這(zhè)兩年(nián)，移動廣告帶來(lá¶‍♣i)一(yī)個(gè)新的(de)現(xiàn)實世界。

　　至少(shǎo)從(cóng)廣告收入來(lái)看(®φ€αkàn)，Facebook已經是(shì)一(yī)個(gè)移動互聯網公司。

　　整個(gè)2014年(nián)，通(tōng)過移動廣告，Facebook入賬74.3 β億美(měi)元，占據了(le)總營收的α≥↕(de)六成。考慮到(dào)它在互聯網的(de)地(dì)位，說(shuō)我→≠₽∑們真正進入了(le)移動互聯網時(shí)代并不(bù)為(wèi≤±)過。

　　自(zì) 2014 年(nián) 7 月(yuè)以來₩ (lái)，這(zhè)個(gè)平台上(shàng)活躍的(de)廣告主≈₩λ新增了(le) 50 萬個(gè)，總計(jì)達到(φ☆&dào) 200 萬個(gè)。

　　不(bù)管是(shì)對(duì)于移動廣告還(hái)是(shì) F∞×™↑acebook，這(zhè)個(gè)轉變都(dōu)足夠迅速。

　　兩年(nián)前的(de) Facebook，境遇窘迫，特别是(s‌↓≠‌hì)在它上(shàng)市(shì)前夕，美(měi)國(guó)第三大(dà)廣告Ω€主通(tōng)用(yòng)汽車(chē)公司宣布停止在 Facebook 上(shàng×♠↑)做(zuò)付費(fèi)廣告，甚至稱 Facebook 網站(zhàn)廣告點擊率遠(yuǎn↔")遠(yuǎn)低(dī)于 Google，連一(yī)般±•<α的(de)互聯網标準也(yě)達不(bù)到(dào)。緊接著(z✘γβ'he)，上(shàng)市(shì)後的(de)股價就(j←×÷iù)一(yī)路(lù)下(xià)跌，始終低(dī)于發行(xíng)價，這(zhè)家(✔ →∞jiā)公司在被頻(pín)頻(pín)潑冷(lěng)水(s♣‌huǐ)的(de)同時(shí)，也(yě)一(yī)直被外(wài)界<γ₽ε诟病“廣告模式單一(yī)，移動領域羸弱”'§γ。而兩年(nián)後，Facebook 依靠移動廣告&∑✘≈向投資者證明(míng)了(le)自(zì)己∏ 的(de)價值。

　　對(duì)于 Twitter 來(lái)說(shuō)，移" 動廣告更是(shì)關乎存亡，因為(wèi)它已經成為(wèi) Twitter 最重↕•><要(yào)的(de)廣告營收方式(雖然它還★♥Ω(hái)沒有(yǒu)盈利過)，沒有(‌ yǒu)之一(yī)。據 Twitter 的‌γ↓(de) 2014 前三季度财報(bào)顯示，其移動廣告營收依次占總廣告營收的(de) 75%、→β>​81% 和(hé) 85%。

　　由于 Facebook 和(hé) Twitter 移動α​廣告市(shì)場(chǎng)份額的(de)上(shàng)升，廣告巨頭 Google  ♦ 的(de)移動廣告份額則被進一(yī)步壓縮，占有(yǒu)率從(cóng) ®β ∞2013 年(nián)的(de) 46.6%<≈σ 下(xià)滑到(dào) 2014 年(nián)的(de) 40.5%。市(shì)場(ch§$ǎng)研究公司 eMarketer 還(hái)₽ ☆測算(suàn)，2015 年(nián)它的(de)§ε®α市(shì)場(chǎng)份額會(huì)下(xià)跌到α&(dào) 35.17%。與此同時(shí)，雅虎 CEO ‌>瑪麗(lì)莎·梅耶爾(Marissa Mayer)也(yě)将 <÷移動廣告融合到(dào)她(tā)的(de)複興戰略中，并已經對<α≥±(duì)移動業(yè)務大(dà)規模投資，比如(rú)在 2014 年(nián)夏天收購☆₩(gòu)了(le)移動廣告網絡 Flurr​♥"y。

　　中國(guó)市(shì)場(chǎng)的(de)發展速度同樣驚人(ré€←≈ n)。eMarketer 在其報(bào)告中稱，中國(guó)移動廣告市(shì)場(chǎ<¶γ↔ng) 2014 年(nián)增長(cháng) 6 ↓♦₽♠倍至 64 億美(měi)元，占全球移動廣告總花(huā)費(fèi)的(de) 16% ‍。

　　複制(zhì)了(le) Twitter 和(hé)↓₽ Facebook 信息流廣告模式的(de)微(wēi)信朋(péng)友(yǒu)圈廣∑'®告，也(yě)讓我們更直觀的(de)感受到(dào)了δ☆(le)移動廣告的(de)威力，同時(shí)給了(le)這(zhè)個(gè)擁有(yǒ♥ Ωu) 4.38 億月(yuè)活躍用(yòng₹α​δ)戶的(de)社交平台一(yī)個(gè)更明(mí'<$¶ng)确的(de)盈利方式。到(dào)現(xiàn)在為(wèi)止，我們基本可(kě)以₩™&₽對(duì)移動廣告有(yǒu)一(yī)些(xiē)确定的(de)判斷，以下(xià)®​×'是(shì)我們的(de)一(yī)些(xiē)總結和(hé)分(fēn)析 ♣γ。希望能(néng)夠讓你(nǐ)看(kàn)到♥←$©(dào)一(yī)個(gè)整體(tǐ)的(de)移動廣告世界。

　　1——信息流廣告取代 Banner，成為(wèi♠★ )最主流的(de)廣告展示方式

　　作(zuò)為(wèi)網絡廣告的(de)最初形式，banner 廣ε♣¥告，也(yě)就(jiù)是(shì)橫幅廣告(或者旗幟廣λφ&告)，可(kě)能(néng)是(shì)你(nδΩ ǐ)最熟悉的(de)一(yī)種網絡廣告形式。在 PC 時σ∞(shí)代，它總是(shì)出現(xiàn)你(nǐ♠>¥∑)打開(kāi)的(de)網頁的(de)頂部、中部或者底部，是(shì)一π★₹≠(yī)張橫向貫穿網頁的(de)圖片，不(bù)過它也(yě)不(bù)局限于靜(jìng)态>α★圖片，可(kě)用(yòng)多(duō)幀圖像拼接為(w©✘←♣èi)動畫(huà)圖像。

　　雖然 banner 現(xiàn)在看(kàn)上(shàng)去(qù)顯得(de)老(l•∑ £ǎo)套且落伍，不(bù)過，我們也(yě)不(bù)能(néng)夠忽視(shì)它影(yǐ®¥♣ng)響力的(de)餘威。在移動廣告剛剛發芽≈±₩時(shí)，banner 是(shì)營銷界對(duì)移動廣告最初的(de)想象，∞✘÷并且直接移植在手機(jī)上(shàng)。正因為(wèi)如(rú)φβ此，手機(jī)屏幕小(xiǎo)被認為(wèi&₽)是(shì)一(yī)種缺陷，營銷者對(duì)移動廣告的(de)質疑也(yě)↓>↓"更多(duō)的(de)集中在這(zhè)點。但(dàn)信息流廣告(&±±News feed ad)讓人(rén)們看(kàn)到(dào)了(le)另外(wài)一(yī£∏→♣)種可(kě)能(néng)性。這(zhè)✔‍$得(de)益于社交網絡和(hé)瀑布流式內(nèi)"σ容展示方式的(de)流行(xíng)。

　　估計(jì) Twitter 也(yě)沒有(yǒu)預料到(dào)Ω©"，當它在 2011 年(nián)最早嘗試( Promoted Tweets To Follo₹↕wers )廣告計(jì)劃時(shí)，這(zhè)種信♥×息流廣告模式會(huì)風(fēng)靡。但(dàn) Twitter 并沒有(yǒu)搶到(ε dào)太多(duō)先機(jī)，反而是(s→¶→ hì) Facebook 将這(zhè)種廣告模式發揚光(guāng)大(dà)。從★™(cóng) 2012 年(nián)第二季度推±←♥出信息流廣告以來(lái)，Facebook 的(de)移動廣告營收增長(cháng)迅✘>§猛，從(cóng) 2012 第三季度的(de) 14% 占'β♦比，到(dào)如(rú)今的(de) 69%。

　　“在 Facebook 的(de)月(yuè)活躍用®♣♠​(yòng)戶中，移動端占了(le) 85%，而且其中的(de) 35%♠• 将手機(jī)作(zuò)為(wèi)唯一(yī)♦®的(de)訪問(wèn)途徑。移動端用(yòn§εg)戶的(de)持續增長(cháng)，自(zì)然會(huì)讓 Facebook 的(de)移 α"¶動廣告收入也(yě)随之增長(cháng)。同時(shí)，Facebook 對(duì)♣↑ Instagram 和(hé) Whatsapp 這(zhè)類應用(yòng)的(de)σ★•β收購(gòu)，也(yě)為(wèi)其在移動端帶來(lái)更多(duō)支持。”管理(lǐ♠♣•✔)咨詢公司勝三(R3)創始人(rén)兼全球 CEO Greg Paull 告訴《好(hǎo↔π←)奇心日(rì)報(bào)》，“現(xiàn)在，用(y♠<‌ òng)戶通(tōng)過移動設備訪問(wèn)社交媒體(<↔←✘tǐ)的(de)時(shí)間(jiān)占總時(shí)間(jiān)的(de) 50%，而這★‌(zhè)一(yī)比例還(hái)在上(shàng)升”。

　　新浪微(wēi)博以及微(wēi)信朋(£$péng)友(yǒu)圈之後都(dōu)效仿了•‌(le)這(zhè)種把廣告嵌入用(yòng∏®)戶信息流當中的(de)廣告模式。同時(sh< ∞≥í)在 2014 年(nián)，你(nǐ)可(←∏kě)能(néng)聽(tīng)說(shuō)過更多(duō)這(¶§"zhè)樣的(de)新聞。比如(rú)，Instagram♦Ω‍∑ 與傳播集團 Omnicom Group 簽下(xià)了(le) 4000 萬美(měi)元的÷×(de)廣告協議(yì)，後者旗下(xià)的(de)多←δ(duō)家(jiā)傳媒及廣告機(jī)構的(de)品牌客戶可(kě)以将廣告投>β放(fàng)在 Instagram 的(de)照(zhào)片流中。Pinφ∑↑₩terest 開(kāi)始試驗出售廣告，聯合利華、Gap、四季酒店(di‍€∞αàn)、卡夫食品等均在他(tā)們的(de)客戶名單上(shàng)。在被雅虎收編之後，輕♣ 博客 Tumblr 也(yě)于 2013 年(nián)以普通(tōng)博文(wén)®€$的(de)形式插入信息流廣告，GE、華納兄弟(dì)、ABC 都(dōu≥∑)是(shì) Tumblr 首批廣告的(de)買主。

　　除了(le)這(zhè)些(xiē)社交網站(zh∞​àn)之外(wài)，你(nǐ)還(hái)能(néng)在其他(tā)新聞或者導購(gò×π∞u)的(de)應用(yòng)中感受到(dào)信息δ‌流廣告的(de)存在。比如(rú)國(guó)外(wài)的(de) Bu≤‌zzfeed ，國(guó)內(nèi)的(de)今日(rì)頭條，當然還(ε←§ hái)有(yǒu)淘寶、美(měi)麗(lì)說(shuō)£®α₩這(zhè)樣的(de)電(diàn)商平台$&φ™及導購(gòu)網站(zhàn)。在你(nǐ)手機(j&÷ī)随意滑動的(de)幾秒(miǎo)間(jiān>←)，也(yě)許就(jiù)有(yǒu)條信息流廣告從(cóng)你(nǐ)的(de®')指尖下(xià)穿過。

　　2——瀑布流式的(de)內(nèi)容 ≥λπ平台相(xiàng)對(duì)而言更安全

　　不(bù)管是(shì)國(guó)外(¶₹wài)的(de) Facebook、Twitter、Instagraδ₩m 、whatsapp，還(hái)是(shì)國(guó)內(n★δ×èi)的(de)微(wēi)博、微(wēi)信朋(péng)友(yǒ$‌u)圈、知(zhī)乎等社交平台，包括近(jìn≤∞≥)幾年(nián)大(dà)熱(rè)的(de) Buzzfeed、Bλ‍←usiness Insider 等新媒體(tǐ) App，如(rú)果你(nǐΩ​≤)注意的(de)話(huà)，會(huì)發現(x♦•>iàn)，其呈現(xiàn)方式都(dōu)是(shì)瀑布流(好(hǎo)☆≈↓§奇心日(rì)報(bào)同樣也(yě)是(shì)這(z¥↑hè)種設計(jì))。

　　“信息流是(shì)用(yòng)♠£ 戶期待看(kàn)到(dào)他(tā)們感興趣的(de∏∑ε)內(nèi)容的(de)地(dì)方，不(bù)管這(zhè)個(gè)↔®內(nèi)容是(shì)來(lái)自(zì)朋(péng)友(yǒu)還(hái)•₹∞是(shì)來(lái)自(zì)其他(tā)人(rén)。可(kě)以說(shuō)，Ω‍↔這(zhè)裡(lǐ)的(de)觀衆更容易被‘俘獲’<★₩，更願意接受來(lái)自(zì)品牌的(de)信×↓息”，Greg Paull 表示，隻要(yào)信息流廣告始終保持著(z§★✘he)推送給用(yòng)戶他(tā)們願意閱讀(dú)&₽←​或者跟他(tā)們相(xiàng)關的(d​₩✔≥e)內(nèi)容，就(jiù)會(huì)一λπ∑¶(yī)直受到(dào)歡迎。但(dàn)在很(hě¶→n)大(dà)程度上(shàng)取決于如(rú)何在 ₹≈§各種各樣的(de)平台來(lái)呈現(xiàn)以及廣告主如(rú)何使≠↓用(yòng)它。

　　所以，品牌商也(yě)青睐這(zhè)種廣告形式，↑π因為(wèi)它可(kě)以讓廣告顯得(de&→)更自(zì)然。當然，內(nèi)容平台需要(yào)把握好(hǎ↑>✔o)推送的(de)廣告量，如(rú)果在一↓φ♦(yī)屏之內(nèi)的(de)信息流當中看(kàn)到(dào↑β↓↓) 50% 以上(shàng)都(dōu)是(shì)廣 ε告，那(nà)會(huì)徹底毀掉用(yòng)戶體(tǐ)驗。

　　在信息流廣告成為(wèi)一(yī)種主要★ (yào)的(de)廣告方式時(shí)，擁有(yǒu)瀑布流意味著(zhe)更容易實現←§&≈(xiàn)商業(yè)化(huà)，但(dàn)這(zhè)個(gè)過程并不(bù)輕松，↓↕它依然和(hé)你(nǐ)擁有(yǒu)的(de)用(α€$yòng)戶基數(shù)以及活躍用(yòng)戶相(xiàng)關。

　　3——比起搜索，社交更有(yǒu)吸引力

　　人(rén)們在 PC 上(shàng)的(de)搜索習(xí)慣正在被改變。<β當你(nǐ)想要(yào)知(zhī)道(d×♦∞ào)天氣時(shí)，你(nǐ)會(huì)打開(kāi)關于天氣的(de) App 查 α詢;當你(nǐ)需要(yào)決定晚上(shàng)吃(cβπhī)什(shén)麽的(de)時(shí♥≈)候，也(yě)許你(nǐ)會(huì)看(kàn)看(kàn)大(dà)衆點評;當你(n∞γ♥ǐ)想看(kàn)電(diàn)影(yǐn<∑✘g)時(shí)，直接打開(kāi)賣電(diàn)影(yǐng)票(piào)或者團購(g₽₽>✘òu)的(de)應用(yòng)就(jiù)好(hǎo);而當你(nǐ‍§¶×)什(shén)麽應用(yòng)都(dōu)沒有(yǒu)時(shí)，你(♣♠₹"nǐ)在第一(yī)時(shí)間(jiān)想到(dào)的(de)可(kě)能(néng‌©♠♦)是(shì)去(qù) App store 裡(lǐ)下(xià)載一(yī)個(gè)相≠♥®(xiàng)關應用(yòng)。我們離(lí)手機(jī)搜索越來(♣♥lái)越遠(yuǎn)了(le)，你(nǐ)花(huā)了(le)更多(duō)的(de)時(₹‌shí)間(jiān)在 social 平台上(shàng)。

　　Facebook 仍然是(shì)全球範圍內‌‍♣σ(nèi)最受歡迎的(de)應用(yòng)，它在移動端月(Ω↕εyuè)活躍用(yòng)戶有(yǒu)¥™↔ 11.9 億。Snapchat、Instagram、Pinterest、☆±≥₽Line、Vine 等社交應用(yòng)在 2014 年(ni↓δ©án)的(de)活躍用(yòng)戶都(dōu)有(↕β∏yǒu)長(cháng)足的(de)增長(cháng)，在 30% 到(dào✘"←) 57% 之間(jiān)。用(yòn®↓g)戶在社交網絡上(shàng)花(huā)費(fèi)的(de)時(π '✔shí)間(jiān)是(shì)日(rì)均 1.72 小(xiǎo)時(shí‌£¥÷)。而在中國(guó)，據尼爾森(sēn)網聯發布移動社交報(bào)告顯示，92% 的(δ±δde)被訪者每天都(dōu)會(huì)上(shàng)移動社交 App， γ™每個(gè)用(yòng)戶每天在社交媒體(tǐ)上(shàng)所花(huā)費(fèi)的♥ (de)平均時(shí)間(jiān)則為(wèi) 1.5 ×'小(xiǎo)時(shí)，擁有(yǒu) ↔πε4.38 億月(yuè)活躍用(yòng←€∑)戶的(de)微(wēi)信占領其中的(de)大(dà)頭。

　　用(yòng)戶在哪裡(lǐ)，錢(qián)就(jiù•$£)會(huì)流向哪裡(lǐ)。

　　所以你(nǐ)會(huì)看(kàn)到(dào)，Google 的(de)移動™→廣告市(shì)場(chǎng)份額一(yī)直在被瓜分(fēn)，而有(yǒu)“點擊之♠£≤王”之稱的(de) Google 的(de)廣告價格也(yě)在下(xià)φ&α降。Facebook 就(jiù)不(bù)同了(le)，“以前我們問(wèn)δ  ‘你(nǐ)想在 Facebook 上(shàng)投放(fàng)廣告嗎(ma)’↓©¥® 的(de)時(shí)候，總讓人(rén)覺得(de)很(hěn)複雜(zá)，” 首席>$₹運營官 Sheryl Sandberg 說(shuō)， “現(xiàn)在你(nǐΩ←'∏)隻要(yào)發個(gè)內(nèi)容÷ ，然後問(wèn)他(tā)們想不(bù)想讓更多(×​₩<duō)的(de)人(rén)看(kàn)到(dào)這(zhè)個(gè)內(nèi✔•)容就(jiù)好(hǎo)了(le)。”

　　微(wēi)信朋(péng)友(yǒu)圈第一(yī)波廣告刷屏之後，已經≥↕÷α有(yǒu)一(yī)大(dà)波廣告主已經在排隊了(le)。

　　4——大(dà)數(shù)據，它好₽€→♦(hǎo)像更管用(yòng)了(le)一(yī)點

　　大(dà)數(shù)據可(kě)以帶來(lái)廣告的(de)精準投放(fàng)， ♠™↓這(zhè)是(shì)互聯網公司在兜售廣告時(shí)最大(dà)的(de)賣點。還(hái)♥∑在 PC 時(shí)代，我們就(jiù)見(jiàn)識過它的(de)威力，比如(rú)亞馬遜φ♣給你(nǐ)推薦的(de)書(shū)，可(©•kě)能(néng)就(jiù)是(shì)你®ε(nǐ)想讀(dú)的(de)那(nà)一(yī)本;你(←✘​‌nǐ)用(yòng) Google 或者百度搜索了(le)一(yī)款耳機(jī✔®×≠)，你(nǐ)就(jiù)會(huì)在很(hěn)多(duō)地(d≥₹ì)方看(kàn)到(dào)耳機(jī)的(de)廣告。但(dàn)這(zhè)些§¥♦(xiē)都(dōu)是(shì)基于用(yòng)戶主動尋找才有(yǒu)的(de)數(shù​Ωσ♠)據，而搜索總是(shì)帶有(yǒu)一(yī)定的(de)偶然性，這(zhè)¶≈些(xiē)企業(yè)并不(bù)真正清楚坐(zuò)在電(diàn)腦(nǎo®×€€)另一(yī)端的(de)人(rén)究竟是(shì)↓→™什(shén)麽樣的(de)。

　　而到(dào)了(le)社交網絡上(shàng)，用(yòng)戶的(de)模樣似乎£±π≥就(jiù)清晰了(le)一(yī)些(xiē)。Pinterest CEO Be←™δn Silbermann 曾經這(zhè)樣解釋道(dào)：Facebook“關乎你¶€<(nǐ)的(de)聯系人(rén)、你(nǐ)的(de)往事(sh♥≥βì)和(hé)你(nǐ)的(de)記憶”，用(yòng)戶在上(shàng)π₩σ 面自(zì)願提供各種各樣的(de)個(g§≈γè)人(rén)信息，如(rú)生(shēng)日(rì)、母校(xiào)名稱、情感狀态✘≤等等，該社交網絡能(néng)夠利用(yòng)這(zhè)些(xiē™¶←)信息推送高(gāo)度精準的(de)廣告。Twitter 掌握的(de)用(yò←★€®ng)戶信息則沒有(yǒu)那(nà)麽詳細，它 ♣‌↑的(de)價值主要(yào)存在于“正在發生(shēng)的(de)”事(s <∞<hì)件(jiàn)上(shàng)，能(néng)夠讓廣告主利用(yòng)熱(rè)門(mén↓♠÷)事(shì)件(jiàn)的(de)實時(shí)討(tǎo)論進行(xí☆©ng)品牌推廣，如(rú)世界杯、總統大(dà)選、熱(≤" πrè)播的(de)電(diàn)視(shì)劇(jù)等等。

　　而“Pinterest 關乎你(n™✘'αǐ)渴望做(zuò)的(de)事(shì‍ )情，關乎你(nǐ)接下(xià)來(lái)想要( ​yào)做(zuò)的(de)事(shì)情。”用(yòng)戶在釘闆釘上(s♣£§hàng)婚紗的(de)照(zhào)片或者家(jiā)裝圖片的(de)時(shí)候，δ±♥✘可(kě)能(néng)就(jiù)是(shì)在說(shuō)✔•他(tā)需要(yào)這(zhè)些(xiē)東(dōng)西(xī)。基于此，'φ↕♦社交網絡的(de)用(yòng)戶數(shù)據也(yě)顯得(de)↓♣‌$更有(yǒu)價值和(hé)針對(duì)性。

　　雖然朋(péng)友(yǒu)圈第一(yī)波廣告流傳出的(de)大(dà₽☆)數(shù)據分(fēn)析被吐槽，但(dàn)《好(hǎo)奇心日(rì)報↑€∞↕(bào)》在此前對(duì)一(yī)些(♦ ‌¶xiē)廣告人(rén)的(de)采訪時(shí)，他(tā)們都(dōu)表示大(dà)數(sh↕¶✔ù)據依然是(shì)微(wēi)信營銷的(de)最大(dà)優勢，基于™​它龐大(dà)的(de)用(yòng)戶數(shù)據，定位可(kě)以®←做(zuò)到(dào)更精準。不(bù)過這(zhè)φ≈€并不(bù)是(shì)唯一(yī)的(de∑♥)優勢，許多(duō)社交平台都(dōu)可(kě)以做(zuò)到(dào)這( φzhè)種精準度。

　　5——移動廣告對(duì)品牌形象吸引力有(yǒΩ↕δ u)限，現(xiàn)在更多(duō)的(de)是(shì)關于促銷

　　雖然移動廣告的(de)市(shì)場(chǎng)正在蓬勃發展，eMar→¶keter 也(yě)指出 2014 年(nián)移動廣告收入将達到(dào) ♦‍314.5 億美(měi)元，但(dàn)出乎意料的(de)是(shì)，移動∑≥廣告目前并沒有(yǒu)被大(dà)多(duō)數(shù)的(de)财富 500 ‍ 強公司采用(yòng)。據美(měi)國(guó)科(kē)技(j춙∏)市(shì)場(chǎng)研究公司 ≠☆>₽Forrester 的(de)調查顯示，移動₩✔廣告僅占這(zhè)些(xiē)著名品牌廣告總預算(suàn)的(de✔↑® ) 5%，而那(nà)些(xiē)已經嘗試過移動廣告的(de♥•‍)品牌，其中大(dà)多(duō)數(shù)都(dōu)↑α®沒有(yǒu)加大(dà)移動廣告預算(suàn)的(de)計(jì)劃。

　　那(nà)這(zhè)些(xiē)錢(qián)究竟從(cóng)誰哪裡(lǐ)來(lá₹<∏®i)?

　　有(yǒu)一(yī)大(dà)部分(fēn)都(dōu)來(lái)自™ ↕(zì)手機(jī)應用(yòng)的(de)開(kāi)發商們，也(yě)由此誕™​ >生(shēng)了(le)應用(yòng)裝機(jī)廣告這(zhè)一(yī→•&™)特别的(de)類型。移動互聯網的(de)♣$繁榮刺激了(le)一(yī)大(dà)批應用(yòng)的(de)産生(shēngΩ )，也(yě)湧現(xiàn)出一(yī)批一(yī)夜暴富的(de)應用(yòng)開(kāi¶₽<)發商，特别是(shì)在手機(jī)遊戲領域。為(wèi)了(le)能(néng)迅速地εβ&δ(dì)獲得(de)人(rén)氣，最快(ku☆‍ài)的(de)方式就(jiù)是(shì)大(dà)筆>₹(bǐ)投入廣告。第三方廣告投放(fàng)機(jī)構 Nanigans ‍ 曾有(yǒu)數(shù)據稱，Facebook 的(de)移動廣告收入中，有(y​♥₽§ǒu) 74% 來(lái)自(zì)移動 App 的(de)安裝廣告。

　　除此之外(wài)，自(zì) 2014 年(nián) 4 月(yuè)起，Twitt‍<er 也(yě)開(kāi)始推出移動應用(yòng)安裝廣告。如(rú)果這(zhγβè)類廣告隻是(shì)為(wèi)了(le)引導了(™✔§le)用(yòng)戶來(lái)下(xià)載手機(jī)應用(yòng)★&§，我們也(yě)姑且可(kě)以理(lǐ)解成這(zhè)是(shì)一(yī)種直接促進銷售¶↕♣​的(de)廣告，畢竟對(duì)于五花(huā) ₽↕ε八門(mén)的(de) App 來(lái)說(shuō)，鮮有(yǒu)什(shén)麽↑✘©品牌效應。

　　隻是(shì)需要(yào)保持警惕的(de)是(shì)，應用(yòng)安裝廣¶©告市(shì)場(chǎng)能(néng)繁榮多(duō)久，還(háλ♦×i)是(shì)個(gè)未知(zhī)數(shù↔€)，畢竟他(tā)們中的(de)絕大(dà)部分(fēn)都(dōu)在依靠風(fēngφ≈)險投資。

　　大(dà)品牌在移動端同樣更多(duō)的(de)是(shì)為(wèi'&)了(le)促銷。2012 年(nián)時(shí)，沃爾瑪曾在 Facebook 上(♠€shàng)買下(xià)了(le) 50≤← 00 萬條移動廣告，并設定自(zì)黑(hēi)色星期α'☆五起連續 72 小(xiǎo)時(shí)發送給 Facebook 用(yòng)戶，內(nèi)¶δ✘♣容全是(shì)沃爾瑪特價商品資訊。在此期間(jiān)，Facebook 也(yě)定→∑©Ω時(shí)回報(bào)廣告點擊人(rén)數(shù)、分(fēn< )享次數(shù)與按贊人(rén)數(shù)等數↑π ®(shù)據，以便沃爾瑪進行(xíng)廣告調整₹$。當沃爾瑪發現(xiàn)售價 88 美(měi)元的(de)球鞋銷♣σ¶↑路(lù)不(bù)佳時(shí)，立刻在 Facebook 上(shàng)強打這Ω↔(zhè)項“特惠”商品，結果不(bù)久就(jiù)賣€® ✘到(dào)缺貨。

　　根據 Forrester 公司的(de)研究，57% 的 ♣(de)品牌表示，他(tā)們在移動廣告上(shàng)的(de)>>↑開(kāi)支，主要(yào)目的(de)α✔是(shì)提高(gāo)品牌知(zhī)名度和(hé)知(zhī)曉率。電(d₹∑≠♣iàn)視(shì)所擁有(yǒu)的(₽÷® de)那(nà)些(xiē)出手闊綽的(de)廣告★‌≥金(jīn)主，更多(duō)的(de)是(shì)品牌形象廣告，這(€↔εzhè)同樣是(shì) YouTube，Facebook、Twitter 等正在極力推廣視(sh£&ì)頻(pín)廣告的(de)原因。

　　6——長(cháng)視(shì)頻(pín)廣告還(hái)很(hěn)傳統，短(duǎ≥∑÷←n)視(shì)頻(pín)廣告未來(lái)或許更有(yǒu)潛力

　　基于電(diàn)視(shì)廣告的(de)經驗，品牌們對(duì)視(shì)頻(pín)∞ε↑廣告更熟悉，也(yě)能(néng)幫助他(tā)們傳↑♣ε'達更多(duō)品牌或者産品信息。不(bù)管是(shì) Facebook、Goo ™gle 還(hái)是(shì) Twitter、雅虎都(dōu)試圖從(cóng)≥↔廣告主的(de)電(diàn)視(shì)廣告預算(suàn)★♥中，分(fēn)得(de)一(yī)杯羹。但(dà÷αn)還(hái)是(shì)需要(yào)注意✔✘，視(shì)頻(pín)廣告在移動端的(de)門(mén)檻依然是(shì) £∑很(hěn)高(gāo)的(de)。

　　在使用(yòng)電(diàn)腦(nǎo)時(shí)，我們腦(nǎo)海(h£÷<πǎi)中并沒有(yǒu)流量的(de)概念，但(d↑γàn)是(shì)到(dào)了(le)<±>π移動端一(yī)切都(dōu)大(dà)不(bù)同了'£¥∞(le)，超出套餐費(fèi)的(de)流量價格δ→'都(dōu)不(bù)便宜。手機(jī)雖然可(kě)以帶去(qù)任何地(dì)方，但(d™"✔àn)是(shì) WiFi 卻不(bù)會(huì)，所以這(zhè)$↑‌★裡(lǐ)的(de)優先級别是(shì)文(wénε')字>圖片>視(shì)頻(pín)。考慮到(dào)廣告的(↕€♦×de)展示效果，文(wén)字又(yòu)過于單調，圖片反而成了(le)移動廣告上(shࣱ‍ ng)最具性價比的(de)選擇。

　　另一(yī)方面，即便移動廣告在快(kuài)φα₽β速地(dì)進化(huà)，但(dàn)視(shì)頻(p≈↕§ ín)廣告仍然和(hé)許多(duō)年(₽≤nián)前在 PC 端一(yī)樣，出現(xiàn)在視♣∏‍(shì)頻(pín)內(nèi)容的(de)前貼或者後貼，長(cháng)度也(yě)按照(zhΩ₽→ào)傳統 TVC 一(yī)樣維持在 15 秒(miǎo)或者 30 秒(m←δiǎo)。你(nǐ)在優酷、樂(yuè)視(shì)或者能(néng)登陸 £∑©YouTube 的(de)地(dì)方，都(dōu)能(néng)看(kàn)到(dào)他 δ₩(tā)們 App 視(shì)頻(pín)上(shàng)的(de'"≥)廣告。必須承認，這(zhè)也(yě)是(s$₽$>hì)移動廣告的(de)一(yī)部分(fēn)，盡管它看(kàn)起很(hěn)“傳統→™”。

　　或許你(nǐ)也(yě)已經想到(dào)了(le)‍λ' ，這(zhè)種更折中一(yī)點的(de)>∞Ω≠辦法：短(duǎn)視(shì)頻(pín"™Ω)。想一(yī)想微(wēi)信朋(péng)友(yǒu)圈的(de) 6✔✘ 秒(miǎo)小(xiǎo)視(shì)頻(pín)，它所消‌↕耗的(de)也(yě)不(bù)過是(shì)幾張圖片的(‍βσde)流量而已，但(dàn)是(shì)承載的(de)信×φ∏÷息卻能(néng)豐富很(hěn)多(duō)。Twitter 旗下(xià)短(duǎn)視$ $¥(shì)頻(pín)分(fēn)享應用‍÷‍★(yòng) Vine 就(jiù)可(kě)以發送 ♥δ≈ 6 秒(miǎo)的(de)循環視(shì)頻(pín)短(↔♦®δduǎn)消息，并可(kě)實時(shí)跟蹤視(shì)頻(pín)被循環& ‍®播放(fàng)的(de)次數(shù)♠←，成為(wèi)評估一(yī)段視(shì)頻(p ✘∞∞ín)是(shì)否受歡迎的(de)新标準。而 Faceboo< k 在用(yòng)戶的(de)移動端信息>πφ≤流廣告中也(yě)推出了(le)類似的(de)自(zì≈↓)動播放(fàng)視(shì)頻(pín)技(jì)術(shù)。順便說(shuō)Ω∑→≥一(yī)句，這(zhè)個(gè)技(jì)術(shù)ᶱ'在最近(jìn)也(yě)被用(yòng)在 Instagram 上(shàng)。

　　根據 Forrester 的(de)的(de)調研報(bào)告，短(d©≈→↕uǎn)視(shì)頻(pín)社交平台上(shàng)，更多(duō)的(de)品牌¥♥★“粉絲”會(huì)和(hé)品牌發布的(de)內(nèi)容進行(xíng)互δ ₹δ動。比如(rú)下(xià)圖中所示的(de) Instagram 如(rú)此高(gāo)↕‌π​比例的(de)互動粉絲占比受益于其旗下(​< ←xià)的(de)短(duǎn)視(shì)頻(pín)平台 Hyperlaε♥ε₹pse。

　　7——此前被看(kàn)好(hǎo)的(de) LBS，還(hái)沒有(yǒu→≤)物(wù)盡其用(yòng)

　　基于位置服務(LBS)，從(cóng)♣♣✔很(hěn)早的(de)時(shí)候就(jiù)被視(shì)為(wèi)移動端廣®₹♠‍告的(de)最大(dà)優勢之一(yī)，但(dàn)這(zhè)個(gè)↕φ÷優勢，到(dào)目前為(wèi)止卻發揮得£↓∑♥(de)很(hěn)有(yǒu)限。雖然 O2O 這(zhè)個(gè)詞，在去(™βqù)年(nián)一(yī)整年(nián§↑γ)中沒少(shǎo)出現(xiàn)過，但(dàn)落♦ 實到(dào)移動廣告上(shàng)，就(jiù)又(yò"πu)少(shǎo)得(de)可(kě)憐。另一(yī)方面，這(zh® è)中間(jiān)的(de)度也(yě)很(hěn)難把握，畢竟平台不(bù)¶∏©能(néng)在路(lù)過一(yī)家(jiā)線下(xià)門(mé↔ ​n)店(diàn)時(shí)，就(jiù)向用(yòng)戶手機(jī)上(shàng)®β推送一(yī)則突兀的(de)提醒廣告。它需要(yào)更巧妙一(yī)點的(de)形式。§↔₩♣

　　“在過去(qù)，LBS 被認為(wèi)是(shì)具有(yǒu)侵略性的(<‌de)廣告方式，它的(de)出現(xiàn)總是(shì)不(≠¶<bù)在消費(fèi)者的(de)意願中₩÷δ"。”Greg Paull 告訴《好(hǎo)奇心日(rì)報(bào)§&σ≥》，“比如(rú)，在消費(fèi)者路(lù)過一(yī)家(jiā)店(diàn)鋪或者餐廳&×✔時(shí)，他(tā)們向其推送一(yī)則± ↓商業(yè)信息，而這(zhè)條信息可(kě)能(néng)對(duì)路(lù)過的¶÷÷∑(de)人(rén)毫無價值。這(zhè)會(huì)将消費(fèi)者推開(kāi)更遠(→"yuǎn)。”

　　如(rú)果你(nǐ)還(hái)記得(de)的(de)話(huà)，在 ₩÷2014 年(nián) 9 月(yuè)，百度地(dì)圖和(hé)麥當勞聯↔€✔合推出的(de)“櫻花(huā)甜筒跑酷∏±λ 0 元搶”營銷活動就(jiù)是(shì)個(gè)不(bù)錯(cuò)的φ≥(de)案例。

　　這(zhè)個(gè)活動利用(yòng)百度地(dì)圖 LBS 大(dà)數(sπ¥>≥hù)據分(fēn)析和(hé)推送技(jì)術(shù)∏♣，方圓三公裡(lǐ)內(nèi)，經過篩選的₹ε'$(de)用(yòng)戶都(dōu)會(huì)收到(dào♦ ε)他(tā)附加櫻花(huā)甜筒的(de)具體(tǐ)方位和(hé)導航信息。進入信息覆蓋區(¥↓qū)域的(de)顧客不(bù)論是(shì)打開β↔(kāi)百度地(dì)圖還(hái)是(shì)使用(yòng)“附近(jìn)”“搜<↓​索”功能(néng)時(shí)，都(dōu)會(ΩΩ£♠huì)在屏幕上(shàng)看(kàn)到(dào)一(y'₹ī)個(gè)櫻花(huā)甜筒的(de)标示，然後收到(dào)“櫻花(huā)甜筒‍σ跑酷 0 元搶”的(de)優惠信息推送。

　　也(yě)許你(nǐ)也(yě)曾聽(tīng)過蘋果的(de₩Ω) iBeacon 技(jì)術(shù)，就(jiù)是★→×(shì)在一(yī)個(gè)有(yǒu)限區(qū)域內(nèi)，通(tō ∏→εng)過小(xiǎo)型無線傳感器(qì)和(hé)低(dī)功$®耗藍(lán)牙技(jì)術(shù)，向用(yòng)戶的(de)移動×≈​設備傳輸數(shù)據。基于這(zhè)一β✔γ∑(yī)技(jì)術(shù)，Facebook 不(bù)久前又(yòu)÷₹ ≠在他(tā)們的(de)信息流廣告上(shàng$↕)推出了(le)新功能(néng) Place Tip。₩¶當你(nǐ)在安裝了(le) Beacon 設備的(de)商店(diε₽‌♣àn)附近(jìn)，刷新著(zhe)你(nǐ)的(de) Facebook 時(¶ ♦<shí)，你(nǐ)可(kě)能(néng)會(huì)看(kàn)到(dào)信息流中σ≠會(huì)出現(xiàn)附近(jìn)的(de)商家(jiā)信息，還(hái)有(y✘✔ǒu)你(nǐ)的(de)朋(péng)友(ε ±‍yǒu)在此處分(fēn)享上(shàng)傳的(de♦±​ )照(zhào)片和(hé)狀态。

　　“單純地(dì)使用(yòng)地(dì)理(lǐ)位€'$∑置信息并不(bù)管用(yòng)。需要(yào)記住的(de)原則是(shì)，在适★β ₹當的(de)時(shí)間(jiān)呈現(xi&¥φσàn)對(duì)用(yòng)戶有(yǒu)價值的(d≤'e)信息。”Greg Paull 說(shuō)到(dào)。

　　8——原生(shēng)廣告，有(yǒu)了(le)更多(duō)玩(wán)家(jiā)

　　和(hé)信息流廣告密切相(xiàng)關的(de)一(yī)個(g&ασβè)詞，是(shì)原生(shēng)廣告( native advertisingε♥≠₹ )。這(zhè)個(gè)誕生(shēng)于 2012 的(de∑×®)概念，指的(de)是(shì)專門(m​∞én)為(wèi)廣告客戶制(zhì)作(zuò)的(de)文(wén)章(zhāng)→ 或視(shì)頻(pín)等內(nèi)容，與傳統廣告相(xiàng)比→♦更像是(shì)內(nèi)容本身(shēn)。且在廣告買斷時(shí)間(jiān)之外(wài​​₩)，依然可(kě)以被搜索到(dào)。最早出現(xiàn)在時(s∞'hí)尚媒體(tǐ)，之後通(tōng)過♦  Quartz、BuzzFeed、Vice 等熱(rè)門(mén)網站(z ↑hàn)開(kāi)始變得(de)流行(xíng)。

　　Buzzfeed 的(de)總裁 Jon Steinbergσ™ 曾這(zhè)樣形容， “當你(nǐ)用(yòng)內(nèi)容 ₹δα的(de)形式并冠以該平台的(de)版本，就(jiù)是(sh​∑®ì)一(yī)種原生(shēng)廣告。比如(rú)，在 Twitter 裡(lǐ)面，它會(hu± ™'ì)是(shì)一(yī)則推文(wén)，在 Facebook 裡(lǐ)面，它會(huì)✘>是(shì)一(yī)條新的(de)狀态，在 Buzzfeed 裡(lǐ)面，它會(huì)是(s‍$ 'hì)一(yī)條新聞。”

　　顯而易見(jiàn)，相(xiàng)比傳統廣告，原生(shēng)廣告⣕Ω的(de)形式靈活，易于被接受。而目前幾乎&&γ所有(yǒu)的(de)信息流廣告都(dōu)是(shì)原生(shēng)→ε廣告，它不(bù)僅僅出現(xiàn)在由用(yòng)戶生(shēng)成​σε♥內(nèi)容的(de)社交網絡平台上(shàng)，同時(shí)也≥<☆©(yě)出沒于媒體(tǐ)中。《紐約時(shí)報(bào)》就(ji♥'∞↑ù)把原生(shēng)廣告定為(wèi) 2014 年(nián)重要(yào)戰略之一(yī)←Ωγπ，并專門(mén)成立了(le)一(yī)個(gè)名為(wèi) T Brand 的(de)φ®"工(gōng)作(zuò)室，專門(mén)制(γ₽ zhì)作(zuò)原生(shēng)廣告。而《華爾街(jiē>₹$)日(rì)報(bào)》和(hé)《連線》雜(zá)志(zhì)✘•都(dōu)紛紛跟進，開(kāi)始生(shēng)産原生(ε≤shēng)廣告內(nèi)容。

　　也(yě)正因為(wèi)如(rú•♦ π)此，Google、百度這(zhè)樣的(de)廣™×✘₹告平台的(de)利潤也(yě)會(huì)被進β£₩一(yī)步分(fēn)流到(dào)媒體(tǐ)€≤∏<平台，原生(shēng)廣告給了(le)其他(tā≤α)平台更多(duō)賺錢(qián)的(de)機(jī)會(huì)，即便媒體(t₩∞¶✔ǐ)不(bù)在頁面展示 banner 廣告，也(yě)能(n™♥éng)通(tōng)過原生(shēng)廣告來(lái)實現(xiàn)廣→&→告營收，Buzzfeed 就(jiù)是(shì)很(≠♠$hěn)好(hǎo)的(de)例子(zǐ)。

　　當然，也(yě)不(bù)能(néng)小♣"©•(xiǎo)視(shì)搜索在這(zhè)一(yī)領域的(de)潛力，Greg Paull 指★&↔出，“原生(shēng)廣告正變得(de)越來(lái)越流行(xíng)，在這÷©(zhè)個(gè)層面上(shàng)，像 Facebook 這(zhè)樣的(dγ≈δ‌e)社交網絡通(tōng)過信息流特點，更具有(yǒu)競争力。但(dànε↓")是(shì)傳統數(shù)字廣告平台如(rú)搜索依然$×↕£也(yě)很(hěn)适合原生(shēng)廣告，∞✔×≈在未來(lái)很(hěn)長(cháng×↑ ♣)一(yī)段時(shí)間(jiān)，Google 可(kě)以繼續霸占這(zhè)一(yī≤∞≥≥)領域。”在他(tā)看(kàn)來(lái)，在未來(lái)，誰能(néng±∑₽∑)夠提供更精準的(de)目标受衆、效果測量工(gōng)具和(h₩>é)審計(jì)能(néng)力，那(nà)麽誰離(lí)勝利就(jiù)更近(jìn)。™÷