2013年(nián)3月(yuè)份，我寫了(le)一(y©±ī)篇《原生(shēng)廣告，下(xià)一(yī)場(ch£β♠ǎng)營銷革命》，算(suàn)是(shì)國(guó)內↔€₹≤(nèi)較早的(de)綜合講述原生(shēng)廣告的(de→≤✔)文(wén)章(zhāng)，當時(shí)，國(guó)內(nèi)對(duì)α≠÷β原生(shēng)廣告的(de)關注度還(hái)不(bù)高(gāo)。此後至今♦γ×₹，兩年(nián)時(shí)間(jiān)過去"£©★(qù)了(le)，如(rú)今各種與營♣∑銷相(xiàng)關的(de)論壇、大(dà)會(huì)，無一(±"≠yī)不(bù)是(shì)頻(pín)繁談及原生(shēng)廣告這(zhè)一πσ(yī)概念。行(xíng)業(yè)人(rén)士已經認σ'識到(dào)原生(shēng)廣告的(de)價值，或者說(shuō←♣↕)認識到(dào)了(le)當前的(de)營銷困局，原生(shēng)廣告正是(shì)那(nàβ ✘)根往上(shàng)爬的(de)稻草(cǎo)。
　　
　　經過這(zhè)兩年(nián)時(shí)間(jiān)，原生(€§‌shēng)廣告已經從(cóng)概念階段發展到(dào)探索和(hé)實踐階段。而 ☆ 我自(zì)己，作(zuò)為(wèi)一(yī)個(gè)從(có>₽ng)業(yè)者，也(yě)經曆了(le)從(cónπ•☆§g)2012年(nián)開(kāi)始關注原生(shēnφ∑✘g)廣告，到(dào)消化(huà)理(lǐ)解并與别人(rén)分¥£×Ω(fēn)享，再到(dào)從(cóng)新浪去(qù™∞'₩)網易有(yǒu)道(dào)，負責有(yǒu)道(dào)詞典廣告運營，與團隊一(yī)起在'βΩ實踐中探索原生(shēng)廣告在垂直應用(yòng)領域的(de)營銷價值。兩年(nián&±∑∞)後的(de)今天，是(shì)該與大(dà)家(jiā)再次分(↕≥‍γfēn)享和(hé)總結一(yī)些(x∑δiē)我對(duì)原生(shēng)廣告的(de)認π Ω÷識和(hé)實踐了(le)。
　　
　　目前，國(guó)內(nèi)已經有(yǒu)多(☆Ωduō)家(jiā)公司結合自(zì)身(shēn★↔φ)産品特點，開(kāi)發符合自(zì)身(shēn)特性的(d±♠∑e)原生(shēng)廣告，這(zhè)一(yī)引自(zì)美(₩★₽εměi)國(guó)的(de)概念，經過各家(jiā)演繹<®₹≈，已經在實踐的(de)原生(shēng)廣告大(dà)體(tǐ)可(kě)以歸↕​≠結為(wèi)四大(dà)流派：
　　
　　一(yī)、媒體(tǐ)派
　　
　　代表：鳳凰網
　　
　　原生(shēng)方向：借勢/造勢
　　
　　內(nèi)容承載方本身(shēn)是(sh↕​£ì)媒體(tǐ)，在內(nèi)容生(shēng)産和(hé)傳播造勢方面有(yǒu)±$∑γ足夠的(de)實力，因此原生(shēng)廣告的(de)運用(yòng)便是λ✘(shì)與媒體(tǐ)屬性結合的(de)內(nèi)容導向，鳳±↕凰網是(shì)典型代表，提出了(le) σ其認為(wèi)的(de)原生(shēng)營銷(将原生(shēng♠ ♥∏)廣告的(de)理(lǐ)念泛化(huà))五大(dà)方向：新聞化(huà)、事(shì)件(&₹πjiàn)化(huà)、娛樂(yuè)化(huà)、人(α↑rén)文(wén)化(huà)、全媒體(×≤α≥tǐ)化(huà)。
　　
　　可(kě)以看(kàn)出，這(zhè)是(shì)很(hěn)典型的(de)媒體(tǐ✔πΩ)手法，将營銷與時(shí)下(xià)新聞、熱(γ≥÷rè)門(mén)事(shì)件(jiàn)相(xiàng)結合，塗上(shàng)娛樂(yu ←₽∞è)、人(rén)文(wén)的(de)色彩去(qù)做(zuò)傳播。從(cóng)操作(₹§γ zuò)實例來(lái)看(kàn)，主要(yào)手法可(k→α↔ě)以總結為(wèi)“找概念、請(qǐng)名人(rén)、∏ε∞‌講故事(shì)、做(zuò)傳播”。以2014年(nián)鳳凰與尼雅紅(hóng)酒合≈£•γ作(zuò)的(de)“不(bù)做(zuò)趕路(lù)人(rén)”為(wèi)​Ω¥₹例，首先結合尼雅紅(hóng)酒“慢(màn)生(shēng)活”>→×的(de)品牌定位和(hé)時(shí)下(xià)浮躁、快(kuài)$₹★速的(de)生(shēng)活節奏，找到(dào)“不(bù)做(zuò)趕路£•(lù)人(rén)”這(zhè)一(yī)概念•<♣，然後邀請(qǐng)吳秀波等名人(rén)，講述“不(bù)做(zuò)趕路(≥₹λlù)人(rén)”這(zhè)一(yī)主題相(xiàng)關的(de)故事(shì)，繼而α™在此基礎上(shàng)做(zuò)廣泛傳播。
　　
　　這(zhè)類原生(shēng)廣告，很(hěn)依₹>®賴媒體(tǐ)的(de)借勢與造勢的(de)能(↑εnéng)力，理(lǐ)想化(huà)來(lái)看(® kàn)，可(kě)以借助媒體(tǐ)優勢做(zuò)出很(hěn)好(hǎo)的(de)傳播¶±&&，其中，很(hěn)重要(yào)的(de)一(yī)個(gè)環節在于“↕ 找概念”，概念找對(duì)了(le)，才有(yǒu)可(kě)能(néng)在滿足廣告主傳播&☆®訴求的(de)基礎上(shàng)與用(yòng)戶産​φ≥↕生(shēng)共鳴，即使概念找的(de)好( &​hǎo)，後面幾步的(de)執行(xínΩ₩ε☆g)也(yě)必須跟上(shàng)，否則很(hěn)難落地(dì)，難以→×實現(xiàn)其提倡的(de)“讓原生(shēng)營銷走進生(shēng•α∞)活”這(zhè)一(yī)理(lǐ)念。
　　
　　二、社交派
　　
　　代表：微(wēi)博
　　
　　原生(shēng)方向：深挖數(shù)據
　　
　　最近(jìn)這(zhè)兩年(nián)，微(wēi)博 ©被市(shì)場(chǎng)普遍看(kàn)衰，很(hěn)♦•多(duō)人(rén)認為(wèi)微(wēi)信、微(wēi)信朋(pπ≠☆éng)友(yǒu)圈的(de)出現(xiàn)，使得(de)用♦↑₩‍(yòng)戶紛紛從(cóng)微(wēi)博遷移到(dào)微(w'✔‌↔ēi)信，或許正是(shì)在這(zhè)樣的(de)環境裡(lǐ)，微(w©§ēi)博不(bù)是(shì)衰落，而是(shì)走向穩定。
　　
　　微(wēi)博自(zì)誕生(shēng)以來(lái) ε→，積累了(le)大(dà)量的(de)用(yònΩ≠$εg)戶基本屬性、興趣、關系、地(dì)理(lǐ)位置等信息，為(wèi)其信息流原生←σ♣α(shēng)廣告打下(xià)了(le)β☆♠基礎。微(wēi)博最開(kāi)始推出信息流廣告時(sh≈$ ♠í)，用(yòng)戶罵聲一(yī)片，而發展到(dào)今天，✘✘>←這(zhè)種罵聲已經很(hěn)少(shǎo)，​§一(yī)方面是(shì)用(yòng)戶逐漸習(xí)慣了(le)信息流裡(lǐ)被插 λ☆入廣告，另一(yī)個(gè)重要(yào)原因也(yě)是(shì)微(wēi)博基于豐富數(s ©‍≠hù)據的(de)挖掘和(hé)廣告産品改進，讓廣告信息與用(yòng)戶興趣變§↔₽"得(de)更加相(xiàng)關，改善了(le)用(yòng)≠‍戶體(tǐ)驗。如(rú)果微(wēi)博可(kě)以留φ₽δ₽住用(yòng)戶，繼續保持穩定成長(cháng)，其社交原生(shēng)信息流廣告将仍有₹₩≤α(yǒu)較大(dà)發展空(kōng)間(jiān)，廣告對(duì)于φ≤用(yòng)戶也(yě)可(kě)以越來(lá€>i)越“原生(shēng)”。
　　
　　當然，這(zhè)裡(lǐ)也(yě)必須提一(÷γσδyī)下(xià)微(wēi)博噩夢般的(de)競争≥π®對(duì)手微(wēi)信，微(wēi)信朋(péng)友(yǒu)圈自(zì)開(≤↔££kāi)放(fàng)廣告以來(lái)，所投廣σ∞α告幾乎都(dōu)受到(dào)用(yòng)戶追捧，用(yòng)戶們把看(kàn)廣告♦¥✔φ當成了(le)“好(hǎo)友(yǒu)論壇貼”，在廣告下(xià)面參加點贊和(hé)評論£Ω×<成為(wèi)一(yī)種“樂(yuè)趣”₹↕☆↔。新鮮是(shì)一(yī)個(gè)原因，另一(yī)個(gè)原因也(yěΩ←)是(shì)廣告內(nèi)容的(de)确非常“原生(shēnβ䶧g)”，用(yòng)戶體(tǐ)驗比較友(yǒu)好(hǎo)，這(zhè)離(lλ α≤í)不(bù)開(kāi)微(wēi)信自(γ÷✔zì)身(shēn)對(duì)廣告質量的(de)嚴格把控，值←±​€得(de)全行(xíng)業(yè)學習(xí)。但(dàn)大(dà)面積商業(yè)α♦↕化(huà)之後，是(shì)否還(hái)能(nén•≠Ω​g)守住這(zhè)樣的(de)“節操”，尚需觀察。另外(wài)，微(↑™wēi)信朋(péng)友(yǒu)圈廣告目前還(hái)沒有(yǒu)對(du¶≈" ì)數(shù)據做(zuò)深度挖掘，這(zhè)方面是✔✘♠(shì)值得(de)期待的(de)。微(wēi)信朋(péng)​€ ¶友(yǒu)圈廣告對(duì)廣告行(xíng)✘$÷業(yè)的(de)影(yǐng)響可(kě)以↑★參見(jiàn)我的(de)另一(yī)篇↔φ文(wén)章(zhāng)《朋(péng)友(yǒu)圈廣告亮(liàng)相(xiàng)σγβ♥，廣告業(yè)核輻射波及幾何?》
　　
　　三、應用(yòng)派
　　
　　代表：有(yǒu)道(dào)詞典
　　
　　原生(shēng)方向：産品驅動
　　
　　随著(zhe)移動互聯網的(de)爆發，垂直、細分(fēn)、融入φ©δε用(yòng)戶生(shēng)活成為(wè¶←©±i)一(yī)個(gè)重要(yào)的(de)産品趨勢。也(yěσ ∏©)正因為(wèi)如(rú)此，幾年(nián)來(lái)，各類垂直領域的(de)應用(y ©òng)出現(xiàn)在用(yòng)戶的(de)手機(jī)屏幕裡(lǐ)，有(yǒu)♣​的(de)是(shì)PC端轉移到(dào)移動端取得(de)爆發，有(yǒu∞¥)的(de)是(shì)純移動端新生(shēng)産品。相(xiàng)對(duì)于綜☆≈合門(mén)戶、社交這(zhè)類更加廣泛的(de)産品，垂↑"€直應用(yòng)更加專注于滿足用(yòng)戶的(de)某一(yī)類強需求，逐漸培養起®'"γ來(lái)了(le)其産品對(duì)于用(yòng)戶的(de)獨"☆特價值，其原生(shēng)廣告也(yě)正是(shì)以其産品特性來¥'>(lái)驅動的(de)。
　　
　　與媒體(tǐ)內(nèi)容化(huà)不(bù)一(yī)λ§≠™樣的(de)是(shì)，垂直應用(yòπλ✔ng)的(de)原生(shēng)廣告更加産品化(huà)。以有(y££∏≥ǒu)道(dào)詞典為(wèi)例，其産品特性滿足的(de)是(shì)人(rén€')們的(de)國(guó)際語言學習(x$×>∑í)需求，其原生(shēng)廣告與用(yòng♣÷)戶的(de)國(guó)際語言學習(xí)需求←♥÷φ相(xiàng)結合，落地(dì)實現(xiàn)也(yě)正是(shì)基于其“每日(rì)γπδ​一(yī)句”、“看(kàn)天下(xià)”、“雙語例& α∞句”等産品，形成“詞、句、圖、文(wén)”為(wèi)一(yī)體(tǐ)的(de)原生(s∏'βσhēng)廣告結構，，找到(dào)廣告主傳播信息與用(yòn≠αg)戶希望接收學習(xí)信息的(de)結合點。
　　
　　以雙語例句為(wèi)例，廣告主有(yǒu)傳播其品牌理(lǐ)念、€φ€β産品特性的(de)需求，用(yòng)戶有(yǒu)學習(xí)“雙語例句”₹★γ、了(le)解詞語使用(yòng)語境的(de)需求，用(yòng)戶通(t​≤€εōng)過查詞、學習(xí)與廣告主傳播信息相(xiàng)關的(de)×π✔“雙語例句”這(zhè)一(yī)應用(yòng)場(chǎng)景，實現®✔(xiàn)了(le)原生(shēng)廣告ε→的(de)傳播。這(zhè)類原生(shēng)廣告，關鍵 ₽•點在于把握自(zì)身(shēn)産品特性，用(yòng)好(hǎo)“産品驅動原生(shēng₽♠§)廣告”的(de)思維，去(qù)制(zhì)定自(zì)身($↓• shēn)的(de)原生(shēng)廣告産品，搭起廣告主傳播和(hé)用(yò ≠←∏ng)戶需求之間(jiān)的(de)橋梁↑↔。
　　
　　四、平台派
　　
　　代表：InMobi
　　
　　原生(shēng)方向：規模化(huà)定制(zhì)
　　
　　很(hěn)多(duō)人(rén)認為(wèi)原生(shēng)廣告難∏ε∏以平台化(huà)、規模化(huà)，因為(wèi)原生(sh≈'∏ēng)廣告需要(yào)和(hé)用(yòng)戶産品本身(shēn)有(yǒu)較強的(d←‌"e)結合，需要(yào)和(hé)用(yòng)戶有(yǒu)關聯性，需要(yào)做(zuò♠♣✔)很(hěn)多(duō)“定制(zhì)”工(g♣‌ōng)作(zuò)，而且每個(gè)産$♣ε≤品在廣告格式上(shàng)千差萬别，很(hěn)難統一(yī)标準，這(zh↕≠è)的(de)确是(shì)廣告平台推廣原生(shēng)廣告所面臨的‌≥'λ(de)一(yī)個(gè)現(xiàn)實問(wèn)題。
　　
　　原生(shēng)廣告的(de)平台化(hu→∑​♦à)實現(xiàn)了(le)規模效應，相(xiàng)比單一(yī)用(yòng)β©戶産品，綜合廣告平台落地(dì)到(dào)各個(gè)用(Ω​yòng)戶産品，很(hěn)難實現(xiàn)真正的(de‌εΩ)“原生(shēng)”，但(dàn)通(γ∑♠tōng)過廣告形式的(de)環境融合、數(shù)據挖掘的(de)精準投放(f®π™àng)，也(yě)能(néng)做(zuò)到(dào)一(yī)定程度上✔•(shàng)的(de)“原生(shēng∑¥)”。
　　
　　2014年(nián)，InMobi在中國(guó)大(dà)力推廣其原生(sh∏ε"₽ēng)廣告平台，做(zuò)了(le)不(bù)少(sσ §×hǎo)工(gōng)作(zuò)，投入了(le)大(dà)量人(rén)力物(wù)力，但(dà β£±n)發展的(de)并不(bù)順利，除了(le)✔←✔♠去(qù)年(nián)年(nián)中的("≠de)大(dà)力宣傳，并沒有(yǒu)太 λ§∑多(duō)落地(dì)的(de)相(x≠↕iàng)關案例。在原生(shēng)廣告平台方面，除了(le)進入中國(guó↓α)的(de)InMobi，國(guó)內(nèi)的(de)Avazu、YeahMobi等↓↕↑‍也(yě)都(dōu)在推廣原生(shēng)廣告平台，但(dàn)這(zhè↕←±)兩個(gè)平台更多(duō)面向海(hǎi)外(wài)市(shì)場(ch§✔↑αǎng)，國(guó)內(nèi)的(de)原生(shēng)廣告平台還(hái)沒有(yǒu)引π☆&起開(kāi)發者足夠的(de)興趣，也(yě)沒有(yǒu)得(de)到(dào)廣告主的(de‌₽δ)積極響應。
　　
　　也(yě)正是(shì)這(zhè)個(gè)原因ε&<•，促使我們充分(fēn)利用(yòng)這(zhè)兩年(nián)來(lái)通(‌₹×εtōng)過有(yǒu)道(dào)詞典原生(shēng)廣告探索積累的(de)經驗，結合™↑£多(duō)年(nián)來(lái)有(yǒu)道(dào)智選✔ φ♦DSP廣告平台的(de)技(jì)術(shù)積累，推出針對(duì)國(guóφεσ✘)內(nèi)市(shì)場(chǎng)真正意義上(s ≥≥hàng)的(de)原生(shēng)廣告平台，希望σ±↓↔把原生(shēng)廣告發展到(dào)更多(duō)垂直領域¥$≥∏的(de)應用(yòng)中，借此在原生(shēng)廣告領域獲取更廣闊的(de)探索空(kōng✘£)間(jiān)。原生(shēng)廣告↕✔✘₩的(de)平台化(huà)還(hái)需要(yào)時(shí)間(jiān)， •但(dàn)真正的(de)發展才剛剛開(kāi)始，空(kōng©&& )間(jiān)還(hái)很(hěn)大(dà)。
　　
　　原生(shēng)廣告，将營銷帶往“差異化(huà)整合營™π♠銷”時(shí)代
　　
　　根據我這(zhè)兩年(nián)的(d€≈↕e)實際探索來(lái)看(kàn)，“原生(s✔×hēng)廣告”在市(shì)場(chǎng)上(shàng)的(de)聲音(yīn)已經足夠‍≥≥大(dà)，但(dàn)是(shì)真正落地(dì)，讓廣告主認可(kě)，讓φ‌δ用(yòng)戶接受，實現(xiàn)廣告主、用(y ×πòng)戶産品、用(yòng)戶的(de)共赢，仍需時(sh‌¥í)日(rì)。難度在于如(rú)何讓廣告主及為(wèi)廣告主服務的(de)ε∞'<廣告公司充分(fēn)認識到(dào)原生(shēng)廣告的(de)價值并∑✘&給予認可(kě)。
　　
　　我們在實踐過程中，遇到(dào)過一(♥&yī)些(xiē)不(bù)理(lǐ)解原生(shēng)廣告、仍然堅持≠α∏↕傳統硬廣思路(lù)的(de)廣告主。不(bù)過，大(dà)部分(fē>γ¥σn)廣告主和(hé)廣告公司隻要(yào§₹✔)充分(fēn)理(lǐ)解了(le)原始廣告的(de)價值，都(dōu)非常樂(yuè)≠¶于積極配合，有(yǒu)些(xiē)廣告主對(duì)原生(shēng)廣告的(de)接受度甚至超≈★出我們的(de)預期，主動将banner等硬廣原生(s♠‍hēng)化(huà)，針對(duì)每個(gè)媒體(tǐ)/用(yòng)戶産品制(z¶‍hì)作(zuò)與平台特性本身(shēn)非常契合的(de)廣告↑π創意，這(zhè)與以往“一(yī)個(gè)聲音(yīn)”、“統一(y♥₽♣≈ī)一(yī)版創意”的(de)整合營銷已經完全不(bù)一π£>δ(yī)樣。
　　
　　在這(zhè)個(gè)移動互聯網碎片©≠時(shí)代，原生(shēng)廣告會(huì)将營銷帶往“差異化(huà)整合營銷”的≈♥λ(de)時(shí)代，即在傳播大(dà)框架統一(yī)←≥ 的(de)前提下(xià)，針對(duì)各個(gè)媒體(tǐ)/用(y≥∏òng)戶産品平台制(zhì)定符合其特性的(de)創意∑‌'，這(zhè)将成為(wèi)營銷的(de)下(xià ÷)一(yī)個(gè)趨勢，我們拭目以待。