2013年(nián)3月(yuè)份，我寫了(le)一(yī)篇《原生(shē¥§&↓ng)廣告，下(xià)一(yī)場(chǎng)營銷革命》，算(suàn)是(shì)國(guóεσ→£)內(nèi)較早的(de)綜合講述原生(shē βng)廣告的(de)文(wén)章(zh♥¶γ≠āng)，當時(shí)，國(guó)內(nèi)對(duì)原生‌§"(shēng)廣告的(de)關注度還(hái)不(bù)高(gāo)。此後至今，兩年(nián)時ε↓★α(shí)間(jiān)過去(qù)了(le)，如(rú)今各"γ∏種與營銷相(xiàng)關的(de)論壇、大(dà)會(huì)，無一($☆"♦yī)不(bù)是(shì)頻(pín)繁談及原生(shēng)廣告ε 這(zhè)一(yī)概念。行(xíng↓∑✔)業(yè)人(rén)士已經認識到(dào)原生(shē​₽ng)廣告的(de)價值，或者說(shuō)認識到(dào)了(le)當前的(de)營✔←&'銷困局，原生(shēng)廣告正是(shα↔ì)那(nà)根往上(shàng)爬的(de)稻草(cǎo)。
　　
　　經過這(zhè)兩年(nián)時(shí)間(jiān)，原生(shēng)廣告已經♦×從(cóng)概念階段發展到(dào)探索和(hé)實踐階段。φπ而我自(zì)己，作(zuò)為(wèi)一(yī)個(gè)從'&£(cóng)業(yè)者，也(yě)經曆了(le)從(cóng)2012年(nián)開‌®'>(kāi)始關注原生(shēng)廣告，到(dào)消化(hu®↓♣à)理(lǐ)解并與别人(rén)分(fēn)享，再到(dào)從(cóng)新浪去​‌φ"(qù)網易有(yǒu)道(dào)，負責有(yǒu)道(dào)詞典廣告運營，與團隊一→<₩Ω(yī)起在實踐中探索原生(shēng)廣告在垂直應用(yòng)領域的•δ(de)營銷價值。兩年(nián)後的(de)今天，是(shì)該與φ♠大(dà)家(jiā)再次分(fēn)享和(hé)總結一(yī)些(xiē)我對(≤ε"λduì)原生(shēng)廣告的(de)認識和(hé)實踐了(le)。
　　
　　目前，國(guó)內(nèi)已經有(y‍£γǒu)多(duō)家(jiā)公司結合自(zì)身(shēn)産品特點αβ，開(kāi)發符合自(zì)身(shēn)特性的(de)原生(shēng)廣告，這(zh♥£↔è)一(yī)引自(zì)美(měi)國(guó)的(d€₽©e)概念，經過各家(jiā)演繹，已經在實踐的(de)原生(shēng)廣告大(dà★‌☆ )體(tǐ)可(kě)以歸結為(wèi)四大(dà)流派 ★¶≠：
　　
　　一(yī)、媒體(tǐ)派
　　
　　代表：鳳凰網
　　
　　原生(shēng)方向：借勢/造勢
　　
　　內(nèi)容承載方本身(shēn)是(s↔↔¥hì)媒體(tǐ)，在內(nèi)容生(shēng)産和(hé)傳播造×★☆勢方面有(yǒu)足夠的(de)實力，因此原生(sh‍₽±ēng)廣告的(de)運用(yòng)便是(shì♥<♦)與媒體(tǐ)屬性結合的(de)內(nèi)容導£¶÷向，鳳凰網是(shì)典型代表，提出了(le)其認為(wèi)的(de)原生(shēngπ∞¥‌)營銷(将原生(shēng)廣告的(de)理(lǐ)念泛化(huà))五大(dà)方向：新聞化♣•(huà)、事(shì)件(jiàn)化(hδδ​₩uà)、娛樂(yuè)化(huà)、人(rén)文(wén)化(h♦♥λuà)、全媒體(tǐ)化(huà)。
　　
　　可(kě)以看(kàn)出，這(zhè)是(shì)很(hěn)典型的(de)媒體(♥™‍tǐ)手法，将營銷與時(shí)下(xi≤εà)新聞、熱(rè)門(mén)事(shì)件(jiàn)相(xiàng)結合，塗上(shàng) ≤α娛樂(yuè)、人(rén)文(wén)的(de)色彩去(qù)做(zuò)傳播∞↑$‍。從(cóng)操作(zuò)實例來(lái)看(kàn)£≤，主要(yào)手法可(kě)以總結為(wèi)“找概念、請(qǐng)名人ε∏(rén)、講故事(shì)、做(zuò)傳播”。以2014年(nián)鳳凰與尼£ ↔₩雅紅(hóng)酒合作(zuò)的(de)“不(bù)做(zuò)趕路(lù)人(rén)”為(w∏ èi)例，首先結合尼雅紅(hóng)酒“&±₩©慢(màn)生(shēng)活”的(de)品牌定 ∞α位和(hé)時(shí)下(xià)浮躁、快(kuài)速的(de)生(s¥↓≤©hēng)活節奏，找到(dào)“不(bù)做(zuò)趕路(lù)人(r÷≤én)”這(zhè)一(yī)概念，然後邀←λ請(qǐng)吳秀波等名人(rén)，講述“不(bù)做(zuò)趕路(lù)人(rén$∞™)”這(zhè)一(yī)主題相(xiàng)關的(de)故事(shì)，繼而在此$€→基礎上(shàng)做(zuò)廣泛傳播。
　　
　　這(zhè)類原生(shēng)廣告，很(hěn)依Ω​¥'賴媒體(tǐ)的(de)借勢與造勢的(de)能(néng)力，理(lǐ)想化(huà)來(lái)✔¶看(kàn)，可(kě)以借助媒體(tǐ)優勢≥¶做(zuò)出很(hěn)好(hǎo)的(de)傳播，其 ®β中，很(hěn)重要(yào)的(de)一(yī)個(gè)環節在于“找概念”，概念找對(duì₽↓∑)了(le)，才有(yǒu)可(kě)能(néng)在滿足廣告主傳播♦®σ€訴求的(de)基礎上(shàng)與用(yòng)戶産β  生(shēng)共鳴，即使概念找的(de)好(hǎoΩ™±")，後面幾步的(de)執行(xíng)也↑β∏ε(yě)必須跟上(shàng)，否則很(hěn)難落地(dì)€• →，難以實現(xiàn)其提倡的(de)“讓原生(shēng)營銷走進生(shēΩ ‍λng)活”這(zhè)一(yī)理(lǐ)念。
　　
　　二、社交派
　　
　　代表：微(wēi)博
　　
　　原生(shēng)方向：深挖數(shù)據
　　
　　最近(jìn)這(zhè)兩年(nián)，微(wēi)博被市(sh∏‌€★ì)場(chǎng)普遍看(kàn)衰，很(¥♦‍✘hěn)多(duō)人(rén)認為(wèi)微(wēi)信、微(wēi)信<Ω✘©朋(péng)友(yǒu)圈的(de)出現(xiàn)，使得(de)用(yò≠¶ng)戶紛紛從(cóng)微(wēi)博遷"₽₹♥移到(dào)微(wēi)信，或許正是(shì)在這(zhè)樣的→¥(de)環境裡(lǐ)，微(wēi)博不(bù)是•β™(shì)衰落，而是(shì)走向穩定。
　　
　　微(wēi)博自(zì)誕生(shēng)以來(lái)，積累γ↓σ了(le)大(dà)量的(de)用(yòng)戶基本ε 屬性、興趣、關系、地(dì)理(lǐ)位置等信息，₽✘為(wèi)其信息流原生(shēng)廣告打下(xià)了(le∏☆₩)基礎。微(wēi)博最開(kāi)始推出信息流廣告時(shí)，用(yòng)戶罵聲一( ☆≤®yī)片，而發展到(dào)今天，這(zhè)種罵聲£♠已經很(hěn)少(shǎo)，一(yī)方面是(shì)用(yòng)戶逐漸習(≤‌γ←xí)慣了(le)信息流裡(lǐ)被插入廣告，另一(yī)個(gè)重要(yà∞σo)原因也(yě)是(shì)微(wēi)博基于豐富數(s∑‌  hù)據的(de)挖掘和(hé)廣告産品改進，讓廣告信息與用(yòng)戶興趣變得(¶ de)更加相(xiàng)關，改善了(le)用(yòng)戶體(tǐ)驗。如(rú)果微(αε✔wēi)博可(kě)以留住用(yòng)戶，繼續保持穩定成長(ch≤♣áng)，其社交原生(shēng)信息流廣告将仍有(yǒu)較大(dà)發展≥φ₩空(kōng)間(jiān)，廣告對(du↔★ì)于用(yòng)戶也(yě)可(kě)以越來(lái)越“原生(shēng)δ£”。
　　
　　當然，這(zhè)裡(lǐ)也(yě)必♦®須提一(yī)下(xià)微(wēi)博噩夢般的(de)競争對(duì)手微(wēi)信，微($¥ ®wēi)信朋(péng)友(yǒu)圈自(zì)®‌開(kāi)放(fàng)廣告以來(lái)，所投廣告幾乎都(dōu)受到(dào)‌≥™用(yòng)戶追捧，用(yòng)戶們把看(kà₩λ&•n)廣告當成了(le)“好(hǎo)友(yǒu)論壇貼∞Ω”，在廣告下(xià)面參加點贊和(hé)評論成為(wèi)÷≈∑←一(yī)種“樂(yuè)趣”。新鮮是(shì)一(yī)個(gè)原因，另一(y$§σ↑ī)個(gè)原因也(yě)是(shì)廣告內(nèi)₽↕容的(de)确非常“原生(shēng)”，用(yòng)戶☆☆≠₹體(tǐ)驗比較友(yǒu)好(hǎo)，這(zhè)離(lí)不(bù)開(kāi) ©α微(wēi)信自(zì)身(shēn)對(duì)廣告質♠↕αε量的(de)嚴格把控，值得(de)全行(xíng)業(yè)學習(x ↕∑∞í)。但(dàn)大(dà)面積商業(yè)化(huà)之後，是(shì)否還(∑♥hái)能(néng)守住這(zhè)樣的(de)“節操”，尚≥↓需觀察。另外(wài)，微(wēi)信朋(pén€φ‍g)友(yǒu)圈廣告目前還(hái)沒有(£♥©yǒu)對(duì)數(shù)據做(zuò)深度挖掘，這(zhè)方面是(shì)值得÷★(de)期待的(de)。微(wēi)信朋(péng)友(yǒu)圈₹×™✔廣告對(duì)廣告行(xíng)業(yè)的(de)影(yǐng)響可(kě)以參見•&ε(jiàn)我的(de)另一(yī)篇文(wén)章(zhāng★★)《朋(péng)友(yǒu)圈廣告亮(liàng)相(xià€↓×ng)，廣告業(yè)核輻射波及幾何?》
　　
　　三、應用(yòng)派
　　
　　代表：有(yǒu)道(dào)詞典
　　
　　原生(shēng)方向：産品驅動
　　
　　随著(zhe)移動互聯網的(de)爆發，垂直、細分(fēn)¶™Ω、融入用(yòng)戶生(shēng)活成為(w 'ε∏èi)一(yī)個(gè)重要(yào)的(de)産品趨勢。也(yě)正因為(w☆•↓èi)如(rú)此，幾年(nián)來(lái)，各類垂直領域的(de)應用(yòng)出現 $'✔(xiàn)在用(yòng)戶的(de)手機(jī)屏幕裡(lǐ)，有(yǒu)的(de)×∏α≈是(shì)PC端轉移到(dào)移動端取得(de)爆發，有(yǒu)的(de£≥)是(shì)純移動端新生(shēng)産品。相(x"≈iàng)對(duì)于綜合門(mén)戶、社交這(zhè)類更加廣泛的(de)産∞<¶品，垂直應用(yòng)更加專注于滿足用(yòng)戶的(de)某一(÷€yī)類強需求，逐漸培養起來(lái)了(le)其産÷§♦∑品對(duì)于用(yòng)戶的(de)獨特價值，其原生(shēng)廣告也(yě)正¥<≥δ是(shì)以其産品特性來(lái)驅動的(de)。
　　
　　與媒體(tǐ)內(nèi)容化(huà)不(bù)一(yī)樣的(de)是(×¥shì)，垂直應用(yòng)的(de)原生(shēng)廣告更加産品化(₽>huà)。以有(yǒu)道(dào)詞典為(wèi)例，其産品特性✔↕滿足的(de)是(shì)人(rén)們的(de)國(guó)際語言學習(xí)需求，其原生(s¶•hēng)廣告與用(yòng)戶的(de)國(g∞₩₹uó)際語言學習(xí)需求相(xiàng)結合，落 £↔×地(dì)實現(xiàn)也(yě)正是(shì)基于其“每日(rì)✔ ≥δ一(yī)句”、“看(kàn)天下(xià)”、“雙語‍∑σ♠例句”等産品，形成“詞、句、圖、文(wén)”為(wè‍εi)一(yī)體(tǐ)的(de)原生(shēng)廣告結構，，找到÷>€(dào)廣告主傳播信息與用(yòng)戶希望接收學習(xí)信息的(de)結 ≠♥合點。
　　
　　以雙語例句為(wèi)例，廣告主有(yǒ≈ ♥u)傳播其品牌理(lǐ)念、産品特性的(de)需求，用(yòng)戶有(yǒu)學習(xí)“✘ ∏雙語例句”、了(le)解詞語使用(yòng)☆↕​語境的(de)需求，用(yòng)戶通(tōng)過查詞、學習(xí)與廣告主傳播信息相(x€∏‌iàng)關的(de)“雙語例句”這(zhè)一(yī)應用×‌(yòng)場(chǎng)景，實現(xiàn)了(le)原生(shēng)廣→™✔$告的(de)傳播。這(zhè)類原生(shēng)廣告，關鍵點在于把握自(zì)∞₹ ≤身(shēn)産品特性，用(yòng)好(hǎo)“産品驅動原生(shēng)廣告”的φ<↓(de)思維，去(qù)制(zhì)定自(zì) ₩身(shēn)的(de)原生(shēng)廣告産品，搭£"ε起廣告主傳播和(hé)用(yòng)戶需求之間(jiān)的(de)橋梁。
　　
　　四、平台派
　　
　　代表：InMobi
　　
　　原生(shēng)方向：規模化(huà)定制(zhì)
　　
　　很(hěn)多(duō)人(rén)& ∑©認為(wèi)原生(shēng)廣告難以平台化(huà)、&✘✘規模化(huà)，因為(wèi)原生(shēng)廣告需要≥≈γ®(yào)和(hé)用(yòng)戶産品本身(shēn∑↑•)有(yǒu)較強的(de)結合，需要(★₹yào)和(hé)用(yòng)戶有(yǒu)關聯性，需要("®yào)做(zuò)很(hěn)多(duō)“定制(zhì)”✔✔£ 工(gōng)作(zuò)，而且每個(gè)産品在廣告格式上(shànλδβg)千差萬别，很(hěn)難統一(yī)标準，這(•‌zhè)的(de)确是(shì)廣告平台推廣♦Ω€原生(shēng)廣告所面臨的(de)一(yī)個(gè)現(xiàn)實問(¥€>σwèn)題。
　　
　　原生(shēng)廣告的(de)平台化(huà)實現(xiàn)了(le)規模效•β應，相(xiàng)比單一(yī)用(yò★≤"ng)戶産品，綜合廣告平台落地(dì)到(dào)各個(gè)用(¶‌ ≥yòng)戶産品，很(hěn)難實現(xiàn)真正的(de)“原生φ÷<σ(shēng)”，但(dàn)通(tōng)過廣告形式的(de)環境融合、數(shù)據挖掘的(☆£₩γde)精準投放(fàng)，也(yě)能(néng)做(zuò)到≠≥φ∞(dào)一(yī)定程度上(shàng)的(de)“‍←<↔原生(shēng)”。
　　
　　2014年(nián)，InMobi在中國(guó ↓∞σ)大(dà)力推廣其原生(shēng)廣告平台，做(zuò)了(le)不® (bù)少(shǎo)工(gōng)作(zuò)，投入了(le)大(dà)量∑π§人(rén)力物(wù)力，但(dàn)發展的(de)并不(bù)順利，除了(le)去(​£↓qù)年(nián)年(nián)中的(de)大(dà)力宣傳，并沒有(yǒu)π∏★太多(duō)落地(dì)的(de)相(xi"÷ àng)關案例。在原生(shēng)廣告平台方面，除了(le)進入中國(guó)的(de)I¶γε¶nMobi，國(guó)內(nèi)的(de)Avazu、YeahMobi等也(y₹≥ě)都(dōu)在推廣原生(shēng)廣告平台，但(dàn)這(zhè)兩個(gè)平台¥≤✔更多(duō)面向海(hǎi)外(wài)δ©市(shì)場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的(de)原生(shēng)廣告平台還(h¥↔<"ái)沒有(yǒu)引起開(kāi)發者足夠的(de)興趣，也(yě)沒有(yǒu)得(↓γ÷ de)到(dào)廣告主的(de)積極響應。
　　
　　也(yě)正是(shì)這(zhè)個(gè)原因，促使我們充分(fēn)€✔€φ利用(yòng)這(zhè)兩年(niá©$✔σn)來(lái)通(tōng)過有(yǒu)道(dào)詞典原生(shēng)廣告探索積©‍累的(de)經驗，結合多(duō)年(nián)來(lái)有(yǒu)道(dàoσ✔♥≈)智選DSP廣告平台的(de)技(jì)術(shù)積累，推出針對"§↔(duì)國(guó)內(nèi)市(shì)場(chǎng)真正意義上(shàng)的(de)"±原生(shēng)廣告平台，希望把原生(shēng)廣告發展到(dào)更多(duō)垂直領域¥&的(de)應用(yòng)中，借此在原生(shēng)廣告領域獲取更♦α廣闊的(de)探索空(kōng)間(jiān)。原生(shēng®✔≠÷)廣告的(de)平台化(huà)還(hái)需要(yào)時(shí)間(jiān)，但(&βdàn)真正的(de)發展才剛剛開(kāi)始，空(kōng)間(jiānΩ↑€≥)還(hái)很(hěn)大(dà)。
　　
　　原生(shēng)廣告，将營銷帶往“差異化(huà)整合營銷”時σ ¶"(shí)代
　　
　　根據我這(zhè)兩年(nián)的(♠≈≠>de)實際探索來(lái)看(kàn)，“原生(shēng)廣告”在市(shβ•ì)場(chǎng)上(shàng)的(de)聲音(yīn)已Ω→經足夠大(dà)，但(dàn)是(shì)真正落地(dì)，讓廣告主認可(kě)，讓用(yòng) ♠戶接受，實現(xiàn)廣告主、用(yòng)戶産品、用(yòng)戶的(deα®)共赢，仍需時(shí)日(rì)。難度在于如(rú)何讓廣告主及為(wè♦πi)廣告主服務的(de)廣告公司充分(fēn)認識到(dào)原生(shēng)廣告的(de₩•)價值并給予認可(kě)。
　　
　　我們在實踐過程中，遇到(dào)過一(yī)些(x₽φ∏≤iē)不(bù)理(lǐ)解原生(shēng)廣告、仍然堅持♥®≠ 傳統硬廣思路(lù)的(de)廣告主。不(bù)過，大(dà)部分(fēn)廣告•↔主和(hé)廣告公司隻要(yào)充分(fēn)理(lǐ)解了(le)β← 原始廣告的(de)價值，都(dōu)非常樂(yuè)于積極配合，有(y♦♠‌↓ǒu)些(xiē)廣告主對(duì)原生(shēng)廣告的(de)¶≥α≥接受度甚至超出我們的(de)預期，主動将banner等硬廣原生(shēng)化(≠±huà)，針對(duì)每個(gè)媒體(tǐ)/用(yòng)戶産品制(zhì)作(∞✔ zuò)與平台特性本身(shēn)非常契合的(de)廣告創意，這(zhè)與以往 ✔“一(yī)個(gè)聲音(yīn)”、“統一(yī)一(yī)版創意”的(de)整合營銷已經σ§完全不(bù)一(yī)樣。
　　
　　在這(zhè)個(gè)移動互聯網碎片時(shí)代，原生(shēng)廣∑​δΩ告會(huì)将營銷帶往“差異化(huà)整合營銷”的(de)時‌ΩΩ>(shí)代，即在傳播大(dà)框架統一(yī)的(de)前提下(xià)，針對(duìλ↕&)各個(gè)媒體(tǐ)/用(yòng)戶産 β>•品平台制(zhì)定符合其特性的(de)創意，這(zhè)将成為(wèi)營銷的(σαde)下(xià)一(yī)個(gè)趨勢，我們拭目以待。