wēi)信朋(péng)友(yǒu)♣★ 圈廣告，也(yě)讓我們更直觀的(de)感受到(dào→≠±)了(le)移動廣告的(de)威力，同時(shí)給了(le)這(zhèδδ→✔)個(gè)擁有(yǒu) 4.38 億月(yuè)活躍用(★★yòng)戶的(de)社交平台一(yī)個(gè)更明(míng)确的(de)盈利方式。到(Ω→∞dào)現(xiàn)在為(wèi)止，我們基本可(kě)以對(duì)移§♥動廣告有(yǒu)一(yī)些(xiē)确定∑♦π×的(de)判斷，以下(xià)是(shì)我們的(de)€→一(yī)些(xiē)總結和(hé)分(fēn)析。± 希望能(néng)夠讓你(nǐ)看(kàn)到(dào)一(yī)個(gè)整體(↕÷λ₩tǐ)的(de)移動廣告世界。

　　1——信息流廣告取代 Banner，成為(wèi)最主流的(de)廣告展示方式

　　作(zuò)為(wèi)網絡廣告的(de)最初形式，ba↓£≤λnner 廣告，也(yě)就(jiù)是(shì)橫幅廣告(↔'≈或者旗幟廣告)，可(kě)能(néng)是(shì)你(nǐ)最熟悉的(de)÷♥π一(yī)種網絡廣告形式。在 PC 時(shí)代，它總是(shì)出現(xiàn)你(nǐ)打¥∑開(kāi)的(de)網頁的(de)頂部↕✔÷ 、中部或者底部，是(shì)一(yī)張橫向貫✔®₹δ穿網頁的(de)圖片，不(bù)過它也(yě)不(b→∏ù)局限于靜(jìng)态圖片，可(kě)用(yòng)多(☆≠♣duō)幀圖像拼接為(wèi)動畫(huà)圖像。

　　雖然 banner 現(xiàn)在看(kàn)上(shàng)去(qù)顯得(de)老(≥λlǎo)套且落伍，不(bù)過，我們也(yě)不(bù)能(néng)夠忽視(shì)它♠✘影(yǐng)響力的(de)餘威。在移動廣告剛剛發芽時(shí)，ba> λnner 是(shì)營銷界對(duì)移動廣告最初的(de)想象，并且直接移λ★植在手機(jī)上(shàng)。正因為(wèi)如(rú↑≠∞)此，手機(jī)屏幕小(xiǎo)被認為(wèi)是(shì)一(yī)種缺陷±®φ₩，營銷者對(duì)移動廣告的(de)質疑也(yě)更多(duō)₹✔←的(de)集中在這(zhè)點。但(dà≥¥↔£n)信息流廣告(News feed ad)讓人(rén)們看(kàn)到(dào)了(le♥←★β)另外(wài)一(yī)種可(kě)能♥‌∑(néng)性。這(zhè)得(de)益于社交網絡和(hé)瀑布流式內σ€≤(nèi)容展示方式的(de)流行(xíng)。

　　估計(jì) Twitter 也(yě)沒有(yǒu)預料到£β±∞(dào)，當它在 2011 年(nián)最早嘗試( Prom©¶oted Tweets To Followers )廣告計(jì)劃時(s✘δ± hí)，這(zhè)種信息流廣告模式會(huì)風(fēng)靡。但(dàn) Twitter ✔≈♣ε并沒有(yǒu)搶到(dào)太多(du→Ω®ō)先機(jī)，反而是(shì) Facebook 将這(zhè)種廣告模式發揚光(guānδ>‍≤g)大(dà)。從(cóng) 2012 年(nián)第二∞$季度推出信息流廣告以來(lái)，Facebook 的(de)移動廣告營收增長 ∞∏(cháng)迅猛，從(cóng) 2012 第三季度的(de) 14% 占比，到(dà₽β'o)如(rú)今的(de) 69%。

　　“在 Facebook 的(de)月(y↔>uè)活躍用(yòng)戶中，移動端占了(le) 85%，而且其中×↕的(de) 35% 将手機(jī)作(zuò)為(wèi)唯一(yī)的(de)訪問(®∑×≤wèn)途徑。移動端用(yòng)戶的(d™$​e)持續增長(cháng)，自(zì)然會(huì)讓 Facebook✘♠‌£ 的(de)移動廣告收入也(yě)随之增長(cháng)。同時(shí)，Fa₹♣÷&cebook 對(duì) Instagram 和(hé) Whatsapp 這(zhè)類∑λ↔'應用(yòng)的(de)收購(gòu)≠★₹λ，也(yě)為(wèi)其在移動端帶來(lái)更多(duō)✔ε>支持。”管理(lǐ)咨詢公司勝三(R3)創始人(rén)兼全球 CEO±©÷ Greg Paull 告訴《好(hǎo)奇心日(rì)報(bào)》， ¥₹↕“現(xiàn)在，用(yòng)戶通(tōng)過移動設備訪問(wèn)社交媒體(tǐ'β)的(de)時(shí)間(jiān)占總時(shí)間( λ✔γjiān)的(de) 50%，而這(zhè)一(yī)比例還(™≈hái)在上(shàng)升”。

　　新浪微(wēi)博以及微(wēi)信朋(péng)友(yǒu)圈之後都®∑(dōu)效仿了(le)這(zhè)種把廣告嵌入用(yòng)戶信息流當中的(de)✔✘Ω廣告模式。同時(shí)在 2014 年(nián)，你(nǐ)可(☆±kě)能(néng)聽(tīng)說(shuō)過更多∞€α€(duō)這(zhè)樣的(de)新聞。φ↓≠比如(rú)，Instagram 與傳播集團 Omnicom Gr'★oup 簽下(xià)了(le) 4000 萬美(měi ‌)元的(de)廣告協議(yì)，後者旗下(xià)的(de)多(duō)家(★∑™λjiā)傳媒及廣告機(jī)構的(de)品牌客戶可(kě)以将廣告投放(fà♠ ng)在 Instagram 的(de)照(zhào​♦)片流中。Pinterest 開(kāi)始試驗出售廣告，聯合利華、Gap、四季酒店(¶ "diàn)、卡夫食品等均在他(tā)們的(de)客戶名單上(shàng)≠£λ↑。在被雅虎收編之後，輕博客 Tumblr 也(yě)于 2013 年(nián×₽)以普通(tōng)博文(wén)的(de)形式插入信息流廣告，GE、華納兄弟(dì)、ABC α‌δ都(dōu)是(shì) Tumblr 首批廣告的(de)€§±≥買主。

　　除了(le)這(zhè)些(xiē)社交 →網站(zhàn)之外(wài)，你(nǐ)還(hái)能(nén÷≥g)在其他(tā)新聞或者導購(gòu)的(de)應用(yòng)中感®©↑≠受到(dào)信息流廣告的(de)存在。比如(®♠rú)國(guó)外(wài)的(de) Buzzfeed ，國(g¶ε♥∏uó)內(nèi)的(de)今日(rì)頭條，當然還(hái)有(yǒ≤↕> u)淘寶、美(měi)麗(lì)說(sh≤÷↔₩uō)這(zhè)樣的(de)電(diàn)商平 ₽台及導購(gòu)網站(zhàn)。在你(nǐ)手機(jī)随意滑動的(de)★ ≠←幾秒(miǎo)間(jiān)，也(yě)許就(jiù)有(yǒu)條信息流廣•₽告從(cóng)你(nǐ)的(de)指尖下(xià)♠φ穿過。

　　2——瀑布流式的(de)內(nèi)容平台相(xiàng→©)對(duì)而言更安全

　　不(bù)管是(shì)國(guó)外(wài)的(de) Faceboo≈‌β¥k、Twitter、Instagram 、whatsapp，還(hái)是σγ(shì)國(guó)內(nèi)的(de)微(wγ'"​ēi)博、微(wēi)信朋(péng)友(yǒu)圈、知(zhī)乎等社交平台，包括近(j©☆‌​ìn)幾年(nián)大(dà)熱(rè)的(de) Buzzfee&πφd、Business Insider 等新媒體(tǐ) App，如(rú)果你($‌≤nǐ)注意的(de)話(huà)，會(huìβΩ₩→)發現(xiàn)，其呈現(xiàn)方式都(dōu)是(shì)瀑布<÷流(好(hǎo)奇心日(rì)報(bào)同樣也(yě)是(shì ‌≠)這(zhè)種設計(jì))。

　　“信息流是(shì)用(yòng)戶期待看(kàn)到(dào)他(tā)們感興≈£≥•趣的(de)內(nèi)容的(de)地(dì)方，‍✔‍不(bù)管這(zhè)個(gè)內(nèi)容是(shì)來(lái)自(zì)朋(péng✘↓≈)友(yǒu)還(hái)是(shì)來(lái)自(zì)其他(φ&¥tā)人(rén)。可(kě)以說(shuō)，這(  ♠✘zhè)裡(lǐ)的(de)觀衆更容易被‘俘獲’，更願意接受來(lái)自(zì)品牌的>₽α€(de)信息”，Greg Paull 表示，隻要(yào)信息流廣告始終保持著(zhe)推送給用Ωσ♠♦(yòng)戶他(tā)們願意閱讀(dú)或者跟他(tā)們相(xiàng)關的(de)內(n‍∑≥èi)容，就(jiù)會(huì)一(yī)直受到(dào↑§σ)歡迎。但(dàn)在很(hěn)大(dà)程度上(shàng)取決于如(rú)何在各種各樣的∞×(de)平台來(lái)呈現(xiàn)以及廣告主如(rú)何使用∑σ (yòng)它。

　　所以，品牌商也(yě)青睐這(zhè)種廣告形式，因為(wèi)它可£→(kě)以讓廣告顯得(de)更自(zì)然。當然，內(∑∑∞nèi)容平台需要(yào)把握好(hǎo)推送的(de)廣告量，如(rú)果在一(yī)屏之內(↕≈↔☆nèi)的(de)信息流當中看(kàn)到(dào) 50% 以上(↑$shàng)都(dōu)是(shì)廣告，那(nà)會(huì)徹底毀掉用(yòng)戶體(t‌δ&ǐ)驗。

　　在信息流廣告成為(wèi)一(yī ✔×£)種主要(yào)的(de)廣告方式時(π₽↑shí)，擁有(yǒu)瀑布流意味著(zhe)更€'δ<容易實現(xiàn)商業(yè)化(huà)< ，但(dàn)這(zhè)個(gè)過程并不(bù)輕松，它依然和(h≥♥×☆é)你(nǐ)擁有(yǒu)的(de)用(yòng)戶基數(shù)以≠‍及活躍用(yòng)戶相(xiàng)關。

　　3——比起搜索，社交更有(yǒu)吸引力

　　人(rén)們在 PC 上(shàng)的(de)搜索習(xí)慣正在被改變→€。當你(nǐ)想要(yào)知(zhī)道(dào)天氣時(shí)，你(nǐ)會→ε(huì)打開(kāi)關于天氣的(de) A​‌€₩pp 查詢;當你(nǐ)需要(yào)決定晚上(shàng¶←)吃(chī)什(shén)麽的(de)時(shí)♦↓≈候，也(yě)許你(nǐ)會(huì)看(kàn)看(kàn)大(dà)衆點評;當你(nǐ)想看★♦±≤(kàn)電(diàn)影(yǐng)時(shí)，直™©接打開(kāi)賣電(diàn)影(yǐng)票(piào)或者團購(gòu)的(de©÷±€)應用(yòng)就(jiù)好(hǎo);而當你(nǐ)什(shén)麽應用(yòng)都(dō ®φu)沒有(yǒu)時(shí)，你(nǐ)在第一(yī)時(shí)間(ji↑"ān)想到(dào)的(de)可(kě)能(néng)是(shì)去(qù¶✘) App store 裡(lǐ)下(xià₹"β↓)載一(yī)個(gè)相(xiàng)關應用(yòng)。我們離(lí)手®• ✔機(jī)搜索越來(lái)越遠(yuǎn)了(le)，你( ∞nǐ)花(huā)了(le)更多(duō)的(de)時(shí)間λγ(jiān)在 social 平台上(shàng)。

　　Facebook 仍然是(shì)全球範圍內(γ∞nèi)最受歡迎的(de)應用(yòng)，它在移動端月(yuè)活躍用(yò≠​☆ng)戶有(yǒu) 11.9 億。Snapchat、Instagram、Pinteres©±t、Line、Vine 等社交應用(yòn₩✘g)在 2014 年(nián)的(de)活躍用(yòng)戶σ≥✔₹都(dōu)有(yǒu)長(cháng)÷≈足的(de)增長(cháng)，在 30→₹% 到(dào) 57% 之間(jiān)。用(yòng)戶在社交網→Ω♣絡上(shàng)花(huā)費(fèi)的(de)時(shí)間(jiān)"$®是(shì)日(rì)均 1.72 小(xiǎo)時(shí)。而在中國€♦(guó)，據尼爾森(sēn)網聯發布移動社交報(bào)告顯示，92% 的(de)被"©¶∞訪者每天都(dōu)會(huì)上(shàng)移動社交 App， 每個(gè)用(yòn★δ€→g)戶每天在社交媒體(tǐ)上(shàng)所花(huā)費(fèi)的(de)平•φ均時(shí)間(jiān)則為(wèi) 1.5 小(xiǎo)‌÷時(shí)，擁有(yǒu) 4.38 億月(yuè)活躍用(yòng)戶的(de)微σ ¶δ(wēi)信占領其中的(de)大(dà)頭。

　　用(yòng)戶在哪裡(lǐ)，錢(qián)就(jα♦↕iù)會(huì)流向哪裡(lǐ)。

　　所以你(nǐ)會(huì)看(kà∞±♠n)到(dào)，Google 的(de)移動廣告市(shì)場(chǎng)份額一(yī)直≥≈在被瓜分(fēn)，而有(yǒu)“點擊之王”之稱的(de) Goog≥€☆ le 的(de)廣告價格也(yě)在下(xià)降。Facebook 就(jiù)不(bù)↔¥★同了(le)，“以前我們問(wèn) ‘你(nǐ)想在 Facebook 上(shàng)投®®放(fàng)廣告嗎(ma)’ 的(de)時(shí)候，總讓人(rén)覺得(de)很(₽¶≥÷hěn)複雜(zá)，” 首席運營官 Sheryl↑∑αΩ Sandberg 說(shuō)， “現(xiàn)在你(nǐ)隻要(yào≤​ )發個(gè)內(nèi)容，然後問(wèn)他(tā)們想不(bù)想讓更多(duō)的(d§♣e)人(rén)看(kàn)到(dào)這(zhè)個(gè)內(nèi)容就σ•₽>(jiù)好(hǎo)了(le)。”

　　微(wēi)信朋(péng)友(yǒu)圈第一(yī)波廣告刷屏之後，已經•π€±有(yǒu)一(yī)大(dà)波廣告主已經在排隊了(le)。

　　4——大(dà)數(shù)據，它好★♦>(hǎo)像更管用(yòng)了(le)一(yī)點

　　大(dà)數(shù)據可(kě)以帶來δ ¥ (lái)廣告的(de)精準投放(fàng©↕)，這(zhè)是(shì)互聯網公司在兜售廣告時(shí)最大(dà)的(de)賣點。還(há♥§ ©i)在 PC 時(shí)代，我們就(jiù)見(jiàn)識過它的(de®±§™)威力，比如(rú)亞馬遜給你(nǐ)推薦的(de)書(shū)，可(kě)能(néng)✘≤ 就(jiù)是(shì)你(nǐ)想讀(dú)的(de)那(nà)一(yī)本;你(nǐ)δ$♠用(yòng) Google 或者百度搜索了(le)一Ωε'→(yī)款耳機(jī)，你(nǐ)就(jiù)會(huì)在很(hěn)多(duō)地(d♦★ì)方看(kàn)到(dào)耳機(jī)的(de)廣告。但(dàn)這 ✔(zhè)些(xiē)都(dōu)是(shì)基于用(yòn₹☆g)戶主動尋找才有(yǒu)的(de)數(shù)據，而搜索總是(shì)帶有(yǒu)一(y✔→•♦ī)定的(de)偶然性，這(zhè)些(x$σ>iē)企業(yè)并不(bù)真正清楚坐(zuò)在¥₹<電(diàn)腦(nǎo)另一(yī)端的(de)人(rén)究竟是(shì)什‌±(shén)麽樣的(de)。

　　而到(dào)了(le)社交網絡上(shàng)，用(yòng)戶的(de)模樣似乎就(ji♠×ù)清晰了(le)一(yī)些(xiē)。Pinterδ <est CEO Ben Silbermann 曾÷∑σ₹經這(zhè)樣解釋道(dào)：Face↓✔γbook“關乎你(nǐ)的(de)聯系人(rén)、你(nǐ)的(de)往事(sh&§ì)和(hé)你(nǐ)的(de)記憶”，用(yòng)戶在上(shàng)面自(zì γ)願提供各種各樣的(de)個(gè)人(rén)信息 ♦，如(rú)生(shēng)日(rì)、母校(xiào)名稱、情感狀态等等，該社交網絡能(nén♣ε♠¶g)夠利用(yòng)這(zhè)些(xiē)信息推送高(gāo)度精準的(de)廣告。Twi‍¶‌tter 掌握的(de)用(yòng)戶信息則沒有(yǒu)那(nà)麽詳細，它δ"的(de)價值主要(yào)存在于“正在發生(shēng)的(de)”♣'≠±事(shì)件(jiàn)上(shàng)，能(néng)夠讓廣告主利用(yòn↔§g)熱(rè)門(mén)事(shì)件(jiàn)的(de)實時(shí)討(tǎo♥£<♦)論進行(xíng)品牌推廣，如(rú)世界杯、總統大(dà)選、熱(rè)播的(de)電★≤↔Ω(diàn)視(shì)劇(jù)等等。

　　而“Pinterest 關乎你(nǐ)渴β××望做(zuò)的(de)事(shì)情，關乎你(nǐ)接下(xià)來(¥&lái)想要(yào)做(zuò)的(d↕γe)事(shì)情。”用(yòng)戶在釘闆釘上(shδ∑àng)婚紗的(de)照(zhào)片或者家(jiā)‍↑§裝圖片的(de)時(shí)候，可(kě)能(néng)就(jiù)>​•×是(shì)在說(shuō)他(tā)需要(yào)這(zhè)些(xiē)東(dō ₩ng)西(xī)。基于此，社交網絡的(de)用(yòng)戶數(shù)據也(σ→δyě)顯得(de)更有(yǒu)價值和(hé)針對(duì)性。

　　雖然朋(péng)友(yǒu)圈第一(yī)波廣↔πλ↓告流傳出的(de)大(dà)數(shù)據分(fēn)析被吐槽，但(dàn)《好(hǎ‍γγ•o)奇心日(rì)報(bào)》在此前對(duì)一(yī)>∑些(xiē)廣告人(rén)的(de)采訪時(shí)，他(tā)們都(dōu)表示大(dà)數♣ε₽•(shù)據依然是(shì)微(wēi)信營銷的(de)最大(←λλdà)優勢，基于它龐大(dà)的(de)用(yòng)戶數(shù)據，定位可(kě)€₽以做(zuò)到(dào)更精準。不(bù)過這(zhè)并不(bù←&★→)是(shì)唯一(yī)的(de)優勢，許多(duō)社交平台都(dōu)可(kě)以做Ω¶£(zuò)到(dào)這(zhè)種精準度。

　　5——移動廣告對(duì)品牌形象吸引力有(yǒu)限，現(x∑✔♣£iàn)在更多(duō)的(de)是(shìφ↔♦)關于促銷

　　雖然移動廣告的(de)市(shì)場™ &(chǎng)正在蓬勃發展，eMarketer 也(yě)指出 2014 年(nián)移↓♣$ 動廣告收入将達到(dào) 314.5 億美(mě​™♣™i)元，但(dàn)出乎意料的(de)是(shì)，移動廣告目前并沒有(yǒu←>)被大(dà)多(duō)數(shù)的(de)财富σ>★φ 500 強公司采用(yòng)。據美(měi)國(guó)科(✘∏σ&kē)技(jì)市(shì)場(chǎng∑≈↑¥)研究公司 Forrester 的(de)調查顯示，移動廣告僅占這(zhè)些(xiē)著名品牌廣α<告總預算(suàn)的(de) 5%，而那(n£™αà)些(xiē)已經嘗試過移動廣告的(de)品牌，其中$ 大(dà)多(duō)數(shù)都(dōu)沒有(yǒu)加大(dà)≈Ω₹移動廣告預算(suàn)的(de)計(jì)劃。

　　那(nà)這(zhè)些(xiē)錢(qi<∑án)究竟從(cóng)誰哪裡(lǐ)來(lái)?

　　有(yǒu)一(yī)大(dà)部分(± β$fēn)都(dōu)來(lái)自(zì)手機(jī)應用(yòng)的≠‌®(de)開(kāi)發商們，也(yě)由此誕生(shēng)了(l•φ¥e)應用(yòng)裝機(jī)廣告這(zhè)一(yī)特别的(de)類型。移™•λ∑動互聯網的(de)繁榮刺激了(le)一(yī)大(dà)批應用→≥(yòng)的(de)産生(shēng)，也( ≠yě)湧現(xiàn)出一(yī)批一(yī)夜暴富的←♦♣£(de)應用(yòng)開(kāi)發商，₽₩特别是(shì)在手機(jī)遊戲領域。為(wèi)了(le)能(néng)迅速φ★×♠地(dì)獲得(de)人(rén)氣，最快(ku∞♣≠ài)的(de)方式就(jiù)是(shì)大(dà)筆(₹☆≠£bǐ)投入廣告。第三方廣告投放(fàng)機(j• £ī)構 Nanigans 曾有(yǒu)數(shù)據稱"™，Facebook 的(de)移動廣告收入中，有(yǒu) 74% 來(lái)自(zì ÷‌)移動 App 的(de)安裝廣告。

　　除此之外(wài)，自(zì) 2014 年(nián≈®γ≠) 4 月(yuè)起，Twitter 也(yě)開(kāi)始推出移動應用(yòng)£±↓ 安裝廣告。如(rú)果這(zhè)類廣告隻是(shì)為(wèi)了(le)引導了(le)用(yò' "≠ng)戶來(lái)下(xià)載手機(←  $jī)應用(yòng)，我們也(yě)姑且可(kě)以理(lǐ)φ$®π解成這(zhè)是(shì)一(yī)種直接促進銷售的(de)廣告↓♦，畢竟對(duì)于五花(huā)八門(mén)的(de) App 來(lái)說(shuō)，鮮✔π有(yǒu)什(shén)麽品牌效應。

　　隻是(shì)需要(yào)保持警惕的(de)是(shì)，應用(yòng)安裝廣告市★σε(shì)場(chǎng)能(néng)繁榮多(duō)久，還(hái)是(shì<§)個(gè)未知(zhī)數(shù)，畢‌γ×竟他(tā)們中的(de)絕大(dà)部分(fēn)都(dōu)™≥ α在依靠風(fēng)險投資。

　　大(dà)品牌在移動端同樣更多(duō)的(de)是(shì)為(wèi∞∞♦)了(le)促銷。2012 年(nián)時(shí)，沃爾瑪曾在 Fac♦♠★ebook 上(shàng)買下(xià)了(le) 500γ§0 萬條移動廣告，并設定自(zì)黑(hēi)色星期五起連續 72 小(₽±∏₹xiǎo)時(shí)發送給 Facebook 用(yòng)戶，內(nèi)容全是(​≈≈αshì)沃爾瑪特價商品資訊。在此期間(jiān)，Facebook 也(yě©φ)定時(shí)回報(bào)廣告點擊人(rén)數(shù)、分(fēn)享®σ φ次數(shù)與按贊人(rén)數(shù)等數(shù)據ε¶，以便沃爾瑪進行(xíng)廣告調整。當沃爾瑪發現(xiàn)售 §價 88 美(měi)元的(de)球鞋銷路(lù)不(b&$ù)佳時(shí)，立刻在 Facebook 上(shàng)強打這(zhè)項“特惠”商α©品，結果不(bù)久就(jiù)賣到(dào)缺貨。

　　根據 Forrester 公司的(de)研究，57%♠  的(de)品牌表示，他(tā)們在移動廣‍♠告上(shàng)的(de)開(kāi)支，主要(yào)目®​↔™的(de)是(shì)提高(gāo)品牌知(zhī)名度和(hé)知(zhī)曉率。電(dià⥧↓n)視(shì)所擁有(yǒu)的(de)那(nà)些(xiē)ε≤® 出手闊綽的(de)廣告金(jīn)主，更多(duō)的(de)是($₹✘™shì)品牌形象廣告，這(zhè)同樣是(shì) YouTube，Faλαcebook、Twitter 等正在極力推廣視(shì)‌ ≈頻(pín)廣告的(de)原因。

　　6——長(cháng)視(shì)頻(p©✔ín)廣告還(hái)很(hěn)傳統，短(duǎn)視(shì)頻(pín©₩™Ω)廣告未來(lái)或許更有(yǒu)潛力

　　基于電(diàn)視(shì)廣告的(de)經驗，品牌們對(£¥duì)視(shì)頻(pín)廣告更熟悉，也(yě)能(nénσ←g)幫助他(tā)們傳達更多(duō)品牌或者産品信息。不(bù)管是(s♣&♥hì) Facebook、Google 還(hái)是(shì) Twitter、¥ ←雅虎都(dōu)試圖從(cóng)廣告主的(d♠¶e)電(diàn)視(shì)廣告預算(suàn)中↑₽ →，分(fēn)得(de)一(yī)杯羹。但(dàn)還(hái)是(s★ <hì)需要(yào)注意，視(shì)頻(pín)廣告在移動端的(de)門Ω₽(mén)檻依然是(shì)很(hěn)高(gāo)的(de÷÷→★)。

　　在使用(yòng)電(diàn)腦(nǎ™§o)時(shí)，我們腦(nǎo)海(h★λ&ǎi)中并沒有(yǒu)流量的(de)概念，但(dàn)是(shì)到(dào)了(l‌♦≈e)移動端一(yī)切都(dōu)大(dà)不(bù)同了(le)，超出套餐費(f✘ èi)的(de)流量價格都(dōu)不(bùαα♦₩)便宜。手機(jī)雖然可(kě)以帶去(qù)任何地(dì)方，但(dàn)☆φγ↔是(shì) WiFi 卻不(bù)會(huì)，所以這(zhè)裡(lǐ) ←的(de)優先級别是(shì)文(wén)字>圖片>視(shì)頻(pí‌©→n)。考慮到(dào)廣告的(de)展示效果，文(wén)字又(yòu)過于單調，圖片反而成了(®  ♣le)移動廣告上(shàng)最具性價比的(de)選擇。

　　另一(yī)方面，即便移動廣告在快(kuài)速地(dì)進化(huà)，但(dàn↓Ω∑ )視(shì)頻(pín)廣告仍然和(hé)許多(duō)年(nián✘₩™β)前在 PC 端一(yī)樣，出現(xiàn)在視(shì)頻(pín↓")內(nèi)容的(de)前貼或者後貼，長 ‌(cháng)度也(yě)按照(zhào)γ α傳統 TVC 一(yī)樣維持在 15 秒(miǎo)或者 30 秒(miǎo)。你(n§​∏ǐ)在優酷、樂(yuè)視(shì)或者能(néng)登陸 You×Ω✘♦Tube 的(de)地(dì)方，都(dōu)能(©¥λ‌néng)看(kàn)到(dào)他(tā)們 App 視(shì)頻(pín)上₩∑∑(shàng)的(de)廣告。必須承認，這(zhè)也(yě↑")是(shì)移動廣告的(de)一(yī)部分(fēn)，盡管它看(kàn)起很(hěn)“傳↓γ統”。

　　或許你(nǐ)也(yě)已經想到(dào)了¶ε↓(le)，這(zhè)種更折中一(yī)點的(de)辦法：短(‌♠₹‍duǎn)視(shì)頻(pín)。想一(yī)想微(wēi)信朋(péng)↔✔•友(yǒu)圈的(de) 6 秒(miǎo)小(xi≈δ↔₹ǎo)視(shì)頻(pín)，它所消耗的(de)也(yě)不(bù)過是(shì)幾張  圖片的(de)流量而已，但(dàn)是(shì)承載的(de)信息卻能(néng)豐富很(≥≥βhěn)多(duō)。Twitter 旗下(xià)短(duǎn)視(shì)頻(pí₽πn)分(fēn)享應用(yòng) Vine 就(jiù)可(kě)以發送 6 秒€α₽→(miǎo)的(de)循環視(shì)頻(pín)短(duǎn)&‍☆消息，并可(kě)實時(shí)跟蹤視(δ✘↕shì)頻(pín)被循環播放(fàng)的(de♥λ)次數(shù)，成為(wèi)評估一(yī)段視(shì)頻(pín)是(shì)否<≥₽受歡迎的(de)新标準。而 Facebook 在用(yòng)戶的(dε₽e)移動端信息流廣告中也(yě)推出了(le)類似的(de)自(zì)動播放(≥♠Ωfàng)視(shì)頻(pín)技(jì)術(★™©shù)。順便說(shuō)一(yī)句，這(z♥λhè)個(gè)技(jì)術(shù)在最近(jìn)也(yě)被用(yòng)在 Ins  tagram 上(shàng)。

　　根據 Forrester 的(de)的(de)調研報(bào)告，短(d≤↓¶→uǎn)視(shì)頻(pín)社交平台αλ上(shàng)，更多(duō)的(de)品牌“粉絲”會∑↓♦¥(huì)和(hé)品牌發布的(de)內(nèi)容進行(xíng)互動。比如(rú)"ε←下(xià)圖中所示的(de) Instagram 如(rú)此高">φ∞(gāo)比例的(de)互動粉絲占比受益于其旗下(xià)的(de)短(duǎn)視(s• •‍hì)頻(pín)平台 Hyperlapse。

　　7——此前被看(kàn)好(hǎo)的(d§φ₹e) LBS，還(hái)沒有(yǒu)物(wù)盡其用('δ®φyòng)

　　基于位置服務(LBS)，從(cóng)很(hěn)早的(de)時(♦±>shí)候就(jiù)被視(shì)為(wèi)移動端廣告的(de)最大(dà)優勢之一(yī)≠ ，但(dàn)這(zhè)個(gè)優勢，到(dào×←)目前為(wèi)止卻發揮得(de)很(hěn)有(yǒu  )限。雖然 O2O 這(zhè)個(gè)詞，在去(qù)年(nián®→₹)一(yī)整年(nián)中沒少(shǎo)出現(xiàn)過，但( ♣♦dàn)落實到(dào)移動廣告上(shàng)，就(jiù)又(yòu)少(sh≥↕↔ ǎo)得(de)可(kě)憐。另一(yī)方面，這(zhè)中間(jiān)的(de)度也♣φ(yě)很(hěn)難把握，畢竟平台不(bù)能(néng)在路‌&(lù)過一(yī)家(jiā)線下(xià)門(mén)店(diàn)時(shí)，☆≈↕ 就(jiù)向用(yòng)戶手機(jī)↓✔上(shàng)推送一(yī)則突兀的(de)提醒廣告γ←•。它需要(yào)更巧妙一(yī)點的(d ©♠e)形式。

　　“在過去(qù)，LBS 被認為(wèi)是(shì)具有(yǒu≤₹ δ)侵略性的(de)廣告方式，它的(de)出£ε現(xiàn)總是(shì)不(bù)在消費(fèi)者的(d©σe)意願中。”Greg Paull 告訴《好(hǎo)奇心日(rì♠≤α)報(bào)》，“比如(rú)，在消費(fèi)者路(lù)過一(yī)家(jiā)店(di​↓×àn)鋪或者餐廳時(shí)，他(tā)們向其 ©✘推送一(yī)則商業(yè)信息，而這(zhè)條信息可<¥(kě)能(néng)對(duì)路(lù)過的(de)人(rén)毫無 ₽價值。這(zhè)會(huì)将消費(fèi)≠<™者推開(kāi)更遠(yuǎn)。”

　　如(rú)果你(nǐ)還(hái)記得(‍↑εβde)的(de)話(huà)，在 2014 年(nián) 9 月β₩&(yuè)，百度地(dì)圖和(hé)麥當勞聯合推出的(de)“櫻花(huā)甜筒跑酷 0 元搶""”營銷活動就(jiù)是(shì)個(gè)不(bù)≈♠ '錯(cuò)的(de)案例。

　　這(zhè)個(gè)活動利用(yòng)百度地(dì≥∏  )圖 LBS 大(dà)數(shù)據分(fēn)析和(hé)推送技(jì)術(shù) ★，方圓三公裡(lǐ)內(nèi)，經過篩選的(de)用(yò∑←Ωφng)戶都(dōu)會(huì)收到(dào)他(tā)附加櫻花(h±↕÷uā)甜筒的(de)具體(tǐ)方位和(hé)導航信息。進入信息覆蓋區(qū)←♠¶域的(de)顧客不(bù)論是(shì)打開(kāi)百度地α♦'✘(dì)圖還(hái)是(shì)使用(yòng)“≈¥®附近(jìn)”“搜索”功能(néng)時(shí​λ↔)，都(dōu)會(huì)在屏幕上(shàng)←$看(kàn)到(dào)一(yī)個(gè)櫻花(huā)甜筒的(d₩★>e)标示，然後收到(dào)“櫻花(huā)甜筒跑酷 0 元搶”的(de)₩®β∏優惠信息推送。

　　也(yě)許你(nǐ)也(yě)曾聽(tīng)過蘋果的(de) iBeφ♥acon 技(jì)術(shù)，就(jiù)是(shì)在σ÷一(yī)個(gè)有(yǒu)限區(qū)域內(nèi)，通(tōng)過小(xi®≈ǎo)型無線傳感器(qì)和(hé)低(dī)功耗藍(lán)牙技(jì)術(shù✔¶)，向用(yòng)戶的(de)移動設備傳輸數(shù)據。基于這(zhè)一(yī)技(j× ♦→ì)術(shù)，Facebook 不(bù)久前又(yòu)在他(tā)們的×π♠≤(de)信息流廣告上(shàng)推出了(l₩εδ•e)新功能(néng) Place Tip。當你(nǐ)在安裝了(le)±π€ Beacon 設備的(de)商店(diàn)附近(jìn)，刷新著(zhe)你(nǐ)的(de§∞) Facebook 時(shí)，你(nǐ)可(kě)能(nén★¶δg)會(huì)看(kàn)到(dào)信息流中會(huì)出現(xiàn)附近≠$​(jìn)的(de)商家(jiā)信息，還(hái)有(yǒ>₽♣≤u)你(nǐ)的(de)朋(péng)友(yǒu)在此處分(fēn)享上$£(shàng)傳的(de)照(zhào)片和(hé)狀态。

　　“單純地(dì)使用(yòng)地(dì)理(lǐ)位置信息并不(bù)γ∑管用(yòng)。需要(yào)記住的(de)原則是(shì)，在适當的(de)時(γ©÷shí)間(jiān)呈現(xiàn)對(duì)用(yòng)戶有(Ω" ≥yǒu)價值的(de)信息。”Greg Paull 說(shuō)到(d σ×ào)。

　　8——原生(shēng)廣告，有(yǒu₩ ≈)了(le)更多(duō)玩(wán)家‌λ↔(jiā)

　　和(hé)信息流廣告密切相(xiàng)關的(de)一(yī)個(gè)詞，是(λ<¶shì)原生(shēng)廣告( native advertising ) ★。這(zhè)個(gè)誕生(shēng)于 2012 的(deδ±'♥)概念，指的(de)是(shì)專門(mén)為(♥★'wèi)廣告客戶制(zhì)作(zuò)的(de)文(wén)章(z←∏π¥hāng)或視(shì)頻(pín)等內(nèi)容，與傳÷ 統廣告相(xiàng)比更像是(shì)內(nèi)容本身(shēn)。且在廣告買斷時σ♥'±(shí)間(jiān)之外(wài)，依然可(kě)以被搜索到₩> (dào)。最早出現(xiàn)在時(shí)尚媒體(tǐ)，之後通(tō♠ δng)過 Quartz、BuzzFeed、Vice 等熱(rè)門(mén)網站(zhàn)開(k≤πāi)始變得(de)流行(xíng)。

　　Buzzfeed 的(de)總裁 Jon Stein∏≠Ω<berg 曾這(zhè)樣形容， “當你(nǐ)用(σ​yòng)內(nèi)容的(de)形式并冠以該平台的(de)版本，就(jiù)是(s↓←•♠hì)一(yī)種原生(shēng)廣告。比如(rú)，在 Twi≥ε✘∑tter 裡(lǐ)面，它會(huì)是(shì)一(yī)則推文(wén)，在 Face✘₹↔£book 裡(lǐ)面，它會(huì)是(•β↓shì)一(yī)條新的(de)狀态，在 Buzzλ ≈feed 裡(lǐ)面，它會(huì)是(shì)一( $∏yī)條新聞。”

　　顯而易見(jiàn)，相(xiàng)比傳統廣告，原生(shē✘€>σng)廣告的(de)形式靈活，易于被接受。而目前幾乎所有(yǒu)的(♦>de)信息流廣告都(dōu)是(shì)原生(sh<α∏÷ēng)廣告，它不(bù)僅僅出現(xiàn)在由用(yòng§×©<)戶生(shēng)成內(nèi)容的(de™₹↕)社交網絡平台上(shàng)，同時(shí)也(yě)出沒于媒體(tǐ)中。《紐約時(shí)§≥∏♦報(bào)》就(jiù)把原生(shēn"≠€g)廣告定為(wèi) 2014 年(nián)重要(yàΩ&o)戰略之一(yī)，并專門(mén)成立了(le)一(yī)個(gè)名為(wèi&βδ) T Brand 的(de)工(gōng)作(zuò)室，專門(ménδ>₹¶)制(zhì)作(zuò)原生(shēng)廣₽γ₽ 告。而《華爾街(jiē)日(rì)報(bào)》和(hé)《連線》雜(zá)志∞₩(zhì)都(dōu)紛紛跟進，開(kāi)始生(shēng)産原生(shēng)廣告內(∏δ♥nèi)容。

　　也(yě)正因為(wèi)如(rú)此，Google、百度這(z>≤☆∏hè)樣的(de)廣告平台的(de)利潤也(÷÷yě)會(huì)被進一(yī)步分(fēn)流到(dào)媒體¶"&(tǐ)平台，原生(shēng)廣告給了(le±Ω)其他(tā)平台更多(duō)賺錢(qián)的(de)機$'(jī)會(huì)，即便媒體(tǐ)不(bù)®‌←✘在頁面展示 banner 廣告，也(yě)能(♥λ​néng)通(tōng)過原生(shēng)廣告來(lái)實♦✔ ≥現(xiàn)廣告營收，Buzzfeed 就(jiù)是(shì)很(hěn​♣)好(hǎo)的(de)例子(zǐ)。

　　當然，也(yě)不(bù)能(né≈₩δ¥ng)小(xiǎo)視(shì)搜索在這(zhè←  ★)一(yī)領域的(de)潛力，Greg Paull 指出，“原生(shēng)廣告正變得(dπ‌≠₩e)越來(lái)越流行(xíng)，在這(zhè)個(gè±φ)層面上(shàng)，像 Facebook 這(zhè)樣的(de)社交網絡通(tōng) ®‍ 過信息流特點，更具有(yǒu)競争力。但(dàn)是(sh✘"™¥ì)傳統數(shù)字廣告平台如(rú)搜索依然也(yě)很(hěn)适合原生π (shēng)廣告，在未來(lái)很(hěn)​© <長(cháng)一(yī)段時(shí)間(jiā©<± n)，Google 可(kě)以繼續霸占這(zh☆★£ è)一(yī)領域。”在他(tā)看(kàn•↑"♥)來(lái)，在未來(lái)，誰能(néng)夠提供更精準的(de)¥¶λ∞目标受衆、效果測量工(gōng)具和(hé)審計(≈‌ ∞jì)能(néng)力，那(nà)麽誰離(lí)勝利就(jiù)更近(jìn)。